1、消费者行为学 第一章 绪 论 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。第一节 消费者行为研究的内容一、基本概念 1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。2、消费者 有三个层次的消费主
2、体，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。3、消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题：应具有市场意义 主要用于生活需要 居民支出不同于消费支出 消费投资的两重性 4、消费行为 一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。从消费行为的全过程来说
3、，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。二、消费者行为研究的主要内容 消费者行为研究的内容包括三个基本问题和三个应用问题。三个基本问题是：1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买
4、不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？三个应用问题是：1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？消费者决策、行为的主要内容1、收入决策：劳动效用货币效用，非劳动效用2、收入分配决策：消费效用消费倾向、消费支出;储蓄效用储蓄倾向、储蓄额。3、支出分配决策：消费结构消费者均衡4、产品类别选择：选择核心需要和动机选择产品的核心利益5、产品项目
5、和品牌选择：选择产品形式效用和扩增效用6、买多少、何时买、何处买、怎样买。消费者决策、行为内容的重要性分析 决策内容 对消费者 对企业或宏观经济 1、收入决策 收入水平、闲遐 劳动数量和质量 时间、劳动付出 2、分配决策 消费水平、生活 消费拉动、投资水平 质量、安全、稳定 总量平衡、市场繁荣 3、支出分配 一定支出水平下，产业结构、产品结构 消费效用的最大化。的合理化和高度化。4、选择产品类别 基本或主导的生活 进入什么行业、生产 需要是否能很好满足 什么产品。5、选择产品项目 是否能得到更大形式 产品线决策、品牌战略、或品牌 效用和扩增效用，产 品品牌带来的其它效用。决策内容 对消费者 对
6、企业或宏观经济6、买多少 一次需求满足程度，客户市场选择、生 购买频率与相应的购 产批量、批量折扣、买成本。销售网点。7、何处买 购买便利性、选择性、渠道策略、商业竞 信誉、价格、服务等 争。多种顾客价值内容。8、何时买 由需求强度引起的消费 技术储备、上市时 效用，购买价格、产品 机、生命周期策略、的先进性、流行性。季节折扣等。9、怎样买 便利性、选择性、安全 渠道建设、网络营 感、价格、交货时间。销、促销策略。我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。需要研究的主要消费行为特征（可观察部分）1、收入分配决策中：现实的或平均的消费倾向、支出水平；波动性特征；计
7、划性特征；消费预算约束特征；消费资金在家庭内的分配特征等。2、支出分配或消费结构决策中：能满足的个人和家庭的需求结构；消费形式结构；产品类别结构；档次结构；消费结构的变动趋势；消费观念的清晰性和计划性特征等。3、产品选择中：；对新产品的敏感性和接受速度；对产品利益点的追求倾向（消费倾向）；对产品利益点的判断方式（判断倾向）；习惯性或多样性特征；个性化或从众特征；更新换代特征；两重性特征；细分化程度和品种结构特征；关联性、组合性特征；消费结构决策中的交叉部分等。4、品牌选择中：；对品牌利益点的追求倾向；判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度；品牌结构及内涵特征；产品选择中的其他交叉部分。5、数量选择中
