1、1社会知觉v社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉,通过人的外部行为把握人的内心世界。v培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。2社会知觉的内容3什么是社会知觉偏差v社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。4社会知觉偏差的形成v过去的经验过去的经验-无意识的沉积无意识的沉积5v冰山深处的隐密冰山深处的隐密-童年的创伤童年的创伤6v有色镜头的形成有色镜头的形成7v文化的熏染文化的熏染v文化是人类积累的解决问题的方案文化是人类积累的解决问题
2、的方案 v传统文化给我们的领悟传统文化给我们的领悟8v知识结构的局限知识结构的局限v“井蛙不可以语于海者井蛙不可以语于海者,拘于虚也拘于虚也;夏夏虫不可以语于冰者虫不可以语于冰者,笃于时也；笃于时也；”秋水秋水9社会知觉中的各种偏见v案例导入案例导入一一：v 一位心理学家曾做过这样一个实验：他让两个学生都做一位心理学家曾做过这样一个实验：他让两个学生都做对对3030道题中的一半，但是让学生道题中的一半，但是让学生A A做对的题目尽量出现在前做对的题目尽量出现在前1515题，而让学生题，而让学生B B做对的题目尽量出现在后做对的题目尽量出现在后1515道题，然后让道题，然后让一些被试对两个学生进
3、行评价：两相比较，谁更聪明一些？一些被试对两个学生进行评价：两相比较，谁更聪明一些？结果发现，多数被试都认为学生结果发现，多数被试都认为学生A A更聪明。这就是第一印象更聪明。这就是第一印象效应。第一印象效应是指最初接触到的信息所形成的印象对效应。第一印象效应是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响，实际上指的就是我们以后的行为活动和评价的影响，实际上指的就是“第一第一印象印象”的影响。的影响。10v第一印象效应是一个妇孺皆知的道理，为官者总是很注第一印象效应是一个妇孺皆知的道理，为官者总是很注意烧好上任之初的意烧好上任之初的“三把火三把火”，平民百姓也深知，平民百姓也
4、深知“下马下马威威”的妙用，每个人都力图给别人留下良好的的妙用，每个人都力图给别人留下良好的“第一印第一印象象”11v案例导入案例导入二二：v 那天上午，马鸣赶到鸿达公司参加最后一轮应聘，主那天上午，马鸣赶到鸿达公司参加最后一轮应聘，主考官正是鸿达公司的谢老总。临到考试时间快要结束，马考官正是鸿达公司的谢老总。临到考试时间快要结束，马鸣才满头大汗地赶到了考场。谢老总瞟了一眼坐在自己面鸣才满头大汗地赶到了考场。谢老总瞟了一眼坐在自己面前的马鸣，只见他大滴的汗珠子从额头上冒出来，满脸通前的马鸣，只见他大滴的汗珠子从额头上冒出来，满脸通红，上身一件红格子衬衣，加上满头乱糟糟的头发，给人红，上身一件红
5、格子衬衣，加上满头乱糟糟的头发，给人一种疲疲塌塌的感觉。谢老总仔细地打量了他一阵，疑惑一种疲疲塌塌的感觉。谢老总仔细地打量了他一阵，疑惑地问道：地问道：“你是研究生毕业你是研究生毕业?”似乎对他的学历表示怀疑。似乎对他的学历表示怀疑。马鸣很尴尬地点点头回答：马鸣很尴尬地点点头回答：是的。是的。接着，心存疑虑的谢接着，心存疑虑的谢老总向他提出了几个专业性很强的问题，马鸣渐渐静下心老总向他提出了几个专业性很强的问题，马鸣渐渐静下心来，回答得头头是道。最终，谢老总经过再三考虑，总算来，回答得头头是道。最终，谢老总经过再三考虑，总算决定录用马鸣。决定录用马鸣。12v 第二天，当马鸣第一次来上班时，谢老
6、总把马鸣叫到第二天，当马鸣第一次来上班时，谢老总把马鸣叫到自己的办公室，对他说：自己的办公室，对他说：本来，在我第一眼看到你的时候，本来，在我第一眼看到你的时候，我就不打算录用你，你知道为什么吗我就不打算录用你，你知道为什么吗?马鸣摇摇头。谢老马鸣摇摇头。谢老总接着说：总接着说：当时你的那副尊容实在让人不敢恭维，满头冒当时你的那副尊容实在让人不敢恭维，满头冒汗，头发散乱，衣着不整，特别是你那件红格子衬衫，更汗，头发散乱，衣着不整，特别是你那件红格子衬衫，更是显得不伦不类的，不像个研究生，倒像个自由散漫的社是显得不伦不类的，不像个研究生，倒像个自由散漫的社会小青年。你给我的第一印象太坏。要不是你
