1、第六章第六章广告文案广告文案广告学概论广告学概论广告文案广告文案本章要点本章要点n广告文案的特征与构成广告文案的特征与构成n广告标题广告标题n广告正文广告正文n广告标语广告标语n广告隋文和品牌商标广告隋文和品牌商标一、广告文案的特征与构成一、广告文案的特征与构成广告学概论广告学概论广告文案广告文案一、广告文案的含义和特征一、广告文案的含义和特征 n广义的广告文案，也称广告稿、广告表广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，例如，
2、报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。也包括色彩、绘画、图片、装饰等。n狭义的广告文案，仅指广告作品中（广狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，告物，advertisementadvertisement）的语言部分。本）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。旨的语言文字，不包括绘画、照片等。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n广告文案具备以下基本特征：广告文案具备以下基本特征：n1 1真实性。真实性。n2 2独创性。独创性
3、。n3 3整体性。整体性。n4 4艺术性。艺术性。n5 5商业性。商业性。广告学概论广告学概论广告文案广告文案二、广告文案的构成二、广告文案的构成 n一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广如，霓
4、虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。刷广告各种构成部分则比较齐全。n随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。账号、经销部门等等。二、广告标题二、广告标题广告学概论广告学概论广告文案广告
5、文案一、广告标题的作用一、广告标题的作用 n广告标题（广告标题（head linehead line）就是广）就是广告的题目，是广告文案的高度概告的题目，是广告文案的高度概括。括。n（一）强化广告主题（一）强化广告主题n（二）概括广告表现（二）概括广告表现n（三）引起受众注意（三）引起受众注意广告学概论广告学概论广告文案广告文案二、标题类型二、标题类型 n（一）直接式标题（一）直接式标题n这类广告标题，是以写实形式、简明的文这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确楚广告说些什么。这种标题要求
6、简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。动名称作标题名，一目了然，清晰直观。“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！”“教育是留给孩子们最好的财富！教育是留给孩子们最好的财富！”（某信托银行储蓄广告标题）（某信托银行储蓄广告标题）“现在现在波多黎各波多黎各对新工业提供百分之百的免税对新工业提供百分之百的免税”广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（二）间接式标题（二）间接式标题n这种标题并不直接介绍广告产品，而是这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以采用迂回的办法，以“不
7、明不白不明不白”的词的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。明白其中意味。“猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人”“这个夏天谁最酷？这个夏天谁最酷？”（买诺基亚（买诺基亚51105110送凉爽冰杯，当然最酷）送凉爽冰杯，当然最酷）“有比脸面更重要的吗？有比脸面更重要的吗？”广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（三）复合式标题（三）复合式标题n当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，以增强对
8、受众的吸引力和印象时，便采用复合以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合式标题方法。式标题方法。n复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。组成的标题群。n引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景用的。正题，又叫主题或意义，或作交待背景用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来说明广告主要事实。副题，主标题，一般用来说明广告主要事实。副题，又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n1 1含有引题、正题、副题的广告。含有
9、引题、正题、副题的广告。n 某百货公司在国庆节前刊登报纸广告，某百货公司在国庆节前刊登报纸广告，其标题是：其标题是：“庆祝中华人民共和国成立五十周年庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）（引题）“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）（正题）“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）（副题）n 又如空调的广告标题是：又如空调的广告标题是：“今年夏天最冷的热门新闻今年夏天最冷的热门新闻”（引题）（引题）“西泠冷气全面启动西泠冷气全面启动”（正题）（正题）“显示豪华气
10、派，发动强力冷气，解放今年夏天显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）（副题）广告学概论广告学概论广告文案广告文案n2 2含有正题与副题的广告。比如，含有正题与副题的广告。比如，“复方菠萝酶片复方菠萝酶片”（正题）（正题）“消炎镇咳良药消炎镇咳良药”（副题）（副题）“把广州拧干把广州拧干”（正题）（正题）“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（副题）（广州胜风除湿机广告标题）（广州胜风除湿机广告标题）“肉肉”（正题）（正题）“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（副题）（美国肉类研究所芝加