8、：一次性购买量、一次性消费量；购买频率；一定时期中的总购买量、总消费量；产品储存时间；波动性特征。6、地点选择中：不同地点（业态种类、经销商品牌、规模、地理位置等）购买的数量结构；地点与产品，与品牌，与数量等选择的对应性特征；对不同地点所含利益点的追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度等。7、时间选择中：购买一般产品的时间特征；特定产品购买的时间特征；实际消费的时间特征；不同产品购买、使用的时间结构；8、方式选择中：不同方式（现场、邮购、电话、网上等）购买的数量结构；与其他购买问题的对应性特征；有关追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化等。9、信息获取中：主动性特征；内容特征；媒介特征；时间特
9、征；场合特征；范围特征；深度特征；波动性特征；10、选择过程中：速度；坚定性；与信息获取过程中的交叉部分。讨论题一：当前要进行研究的重点、热点、难点消费问题有哪些？三、消费者行为学是一门独立学科 消费经济学就是专门研究消费环节的一门经济学科。而单个消费者的消费行为问题，又是消费经济范畴中独特部分，即微观部分。它在社会再生产过程中、在消费领域中，也有其相对独立的地位、相对独立的运动和特殊的规律性，这是决定消费者行为学成为一门独立学科的客观基础。第二节 消费者行为研究产生与发展的原因 本节要简单讨论两个问题，一是消费者行为研究产生与发展的基本过程，二是产生与发展的主要原因。一、消费者行为研究产生与
10、发展 的基本过程 自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。中国古代思想家提出的消费思想。西方古典经济学家提出的消费思想。19世纪末，20世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并存等思想观点。20世纪20年代的各种应用心理学的发展，20世纪3050年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。二、消费者行为研究产生与发展的原因 消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。（一）宏观经济与社会的健康稳定发展（二）企业的市场营销活动（三）消费者行为的合理化第三节
11、 消费者行为研究的方法和分析框架 消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。一、消费者行为研究的方法（一）作为方法的消费者行为学理论 在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论
12、的认识就和方法论相统一了。比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理论。（二）进 行 社 会 调 查、搜 集 资 料 所要侧重运用的方法 1、内省（反思）法 2、体验法 3、深层法 （三）分析资料时需要注意运用的一些方法 分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。应该注意如下问题：根据国情进行消费者分类 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 运用量表
13、法来反映消费者的心理状态（四）案例研究法 1、案例的类型：按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。2、案例研究法的优缺点 优点：生动形象 不同思维方式 实战演习 缺点：缺乏严密的理论体系 特殊情况的局限性 案例编写者水平和主观偏向二、消费者行为研究的分析框架 在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。在消费
14、者行为学中，这分析框架也称为行为模式。（一）三（或四）要素分析框架感知与认知行为 环境营销策略 感知与认知 环境行为（二）一般购买行为模式（五要素分析框架）一输入各种刺激处理心理活动的全过程（深涉与浅涉）输出各种行为反应后果满意与否及其它变化非刺激性影响因素消费者特性等各种影响因素 基于分析框架的内容体系 1、需要是影响行为的一个特殊因素。由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动机，因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。（第二章）2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，
