1、第九章第九章 营销组合与产品策略营销组合与产品策略 学习目的与要求学习目的与要求 掌握产品整体概念的基本含义掌握产品整体概念的基本含义 了解产品品牌的不同类型与特征了解产品品牌的不同类型与特征 了解企业主要的品牌策略与管理方法了解企业主要的品牌策略与管理方法 掌握产品组合的含义和类型掌握产品组合的含义和类型 掌握产品生命周期的概念掌握产品生命周期的概念 认识产品生命周期不同阶段的主要策认识产品生命周期不同阶段的主要策略略第一节第一节 营销策略组合营销策略组合 一、营销策略组合的含义一、营销策略组合的含义企业的营销组合是企企业的营销组合是企业对其内部与实现营业对其内部与实现营销目标有关的各种可销
2、目标有关的各种可控因素的组合和运用控因素的组合和运用第一节第一节 营销策略组合营销策略组合 二、营销策略的四个主要方面：营销策略的四个主要方面：产品策略（产品策略（Product Strategy）定价策略（定价策略（Pricing Strategy）分销策略（分销策略（Placing Strategy）促销策略（促销策略（Promotion Strategy）三、营销策略组合的特征三、营销策略组合的特征 1、整体性；、整体性；2、复合性；、复合性；3、灵活性、灵活性4、主动性、主动性 第一节第一节 营销策略组合营销策略组合营销环境营销环境营销环境营销环境营销环境营销环境营销环境营销环境产品策
3、略产品策略促销策略促销策略定价策略定价策略分销策略分销策略营营销销目目标标目目标标市市场场消费消费 者者广广 告告人员人员推销推销营业营业推广推广公共公共关系关系 覆盖覆盖面面中间商中间商储存储存运输运输商业商业 信用信用付款付款期限期限折价折价津贴津贴基本基本价格价格 特特色色包装包装品牌品牌质量质量品品 种种 四、营销策略组合的最优化四、营销策略组合的最优化 1、营销策略组合方程、营销策略组合方程 T=f(x1,x2,.xn,y1,y2,yn)其中：其中：T营销目标的实现程度营销目标的实现程度 xn企业的可控因素企业的可控因素 yn企业的非可控因素企业的非可控因素 2、单一营销策略运用的最
4、优化单一营销策略运用的最优化 3、多种营销策略运用的最优组合、多种营销策略运用的最优组合企业任务与营销目标企业任务与营销目标企业经营目标的分解与组合企业经营目标的分解与组合企业总目标企业总目标生产目标生产目标人事目标人事目标营销目标营销目标财务目标财务目标后勤目标后勤目标产产量量产产值值目目标标品品种种质质量量目目标标新新产产品品开开发发目目标标生生产产成成本本目目标标人人员员数数量量目目标标人人员员素素质质目目标标人人员员成成本本目目标标销销售售增增长长目目标标市市场场占占有有目目标标企企业业盈盈利利目目标标社社会会形形象象目目标标财财务务收收入入目目标标财财务务支支出出目目标标利利润润目目
5、标标材材料料供供应应目目标标储储运运能能力力目目标标设设备备更更新新目目标标生活保障目标生活保障目标第二节第二节 产品概念产品概念一、产品概念的扩展和延伸一、产品概念的扩展和延伸 产品是能满足一定的消费需求并能通过产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务交换实现其价值的物品和服务二、产品整体概念（三层次论）二、产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用安装安装运送运送信用信用维修维修保证保证式样式样质量质量特色特色品牌品牌包装包装产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益核心核心利益利益产品整体概念产品整体概念（五层次论）（五层次论）潜在产品潜在产品扩展产品扩展
6、产品期望产品期望产品基本产品基本产品三、产品的差异性三、产品的差异性产品产品服务服务人员人员形象形象质量质量功能功能式样式样结构结构特色特色便利性便利性送货送货安装安装指导服务指导服务咨询咨询维修维修其他服务其他服务可信度可信度可靠性可靠性敏感性敏感性易沟通性易沟通性标志标志媒体媒体环境环境项目项目事件事件四、产品层级四、产品层级1需要类型需要类型2产品门类产品门类3产品种类产品种类4产品线产品线5产品类型产品类型6产品品牌产品品牌7产品项目产品项目五、产品的分类五、产品的分类消费品消费品工业品工业品商业服务商业服务便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品原材料和零部件原材料和零部件生产设备生产设
7、备供应品供应品第三节、品牌决策与管理第三节、品牌决策与管理 一、品牌的含义一、品牌的含义品牌是用以识别品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案或通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。其他识别符号所构成。品牌品牌 品牌的内涵品牌的内涵属性属性角色感角色感利益利益个性个性价值价值文化文化品牌策略品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。其他识别符号所构成。二、品牌的价值二、品牌的价值 品牌竞争力品牌竞争力竞争力
