1、二十一世纪普通院校实用规划教材 校级精品课程 校级精品资源网络营销与策划 第二章网络营销战略学习目标1.了解网络营销战略的意义。2.掌握制订网络营销战略规划的基本模型。3.掌握网络营销战略制定的原则与方法。本章结构2.1 战略规划2.2 网络营销战略模型2.3 如何规划网络营销战略引导案例阿里巴巴投资新浪微博 布局更显清晰引导案例请思考：l 阿里巴巴和新浪微博的合作战略是什么？l 两者的竞争优势是什么？l 你认为两者合作是否有发展前景？可以开展哪些网络营销活动？阿里巴巴投资新浪微博 布局更显清晰2.1 战略规划刘翔摔栏赞助商反应神速 大打感情牌转危为安战略2.1.1 网络营销战略的概念1什么是
2、战略5长远性1全局性4谋略、方案、对策2统领性3总体性2.1.1 网络营销战略的概念l 电子商务战略是指对企业的资源进行有效的配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业业绩，保持企业长久的竞争优势。l 所谓网络营销战略(E-Marketing Strategy)，就是企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。2网络营销战略的概念2.1.2 企业网络营销战略的作用企业实施电子商务的层次单一经营公司层面业务流程层面作业层面业务影响程度商业模式的转变单一网络企业（如亚马逊企业）大多数零售企业鼠标加水泥式企业客户关系管理商品宣传册电子邮件效率提高效益提高1企业网络营销战略的作用2.1.2 企业网
3、络营销战略的作用1企业网络营销战略的作用巩固加强企业现有竞争优势为竞争设置障碍稳定与供应商的关系提高新品开发和服务能力加强与顾客的沟通2.2 网络营销战略模型问题：l 鱼与熊掌如何兼得？l 传统渠道与网络渠道如何建设实现双赢？专营店VS网店：鱼和熊掌的博弈2.2 网络营销战略模型1网络营销战略模型-ESP网络营销ESP战略模型环境战略绩效法律-道德 互联网技术竞争其他竞争因素市场SWOT电子商务战略网络营销规划网络营销战略网络营销组合客户关系管理绩效考核指标2.2 网络营销战略模型2绩效考核指标网络营销环境网络营销战略绩效评价l 信息技术l 市场机会分析l 道德和法律问题2.2 网络营销战略模
4、型2绩效考核指标目标层目标层准准 则则 层层分准则层分准则层指指 标标 层层网网络络营营销销绩绩效效优优度度(X)(X)网站网站绩效绩效(X(X1 1)设计效果设计效果(X(X1111)功能全面性功能全面性(X(X111111)；风格独特性；风格独特性(X(X112112)；视觉冲击力；视觉冲击力(X(X113113)推广效果推广效果(X(X1212)搜索引擎排名搜索引擎排名(X(X121121)；注册用户增长率；注册用户增长率(X(X122122)；网站知名度；网站知名度(X(X123123)运行效果运行效果(X(X1313)访问者增长率访问者增长率(X(X131131)；页面浏览增长率；页
5、面浏览增长率(X(X132132)；用户停留时间增长率；用户停留时间增长率(X(X133133)企业企业绩效绩效(X(X2 2)经济效果经济效果(X(X2121)销售利润率销售利润率(X(X211211)；利润增长率；利润增长率(X(X212212)；销售费用率；销售费用率(X(X213213)市场效果市场效果(X(X2222)信息利用率信息利用率(X(X221221)；销售增长率；销售增长率(X(X222222)；市场扩大率；市场扩大率(X(X223223)；市场占有率；市场占有率(X(X224224)形象效果形象效果(X(X2323)企业知名度企业知名度(X(X231231)；企业美誉度；
6、企业美誉度(X(X232232)；品牌增值度；品牌增值度(X(X233233)竞争效果竞争效果(X(X2424)竞争者仿效率竞争者仿效率(X(X241241)；顾客渗透率；顾客渗透率(X(X242242)；顾客忠诚度；顾客忠诚度(X(X243243)顾客顾客绩效绩效(X(X3 3)服务效果服务效果(X(X3131)投诉答复率投诉答复率(X(X311311)；承诺履约率；承诺履约率(X(X312312)；顾客满意度；顾客满意度(X(X313313)购买效果购买效果(X(X3232)购买成本降低率购买成本降低率(X(X321321)；价格选择性；价格选择性(X(X322322)社会社会绩效绩效(X
