1、第六章超额预订超额预订超额预订及其成因超额预订的策略010203过度超订的处理学习目标学习目标1.了解收益管理超额预订的概念、原因、发展历程，掌握收益管理超额预订的方法策略。2.了解收益管理中超额预订过量的处理方法。3.了解超额竞售策略及可召回票策略内容及实施步骤。引导案引导案例例 深圳大梅沙京基喜来登度假酒店（Sheraton Dameisha Resort，Shenzhen）是由京基集团（Kingkey Group）投资兴建、由喜达屋及度假村集团（Starwood Hotels and Resorts）管理的海滨商务度假型酒店，于2007 年5 月6 日开业。酒店有主楼有客房 370 间，
2、房型众多，另有别墅 16 套。酒店具有内部预订部、集团订房中心、酒店网站、在线旅行代理、传统旅行社等分销渠道，其客源主要分两部分，商务顾客和度假散客。酒店制定担保及取消政策：对于公众假期（79 月及周五和周六），需要强制担保，如需取消或更改预订，需提前3 天（1 天）通知，否则收取 1房晚费用。该政策是否能有效实现顾客取消预订和no-show 的控制？学者搜集到2010年7 月1 日至12 月31 日（为期6 个月）的no-show 和取消预订数据，总样本容量共5227 条。获取了包括顾客性别、提前取消的天数、no-show 和取消的房型、no-show 和取消的金额、no-show 和取消的
3、原因等资料。辅以深度访谈，完善获得的资料。酒店的酒店的no-show 和取消预订现象和取消预订现象调查结果表明，no-show 和取消的预订客房共有5227间，其中取消预订4278间，平均每天取消23 间，平均每月取消713 间；而no-show 的客房数为949 间，平均每天no-show 的客房数为5 间，平均每月no-show 的客房数为258 间。总体来说，取消量占总客房数的6%，no-show 量占总客房数的1%。对于取消预订行为而言，29.5%顾客在预订抵店当日取消预订，是一种临时的更改行为；其次，提前1 天和23 天取消预订的顾客都占20.4%，说明酒店的预订政策对其行为存在一定
4、的影响力；11.6%的顾客提前10 天以上就取消预订，而酒店对这部分顾客的取消原因记录大部分为“未知”。顾客取消预订所产生的金额在10002000 元的比例最高，占40.8%，20003000 元占24.1%，1000 元以下的占 10.2%；而30004000 元、5000 元以上 和40005000 元的，分别占10.0%、9.0%和 5.9%。在所有的取消预订中，取消比率最高的房型是豪华海景房，占24.63%，其次是海洋套房，占6.9%。经典海景房是酒店重点推荐的一种房型，其取消率仅为2.52%。取消预订原因最主要的是行程取消或更改，占总样本的54.42%，大多是商务顾客或旅行社团队；其
5、次，因操作或多渠道预订而导致的重复预订占总样本的8.18%；天气因素、健康因素、交通事故、价格等原因所占比例非常小。对于no-show 情况而言，77%的 no-show 是未担保的，其余 23%的是信用卡担保。No-show 比率最高的房型是豪华海景房，占 1.9%，与被取消比率最高的房型一致。No-show 的客源中，绝大部分是无合同约束的散客，占 42.9%，有合同约束的公司协议顾客和通过旅行社预订的顾客分别占 30.5%和 20.1%，通过促销价和员工价预订的顾客以及会员分别占 4.2%，0.3%、2.0%。由此可见，合同约束对no-show 顾客的行为存在一定的约束力，但影响不明显。
6、基于酒店的no-show 和取消预订情况，酒店采用担保等政策，不能有效实现酒店的损失最小化。为了弥补这些损失，酒店需要采用了超额预订的策略。超额预订及其成因超额预订及其成因第一节第一节一、超额预订的概念一、超额预订的概念超额预订（Overbooking）是指在酒店订房已满的情况下，再适当增加订房数量，以弥补少数客人取消订房或no-show 所造成的客房闲置的策略，使酒店既定的资源发挥更大的效用。实施超额预订的关键是如何准确预测并确定超额预订的房间数量。超额预订率就是超额预订房间数与可预订客房数之比。从理论上讲，最优的超预订数是当接受一个额外预订的边际收益等于边际成本时。公式如下：超额预订房间数
