1、20192019 全国中等职业学校教师招聘考试试卷全国中等职业学校教师招聘考试试卷 市场营销市场营销 ( (满分满分:100:100 分）分） ( (时限时限:120:120 分钟分钟) ) 汪意事项汪意事项: : 1 1 在作在作答答前前, ,请考生用黑色字迹的钢笔成签字笔在试卷和学科专业知识答题请考生用黑色字迹的钢笔成签字笔在试卷和学科专业知识答题 卡卡 的相应位置填写本人性名和准考证号的相应位置填写本人性名和准考证号, ,开用开用 2B2B 铅笔在答题卡上准确填涂准铅笔在答题卡上准确填涂准 考证号考证号。 2.2.试卷分试卷分 100100 分，共分两部分，共分两部分分: :第一部分为客
2、观题第一部分为客观题, ,共共 2525 道题道题, ,计计 5050 分。分。第二第二 部分为主观题部分为主观题, ,共共四四道大题道大题, ,计计 5050 分分, ,作答时请用黑色字迹的钢笔或签字笔在作答时请用黑色字迹的钢笔或签字笔在 学科专业知识答题卡指定区域作答学科专业知识答题卡指定区域作答, ,在试卷上、草稿纸上或答题卡的非指在试卷上、草稿纸上或答题卡的非指 定区城作答定区城作答，一律无效一律无效。 3.3.考试结束后考试结束后, ,请将试卷和答题卡一并交监考老师请将试卷和答题卡一并交监考老师, ,严禁将试卷和答题卡带出严禁将试卷和答题卡带出 考场。考场。 4.4.严禁折叠答题卡严
3、禁折叠答题卡. . 第一部分第一部分 客观题客观题 一、单项选择题(在 1-15 题中，每小题的四个备选答案中，每小题只有一个答 案；16-25 题中，每小题有多个答案。每小题 2 分，共 50 分)。 1、企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益， 既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，被称为（A）。 A、广义绿色营销 B、狭义绿色营销 C、整合营销 D、关系营销 2、企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被 称为（B）。 A、广义绿色营销 B、狭义绿色营销 C、整合营销 D、关系营销 3、实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及
4、定价与促销的 策划和实施，都要以（C）为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约 自然资源，维护人类社会的长远利益。 A、企业盈利 B、企业经营目标 C、保护生态环境 D、满足股东利益 4、20 世纪 90 年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消 费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的 4C 观念，强化了以（C） 为中心的营销组合。 A、沟通 B、宣传 C、消费者 D、质量 5、企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足 消费者的需求和欲望比产品功能更重要，这是 4C 观念中的（A）观念。 A、消费者 B、成本 C、便利性 D、沟通 6、着眼于加强双向
5、沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠 诚的顾客，这是 4C 观念中的（D）观念。 A、消费者 B、成本 C、便利性 D、沟通 7、当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定 问题的症结所在并寻求对策时，需运用（B）。 A、营销贯彻技能 B、营销诊断技能 C、问题评定技能 D、结果评价技能 8、以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与 消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与 消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的，这被称 为（C
6、）。 A、大市场营销 B、营销信息系统 C、整合营销传播 D、宣传 9、关系营销是以（D）为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察 企业的市场营销活动。 A、信息论 B、控制论 C、巴协同论 D、系统论 10、关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的 （A） A、核心 B、次要工作 C、间接任务 D、辅助工作 11、要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方 的共同利益得到实现，这是关系营销的 （D）特征。 A、信息沟通的双向性 B、战略过程的协同性 C、信息反馈的及时性 D、营销活动的互利性 12、关系营销更为注意的是（C）。 A、摇摆不定的顾客
7、 B、争取新顾客 C、维系现有顾客 D、以上全部答案 13、（A）是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系 沟通和协调行动的专门机构。 A、关系管理机构 B、人事部门 C、广告部门 D、宣传部门 14、建立营销道德最根本的是确立并实施（D）。 A、生产观念 B、市场营销观念 C、推销观念 D、社会营销观念 15、营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识 甚为有限，在交易中处于不利地位，这是由于（B）引起的。 A、信息对称 B、信息不对称 C、信息传递 D、信息沟通 16、 在绿色理论和绿色意识的指引下， 实施绿色营销的企业， 必须制定 （CE）。 A、市场
8、营销计划 B、市场营销战略 C、绿色营销战略 D、市场营销组合 E、绿色营销组合 17、企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 它主要要求（CE） 。 A、高层管理人员之间团结 B、员工努力 C、营销功能发挥协同作用 D、销售部门传递信息 E、营销部门与企业的其他职能部门之间相互配合 18、以注重 三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征， 企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位（ACE）。 A、企业 B、员工 C、顾客 D、经销商 E、社会 19、整合营销中的“4C”指的是（ABDE）。 A、消费者的需要和欲望是第一位的 B、有效地与顾客沟通