7、后来在回答会小青年。你给我的第一印象太坏。要不是你后来在回答问题时很出色，你一定会被淘汰。问题时很出色，你一定会被淘汰。v 马鸣听罢，这才红着脸说明原因：马鸣听罢，这才红着脸说明原因：昨天我前来赶考时，昨天我前来赶考时，在大街上看见有人遇上车祸，我就主动协助司机把伤员抬在大街上看见有人遇上车祸，我就主动协助司机把伤员抬上的士，并且和另外一个路人把伤员送去医院。从医院里上的士，并且和另外一个路人把伤员送去医院。从医院里出来，我发现自己的衣服沾了血迹，于是，我就回家去换出来，我发现自己的衣服沾了血迹，于是，我就回家去换衣服。不巧我的衣服还没干，我就把我二弟的一件衬衫穿衣服。不巧我的衣服还没干，我就
8、把我二弟的一件衬衫穿来了。又因为耽误了时间，我就拼命地赶路，所以，时间来了。又因为耽误了时间，我就拼命地赶路，所以，时间虽然赶上了，却是一副狼狈相虽然赶上了，却是一副狼狈相v13v谢老总这才点点头说：谢老总这才点点头说：难得你有助人为乐的好品德。难得你有助人为乐的好品德。不过，以后与陌生人第一次见面，千万要注意自己给别人不过，以后与陌生人第一次见面，千万要注意自己给别人的第一印象啊的第一印象啊!v 马鸣的工作很出色，不出半年，就被升为业务主管，深马鸣的工作很出色，不出半年，就被升为业务主管，深得谢老总的器重。得谢老总的器重。v 首因效应从以上求职的小故事中，我们可以看到，首因效应从以上求职的小
9、故事中，我们可以看到，第第一印象一印象 相当重要。有时候，相当重要。有时候，第一印象第一印象 可以决定一个人的可以决定一个人的前程甚至命运。心理学家给前程甚至命运。心理学家给“第一印象第一印象”取了一个很好听取了一个很好听的专业名词，叫做的专业名词，叫做 首因效应首因效应。14v1 1、第一印象效应（首因效应）、第一印象效应（首因效应）是指个体在社会认知过程中，通过是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象第一印象”最先输入的信息对客体以后的最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。认知产生的影响作用。v是输入信息的是输入信息的先后次序先后次序不同而产生的一种认不同而产生的一种认知偏差。知偏
10、差。社会知觉中的各种偏见社会知觉中的各种偏见1516相貌平平却自信v案例导入：案例导入：毕业生小林是个相貌平平的小男孩，到一个单位参加面毕业生小林是个相貌平平的小男孩，到一个单位参加面试，进考场后，考官只轻描淡写地问了他是哪个学校毕业的，试，进考场后，考官只轻描淡写地问了他是哪个学校毕业的，是哪个地方的人等几个问题后，就说面试结束了。正当他要离是哪个地方的人等几个问题后，就说面试结束了。正当他要离开考场时，主考官又叫住他，说：你已回答了我们所提出的问开考场时，主考官又叫住他，说：你已回答了我们所提出的问题，评委觉得不怎么样，你对此怎么看？题，评委觉得不怎么样，你对此怎么看？”小林立刻回答：你小
11、林立刻回答：你们并没有提出可以反映我的水平的问题，所以，你们也并没有们并没有提出可以反映我的水平的问题，所以，你们也并没有真正地了解我真正地了解我!”考官点点头说：好，面试结束了，你出去等考官点点头说：好，面试结束了，你出去等通知吧。通知吧。”结果是录取通知书如期而至。结果是录取通知书如期而至。17社会知觉中的各种偏见v2 2、近因效应、近因效应v 指在知觉的过程中，新近发生的事对人指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。v 企业在信息传播过程中要注
12、意近因效应，企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象象知错能改，善莫大焉！知错能改，善莫大焉！18v案例导入案例导入一一：v 俄国著名的大文豪普希金曾因晕轮效应的作用吃了大俄国著名的大文豪普希金曾因晕轮效应的作用吃了大苦头。他狂热地爱上了被称为苦头。他狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人莫斯科第一美人”的娜坦的娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不丽，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听