15、并提出相对应的营销策略结构。同时，根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有直接意义，因而应随后讨论。（第三章）3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影响最终消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期的反映。（第四章）4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。（第五章）
16、5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。（第六章）6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。（第七章）7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。（第八章）8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择。（第九章）9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素，但对消费者行为的研究，主要目的就是为了制定正确的营销决策，因而研究这一因素的作用以及如何制定策略，应在一起讨论。（第十章）讨论题二 1、如何研究一个特定的消费问题？2、请根据基本分析框架，提出更完善的内容体系。第二章 消费
17、者需要与消费心理 本章主要讨论消费者需要、消费心理和需要的特征等三个问题。消费需要是消费行为的起点，市场营销就是要把人类需要转化为企业赢利机会的社会管理过程。因此，一切应从人类需要出发。这里消费心理主要指消费者在购买产品过程中产生的与各种消费利益和心理追求有关的心理状态、心理特征，用它能解释许多消费现象。消费者需要虽然重要，但不能孤立、静止地看待每种需要，而要探讨它们产生、发展变化和各种表现形式的规律性或普遍性，也即要探讨需要的各种特征。第一节 消费者需要的含义与分类 研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的基础，不管是怎样的消费行为，总是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应
18、关系，消费行为就是满足有关需要的行为。因此，需要是影响消费行为的一个特殊的对应性因素，与其它心理因素有重大区别。影响行为的因素，一般也是影响需要的因素。一、需要的含义与性质（一）需要的含义 需要有两种。一种是客观需要，一种是主观需要。客观需要一般指主体处于缺乏状态而出现的自动平衡倾向和择取倾向。这种缺乏状态对于主体的主观愿望而言是客观的，是由种种原因造成的客观趋势。主体处于缺乏状态 自动平衡倾向 自动择取倾向 主观需要是指主体要求解除某种缺乏状态以实现平衡的主观愿望。需要辩析的几个类似概念的异同 需要 欲望 动机 需求 科特勒认为，营销者不能创造人类需要，只能指出哪种产品能够更好地满足有关需要
19、。但我们又经常讲，企业不能仅仅适应人类需要，还要创造需要、创造市场。按需要在消费活动全过程中属于什么性质的变量来分，需要属于中介变量。刺激 需要 行为反应 自变量 中介变量 因变量 把需要认定为中介变量之后，对研究需要和进行需求管理具有十分重要的意义。（二）需要的性质（三）客观需要与主观需要之间的关系 刺激认知消费者欲想达到的状况消费者的现实状况发现不同程度的差距认知问题待满足需要的产生 客观需要是否能转化为主观需要，消费者还要对有关刺激进行认知，只有当现实状况与理想状况有差距时，才能转化。主观需要并不是客观需要的机械反映，两者之间存在多种复杂关系。两者之间的本质与界限有时并不明确。两者会相互
20、转化、激化。两者既可能统一，可能不统一，相互反应不敏感。二、需要的分类 （一）需要的基本分类 （二）需要的其它分类（一）需要的基本分类 1、两分法。有两种分法：天然需要、社会需要 物质需要、精神需要 2、三分法。可分为生存需要、享受需要和发展需要。3、五分法。生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。4、七分法。马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要。有人把审美需要进一步归纳为三种层次的追求完美的需要。5、八分法。马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在安全需要后再加一个层次即物质享受需要。基本需要的主要内