7、超额预订房间数=临时取消预订的房间数临时取消预订的房间数+没有入住的房间数没有入住的房间数+提前退房的房间数提前退房的房间数-延长住宿的房间数延长住宿的房间数二、超额预订的原因二、超额预订的原因（一）主要原因：（一）主要原因：No-show并非所有的顾客都会如期抵达酒店入住。我们将未按预订时间到达的行为称为no-show（失约或退订）。no-show 是采用超订的最主要原因。目前国内信用制度还没有彻底完善，顾客不会因为没有履行预订而承担经济责任。对于酒店而言，宾客的取消订房或应到未到行为，造成酒店当天会有一定数量的空房，而这些空房原本可以出售给其他有需要的顾客，从而引起酒店收益的损失。因此，酒
8、店收益管理使用超额预订的技术方法，增加酒店因为no-show 而下降的出租率来增加酒店收益。顾客没有在预订的时间出现有多种形式。有可能只是推迟预订的时间，延迟入住（Delayed Check-in），也有可能临时取消订房（Short-notice Cancellation）或未通过任何方式向酒店告知，单方面不来入住，并之后不再出现。还有可能是在入住后，提前离店（Under stay）。与航空业相比，酒店的no-show 率更高。根据国外酒店以及国内酒店经验，延迟到店占酒店客房预订量的5%左右，临时取消订房者占酒店客房预订量的8%10%。而未缴纳定金的客人与商务客人出现no-show 的可能性更
9、高。酒店的房间预订一般分为两类：团体订房和个人订房。团体订房一般指由国内外旅行社、专业会议、商业机构等事先计划和组织，与酒店签订订房合同，双方愿意共同履行契约，预订不到或临时取消的可能极少，及时有变化也会提前通知；而散客是由个人订房，一般不收定金，随意性很强，出现no-show 的可能性高。不同顾客群体也有着不同的no-show 率。（二）其他原因（二）其他原因除了顾客no-show 方面的原因，还有其他方面的原因，包如重复预订，代理商、中介虚假预订。重复预订。由于国内信用制度还没有彻底完善，客人不会因没有履行预订而承担经济责任。这样就导致了一些不受酒店欢迎的行为，例如，客人可能为了价格原因或
10、出游人数不确定等因素而执行多次、多处预订。这种行为在随意性较大的自费旅游客中较为普遍，通过多处、多次预订，他们可以拿到较好的价格，可以确保抵达酒店时成功入住。代理商、中介虚假预订。酒店代理商或中介通过预期客房数，提前向酒店提供预订信息，当日实际入住数与其所报预期客房数不同且差距大于可接受范围，即虚假预订。三、超额预订率三、超额预订率通常，酒店接受超额预订的比例高低有下面几点考虑。（1）酒店的类型。一般来说，连锁品牌的酒店凭借完善的统一预订系统和庞大的分店数量，可以适当提高超订率以提高利润，独立经营的酒店就相对保守一些。（2）顾客细分市场。公费顾客和自费顾客：顾客因公费和自费其消费行为会产生较大
11、的区别，一般自费顾客未入住率较低，不宜多超订。散客和团体顾客：由于散客的消费行为不确定性大而团体顾客的消费行为受牵制多，超订比例可适当提高；如果是团体顾客居多，超订比例可适当降低。根据不同时间：细分饭店的淡季、平季、旺季和特殊季，细分节假日和工作日。在我国现阶段，节假日的未入住顾客率较低，不宜多超订。（3）预订方式。如果临时性预订的客人多，超额预订定制的弹性也大；确认性预订有充分的时间给以书面确认，向他们收取欠款的风险较小，同时宾馆在失诺时的责任也相对较大，故超额预订定制的弹性就小；对待保证性预订的房间，超额预订无弹性。因此，超额预订数的计算要受预订取消率、预订而未到客人之比率提前退房率以及延