13、时。同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。v 她总是捂着耳朵说：她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！不要听！不要听！”相反，她相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此。此。19v案例导入案例导入二二：v 成语中的成语中的
14、“爱屋及乌爱屋及乌”、“厌恶和尚，恨及袈裟厌恶和尚，恨及袈裟”就就是晕轮效应弥散的体现。韩非子是晕轮效应弥散的体现。韩非子说难篇中讲过一个说难篇中讲过一个故事。卫灵公非常宠幸弄臣弥子瑕。有一次弥子瑕的母亲故事。卫灵公非常宠幸弄臣弥子瑕。有一次弥子瑕的母亲病了，他得知后就连夜偷乘卫灵公的车子赶回家去。按照病了，他得知后就连夜偷乘卫灵公的车子赶回家去。按照卫国的法律，偷乘国君的车子是要处以刖刑（把脚砍掉）卫国的法律，偷乘国君的车子是要处以刖刑（把脚砍掉）的。但卫灵公却夸奖弥子瑕孝顺母亲。又有一次，弥子瑕的。但卫灵公却夸奖弥子瑕孝顺母亲。又有一次，弥子瑕与卫灵公同游桃园，他摘了个桃子吃，觉得很甜，就
15、把咬与卫灵公同游桃园，他摘了个桃子吃，觉得很甜，就把咬过的桃子献给卫灵公尝，卫灵公又夸他爱君之心。后来，过的桃子献给卫灵公尝，卫灵公又夸他爱君之心。后来，弥子瑕年老色衰，不受宠幸了。卫灵公由不喜爱他的外貌弥子瑕年老色衰，不受宠幸了。卫灵公由不喜爱他的外貌而不喜爱他的其他品质了，甚至以前被他夸奖过的两件事，而不喜爱他的其他品质了，甚至以前被他夸奖过的两件事，现在也成了弥子瑕的现在也成了弥子瑕的“欺君之罪欺君之罪”。20社会知觉中的各种偏见v3 3、晕轮效应、晕轮效应 又称光环效应，指客体所赋予的特征或品又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，性十分突出，犹如
16、给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现浅有关，出现以偏概全以偏概全现象，光环掩盖了对本现象，光环掩盖了对本质的认识。质的认识。v“情人眼里出西施情人眼里出西施”v“厌恶和尚恨及袈裟厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌爱屋及乌”v晕轮效应与名人广告晕轮效应与名人广告 21案例导入案例导入：v 宋国有一个富人，因天下大雨，他的墙坍塌下来。他宋国有一个富人，因天下大雨，他的墙坍塌下来。他儿子说：儿子说：“如果不（赶紧）修筑它，一定有盗贼进来。如果不（赶紧）修筑它，一定有盗贼进来。”邻邻居的老人也这么说。（可富人不听他们的话。）
17、这天晚上果居的老人也这么说。（可富人不听他们的话。）这天晚上果然丢失了大量财物。这家人认为儿子是聪明的，却怀疑偷盗然丢失了大量财物。这家人认为儿子是聪明的，却怀疑偷盗的是邻居的老人。的是邻居的老人。22社会知觉中的各种偏见v4 4、心理定势、心理定势 心理定势是由一定的心理活动所形成的心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。反向的定向作用及推动作用。v“智子疑邻智子疑邻”v“物以稀为贵物以稀为贵”、“抢手就是好货抢手就是好货
18、”23知觉定势24课堂讨论课堂讨论v讨论发生在你身边的讨论发生在你身边的“定势作用定势作用”的真实例的真实例子。子。25v案例导入案例导入:三国演义三国演义中曾与诸葛亮齐名的庞中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜面短髯、形容古怪，心中不喜”；庞统又见刘备，庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心玄德见统貌陋，心中不悦中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响
19、在发生作用。响在发生作用。26社会知觉中的各种偏见v5 5、刻板印象、刻板印象 个体在社会认知中对某一类人或事物个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。刻板印象。v 刻板印象的刻板印象的积极作用积极作用是使是使社会知觉过社会知觉过程简化程简化。其。其消极作用消极作用是容易形成是容易形成偏见偏见，甚，甚至至歧视歧视。2728想一想v广告中存在刻板印象吗？请举例说明广告中存在刻板印象吗？请举例说明29广告中的性别刻板印象30v案例导入：案例导入：v 宋代