21、容 例：安全需要 安全需要包括：生理安全、财产安全、职业和社会关系的安全，等等。这些安全需要是相互联系、相互影响的。满足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但随着其它层次需要的满足，安全需要的内容会不断扩大。生理安全要求能有温饱保证、身体健康、避免外来袭击、免受恐吓、焦燥和混乱的折磨。我们可以将整个人的“机体描述为一个寻求安全的机制，正如在饥饿者那里表现的一样”。财产安全是要求家庭和个人积累的动产和不动产不受天灾人祸的影响，避免或减少各种有形损失和无形贬值。职业和社会关系的安全是要求有稳定的职业、稳定的社会秩序和家庭关系，以及稳定的社会地位等。满足安全需要的方法、手段是多种多样的，包括锻炼
22、身体、增加收入、储存物品、储蓄、持续教育、购买保险、购买安全性产品（如头盔、防盗门等）、寻求保护、对秩序和法律的追求等。（二）其它分类 1、按需要的商业意义，可分为商业性需要和非商业性需要。2、按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。3、按需要被满足的可能性，可分为理想需要和现实需要。4、按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要需要。5、按需要的时间特征，可分为现时需要和未来需要，短期需要和长期需要。此外还有：正/负需要，有益/有害需要，有规律/无规律需要等。三、基本需要在消费领域中的若干应用问题 基本需要在现实的社会生活中，将会具体化和复杂化。我们应该进一步讨论具有应用性的问题。1、
23、典型消费品或典型消费活动。即在现实消费水平下，与各层次基本需要相对应的典型消费品或典型消费活动 2、相容的多种需要。即一种消费活动，主要有哪些相容的需要所推动 3、同类消费品。即能满足类似需要或具有类似功能的消费品的现实情况。基本需要的具体化研究有重要意义：树立顾客需求导向观念。了解基本需要转化为具体需要的各种刺激因素，了解具体需要复杂形态。重点要满足的需要将决定产品的核心利益和主要功能，相容的其它需要将影响产品辅助功能的开发，并影响产品的竞争力。在新产品开发中，应该充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以开拓新产品开发的思路。许多需要可以进一步分解为具体元素，这些具体元
24、素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思路。了解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品开发和随后的营销策略有重大影响，有助于营销者有更广阔的竞争视野。第二节 消费者的消费心理 人的心理可以分为两大类别，一是心理过程，包括认识过程、感情过程和意志过程；一是个性心理，包括个性倾向性（如需要、兴趣、动机等）和个性心理特征（如气质、性格、能力等），以及建立在个性心理特征基础上的角色心理特征和群体心理特征。“需要”主要能解释为什么消费者要购买产品，以及购买何种产品，但并不能很好解释为什么选择具体的产品项目和特定的品牌，以及何处买等问题。这里所要讨论的消费心理是指消费者在购买活动全过程中出现的与他们需
25、要、兴趣、利益追求、信息处理方式和判断倾向等多种心理有关的心理状态、心理倾向。“消费心理”能用来解释更多的消费现象。一、主要消费心理如下一些消费心理经常出现，比较重要的有：求实心理 求稳心理 求异心理求新心理 求便心理 好奇心理求质心理 从众心理 炫耀心理求美心理 惠顾心理 冒险心理求廉心理 选购心理 偏好心理求名心理 预期心理 怀旧心理 求贵心理 中庸心理 逆反心理 对消费心理研究的三个要求 掌握每一种消费心理的含义 掌握每一种消费心理的具体内容 掌握不同消费心理之间的内在关系二、具体购买行为中的消费心理 在各种具体的购买行为中，由于追求的主要利益、要进行正确判断的难易、所要获取的信息数量和
