1、分销渠道管理 东北财经大学出版社出版第5章 分销渠道成员的选择n学习目标：理解和应用下列概念及理论n渠道成员选择的重要性、原则和步骤；n掌握获得潜在渠道成员名单的方法和途径；n评价渠道成员的指标和方法；n吸引和获得渠道成员的主要方法和手段；n渠道认证和培训的特点、类型和作用。5.1 渠道成员选择的重要性、原则和步骤n5.1.1 渠道成员的选择及其重要性n渠道成员的选择是渠道设计中最后一个，也是关键的一步。n渠道成员选择需要从众多同类中间商中挑选出那些最合适厂的渠道成员。n除采用直销厂家外，任何厂商都需要对渠道成员的选择作出正确的决策。n渠道成员选择不仅对新渠道设计来说是非常重要的，即使渠道结构
2、不变，也常常需要进行选择。n（1）当厂家需要扩大现有的市场区域范围或者提高现有的市场覆盖率时，就需要物色更多合格的中间商来承担分销任务。n（2）当厂家发现现有的某些渠道成员无法胜任分销任务需要取而代之，或者是原有的渠道成员流失时，也就需要选择新的渠道成员了。5.1.2 选择渠道成员的原则和步骤n1 选择渠道成员的原则n（1）适合目标市场的原则n（2）形象匹配的原则n（3）提升效率的原则n（4）互利互惠的原则2渠道成员的选择步骤n（1）确定潜在渠道成员的名单；n（2）评价和选择渠道成员；n（3）吸引和获得渠道成员。讨论：渠道实践5-2n案例中所说的传统渠道和现代渠道各是指什么？n分析采用现代渠道
3、的优劣势。n分析选择传统渠道的优劣势。5.2 确定潜在渠道成员的名单n确定潜在渠道成员名单时应当开辟多种途径，拓宽搜索范围。可以利用的主要途径有：n1本公司的销售机构n2行业与商业途径n3顾客和分销商咨询 n4互联网查询 5.3 评价和选择渠道成员n5.3.1 评价渠道成员的标准n评价渠道成员标准：渠道成员的能力、渠道成员的合作意向和渠道风险大小。n（1）渠道成员的能力n1）实际销售能力n2）财务能力n3）产品能力n中间商所经营的产品线：竞争性产品、相容性产品、补充性产品和产品线质量。n4）组织管理能力n（2）渠道成员的合作意向n（3）渠道风险大小n1）对制造商渠道结构的适应程度。n2）对制造
4、商产品的热情。n3）渠道成员的成本。n4）经营竞争性产品的程度。5.3.2 评价和选择渠道成员n评价和挑选可以采取两种方法：定量分析法和定性分析法。讨论：渠道实践5-3n分析不同零售业态在不同区域市场上的竞争力大小。n分析不同零售业态是如何在商品类别上开展竞争的。n你认为除了在区域市场和商品分类上两方面开展竞争外，不同零售业态还可以在哪些方面开展竞争？5.4 吸引和获得渠道成员n5.4.1 吸引渠道成员n渠道成员的确定是一个双向选择过程。n挑选渠道成员是一回事，能否真正获得合适的渠道成员又是另一回事。n要想使中间商愿意加入渠道，制造商需要对中间商实施有效的激励，或者提供有诱惑力的优厚条件。激励
5、和优厚条件n1有获利潜力的产品n2广告和促销支持n3管理上的支持n4公平交易和友好关系讨论：渠道实践5-4n“开发经销商的新思路”给我们提供了哪些新想法？n案例对于经销商选择供应商有何借鉴意义？5.4.2 获得渠道成员的策略 n1两阶段实施策略n第一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略低于选择标准的，较低层次的中间商作为渠道成员。通过他们首先获得进入市场的机会。n第二步是当产品逐渐被市场所接受，在终端消费者中间有了一定知名度以后，再增加达到选择标准的优质分销商作为渠道成员，逐渐淘汰低层次的渠道成员。n2追随参照公司渠道成员的策略n3逆向拉动的策略n制造商也可以倒过来做渠道。通过刺激消费者对制造
6、商产品的需求，吸引零售商经营制造商产品的积极性，再通过零售商来吸引和激发批发商加入制造商渠道的愿望，最后，制造商凭借所掌握的挑选渠道成员的主动权，构筑起整个的渠道。这种选择渠道成员的方法称为逆向拉动的策略。n采取逆向拉动的策略，要求制造商本身具有较强的市场开发和推广能力。5.5 渠道认证和培训n5.5.1 渠道成员的认证n1IT行业渠道认证的特点n一般地，认证是一种由可以充分信任的第三方证实某一个经鉴定产品或服务符合特定标准或规范性文件的活动。n但对于IT行业来说，认证常常表现为拥有技术或资源的上游厂家对技术人员或下游经销商或其他公司的一种考核。n这种考核就是对技术人员掌握某种技术的能力、对下