9、 C、开发多功能产品 D、购买的方便性 E、满足需要或欲望的代价相对较小 20、消费者的购物成本，包括（ABCDE） 。 A、风险承担 B、时间耗费 C、体力耗费 D、精力耗费 E、购物的货币支出 21、整合营销实施的技能包括（ABCE)。 A、营销贯彻技能 B、营销诊断技能 C、问题评估技能 D、营销组织技能 E、评价执行结果技能 22、在整合营销实施中，涉及（ABDE）等方面 A、资源 B、人员 C、广告 D、组织 E、管理 23、关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法 考察企业所有活动及其相互关系，这些利益相关者是（ABCDE） 。 A、企业内部员工 B、竞争者
10、C、顾客 D、供应商与经销商 E、各种影响者 24、对一个公司的产品满意的顾客，通常（ABCDE） 。 A、重复购买某一产品或服务 B、购买公司的其他新产品 C、给公司做宣传 D、提供广泛的信息、意见和建议 E、对产品、品牌乃至公司保持忠诚 25、关系管理机构的主要作用是（ABCE）。 A、收集信息资料，充当企业的耳目 B、综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋 C、协调内部关系，增强企业的凝聚力 D、宣传企业的产品，促进产品的销售 E、向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任 第二部分第二部分 主观题主观题 二、填空题（每空 1 分，共 10 分） 1、绿色观念是绿色营销的指
11、导思想。 2、绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营 与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。 3、有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力。 4、绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，同时还要促进绿色消 费意识和绿色需求的发展。 5、整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企 业的营销目标服务。 6、整合营销认为，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有 效的沟通。 7、 4C 观念中的成本是指消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。 8、购买的方便性是指在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买 到
12、商品，也购买到便利。 9、在整合营销实施中，涉及到资源、人员、组织与管理等方面的具体问题。 10、 关系营销把建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关 键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。 三、名词解释（每题 3 分，共 15 分） 1、绿色营销:广义的绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理 道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有 害营销；狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企 业利益与环境利益的协调， 既要充分满足消费者的需求， 实现企业利润目标， 也要充分注意自然生态平衡。 2、整合营销:企业所有部门为服务于顾
13、客利益而共同工作时，其结果就是整 合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二 是营销部门必须和其他职能部门相协调。 3、关系营销:关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环 境中来考察企业的市场营销活动， 认为企业营销乃是一个与消费者、 竞争者、 供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 4、网络营销:网络营销即是通过互联网络向购买者提供产品与服务的营销体 系。 5、营销道德:营销道德是为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规 范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 四、简答题（每题 4 分，共 12 分） 1、简答绿色
14、营销的主要特点。 与传统营销相比，绿色营销具有以下特征： （1）绿色营销以绿色消费为前提。人们的温饱等生理需要满足后，便会引 发提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，正是由于 对绿色产品及高品位生活质量的需求，推动了绿色营销的形成和发展。 （2）绿色营销以绿色观念为指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消 费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品，追求的是人类 的长远利益与可持续发展。 （3）绿色营销以绿色体制为法制保障。绿色营销这种新观念，所要实现的 是人类社会的协调持续发展。因而，在一个地区、一个国家进而全球，必须 有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保
15、护与绿色营销的方针、政 策，制约各方面的短期行为，维护整个人类社会的长远利益。 （4）绿色营销以绿色科技为物质保证。只有以绿色科技促进绿色产品的发 展，促进节约能源和可再生资源、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销 的物质保证。 2、关系营销应处理好哪些关系? 关系营销要求处理好一切内部和外部利益相关者之间的关系，用系统的方法 考察企业所有活动及其相互关系。主要表现在以下几方面： （1）企业内部关系。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员 工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾 客导 向的方式进行工作。企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满 意度和忠诚度
