1、第九章第九章 房地产营销房地产营销 本章要点：市场营销的起点是市场需求，终点本章要点：市场营销的起点是市场需求，终点是满足市场需求，房地产营销工作贯穿于房地产是满足市场需求，房地产营销工作贯穿于房地产项目开发与经营全过程。本章介绍了项目开发与经营全过程。本章介绍了市场营销的市场营销的发展历史发展历史、市场营销的概念市场营销的概念、房地产市场营销的、房地产市场营销的基本概念、房地产开发项目营销策划书的主要内基本概念、房地产开发项目营销策划书的主要内容、容、房地产项目定位房地产项目定位、市场细分及目标市场选择、市场细分及目标市场选择、房地产租、售计划、房地产市场推广、房地产租、房地产租、售计划、房
2、地产市场推广、房地产租、售工作、租、售后服务等内容。本章的重点是市售工作、租、售后服务等内容。本章的重点是市场细分及目标市场选择、房地产租、售工作。场细分及目标市场选择、房地产租、售工作。第九章第九章 房地产营销房地产营销 房地产营销概述房地产营销概述 房地产市场调查、市场细分及目标市场选房地产市场调查、市场细分及目标市场选择择 房地产产品定位房地产产品定位 房地产租、售计划房地产租、售计划 房地产市场推广房地产市场推广 房地产租、售工作房地产租、售工作 租、售后服务租、售后服务 9.1 房地产营销概述房地产营销概述 市场营销的基本概念市场营销的基本概念 房地产市场营销的基本概念房地产市场营销
3、的基本概念 房地产开发项目营销策划书的主要内容房地产开发项目营销策划书的主要内容 房地产项目定位房地产项目定位 房地产市场营销的基本概念房地产市场营销的基本概念 市场营销的起点是市场需求，终点是满足市场营销的起点是市场需求，终点是满足市场需求。市场需求。房地产市场营销包括房地产项目投资决策房地产市场营销包括房地产项目投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、租售计划、市场推广、租售工作及租位、租售计划、市场推广、租售工作及租售后的服务等经济活动。售后的服务等经济活动。房地产开发项目
4、营销策划书的主要内容房地产开发项目营销策划书的主要内容 项目概况项目概况 市场调查市场调查 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 房地产产品定位房地产产品定位 租、售计划租、售计划l 租、售渠道租、售渠道 l 租、售价格租、售价格 l 租、售周期与租、售比例租、售周期与租、售比例 l 财务评价财务评价 市场推广工作市场推广工作 租、售工作租、售工作 租、售后服务租、售后服务 房地产项目定位房地产项目定位 房地产项目定位是在市场调研基础上房地产项目定位是在市场调研基础上研研究和分析潜在究和分析潜在消费者消费者的客户定位的客户定位 ，是对消，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基费者使
5、用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品按消费者的理础上的产品定位，是将产品按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。解和偏好方式传达出去的形象定位。客户定位客户定位 产品定位产品定位 形象定位形象定位9.2 房地产市场调查、市场细分房地产市场调查、市场细分及目标市场选择及目标市场选择 市场调查市场调查 市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场细分内涵市场细分内涵 市场细分就是从消费者需求的差别出发，市场细分就是从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，以消费者的需求为立足点，按照一定的细按照一定的细分因素，把企业可能进入的市场分成若干分因素，把企业可能进入的市场