26、来源要求等都会有所不同，这就使得具体的消费心理不同。比如：在购买耐用品与易耗品时。在购买不同场合使用的消费品时。在给不同人送礼时。在婚丧消费与在日常消费活动中。等等。在把握住有关基本变量的情况下，对消费者的心理作出判断并加以充分利用，是很有意义的。三、不同消费群体 我们不仅要分析单个消费者在一项具体购买活动中的主要消费心理是什么，还应关注各个以某些消费心理为主导的不同消费群体之间的比例关系，以及这些群体的基本特征。企业要开展行之有效的营销活动，首先必须对消费者市场有一个总体把握或大 致的分类。根据调查统计，全球消费者可分成四大类：价格取向群体（购物时主要考虑的是价格的高低）；一次性交易群体（购
27、物时无预定考虑因素，一般取决于现 场情况）；品牌忠诚群体（购物时主要选择一向使用的品牌）奢侈消费群体（重视也可能不重视特定名牌，但特别重视 所选择的商品及服务的档次或身份、地位的代表性，也有部分 人乐于体验名牌产品的使用感受）。这四个群体在全球的分布状态，差不多是四分天下各有其一。讨论题 与国外发达国家相比较，我国四类消费群体的比例关系如何。若有不同，是何原因。发展趋势如何。第三节 需要的特征 是指需要的发生、发展、变化及各种表现形式所具有的规律性和普遍性。可以从需要之间的相互关系，需要与时间的相互关系等多方面进行讨论。一、需要的层次性 它表示在多种需要中，有基本的需要和派生的需要，低层次需要
28、和高层次需要；在同一时间里，不同需要的重要程度有明显差异，占主导地位的需要对消费者的影响最大；在满足各种需要的过程中，消费者会按照需要的轻重急缓排列出一个时间序列，当低一层次需要获得基本满足后，高一层次的需要将成为主要需要。二、需要的矛盾性和相容性 需要的矛盾性是种种需要在满足中可能会相互排斥。消费的时间、精力、收入等因素的限制，使得种种需要难以在同一时间，同一场合都得到满足，而只能根据需要的轻重缓急及满足需要的条件给予合理安排。需要的相容性是指一些需要可以结合起来，产生复合的需要。一些消费现象往往体现了若干需要，特别要指出，生理需要与社会需要相结合有很大意义，它会使具体的消费需要的种类更多，
29、内容更丰富，使消费需要有无限发展的可能性，从而对生产和销售产生重大影响，三、需要的相关性 需要的相关性包括正相关和负相关（替代性）两种形式，需要的正相关是指人们某种需要的出现或需求量、需求质量的提高，会导致与之相关联的其他需要的产生或需求量、需求质量的提高。需要的负相关正好相反。需要的负相关现象产生主要在于一些需要具有相似的性质，因而当人们选择某些需要后，就会减少其它一些相似的需要。四、需要的时代性 它是指消费者需要的具体内容总是带着时代的特征，这是需要的时间特征的首要表现。需要的一种属性是社会性，即需要与社会生活有关。社会生产力的发展、社会制度的变革、文化水平的提高，都使社会生活不断发生着变
30、化而带有时代特征，从而使消费需要具有时代特征。五、需要的季节性 这是指消费者的需要随季节的变化而变化的现象。对消费者的行为稍作观察，就可以发现人们的消费行为有明显的季节性。有两类原因导致了需要的季节性。一是季节对生产活动和自然景观等有影响。另一原因是，季节对人本身有直接影响。六、需要的节日性 它是指消费者需要在节日期间会出现高涨的现象。任何国家和民族都有自己的许多传统节日，在节日期间，消费者会出现一些独特的消费需要，消费量一般也大大增加，形成一股短暂的消费浪潮。需要的节日性产生的原因有两个方面。一个原因是，消费者本身要求生活有所变化有张有弛，有高峰有低谷，从中寻找一些新的刺激和乐趣，这是一种生
31、理需要，或反映了人们的生理特点。为了满足自身的这种生理需要，七、需要的周期性回返 这是指人们的某些需要、兴趣爱好等，表现出的兴起、衰 退、再兴起的周期性重复现象。八、其他需要特征 需要的其他特征还有：自发性，可诱导性，适应性，选择性，可抑制性，连续性，满足的相对性，发展性等。几种重要需要特征的讨论 1、关于需要的层次性 1）是否是天赋趋势？2）层次转换的拐点在何处？3）各层次需要之间是否还有复杂关系。2、关于需要的正相关性（1）几种重要消费品（2）产生需要相关性的本质原因（3）消费链及需要正相关的多种情形（4）研究需要正相关的宏观意义及选择主导消费品的标准（5）研究需要正相关的微观意义3、关于
32、需要的周期性回返 （1）相应的主要消费品 （2）主要原因分析 （3）营销意义 （4）预测方法第三章 消费者的心理活动结构及购买行为模式 第一节 问题的提出及基本设想 一、问题的提出 1、营销要素整合协调的困惑 2、购买决策过程简单划分的缺陷 3、基本分析框架中有关变量之间存在复杂关系二、基本设想 1、消费者的选择本质 2、相嵌的三种心理活动 消费者为了选择到让渡价值最大的购买方案，他必须开展三种心理活动，存在三种倾向问题：消费者的选择与购买总是源于某些需要，是为了获得某些利益，为了获得最佳方案，他们首先应该确定有关的选择应追求哪些利益、满足哪些需要。按照他们所要追求利益的重点不同，就有不同的追