20、著名学者苏东坡和佛印和尚是好朋友，一天，苏东宋代著名学者苏东坡和佛印和尚是好朋友，一天，苏东坡去拜访佛印，与佛印相对而坐，苏东坡对佛印开玩笑说：坡去拜访佛印，与佛印相对而坐，苏东坡对佛印开玩笑说：我看见你是一堆狗屎。我看见你是一堆狗屎。而佛印则微笑着说：而佛印则微笑着说：我看你是一我看你是一尊金佛。尊金佛。苏东坡觉得自己占了便宜，很是得意。回家以后，苏东坡觉得自己占了便宜，很是得意。回家以后，苏东坡得意的向妹妹提起这件事，苏小妹说：苏东坡得意的向妹妹提起这件事，苏小妹说：哥哥你错了。哥哥你错了。佛家说佛家说 佛心自现佛心自现，你看别人是什么，就表示你看自己是什，你看别人是什么，就表示你看自己是
21、什么。么。31社会知觉中的各种偏见v6 6、投射效应、投射效应 指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。“以小人之心，度君子之腹以小人之心，度君子之腹”“五十步笑百步五十步笑百步”v营销活动中注意换位思考营销活动中注意换位思考v由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。32案例导入：案例导入：v 19681968年，美国心理
22、学家罗塔尔森和雅各布森做了一个有年，美国心理学家罗塔尔森和雅各布森做了一个有趣的试验，他们对一所小学的趣的试验，他们对一所小学的6 6个班的学生成绩发展进行预个班的学生成绩发展进行预测，并把他们认为有发展潜力的学生名单用赞赏的口吻通知测，并把他们认为有发展潜力的学生名单用赞赏的口吻通知学校的校长和有关教师，并再三叮嘱对名单保密。实际上，学校的校长和有关教师，并再三叮嘱对名单保密。实际上，这些名单的人名是他们任意选取的。然而让人出乎意料的是，这些名单的人名是他们任意选取的。然而让人出乎意料的是，8 8个月以后竟出现了令人惊喜的奇迹：名单上的学生个个学个月以后竟出现了令人惊喜的奇迹：名单上的学生个
23、个学习进步、性格开朗活泼、求知欲强、与老师感情甚笃。习进步、性格开朗活泼、求知欲强、与老师感情甚笃。33v 为什么为什么8 8个月之后竟会有如此显著的差异呢？这就是期个月之后竟会有如此显著的差异呢？这就是期望心理中的共鸣现象。原来，这些教师得到权威性的预测暗望心理中的共鸣现象。原来，这些教师得到权威性的预测暗示后，便开始对这些学生投以赞美和信任的目光，态度亲切示后，便开始对这些学生投以赞美和信任的目光，态度亲切温和，即使他们犯了错误也没有严厉地指责他们，而且通过温和，即使他们犯了错误也没有严厉地指责他们，而且通过赞美他们的优点来表示信任他们能改正，实际上他们扮演着赞美他们的优点来表示信任他们能
24、改正，实际上他们扮演着皮格马利翁的角色。正是这种暗含的期待和赞美使学生增强皮格马利翁的角色。正是这种暗含的期待和赞美使学生增强了进取心，使他们更加自尊、自爱、自信和自强，奋发向上，了进取心，使他们更加自尊、自爱、自信和自强，奋发向上，故而出现了故而出现了“奇迹奇迹”。这种由于教师的赞美、信任和爱而产。这种由于教师的赞美、信任和爱而产生的效应，他们把命名为生的效应，他们把命名为“皮格马利翁效应皮格马利翁效应34v “皮格玛利翁效应皮格玛利翁效应”留给我们这样一个启示：赞美、信留给我们这样一个启示：赞美、信任和期待具有一种能量，它能改变人的行为，当一个获得另任和期待具有一种能量，它能改变人的行为，
25、当一个获得另一个人的信任、赞美时，他便感觉获得了社会支持，从而增一个人的信任、赞美时，他便感觉获得了社会支持，从而增强了自我价值，变得自信、自尊，获得一种积极向上的动力，强了自我价值，变得自信、自尊，获得一种积极向上的动力，并尽力达到对方的期待，以避免对方失望，从而维持这种社并尽力达到对方的期待，以避免对方失望，从而维持这种社会支持的连续性。会支持的连续性。35社会知觉中的各种偏见v7 7、期望效应（皮格马利翁效应）、期望效应（皮格马利翁效应）信任和期待具有一种无可估量的能量，信任和期待具有一种无可估量的能量，它能改变人们的行为，产生期待的效果。它能改变人们的行为，产生期待的效果。v 积极的期望可以促使人们向好的方向发积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。展。