6、分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。个需求和愿望大体相同的消费群体。住宅市场市场细分因素住宅市场市场细分因素 某住宅项目细分市场某住宅项目细分市场 目标市场选择的内涵目标市场选择的内涵 目标市场选择，就是在市场细分的基础目标市场选择，就是在市场细分的基础上，通过对细分市场的评价，确定上，通过对细分市场的评价，确定有效市有效市场场，在对，在对有效市场有效市场进行竞争者分析和风险进行竞争者分析和风险分析的基础上，最后确定目标消费者并描分析的基础上，最后确定目标消费者并描述目标消费者的特征。述目标消费者的特征。目标市场选择的主要步骤目标市场选择的主要步骤 进行市场细分，确定细分市场；进行市场细分
7、，确定细分市场；评价细分市场，明确评价细分市场，明确有效市场有效市场；有效市场是指对特定商品具有兴趣、收有效市场是指对特定商品具有兴趣、收入与途径的消费者集合。入与途径的消费者集合。对对有效市场有效市场进行竞争者分析；进行竞争者分析；对对有效市场有效市场进行风险分析；进行风险分析；确定目标消费者，描述目标消费者的特征。确定目标消费者，描述目标消费者的特征。9.3 房地产产品定位房地产产品定位 房地产整体产品的概念房地产整体产品的概念 房地产产品定位的主要内容房地产产品定位的主要内容 居住类房地产产品定位的主要内容居住类房地产产品定位的主要内容 规划设计定位规划设计定位l住宅群体规划布局住宅群体
8、规划布局 l道路与交通规划设计道路与交通规划设计 l公共建筑与服务设施的规划设计公共建筑与服务设施的规划设计 l绿地与室外环境的规划设计绿地与室外环境的规划设计 建筑设计定位建筑设计定位 商业房地产产品定位的主要内容商业房地产产品定位的主要内容 商业业态设计商业业态设计 l商户组合个性化商户组合个性化 l功能分区设计常规化功能分区设计常规化 l环境休闲化环境休闲化 l人均商业面积规划合理化人均商业面积规划合理化 商业动态交通系统设计商业动态交通系统设计 9.4 9.4 房地产租、售计划房地产租、售计划 租、售方式租、售方式 租、售价格租、售价格 租售周期、销售比例、出租率的确定租售周期、销售比
9、例、出租率的确定 财务评价财务评价 租、售方式租、售方式 开发企业自行租售开发企业自行租售 委托房地产经纪机构租售委托房地产经纪机构租售 房地产中介服务房地产中介服务 房地产咨询房地产咨询 房地产价格评估房地产价格评估 房地产价格评估房地产价格评估 房地产经纪活动的基本类型房地产经纪活动的基本类型 房地产居间房地产居间 房地产代理房地产代理 房地产行纪房地产行纪 商品房销售价格确定方法商品房销售价格确定方法 商品房销售可以按套（单元）计价，也可以按套商品房销售可以按套（单元）计价，也可以按套内建筑面积或者建筑面积计价。内建筑面积或者建筑面积计价。商品房建筑面积由套内建筑面积和分摊的共有建商品房
10、建筑面积由套内建筑面积和分摊的共有建筑面积组成，套内建筑面积部分为独立产权，分筑面积组成，套内建筑面积部分为独立产权，分摊的共有建筑面积部分为共有产权，买受人按照摊的共有建筑面积部分为共有产权，买受人按照法律、法规的规定对其享有权利，承担责任。法律、法规的规定对其享有权利，承担责任。按套（单元）计价或者按套内建筑面积计价的，按套（单元）计价或者按套内建筑面积计价的，商品房买卖合同中应当注明建筑面积和分摊的共商品房买卖合同中应当注明建筑面积和分摊的共有建筑面积。有建筑面积。共有建筑面积是指电梯井、变电室、公共门厅和共有建筑面积是指电梯井、变电室、公共门厅和过道等为整栋商品房服务的建筑空间。过道等
11、为整栋商品房服务的建筑空间。商品房销售价格确定方法商品房销售价格确定方法 利用价格构成法定价利用价格构成法定价 利用房地产估价方法中的市场法定价利用房地产估价方法中的市场法定价 利用房地产估价方法中的收益法定价利用房地产估价方法中的收益法定价 利用价格构成法确定销售价格利用价格构成法确定销售价格 房地产销售价格房地产销售价格=成本成本+税金税金+利润利润 成本成本 房地产项目成本（包括费用）由房地产项目投资转化而来。房地产项目成本（包括费用）由房地产项目投资转化而来。税金税金 与转让房地产有关税费包括：营业税、城市维护建设税、教育费附加。与转让房地产有关税费包括：营业税、城市维护建设税、教育费