33、求倾向或消费倾向。消费者在追求利益时，还要对产品品牌所提供的利益是否重要，以进一步确定消费倾向；同时还要对所提供的利益是否确实存在加以判断。按照判断依据的不同，可划分为不同的判断倾向。消费者具体需要的产生，有关利益是否重要、是否确定存在的判断都离不开信息的刺激、收集与处理。是否能接收到信息与消费者的注意力有关，根据消费者对商品信息加以注意的不同特征可划分为不同的注意力倾向。3、围绕处理过程中的差别演译多种购买行为模式（或类型）利益 追求 判断 /活动 /消费 判断 倾向 倾向 获得信息/注意力倾向 以上三种心理活动内容，以及购买前的行为内容可用下图表选择本质第二节 消费者的消费倾向 本节要讨论
34、的问题：一、主要消费倾向 二、感性度与理性度的测定方法 三、影响消费倾向的主要因素 一、主要消费倾向 消费倾向是指消费者对各种购买利益关注的侧重点或实际购买中的利益着眼点。可把消费倾向划分为三种基本类型：理性的、感性的和平衡型的。（一）理性消费倾向 如果消费者主要出于合理与实惠，对品牌功能、质量、服务、价格等经济物质利益比较关心，就属于理性消费。理性消费倾向又可细分为四种类型。（二）感性消费倾向 如果消费者主要出于追求好的感觉以及产品基本效用、实用功能之外的心理和形象利益，对产品是否流行、是否符合要追求的某种场景、是否有文化和情感内涵、是否能发挥个性和表现优越感等比较关心，则属于感性消费。感性
35、消费倾向同样可细分为四种类型：感官取向型。情感和审美取向型。同一化取向。差别化取向型。场景消费问题：1、它是指通过与想象中的某个场景相吻合的商品，来满足表现自己、被人欣赏、感受整个场景气氛的消费倾向。2、场景消费的变化趋势 3、场景三要素：人、物、空间。（三）平衡型消费倾向 平衡型消费倾向是指消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平衡的消费倾向。在很多情况下，消费者既对品牌功能、质量、价格、服务等理性利益十分关心，又很在乎品牌的款式、包装、名称、是否流行等感性利益，利益追求比较平衡。进一步说，在理性或感性消费倾向中也有平衡问题。相对于价格取向型和质量取向型来说，性能价格比取向型就是一种平衡。应
36、该说明的是，存在着购买某产品种类和选择何种品牌两种情况的消费倾向。二、感性度与理性度的测定方法 （一）问题的提出 消费者在不同场合、购买不同产品时，消费倾向经常会发生变化。消费者在不同情况下会有多种面孔：消费者的三种面孔 保持健康 恢复健康 对健康的重视 室外活动 回归自然 第一种面孔 留恋故乡、传统 （安心地生活）内心的不安 稳定、安宁 环境安全、反对公害 对资源、灾害的不安 节约能源 防灾、保安 节省空间 改善居住条件 居室内外及环境改善 卫生 减轻家务劳动 （第二种面孔）对家务劳动再思考 住房自动化 精明（方便）地生活 灵巧技术 多功能 小型化 方便生活的设备 易操作 适量 低价格 衣食
37、住行的时尚化 时尚化 美感 明快感 野性回归、重视功能性 （第三种面孔）尝识 冒险意识 快乐地生活 动手意识 高级化 追求正宗 新的身份 专业化 名牌 测试基本程序和方法如下：确定产品。产品本身的各种特点在很大程度上会影响人们的消费倾向。确定消费者。不同消费者在购买同一产品时，消费倾向也往往不同。确定感性项目和理性项目。消费者的消费倾向反映在他所关注的各种购买利益上，或反映在他购买的主要原因上。请被测试者选择，然后进行统计分析。根据感性得分确定感性度。显然，感性得分越高，说明相应消费者购买某类产品的消费倾向越感性；反之，则理性度越高。（二）测定方法三、影响消费倾向的主要因素 有许多因素影响消费
38、者的消费倾向：1、生活富足程度 2、社会信息化 3、政治经济环境和社会风气 4、产品类别 5、消费者类别第二节消费者的判断倾向一、消费者判断的主要内容 二、消费者的三种判断倾向 三、影响判断倾向的主要因素一、消 费 者 判 断 的 主 要 内 容 消费者购买活动的本质是要获得利益，但他是否能获得利益呢？他必须对有关问题进行理解和判断：1、对产品/品牌所提供的利益是否重要进行判断。与该产品/品牌利益相应的有关需要是否重要。是否存在能满足同种需要的其它消费品或消费方式。如果存在广泛的替代品或替代方式，进一步就要判断哪一种产品提供的利益更重要。2、对产品/品牌所说的利益是否的确存在作出判断。产品/品