16、，为关系营销奠定良好基础。 （2）企业与竞争者关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所 长，各有所短，为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对 手和睦共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。 （3）企业与顾客关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目 标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场 购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客，密切相互 间的关系，培养顾客的忠诚。 （4）企业与供销商关系。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切 合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。 （5）企业与影口向者关系
17、。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及 政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为 主要手段争取它们的理解与支持。 3、互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会? 互联网络从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化又促进了互联网络的 飞速发展，互联网络的发展为市场营销提供了新的活动领域、手段和技能， 给企业的市场营销活动主要提供了以下几方面的商机： （1）发布电子广告，传递市场信息。 （2）建立电子商场。即将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网络 供全球顾客浏览、选购。 （3）开展市场调研。通过 Intemet，顾客可以获取有关的商务信息，另一方 面根据顾客的
18、反馈信息，企业据此调整商品结构和销售方向。 （4）开展网络服务。互联网络的出现，也推动了信息咨询和服务业务的开 展，相应的网络服务公司就应运而生，给企业带来新的机会。 此外，互联网络还可以用于测试新产品的市场反应，网上竞价拍卖等营销活 动。 五、论述题（第 1 题 6 分，第 2 题 7 分，共 13 分） 1、试述整合营销中的 4C 观念及其对企业营销活动的启示。 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合 营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必 须和其他职能部门相协调。整合营销中的 4C 及其对营销活动的启示主要表 现在： （1）C、ns
19、umer，即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视 顾客及其需求放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的 需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供 顾客确实想买的产品。 （2）C、st，即是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里 的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本、 消费者购物成本及时间耗费、体力和精力耗费与风险承担。企业要想在消费 者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。 （3）C、nveniencE、指购买的方便性。整合营销观念更重视服务环节，在 销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买
20、到商品，也购买到便利。 这必然要求企业深人了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好， 把便 利原则贯穿于营销活动的全过程：在售前及时向消费者提供充分的关于产品 性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点要提供自由挑选、 方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查， 及时处理和答复顾客意见。 （4）C、mmunicati。n，指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销 组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。 因此企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相 互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。 2、试述关系营
21、销的本质特征及实施。 关系营销是将企业置身于社会经济大环境中来设计市场营销活动， 认为企业 营销与社会各组织间是一个互动作用的过程。真正使顾客满意，有助于良好 关系的建立，有利于企业形象的树立，培养顾客的品牌忠诚度。关系营销具 有以下本质特征： （1）信息沟通的双向性。关系营销需要与客户建立和保持良好的关系，并 以此作为信息和感情交流的通道，加强渠道的双向沟通，扩大企业的影响， 谋求合作与支持。 （2）战略过程的协同性。营销管理者与利益相关者为了协同地达到对双方 都有益的共同目标，可能都需要调整自己的行为，建立长期的互利关系。 （3）营销活动的互利性。关系营销的基础就在于交易双方相互之间的利益 互补上，离开了各自利益的实现和满足，就不可能建立良好的关系。 （4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的机构，搜集利益相关者 的信息，并实时地加以反馈，提高动态应变能力。