12、附加。利润利润 根据企业利润目标及市场供求关系确定。根据企业利润目标及市场供求关系确定。房地产项目可销售面积房地产项目可销售面积 房地产项目可销售面积房地产项目可销售面积=项目总建筑面积项目总建筑面积非营利性公共配套设施建非营利性公共配套设施建筑面积筑面积 商品房销售单价商品房销售单价 商品房销售单价商品房销售单价=(房地产项目总销售价格房地产项目总销售价格/房地产项目可销售面积房地产项目可销售面积)购房者购房费用购房者购房费用 某套商品房费用某套商品房费用=（商品房销售单价（商品房销售单价楼层、朝向等差价）楼层、朝向等差价）该套商该套商品房建筑面积。品房建筑面积。房地产租赁价格的确定方法房地
13、产租赁价格的确定方法 利用价格构成法确定租赁价格利用价格构成法确定租赁价格 利用房地产估价方法中的市场法定价利用房地产估价方法中的市场法定价 利用价格构成法确定租赁价格利用价格构成法确定租赁价格 房地产租赁价格房地产租赁价格=成本成本+税金税金+利润利润 成本成本 年成本年成本=房地产项目成本费用在合理年限内的分摊房地产项目成本费用在合理年限内的分摊+年租赁年租赁经营成本。经营成本。目前，主要由折旧费、地租、维修费、管理费、利息、保目前，主要由折旧费、地租、维修费、管理费、利息、保险费等费用组成。险费等费用组成。税金税金 主要与租赁房地产有关的营业税、城市维护建设税、教育主要与租赁房地产有关的
14、营业税、城市维护建设税、教育费附加。费附加。利润利润 利润根据企业经营目标和房地产租赁市场的实际情况来确利润根据企业经营目标和房地产租赁市场的实际情况来确定。定。房地产单位建筑面积月租金房地产单位建筑面积月租金 =(年成本年成本+年税金年税金+年利润年利润)/(可出租的建筑面积可出租的建筑面积12)销售比例及出租率估算表销售比例及出租率估算表 财务评价财务评价 项目投资估算项目投资估算 项目收入与经营税金估算项目收入与经营税金估算 项目资金筹措计划项目资金筹措计划 基本财务报表的编制基本财务报表的编制 财务评价指标的计算与分析财务评价指标的计算与分析 l利润、投资利润率、资本金利润率的计算利润
15、、投资利润率、资本金利润率的计算与分析与分析 l财务净现值的计算与分析财务净现值的计算与分析 l财务内部收益率的计算与分析财务内部收益率的计算与分析 9.5 9.5 房地产市场推广房地产市场推广 房地产市场推广方式房地产市场推广方式 房地产市场推广策略房地产市场推广策略 房地产市场推广方式房地产市场推广方式 广告推广广告推广 活动推广活动推广 关系推广关系推广 人员推广人员推广 广告推广广告推广的作用的作用 沟通信息沟通信息 诱导消费诱导消费 创造需求创造需求 制造并传递流行制造并传递流行 教育大众教育大众 可供选择的主要广告媒体可供选择的主要广告媒体 电视电视 报纸报纸 杂志及印刷手册杂志及
16、印刷手册 广播广播 户外广告户外广告 网络广告网络广告 广告策划广告策划 媒体选择媒体选择 时机的确定时机的确定 广告预算的编制广告预算的编制 文案设计文案设计 活动推广的类型活动推广的类型 楼盘庆典仪式楼盘庆典仪式 社会公益活动社会公益活动 社区内活动社区内活动 大型有奖销售、打折促销活动大型有奖销售、打折促销活动 善用时势环境型活动善用时势环境型活动 活动推广的步骤活动推广的步骤 明确活动的意义及要达到的目的；明确活动的意义及要达到的目的；制定活动原则及策划的依据；制定活动原则及策划的依据；安排活动时间表及活动地点；安排活动时间表及活动地点；组织组织 (部门部门 )分工安排；分工安排；媒介
17、宣传方案；媒介宣传方案；活动程序安排活动程序安排；费用预费用预 (结结 )算算；活动总结。活动总结。人员推广的概念人员推广的概念 人员推广又称人员推销，是最古老的促人员推广又称人员推销，是最古老的促销方式，也是惟一直接依靠销方式，也是惟一直接依靠营销营销人员的促人员的促销方式。人员推广是房地产企业的推销人销方式。人员推广是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。进房地产销售的活动。在推销之前，推销人员至少在以下在推销之前，推销人员至少在以下方面应有所准备