11、哥总部做的（美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉肉”广告）广告）广告学概论广告学概论广告文案广告文案n3 3含有引题与正题的广告。比如，含有引题与正题的广告。比如，“酿酒公司介绍酿酒公司介绍”（引题）（引题）“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝您想饮上一杯美酒，欢迎品尝名酒名酒”（正题）（正题）（某酒厂广告标题）（某酒厂广告标题）n复合式标题也可由直接式标题与间接复合式标题也可由直接式标题与间接式标题来组成。式标题来组成。广告学概论广告学概论广告文案广告文案三、广告标题的创作三、广告标题的创作n（一）直述式（一）直述式n（二）新闻式（二）新闻式n（三）提问式（三）提问式n（四）祈求式（四）祈求式n（五）慰
12、问式（五）慰问式n（六）对比式（六）对比式n（七）悬念式（七）悬念式n（八）诱导式（八）诱导式n（九）抒情式（九）抒情式n（十）承诺式（十）承诺式广告学概论广告学概论广告文案广告文案四、广告标题的创作原则四、广告标题的创作原则n1 1、关注受众利益，适时传达承诺、关注受众利益，适时传达承诺n2 2尽量把新的内容引入标题尽量把新的内容引入标题n3 3长度适中长度适中n4 4避免使用笼统或概括性很强的词语避免使用笼统或概括性很强的词语n5 5免用否定词免用否定词广告学概论广告学概论广告文案广告文案四、广告标题的创作原则四、广告标题的创作原则n小练习：小练习：n为为“青岛啤酒青岛啤酒”制作一个广告标
13、题制作一个广告标题n为为“崂山矿泉水崂山矿泉水”拟一个广告标题拟一个广告标题三、广告正文三、广告正文广告学概论广告学概论广告文案广告文案一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容n标题在于吸引，正文在于说服；标题标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。提出问题，正文回答问题。n一般而言，广告正文包含三个部分：一般而言，广告正文包含三个部分：n（一）引言（一）引言n 如：飞利浦等离子超薄平面电视机的如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告（经济日报广告（经济日报99.9.3099.9.30三版），标题为三版），标题为“现代杰作的展示现代杰作的展示”引言为引言为“飞利浦飞利浦等离
14、子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机视觉的艺术视觉的艺术”广告学概论广告学概论广告文案广告文案一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容n（二）主体（二）主体n飞利浦飞利浦“等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机”广告：广告：主主体为体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的别具匠心，它拥有宽大的106106厘米（厘米（4242英寸）英寸）屏幕，却只有屏幕，却只有1111厘米（厘米（4.54.5英寸）厚度。超薄英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏
15、，不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；晰，色彩分外明艳；120120瓦杜比环绕立体声输瓦杜比环绕立体声输出（出（Dolby PrologicDolby Prologic Surround Sound Surround Sound），配），配以以1515个扬声器，二路超重低音扬声器和动态个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界的超然境界”。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（三）结尾（三）结尾n 飞利浦飞利浦“等离子超
16、薄平面电视机等离子超薄平面电视机”广广告结尾为：告结尾为：“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！在其中！生活自然愈来愈好！”广告学概论广告学概论广告文案广告文案二、广告正文的类型二、广告正文的类型n广告正文依体载、风格、手法等不同，广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干体式，如可将它们分为若干体式，如陈述体、叙陈述体、叙述体或描述体述体或描述体等。但具体到广告正文创等。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因
17、而，广告正文很有可能是几种依据。因而，广告正文很有可能是几种类型的混合体。我们进行广告正文的分类型的混合体。我们进行广告正文的分类仅是从理论上进行分析，理清思路，类仅是从理论上进行分析，理清思路，便于广告文案创作。便于广告文案创作。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（一）陈述体。陈述体是直接阐（一）陈述体。陈述体是直接阐述广告产品功能特性，以客观地述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。与描绘。n 陈述体广告文案的魅力在于商陈述体广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用作技巧
18、。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种体式。消费品广告中，采用这种体式。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n请看方正电脑在杂志上的广告正文：请看方正电脑在杂志上的广告正文：n 北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络时代的多媒体电脑卓越时代的多媒体电脑卓越9898，更充分发挥了电脑，更充分发挥了电脑在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面的功能，再次确立了网络时代高性能家用多媒的功能，再次确立了网络时代高性能家用多媒体电脑标准。体电脑标准。n 卓越全部采用立式机箱，外设麦克风和卓越全部采用立式机箱，外设麦克风和
19、音箱，全新的人工工程设计适合家居环境，音箱，全新的人工工程设计适合家居环境，其独具特色的滑动门设计可较好地保护软其独具特色的滑动门设计可较好地保护软驱与光驱。驱与光驱。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 在系统设计上，以网络与多媒体为核心，采用一在系统设计上，以网络与多媒体为核心，采用一系列先进的技术，全部配置有系列先进的技术，全部配置有33.6/144kbps33.6/144kbps全功能全功能Fax/Voice/ModemFax/Voice/Modem卡、快速卡、快速S3VIRGES3VIRGE三维图加速卡、三维图加速卡、1616位三维立体声声卡位三维立体声声卡 、8 8倍速光驱、倍速
