1、第十一章第十一章 医药商品市场与医药商品市场与消费者行为消费者行为第一节第一节 医药商品的概念和特征医药商品的概念和特征第二节第二节 医药商品的类型医药商品的类型第三节第三节 医药消费者与药品市场医药消费者与药品市场1产品的整体概念产品的整体概念 产品概念产品概念o狭义：狭义：有一定物质形状和用途的物体。有一定物质形状和用途的物体。o广义：广义：向市场提供的能满足人们某种欲望与需向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的一切物品和劳务，有形和无形，要的一切物品和劳务，有形和无形，产产品整体概念品整体概念。2产品整体概念产品整体概念三层次论三层次论o核心产品：产品整体概念中最基本最实核心产品：产品整
2、体概念中最基本最实质的层次。质的层次。o形式产品：指核心产品所展示的全部外形式产品：指核心产品所展示的全部外部特征。部特征。o附加产品（延伸产品）：指顾客因购买附加产品（延伸产品）：指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益。产品所得到的全部附加服务与利益。3产品的市场生命周期产品的市场生命周期从产品开始构思、开发上市直到被市从产品开始构思、开发上市直到被市场淘汰为止所经历的全部时间，包括场淘汰为止所经历的全部时间，包括开发期、导入期、成长期、成熟期和开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。衰退期五个阶段。4 图图 典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线 介绍期成长期成熟期衰退期
3、时间销售额和利润额销售额利润额5第一节第一节 医药商品的概念和特征医药商品的概念和特征6一、医药商品的概念一、医药商品的概念o医药商品（医药产品）医药商品（医药产品）o包括：药物、医疗器械、医疗器材包括：药物、医疗器械、医疗器材 药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定由适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。中华人民共和国药品管理法第102条7二、医药商品的特殊性二、医药商品的特殊性o药品作用的两重性药品作用的两重性 “附子附子”配制为生附子配制为生附
4、子 o药品具有很强的专用性药品具有很强的专用性 “奎宁奎宁”当当”氯喹氯喹”o药品质量的重要性药品质量的重要性 “齐二药齐二药”事件事件o限时性限时性o药品等级的一致性药品等级的一致性o药品质量监督管理要求很强的科学性药品质量监督管理要求很强的科学性o药品治疗的保证药品治疗的保证8影响药品疗效的主要因素影响药品疗效的主要因素药物本身药物本身o药物的构效关系药物的构效关系o药物的量效关系药物的量效关系o药物与剂型关系药物与剂型关系 消费者机体消费者机体o年龄年龄o性别性别o个体差异个体差异o遗传因素遗传因素o病理作用病理作用o精神状态精神状态9第二节第二节 医药商品的类型医药商品的类型10一、按
5、药品的传统习惯分一、按药品的传统习惯分o现代药现代药o传统药传统药11二、按药品的管理制度分类二、按药品的管理制度分类o处方药处方药o非处方药非处方药12三、按药品的费用承担范围分类三、按药品的费用承担范围分类o国家基本药物国家基本药物o基本医疗保险用药基本医疗保险用药13四、按药品的特殊性分类四、按药品的特殊性分类o普通药品普通药品o特殊管理药品（麻、精、毒、放）特殊管理药品（麻、精、毒、放）14五、按药品的资源性质分类五、按药品的资源性质分类o天然药物天然药物o化学合成药物化学合成药物o生物技术药物生物技术药物15六、按药品的来源分类六、按药品的来源分类o动物药动物药o植物药植物药o矿物药
6、矿物药o化学药品化学药品16七、按药品的功能分类七、按药品的功能分类o预防性药品预防性药品o治疗性药品治疗性药品o诊断性药品诊断性药品17八、按药品的使用方法分类八、按药品的使用方法分类o外用药品外用药品o内服药品内服药品o注射用药品注射用药品18九、按药品的剂型分类九、按药品的剂型分类o中药剂型：丸剂、散剂、膏剂、丹剂、中药剂型：丸剂、散剂、膏剂、丹剂、胶剂、酒剂、气雾剂、片剂、注射剂、胶剂、酒剂、气雾剂、片剂、注射剂、冲剂冲剂o西药剂型：片剂、丸剂、注射剂、溶西药剂型：片剂、丸剂、注射剂、溶液剂、散剂、软膏剂、糊剂、气雾剂、液剂、散剂、软膏剂、糊剂、气雾剂、吸入剂等吸入剂等19第三节第三节
7、 医药消费者医药消费者与药品市场与药品市场20一、构成药品市场的因素一、构成药品市场的因素 药品市场是指药品的现实需求和潜在药品市场是指药品的现实需求和潜在需求的总和。需求的总和。o人口人口o购买力购买力o购买意愿购买意愿21二、药品市场定位与市场营销二、药品市场定位与市场营销o药品市场定位：在医药消费者心中形药品市场定位：在医药消费者心中形成独特的产品个性成独特的产品个性o药品营销影响购买行为药品营销影响购买行为 江中牌健胃消食片江中牌健胃消食片22思考与作业思考与作业:1、什么是产品？什么是产品？2、医药产品是如何分类的？、医药产品是如何分类的？o案例分析:可口可乐：瞄准新市场可口可乐：瞄
8、准新市场23o每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。23.7.223.7.2Sunday,July 02,2023o天生我材必有用，千金散尽还复来。19:04:1819:04:1819:047/2/2023 7:04:18 PMo安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.7.219:04:1819:04Jul-232-Jul-23o得道多助失道寡助，掌控人心方位上。19:04:1819:04:1819:04Sunday,July 02,2023o安全在于心细，事故出在麻痹。23.7.223.7.219:04:1819:04:18July 2,2023o加强自身建设，增
9、强个人的休养。2023年7月2日下午7时4分23.7.223.7.2o扩展市场，开发未来，实现现在。2023年7月2日星期日下午7时4分18秒19:04:1823.7.2o做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。2023年7月下午7时4分23.7.219:04July 2,2023o时间是人类发展的空间。2023年7月2日星期日19时04分18秒19:04:182 July 2023o科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午7时4分18秒下午7时4分19:04:1823.7.2o每天都是美好的一天，新的一天开启。23.7.223.7.219:0419:04:1819:04:18Jul-23o人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2023年7月2日星期日19时04分18秒Sunday,July 02,2023o感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。23.7.22023年7月2日星期日19时04分18秒23.7.2谢谢大家！谢谢大家！