39、牌所宣扬的功效、质量和售后服务等利益是否确实存在最需要作出判断。通过这些判断，就可以确定什么样的选择能获得更大让渡价值。二、消费者的三种判断倾向 判断产品/品牌功能是否重要以及质量的优劣的依据是多方面和分层次的：第一层次是直接观察和检验；第二层次是利用其它主要营销变数进行判断；第三层次是利用其它品牌信息、企业特点、营销业绩等加以判断。事实上，因产品和消费者自身特点等原因，消费者会有意无意地利用若干依据加以判断。根据判断依据的重点不同，可以划分出三种判断倾向。（一）理性判断倾向 理性判断倾向指主要以事实和事物之间的内在联系为主要依据的判断倾向。依据主要包括：1、主要外观特征和直接观察 2、使用经
40、验 3、口传信息 4、企业规模与技术水平。5、企业所在地区的技术经济状况和优势。6、目标市场特征。（二）感性判断倾向 感性判断倾向指消费者主要以表面印象或事物之间非本质性联系为依据的判断倾向。企业对这些依据有很强的操作、控制能力，可以通过制造很多假象或错觉来影响消费者。主要的感性依据有：包装 品名 产品说明 广告气势与表现 此外，品牌名气、社会流行印象等也都是感性判断依据。（三）平衡型判断倾向 平衡型判断倾向是指消费者依赖多种不同线索加以判断的倾向。在一般情况下，消费者既不会很理性地只是根据产品主要外观特点、口传信息等依据对产品功效与质量进行判断，而不受任何广告宣传、品牌名等因素的影响，也不会
41、一看到某则广告就会冲动地去购买，而不再进行认真的评价选择。我们是根据消费者所依赖的主要判断依据来进行大致分类的。三、影响判断倾向的主要因素 影响消费者判断倾向的因素大致可分为三类：（一）产品特性。产品特性主要包括产品的复杂性、用途、一些技术特性和产品价值等。可以对反映产品功效、质量的有关因素的显露程度，也即对产品功效、质量的易辨别程度进行分类，如分为高、中、低三个层次，以此可以推测消费者的判断倾向。进一步，还可以对产品的价值等特性进行分等来推测消费者在购买时的重视程度，进而推测他们的判断倾向。（二）营销重点、营销能力及相关性 在激烈的市场竞争中，企业着重运用哪些营销策略（去证明产品的功效与质量
42、），运用这些营销策略的能力高低，以及这些营销策略与产品功效、质量的关系，将会影响消费者的判断倾向。（三）消费者自身因素 消费者自身因素主要包括个性、知识与经验、生活方式和信息接触面、收入水平、决策的紧迫性等等。这些因素将会影响消费者的判断能力、愿意为正确判断、正确决策所付出的代价、收集判断依据的难度等等，从而影响其判断倾向。第三节 消费者的注意力倾向一、注意力倾向的内涵二、注意力倾向的分类及重要性 三、消费者的注意力倾向与企业可挖掘的广告媒介一、注意力倾向的内涵及重要性 （一）注意力倾向的内涵 注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意力倾向的内涵主要包括：1）注意对象的内容特征。2）注
43、意对象的媒介特征。3）发生注意的时间特征。4）发生注意的场合特征。（二）研究消费者注意力倾向的重要性 信息对消费者购买的作用 产品/品牌知名度的作用 注意在消费者认识过程中的作用 在信息社会注意力资源的稀缺性 目标市场的广泛性与营销资源有限性的矛盾 二、注意力倾向的分类 任何一个消费者的每一天都可以划分为若干阶段：1）生活必需时间。2）工作或学习时间。3）余暇时间。除睡眠时间外，消费者所做的任何一项活动都需要一定程度的注意力，都可能在接受、处理或传递信息，都可能与企业可以发掘的媒介相联系。在上述三类时间框架中讨论人们的注意力倾向，则比较方便一些。（一）生活必需时间中的注意力倾向 可从多种角度分
44、析消费者在生活必需时间内部的注意力倾向：按消费者在生活必需时间所要承担任务多少 按消费者解决基本生活需要的方式不同 按消费者在生活必需时间中的注意力分配情况 按消费者解决生活需要的水平（二）工作或学习时间中的注意力 几种分析角度：按消费者的工作学习内容与企业商品信息之间的联系 按消费者的工作学习强度 按消费者的工作学习地点 按消费者的工作学习时间安排（三）余暇时间中的注意力倾向 几种分析角度：按活动内容 按活动地点 按直接接触到的大众媒介 按可能接触到的各种人物三、消费者的注意力倾向与企业传播创新 对消费者注意力倾向的研究可以为企业的传播创新提供基础。传播创新包括：（广义）媒介创新 内容创新