7、游经销商的销售能力以及为用户提供解决方案和及时服务能力的一种确认。nIT行业认证的实质是厂家对技术（或市场）的垄断或高度领先，同时，掌握核心技术的供应商所提供的认证具有一定的权威性。2IT行业渠道认证的类型nIT行业的认证分为个人认证和经销商认证。个人认证往往是经销商认证中技术认证的基础，也从属于经销商认证。n对经销商的认证又可以分为：n（1）销售性认证n（2）技术性认证n（3）服务性认证3认证的作用 n（1）认证对于厂家的作用n1）认证形成技术壁垒，提高竞争门槛。n2）认证有利于规范渠道。n3）认证是供应商控制经销商的手段。n（2）认证对于经销商的作用n1）认证可帮助获得厂家政策和资源的支持
8、。n2）认证有利于产品销售。n3）认证有利于提高工程质量。5.5.2 渠道成员的培训 n1渠道成员培训的必要性和价值n渠道培训对于供应商的作用：n有助于厂家建立和推广自己产品的市场标准；n密切与渠道成员之间关系，以便加强对渠道影响与控制；n有助于提高渠道成员的忠诚度；n帮助渠道成员提高整体素质，直接提升渠道整体竞争力。n渠道培训对于经销商作用：n培训是认证的前提，没有接受过培训的渠道成员很难达到认证的要求。n培训也是经销商提高本身素质，与同类经销商相区别，实行差异化经营的途径和手段。2渠道成员培训的内容 n（1）产品技术培训。n（2）销售培训。n（3）管理培训。3渠道成员培训的方式 n（1）建
9、立专门的培训学院n（2）公开课培训n（3）项目现场培训n（4）网上培训第6章 分销渠道的权力、激励与控制n学习目标：理解和应用下列概念及理论n分销渠道权力及其、类型及运用策略；n渠道激励、及重要性和方法；n渠道控制、及其特点、策略和方法。6.1 渠道中的权力管理n6.1.1 分销渠道中的权力及其形式n渠道创建者需要对其他的渠道成员施加影响，确保渠道设计战略目标的实现。我们把一个渠道成员对于同一渠道中另一个成员的影响力定义作为渠道权力。n渠道权力的形式包括：奖励权力、强制权力、法定权力、认同权力和专长权力。1奖励权力n奖励权力就是指一个渠道成员对于遵从其影响的另一个渠道成员给以奖励的能力。n对于
10、厂家而言，奖励权力就是为各类中间提供更大的折扣，更多的品种或优先供货的机会等。n对于批发商和零售商来说，奖励权力就是为厂家提供更多的销售机会，销售更多的品种及更大数量的产品。2强制权力n强制权力与奖励权力正好相反，是指一个渠道成员对于不遵从其影响的另一个渠道成员的惩罚能力。某些渠道成员凭借自己在行业或渠道中的主导地位对其他渠道成员施加压力，迫使其他渠道成员遵从其意愿，否则就给予惩罚，这就是一种强制权力。n当拥有奖励权力的一方对于不遵从其意愿的其它渠道成员取消或威胁要取消某种奖励时，也就在使用强制权力。3法定权力 n 法定权力是指渠道中的某个成员法定拥有的影响其它渠道成员行为的权力。法定权力与强
11、制权力之间的差别就是它是有法律保证的，而强制权力并无法律保证。n特许经营体系就是特许方运用法定权力来规范受许方行为的最典型情形。4认同权力n当某一渠道成员由于其目标或形象得到其它成员的认可，成为其它成员的参考群体时，它就可能试图影响其它渠道成员的行为。这时它就拥有了认同权力。n在整个渠道系统中，那些拥有卓越品牌的厂家常常拥有很高的认同权力。反过来，如果处于下游的渠道成员具有很高的市场声望，则也就拥有了认同权力。5专长权力n当某个渠道成员拥有了其它成员所不具备的某种特殊的专业知识或技术专长时，它就有可能利用这些专业知识或技术专长对其他成员的行为施加影响。这就是专长权力。n渠道成员想要获得并持久拥
12、有和使用专长权力并不容易。首先是，某个渠道成员要运用专长权必须获得其它成员的信任。其次是，一旦其它渠道成员也掌握了这种专业知识或技术专长时，这种专长权力的力量就会大大削弱。6.1.2 分销渠道中权力的运用n1识别可能运用的权力n对于厂家来说，他们可能运用的权力在多数情况下可以根据渠道成员的规模、渠道的组织和渠道的环境因素来决定。n2建立起渠道权力n渠道成员可以通过投资来建立和增加渠道权力。n渠道成员也可以通过建立独一无二的数据库而建立起专长权力。n企业也可以通过对自身品牌资产的投资，在渠道其他成员中建立起认同权力。n渠道成员也同样可以投资于法定权力的构建，来获得权力。3渠道权力的运用n（1）五