18、方面应有所准备 熟悉拟推销的房地产的基本情况熟悉拟推销的房地产的基本情况 例如：熟悉拟推销的房地产设计标准、建例如：熟悉拟推销的房地产设计标准、建筑结构、材料与设备、质量、配套设施、筑结构、材料与设备、质量、配套设施、物业管理等情况。另外，还应熟悉建筑面物业管理等情况。另外，还应熟悉建筑面积计算、定价方法、租售合同签订等基本积计算、定价方法、租售合同签订等基本知识。知识。了解潜在消费者情况了解潜在消费者情况 了解竞争对手情况了解竞争对手情况房地产市场推广策略房地产市场推广策略 预热期的推广策略预热期的推广策略 强销期的推广策略强销期的推广策略 持续销售期的推广策略持续销售期的推广策略 尾盘期的
19、推广策略尾盘期的推广策略 9.6 9.6 房地产租、售工作房地产租、售工作 商品房销售商品房销售 房屋租赁房屋租赁 商品房销售商品房销售 商品房销售应具备的条件商品房销售应具备的条件 商品房商品房销售工作流程销售工作流程 房地产开发企业在订立商品房买卖合同之前应当房地产开发企业在订立商品房买卖合同之前应当向买受人明示的资料向买受人明示的资料 商品房买卖合同商品房买卖合同的签订的签订 房地产开发企业应向商品住宅的买受人提供房地产开发企业应向商品住宅的买受人提供住住宅质量保证书宅质量保证书和和住宅使用说明书住宅使用说明书 商品房销售包括商品房预售和商品房现售。商品房销售包括商品房预售和商品房现售。
20、商品房预售，是指房地产开发企业将正在商品房预售，是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先出售给买受人，并由建设中的商品房预先出售给买受人，并由买受人支付定金或者房价款的行为。买受人支付定金或者房价款的行为。商品房现售，是指房地产开发企业将竣工商品房现售，是指房地产开发企业将竣工验收合格的商品房出售给买受人，并由买验收合格的商品房出售给买受人，并由买受人支付房价款的行为。受人支付房价款的行为。商品房预售应具备的条件商品房预售应具备的条件 已交付全部土地使用权出让金，取得土地已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；使用权证书；持有建设工程规划许可证和施工许可证；持有建设工程规划许可证和施
21、工许可证；按提供的预售商品房计算，投入开发建设按提供的预售商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的的资金达到工程建设总投资的25%以上，以上，并已确定施工进度和竣工交付日期；并已确定施工进度和竣工交付日期；已办理预售登记，取得商品房预售许可证已办理预售登记，取得商品房预售许可证明。明。商品房现售应具备的条件商品房现售应具备的条件 现售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人现售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；营业执照和房地产开发企业资质证书；取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件；取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件；持有建设工程规划许可证
22、和施工许可证；持有建设工程规划许可证和施工许可证；已通过竣工验收已通过竣工验收 拆迁安置已经落实；拆迁安置已经落实；供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基础设施供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基础设施具有交付使用条件，其他配套基础设施和公共设具有交付使用条件，其他配套基础设施和公共设施具有交付使用条件或已确定施工进度和交付日施具有交付使用条件或已确定施工进度和交付日期；期；物业管理方案已经落实。物业管理方案已经落实。商品房商品房销售工作流程销售工作流程 客户接待与谈判客户接待与谈判 收取预定款性质的费用及认购合同签订收取预定款性质的费用及认购合同签订 交纳首期房款、签订交纳首期房款、签订商品房