8、竞争力市场表现市场表现最强最强次强次强较强较强一般一般最差最差品牌忠实品牌忠实品牌偏好品牌偏好品牌接受品牌接受品牌认知品牌认知品牌无知品牌无知 三、品牌的性质和效应三、品牌的性质和效应 性质：性质：依附性依附性异化性异化性延伸性延伸性四、品牌类型四、品牌类型 1、无品牌、无品牌；2、家族品牌；家族品牌；3、个别品牌；、个别品牌；4、特许品牌；、特许品牌；5、制造商品牌；、制造商品牌；6、中间商品牌、中间商品牌 7、联合品牌。、联合品牌。五、品牌管理五、品牌管理品牌经营策略：品牌经营策略：创品牌创品牌 建立特定形象建立特定形象 传品牌传品牌 延续传统优势延续传统优势 改品牌改品牌 突出产品差异突
9、出产品差异 借品牌借品牌 迅速打开市场迅速打开市场品牌化决策品牌化决策 类型决策类型决策 类别决策类别决策 战略决策战略决策 在定位决策在定位决策是否进行是否进行品牌营销品牌营销是否用是否用品牌品牌无品牌无品牌使用谁的使用谁的品牌品牌制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌特许品牌特许品牌单品牌单品牌多品牌多品牌个别品牌个别品牌家族品牌家族品牌公司品牌公司品牌如何利如何利用品牌用品牌新品牌新品牌延伸品牌延伸品牌改变品牌改变品牌借用品牌借用品牌品牌是品牌是否在定位否在定位再定位或再定位或不再定位不再定位图、品牌管理决策流程图、品牌管理决策流程 六、品牌资产管理六、品牌资产管理 1、建立品牌资产、
10、建立品牌资产1、设计品牌内涵、设计品牌内涵2、选择品牌元素、选择品牌元素3、整合品牌系统、整合品牌系统4、实施品牌传播、实施品牌传播 2、衡量品牌资产、衡量品牌资产1、整理品牌清单、整理品牌清单2、进行品牌跟踪、进行品牌跟踪3、评价品牌资产、评价品牌资产 3、运用品牌资产、运用品牌资产1、进行品牌拓展、进行品牌拓展2、改变品牌定位、改变品牌定位3、处理品牌危机、处理品牌危机第四节、产品组合第四节、产品组合 一、产品组合的含义一、产品组合的含义产品组合是产品组合是企业的产品花色品种的企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线配备，包括所有的产品线和产品项目和产品项目 产品线是指企业所经营的核心内
11、容相同产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单产品项目是产品线中一个明确的产品单位。位。二、产品组合矩阵二、产品组合矩阵产品项目产品项目(深度）深度）产品线产品线A产品线产品线B产品线产品线C（广度）（广度）A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2三、产品组合的关联性三、产品组合的关联性 生产关联性组合；生产关联性组合；消费关联性组合；消费关联性组合；销售关联性组合。销售关联性组合。四、产品线的拉长与缩短四、产品线的拉长与缩短 1、产品线分析、产品线分析 产品线的销售量与利润分析产品线的销售量与利润分析 产品
12、项目定位产品项目定位 2、产品线长度的调整、产品线长度的调整 増加产品线的长度増加产品线的长度 缩短产品线的长度缩短产品线的长度第五节、产品生命周期第五节、产品生命周期 一、产品生命周期的含义一、产品生命周期的含义产品从进入市场产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。退期等发展时期。产品生命周期曲线产品生命周期曲线销销售售与与利利润润导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线二、产品生命周期各阶段基本策略：二、产品生命周期各阶段基本策略：导入期导入期
13、突出一个突出一个“快快”字；字；成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字；成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字；衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。二、产品生命周期各阶段基本策略：二、产品生命周期各阶段基本策略：1、导入期营销策略、导入期营销策略 快速撇取策略快速撇取策略高价高促销高价高促销 缓慢撇取策略缓慢撇取策略高价低促销高价低促销 快速渗透策略快速渗透策略低价高促销低价高促销 缓慢渗透出来缓慢渗透出来低价低促销低价低促销二、产品生命周期各阶段基本策略：二、产品生命周期各阶段基本策略：2、成长期营销策略、成长期营销策略 改进产品品质改进产品品质 扩展新市场扩展新市场
14、加强企业与产品地位加强企业与产品地位 调整产品售价调整产品售价二、产品生命周期各阶段基本策略：二、产品生命周期各阶段基本策略：3、成熟期营销策略、成熟期营销策略 扩大市场扩大市场 改进产品改进产品 改进营销组合改进营销组合二、产品生命周期各阶段基本策略：二、产品生命周期各阶段基本策略：4、衰退期营销策略、衰退期营销策略 尽快退出市场尽快退出市场 三、消费者对新产品的接受过程三、消费者对新产品的接受过程认识认识兴趣兴趣评价评价试用试用常用常用消费品接受创新的模式消费品接受创新的模式服务产品服务产品 服务产品的基本特征服务产品的基本特征无形性无形性不可分离性不可分离性差异性差异性不可储存性不可储存性无所有权转移无所有权转移 服务营销组合（服务营销组合（7Ps）产品产品Product定价定价Pricing 促销促销Promotion分销分销Placing 人人People服务过程服务过程Process有形展示有形展示PhysicalEvidence