13、种权力的综合运用n在现实中渠道成员需要综合运用这五种权力，从而产生一种综合效果。n但另一方面，渠道成员也应当注意到不同权力之间可能存在的冲突。n运用各种不同的权力，往往需要承担不同的经济、社会和政治方面的成本。（2）运用权力的影响策略n渠道成员想要改变和影响其它渠道成员的行为可以采用多种不同的策略。这些策略可以归结为六种类型，或称为影响策略。1）许诺策略n如果你按照我们说的去做，我们就给你某种奖励或好处。执行许诺策略是以拥有奖励权力为基础的，如果本身没有奖励权力，则实施许诺策略经常是无效的。n实施许诺策略要防止引发一场螺旋式的讨价还价。能长期实施许诺策略的话，确实是改变渠道成员行为的有效办法。
14、2）威胁策略n如果你不按照我们说的去做，我们就会以某种方式惩罚你。实施威胁策略是以拥有强制权力为基础的。n只有那些确实拥有强制权力的渠道成员才能实施威胁策略，且以强制权力为基础的威胁策略也常常会增加渠道的冲突。n在由契约联结的渠道中，实施威胁策略也会削弱渠道的稳定性。3）法定策略n你必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录）你已经同意这样做了。实施法定策略当然是以一方拥有法定权力为基础的，但是，在实践中，协议或合同并不总是具有人们所期望的那种效力。n法定权力并不仅仅单独是由权威所决定的，还受到商业规范、价值观和信仰的影响。n法定策略与威胁策略一样，是一种最严厉的策略，所以这两种策略使用
15、最不普遍。4）请求策略n请你按照我们说的去做。实施请求策略是以渠道成员拥有认同权力、奖励权力或者强制权力为基础的。n这种策略是非强制性的，对于对方压力是最小的。渠道双方都欢迎采用这种策略。实践中是一种使用最普遍的策略之一。5）信息交换策略n这是一种并不直接说明自己想让对方做什么，只是为对方提供信息或与对方探讨，采取什么方式对双方合作更为有利的方法。n这种策略采用间接的方法，劝说对方改变态度和看法，自愿作出有利于自己的决定。信息交换策略是以专长权力和奖励权力为基础的。n这种策略常常是有风险的。6）建议策略n这种策略与信息交换策略类似，但是它会指明结论，如“如果你按照我说的去做，你就能获得更多赢利
16、”。建议策略与信息交换策略一样都仅仅以专长权力和奖励权力为基础。n与信息交换策略相比，建议策略没有风险。建议策略与请求策略一样都不会对于对方造成很大的压力。这两种策略都是属于最温和的，也是使用得最普遍的策略之一。讨论：渠道实践6-1n结合案例中的例子说明经销商为什么会面临丧失经销权的危机？n结合案例中的具体例子说明经销商如何才能避免经销权的丧失？提出你的建议。6.2 渠道激励n6.2.1 渠道激励及其必要性 n厂家需要对渠道成员实施激励的原因在于，分销商的特殊地位决定其需求和所面临的问题与厂家是大不相同的。特别是：n1分销商并不认为自己是厂家所雇佣的渠道环节中的一员，而是分销系统中独立的一环。
17、n2分销商首先把自己看作是顾客的购买代理，其次才是供应商的销售代理。n3分销商销售重点在于获得合适供应商的产品系列的清单，以便进行合理组合，而不是在单个产品上。n4除非得到某种激励，否则分销商决不会保存单一品牌的销售资料。6.2.2 渠道激励的方法n渠道激励的方法很多，归结起来可以分为三类：政策性激励、直接的经济激励和服务性激励。1政策性激励n（1）销售专营权的激励n授予某个特定分销商在一定范围内的销售专营权常常是一种非常有效的激励。n为保证销售专营权的激励效果，通常会对销售专营权范围从如下几个方面加以限定：区域限定、期限限定和分销规模限定。n要提高销售专营权的激励作用，在授予销售专营权的同时