45、地点创新 时间创新 整合传播创新第四节消费者的购买行为模式本节主要讨论三个问题：一、基本变量 二、一般购买行为模式 三、五种主要购买行为模式及相应的营销策略要点三、五种主要购买行为模式 （一）复杂的购买行为模式 1、特点：消费者的选择决策时间比较长，比较深入细致，会认真注意各品牌之间的差别，并进行较理智的决策。该模式可用下图简单表示：刺激 处理全过程（深介入）反应 2、影响因素。3、策略要点 （二）不协调减少的购买行为模式 1、特点：消费者在处理过程中就感到犹豫不确定，在购买之后有时会产生一种不协调的感觉。该模式可用下图简单表示：第一种情况：刺激 处理全过程（犹豫）反应 不协调 再认识 第二种
46、情况：刺激 反应 不协调 再认识 2、影响因素 3、策略要点 （三）寻求多样化的购买行为模式 1、特点：消费者在处理过程中有明显的尝新、求异心理。该模式可用下图简单表示：刺激 处理（浅涉，尝新求异心理强）反应（经常变化）消费者寻求多样化的表现实际是有多种情况：寻求不同特色 选择不同档次产品 通过在不同时间中进行不同选择来实现多样化的；在空间上实现多样化。2、影响因素 3、策略要点 （四）常规或习惯性购买行为模式 1、特点：消费者在受到某种刺激之后，毋须作出多少处理，就会很快作出较为稳定的反应；事后，不会作出认真评价。习惯性购买行为模式可用下图表示：刺激 反应 很少评价 2、影响因素 3、策略要
47、点：（五）冲动性购买行为模式 1、特点：消费者在处理过程当中，受到短期内涌起的激情所支配，使之没有认真决策就产生某种行为反应，待冷静下来以后往往后后悔不迭。该模式可用下图简单表示：刺激 激情 反应 往往后悔 2、影响因素 3、策略要点：注意要点：由于影响因素较多，在某种情况下将出现什么购买行为模式，必须进行综合判断。企业可以主要根据自身的产品特点来判断目标市场可能出现的主要购买行为模式，并确定基本营销战略。进一步可以运用营销战术来应对不同的行为模式。讨论题 1、针对几种产品/品牌并考虑其他主要影响因素，分析其定位和主要目标市场的实际/可能的消费倾向；并预测可能的变化趋势；根据当前的竞争状况，为
48、其设计一个新的定位方案。如手机/熊猫，皮鞋/森达，白酒/泸州老窖，在外餐/某餐馆等。2、假设一个场景，设计出一个有强烈感性色彩的新产品。3、如何使一个十分理性的产品，如保险，能具有一些感性利益，从而使其更有吸引力。4、减肥产品层出不穷，或是效果不佳，或是有副作用。请分析消费者一般是如何判断减肥产品的功效的。5、试分析：足球/体操/网球比赛，流行音乐会/交响乐/，几种类型的电视剧等的主要观众类型/人数/分布状况 第四章 心理活动过程与若干理论 本章主要讨论：1、心理活动过程 2、学习理论 3、认知协调理论 4、习惯养成理论 自主的有意识的消费行为，一般都要经过一系列的心理活动才可能作出。心理活动
49、过程，实际上是对各种信息和影响因素进行处理和加工的过程，它包括认识过程、感情过程和意志过程三个阶段。心理活动过程通常被人们称为消费者的“黑箱”。了解这一“黑箱”中的基本运作情况，对各类行为导向研究群体都是有用的。第一节心理活动过程一、认识过程 认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。（一）感觉 1、感觉是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。2、感觉的种类。包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动觉、平衡觉、内脏感觉等。3、感受性与感觉阈限。反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能
50、引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：E=1/R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。专题：阈下刺激的作用专题：差别阈限与营销策略 4、感觉的基本规律 （1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。营销启示：（2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。营销启示 （3）不同感觉的相互影响 人对某种刺