23、商品房买卖合同买卖合同 交纳余款或办理按揭交纳余款或办理按揭 其他服务其他服务工作工作 房地产开发企业在订立商品房买卖合同房地产开发企业在订立商品房买卖合同之前应当向买受人明示的资料之前应当向买受人明示的资料 房地产开发企业在订立商品房买卖合同之前应当房地产开发企业在订立商品房买卖合同之前应当向买受人明示向买受人明示商品房销售管理办法商品房销售管理办法和和商品商品房买卖合同示范文本房买卖合同示范文本；预售商品房的，还必须；预售商品房的，还必须明示明示城市商品房预售管理办法城市商品房预售管理办法。“出示出示”表示出示人让出示对象明确了解出示资表示出示人让出示对象明确了解出示资料的内容，因而有义务
24、向出示对象就出示资料的料的内容，因而有义务向出示对象就出示资料的内容进行解释与说明。内容进行解释与说明。“明示明示”则只须提供明示则只须提供明示对象了解明示资料的渠道，但无义务就明示资料对象了解明示资料的渠道，但无义务就明示资料的具体内容向明示对象进行解释与说明。的具体内容向明示对象进行解释与说明。商品房买卖合同应当明确的主要内容商品房买卖合同应当明确的主要内容 当事人名称或者姓名和住所；当事人名称或者姓名和住所；商品房基本状况；商品房基本状况；商品房的销售方式；商品房的销售方式；商品房价款的确定方式及总价款、付款方式、付款时间；商品房价款的确定方式及总价款、付款方式、付款时间；交付使用条件及
25、日期；交付使用条件及日期；装饰、设备标准承诺；装饰、设备标准承诺；供水、供电、供热、燃气、通讯、道路、绿化等配套基础供水、供电、供热、燃气、通讯、道路、绿化等配套基础设施和公共设施的交付承诺和有关权益、责任；设施和公共设施的交付承诺和有关权益、责任；公共配套建筑的产权归属；公共配套建筑的产权归属；面积差异的处理方式；面积差异的处理方式；办理产权登记的有关事宜；办理产权登记的有关事宜；解决争议的方法；解决争议的方法；违约责任；违约责任；双方约定的其他事项。双方约定的其他事项。房地产开发房屋租赁的内涵房地产开发房屋租赁的内涵 房地产开发房屋的租赁，是指开发企业作房地产开发房屋的租赁，是指开发企业作
26、为出租人将其开发的房屋出租给承租人使为出租人将其开发的房屋出租给承租人使用，由承租人向开发企业支付租金的行为。用，由承租人向开发企业支付租金的行为。开发房屋的租赁，一般发生在房屋建成之开发房屋的租赁，一般发生在房屋建成之后，但也可以在房屋建设中实行预租，开后，但也可以在房屋建设中实行预租，开发企业通常会给予客户一定的折扣优惠。发企业通常会给予客户一定的折扣优惠。开发房屋租赁的步骤开发房屋租赁的步骤 确定出租策略和租金方案确定出租策略和租金方案 租赁推广和选择承租客户租赁推广和选择承租客户 谈判签约谈判签约 房屋租赁登记备案，领取房屋租赁登记备案，领取房屋租赁证房屋租赁证 租赁合同应当具备的条款
27、租赁合同应当具备的条款 当事人姓名或者名称及住所；当事人姓名或者名称及住所；房屋的座落、面积、装修及设施状况；房屋的座落、面积、装修及设施状况；租赁用途；租赁用途；租赁期限；租赁期限；租金及交付方式；租金及交付方式；房屋修缮责任；房屋修缮责任；转租的约定；转租的约定；变更和解除合同的条件；变更和解除合同的条件；当事人约定其它条款。当事人约定其它条款。租、售后服务租、售后服务 按照按照质量保证书质量保证书的约定，承担保修责的约定，承担保修责任任 物业管理物业管理 物业管理的基本内容物业管理的基本内容 常规性的公共服务常规性的公共服务 针对性的专项服务针对性的专项服务 委托性的特约服务委托性的特约服务 公共服务的主要内容公共服务的主要内容 房屋共用部位的维护与管理；房屋共用部位的维护与管理；房屋共用设备设施及其运行的维护与管理；房屋共用设备设施及其运行的维护与管理；环境卫生、绿化管理服务；环境卫生、绿化管理服务；物业管理区域内公共秩序、消防、交通等协助管物业管理区域内公共秩序、消防、交通等协助管理事项的服务；理事项的服务；物业装饰装修管理服务；物业装饰装修管理服务；维修基金的使用管理维修基金的使用管理；物业档案资料的管理；物业档案资料的管理；代收代缴收费服务。代收代缴收费服务。