18、，还应当明确规定双方的违约处理办法。n（2）奖励政策n厂家的奖励政策一般分为返利政策和年终奖励政策。返利政策包括返利标准、返利时间、返利形式和返利的附属条件。n（3）价格折扣 n价格折扣是对渠道成员在原定价格基础上的再优惠。作为一种激励应当只对销售任务完成得好的分销商实施价格折扣，对于未完成任务的分销商取消这项优惠政策。n价格折扣可以采取多种形式，主要的有如下的几种。n1）按货款回收的快慢来决定的价格折扣。2）订货数量折扣。3）季节折扣。4）协作力度折扣。5）进货品种搭配折扣。n（4）放宽交易条件n厂家最经常采用的是，延期付款、分期付款政策或压批付款。2直接的经济激励n上述奖励政策和价格折扣既
19、是一种政策性激励，也是一种经济激励。此外，厂家还可以对经销商实施下列各种费用补贴和实物激励手段。n（1）费用补贴n常用费用补贴有以下几种。n1）广告补贴、2）陈列展示补贴、3）示范、表演和咨询活动等补贴、4）特定期间存货补贴、5）恢复库存补贴。n（2）实物激励 n实物激励主要有如下几种。n1）随货激励、2）赠品卷、代价卷和抽奖卷等激励、3）陈列附赠。3服务性激励n渠道关系实质上是一种合作关系，如果某个渠道成员能为另外渠道成员提供支持和服务，也就起到了良好的激励效果。n服务性激励具有政策性激励和直接经济激励所没有的条件限制，是一种更富有发展潜力的激励方法。n厂家可以提供的服务性激励包括：n（1）
20、为经销商提供各类人员培训 n（2）为经销商提供咨询服务n（3）为经销商提供技术援助和支持n（4）对经销商的促销援助和支持6.2.3 渠道激励方法的运用n1对渠道成员需求和问题的调研n对渠道成员的有效激励是建立在渠道成员需要的基础上的。n厂家通常会注意对最终用户需求的调研，但是，很少对渠道成员的需求开展调研。有时，直接对渠道成员的调研是发现他们需求和问题的唯一途径。n2分析渠道成员积极性下降的原因n一旦发现渠道成员积极性下降，厂家就应当分析其积极性下降的原因，然后采取最有针对性的办法对渠道成员进行激励。讨论：渠道实践6-2n说明A厂是从哪些方面来激活“小富即安”的渠道成员。n评价A厂所采取的激励
21、手段的有效性。n你认为A厂还可以采取哪些手段来激励“小富即安”的渠道成员。6.3 渠道控制n6.3.1 渠道控制的重要性及特点 n1渠道控制的重要性n渠道控制是指某个渠道成员希望成功地影响另一个渠道成员某种决策的行为。n渠道控制与渠道权力及其运用有密切的关系。渠道权力是一种渠道影响力，渠道控制既可以通过渠道影响力的成功使用来实现，也可以通过其他方式，如合作、参与、关系和关系的发展等来实现。渠道控制重要性n（1）渠道控制是实现渠道功能的基础n（2）渠道控制是维持渠道生存发展的前提条件n（3）渠道控制是渠道协调内部关系，创造竞争优势的重要途径 2渠道控制的特点n（1）渠道控制的目的不同于一般的控制
22、。控制目的并不是限制对方行为，更不是限制其发展，而是要建立、发展和维持一种相互依赖、互利互惠的渠道关系。n（2）渠道控制对象具有相互性。渠道成员常常互为控制者与被控制者。某个渠道成员在某方面控制其他成员，但在另外方面就可能会受到其他成员控制。n（3）渠道控制力源于市场控制力与制度控制力的组合。一般地说，渠道控制是上述两种控制力的混合。n（4）渠道控制在方法上更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。讨论：渠道实践6-3n为什么说，迪比特公司成在渠道，败在渠道？n从案例看出，渠道失控的直接后果会有哪些？n从案例可以得出什么教训和启示？6.3.2 渠道控制的策略和方
23、法n1与渠道控制有关的战略选择n（1）谋求成为渠道领袖n1）树立渠道领袖的意识，形成渠道凝聚力n2）确定和创造渠道领袖的竞争优势 n3）做好与其他渠道成员的沟通协调n4）掌控渠道利益分配权，坚持利益共享n5）提供和完善渠道服务，实现多方共赢n（2）通过渠道战略选择进行控制n从渠道控制角度看，渠道密度策略的三种选择：密集性的、选择性的和独家经营的渠道控制力也不同。n（3）定期的绩效评估2渠道控制的方法n（1）运用强制性权力进行控制n（2）利用品牌控制渠道n（3）利用良好服务来获取渠道控制权n（4）实施“助销”制度实现对渠道控制n（5）掌握尽可能多的下游经销商n（6）利用激励手段进行渠道控制讨论：渠道实践6-4n“三株”的案例究竟给了我们多少的营销学的启示？