12、期住店率等因素的影响。超额预订的策略超额预订的策略第二节第二节一、超额预订适用的行业特征一、超额预订适用的行业特征适用使用超额预订策略的行业，主要有以下特征：（1）提供的产品能力有限。对于不能迅速调整产品能力的行业，面对的问题是如何能够有效地分配总量和产品共享的服务能力，可以用超额预订解决。例如，酒店所拥有的客房数量在短期内是有限固定的，增加新的客房数量在短期内不能实现且投资巨大。（2）产品具有不可储存性。服务产品具有不可储存性，超额预订将产品的闲置降低到最低程度。很多企业可以通过存货来缓解供求矛盾，但是有些企业的产品是无法储存的，如果不在给定的时间内销售，那么该产品的价值也就消失了。例如，如
13、果一间客房在某一天没有被销售出去，那么这间客房在当天被使用和为酒店创造受益的机会就永远消失了。（3）预订可预测。预测是超额预订的基础，酒店可以通过预订系统观察过去和目前预订情况，获知未来的预订需求量、预订进度和预订的来源，设置超额预订率。二、超额预订的使用二、超额预订的使用超额预订策略的实施对行业性质有一定要求，且不同行业超额预订的使用程度也不同，相应出现过度超订时给予的赔偿也不同，如表6-1 所示。三、超额预订的实施步骤三、超额预订的实施步骤以酒店在节假日为例，分析合理的超额预订实施步骤如下：（一）预测客源情况（一）预测客源情况（1）分析往年同期的预订情况（2）了解本市同类酒店的预订情况（3
14、）关注各媒体报道（4）其他渠道信息（二）做好价格调整的准备二）做好价格调整的准备根据预测情况，针对各种客源，制定不同的价格策略。新的价格要尽量提前制定，以便留出足够的时间与客户沟通。（三）合理计划客源比例（三）合理计划客源比例（四）合理做好超额预订（四）合理做好超额预订为了降低超额预订的风险，酒店可以通过对以往No-show 数据进行统计分析，得出一个合理的百分比。从而实现既能够最大限度地降低由于空房而产生的损失，又能最大限度地降低由于未能做好足够预订而带来的损失。过度超订的处理过度超订的处理第三节第三节一、过度超售的负面影响一、过度超售的负面影响过度超售存在以下一些负面影响。信誉及经济损失：
15、超额预订的后果是可能导致客人降低对酒店的满意度，对酒店形象造成负面影响；并且针对无法入住的顾客的一系列赔偿、处理措施都会对酒店造成经济损失。法律纠纷：例如，在美国佛罗里达州制定的禁止超额订房的条例规定，饭店必须在顾客已预订房间并预付定金时保证顾客有房间，饭店如果后来客满无房间，就必须尽一切努力，找到其他住处以代之，必须付还定金，并按因超额订房而未入住该饭店的顾客人数，每有一人就罚款达500 美元。消耗额外人力和物力：酒店对客服务是具有整体性和系统性的工作，为处理超额预订和补偿措施，需要订房部、销售部、前台相互协调沟通，消耗更多的人力和物力。二、避免过度超订的措施二、避免过度超订的措施（一）信息
16、收集（一）信息收集掌握团体订房和散客订房的比例 根据订房资料分析订房动态（二）预防措施（二）预防措施仔细处理预订资料 预订担保 每日核对客房三、过度超订的处理三、过度超订的处理对于酒店而言，超额预订纠纷处理需按照一定的程序进行，以便能更快更好解决酒店的超额预订问题。（一）确认客房超售服务失误（一）确认客房超售服务失误（二）解决超售给顾客带来的问题（二）解决超售给顾客带来的问题（三）整体改进超订服务（三）整体改进超订服务1.发现超额预订情况 2.查看房间状况3.做好超额预订到店客人的安排4.后续工作 5.超额预订表复习思考复习思考1.什么叫作超额预订？2.假如你是一个前台，面对因为超额预订而无法入住的顾客，你该如何与顾客沟通，并做出相应处理？3.计算题某酒店有标准客房600 间，5 月2 日未结住房数为200 间，预期离店房数为100 间，该酒店预订取消率通常为8%，预订而未到率为5%，提前退房率为4%，延期住店率为6%，试问10 月2 日：（1）应该接受多少超额订房？（2）超额预订率多少为最佳？（3）总共应该接受多少订房？