7、(X4 4)社会贡献社会贡献(X(X4141)社会贡献率社会贡献率(X(X411411)；公益活动率；公益活动率(X(X412412)导向效果导向效果(X(X4242)品牌形成率品牌形成率(X(X421421)；消费者影响力；消费者影响力(X(X422422)；社区影响力；社区影响力(X(X423423)网络营销绩效评价指标体系2.2.1 网络营销战略的重点内容1客户关系再造企业合作伙伴客户竞争对手供应链管理再造顾客关系定制营销等实现共赢情报防御系统l 提供免费服务l 组建网络俱乐部2.2.1 网络营销战略的重点内容细分市场的极端是发现每一个买主都有自己特有的需求和欲望，故每一位顾客都有可能成
8、为一个细分市场。这种极端的营销方式被称为定制营销。定制营销又称“个别化营销”、“自我营销”或“一对一营销”，定制营销并不是只适用于高度技术化和信息化的企业，它同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。2定制营销2.2.1 网络营销战略的重点内容l 结成内容共享的伙伴关系内容共享的伙伴关系(Content-Share Partnership)能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。l 交互链接和搜索引擎交互链接(Link Exchanges)和网络环是应用于网站间相互推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接
9、浏览下去，可以提高企业网站的可见性。3建立网上营销伙伴2.2.1 网络营销战略的重点内容采取风险排序分析法来确定，首先确认并分析当前营销对手，然后识别并确认潜在营销对手，最后依据所有的营销对手给企业带来影响的大小程度进行排序，找出它们的共同点，并分析影响决策的关键因素。4建立情报防御系统2.2.2 网络营销战略规划1网络营销战略规划目标规划技术规划组织规划管理规划份额？成本？利润？人员分工、业务流程成本效益分析组织管理变革2.3 如何规划网络营销战略天猫商城光棍节促销后遗症没完没了 双十二少安毋躁2.3.1 网络营销战略的主要内容1网络营销战略的主要内容1.消费者调研2.消费者行为分析3.细分
10、市场与目标市场4.差异化与市场定位2.3.2 制定网络营销战略须考虑的其他问题多媒体专业性及时性流程 再造整体性互动性便利性目标达成率创新性1制定网络营销战略须考虑的其他问题问题讨论本章小结网络营销战略是公司为了适应迅速变化的竞争环境，寻找长期稳定发展的网络营销途径，并且为了实现这一途径而优化企业组织、资源制定的总体性与长期性的网络营销谋划和方略，在巩固和加强企业现有竞争优势、为竞争设置障碍等方面发挥了重要的作用。通过ESP战略模型分析，可以使企业明确本公司所处的社会经济环境，有针对性地开展战略规划，并通过一系列的绩效评价体系来不断修正和完善网络营销战略。思 考 题1.什么是网络营销战略？为什
11、么企业在实施战略规划时要进行SWOT分析？2.简述ESP战略模型的主要内容。3.分析消费者行为对于网络营销战略有何意义？并简述通过网络手段获取用户行为的方法。4.在网络环境下，实施市场细分的因素有哪些？并举例说明。案例分析美国辛迪诺商店在开业之初，进行了种种策划，做了各种广告宣传，常赞助那些在电台、报纸上抛头露面的项目，使商店知名度大大提高，但产品销售却一直处于滞销状况。为此，商店进行市场调查，多数人指出“我们认识了你，并不等于信得过你。“老板恍然大悟，在策划上改变了策略。该企业把在大众媒介上的赞助费用改为定做许多垃圾箱，并将其放在大街小巷，在上面印刷该商店名称和销售的主要商品以及一些公益广告。它们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪，使策划更深入人心，让人们从内心对辛迪诺商店充满了由衷的感激，敬爱之情直至转化为对辛迪诺商店及其商品真正的信赖之情。案例分析请针对以上案例分析，网络营销战略目标应该有哪些?感谢下感谢下载载