20、光驱、15“15“数控数控MPRMPR低辐射、防静电平面直角显示器；低辐射、防静电平面直角显示器；CPUCPU全部升级至全部升级至AMDK5 AMDK5、奔腾或多功能奔腾、奔腾或多功能奔腾166MHz 166MHz 处理器，可实处理器，可实现快速多媒体数据处理、高品质三维影像播放、便现快速多媒体数据处理、高品质三维影像播放、便捷捷Internet Internet 浏览、快捷传真收发、电话答录、特浏览、快捷传真收发、电话答录、特制的制的S-VideoS-Video与与AVAV输出端子，可方便用户将电视作输出端子，可方便用户将电视作为大屏幕显示屏。卓越的为大屏幕显示屏。卓越的99809980还配
21、备了视频捕捉卡还配备了视频捕捉卡和和CCDCCD摄像头，更方便用户享用可视电话新技术，摄像头，更方便用户享用可视电话新技术，代表了当今家庭数字或信息处理的更高境界。代表了当今家庭数字或信息处理的更高境界。n 方正电脑，源自北大学府，创新科技文明。方正电脑，源自北大学府，创新科技文明。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（二）说明体。以说明为主（二）说明体。以说明为主要表达方式传递商品、劳务信要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式，针对某种新产息的广告体式，针对某种新产品或可能使消费者产生疑问的品或可能使消费者产生疑问的情况进行解释、说明。情况进行解释、说明。广告学概论广告学概论广告文案广告文
22、案如：如：中学生学习报中学生学习报n 中学生学习报中学生学习报是一份辅导中学生学好各科知识是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好基的综合性业务报。它将帮助中学生打好基 础，发础，发展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自然。它以初中学生为主要读者对象然。它以初中学生为主要读者对象 ，兼顾高中学，兼顾高中学生需要。生需要。19821982年年1010月创刊，每周一期，每期四开纸月创刊，每周一期，每期四开纸一张。一张。现将现将中学生学习报中学生学习报有关栏目内容介绍于下：有关栏目内容介绍于下：一、课程辅导：重点放在各科课程的学
23、生成绩一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩“分化点分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的上，放在那些多数学生难以掌握的 章章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决 这些难这些难点。本栏之下还将开设点。本栏之下还将开设“攻关攻关”、“师生问答师生问答”、“小诊所小诊所”、“周周练周周练”等小栏目。等小栏目。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 二、我最入迷的；本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣，二、我最入迷的；本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣，用入迷者的经验谈，引
24、发其他用入迷者的经验谈，引发其他 学生学习某科或某科的某些章节及学生学习某科或某科的某些章节及对某类问题的兴趣。对某类问题的兴趣。三、趣闻、趣谈：寓知识于故事，给知识以趣味。本栏包括三、趣闻、趣谈：寓知识于故事，给知识以趣味。本栏包括“语言修辞趣谈语言修辞趣谈”、“逻辑妙逻辑妙 用用”、“语言奇趣录语言奇趣录”、“游踪游踪”、“史海趣闻史海趣闻”等小栏目。等小栏目。四、学习卡片：包括精当的提要、珍贵的资料，一得之见、思四、学习卡片：包括精当的提要、珍贵的资料，一得之见、思想火花等。想火花等。五、良师益友：本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家学者五、良师益友：本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家
25、学者与学生之间的联系，包括经验与学生之间的联系，包括经验 交流、问题讨论、方法介绍、希望交流、问题讨论、方法介绍、希望勉励等。勉励等。六、复习指导：重点在于提出要求，找出规律，点拨方法，举六、复习指导：重点在于提出要求，找出规律，点拨方法，举一反三。一反三。七、中外古今：旨在开阔学生的视野，指导课外阅读和课外活七、中外古今：旨在开阔学生的视野，指导课外阅读和课外活动。本栏包括动。本栏包括“书林探宝书林探宝”、“人物故事人物故事”、“智力世界智力世界”等小等小栏目。栏目。八、文科十万个为什么：这是一个固定的连续性专栏，针对学八、文科十万个为什么：这是一个固定的连续性专栏，针对学生中普遍存在的问题
26、，深入浅生中普遍存在的问题，深入浅 出地讲解文科知识。出地讲解文科知识。九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 还可以用比较式说明：比较式说明体广告就还可以用比较式说明：比较式说明体广告就是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。n 如下例：独辟蹊径的如下例：独辟蹊径的“龙牡壮骨龙牡壮骨”n 夜啼、多汗、不长个夜啼、多汗、不长个说起自己缺钙的宝贝孩子，年轻父母说起自己缺钙的宝贝孩子，年轻父母谁不心急如焚谁不心急如焚?治缺钙传统的治缺钙传统的 方法是服用钙片和
27、维生素方法是服用钙片和维生素D D。可这种方。可这种方法有很多副作用：服用钙片往往引起消化不良，反过来，消化不良法有很多副作用：服用钙片往往引起消化不良，反过来，消化不良又影响钙的吸收；维生素又影响钙的吸收；维生素D D主要从鱼肝油中摄取，可鱼肝油中十倍于主要从鱼肝油中摄取，可鱼肝油中十倍于维生素维生素D D的的 维生素维生素A A，易引起中毒；多晒太阳可使人体自然产生维生，易引起中毒；多晒太阳可使人体自然产生维生素素D D，可寒冬腊月又难以做到。，可寒冬腊月又难以做到。真是难死人真是难死人!就是为了这就是为了这“难死人难死人”，武汉健民制药厂和几家医院联合研制，武汉健民制药厂和几家医院联合研
28、制了龙牡壮骨冲剂。这种药好在了龙牡壮骨冲剂。这种药好在 以中药为主，毒副作用小，也没有维以中药为主，毒副作用小，也没有维生素生素A A中毒之嫌。独辟蹊径的是，这种药不仅补钙补维生素中毒之嫌。独辟蹊径的是，这种药不仅补钙补维生素D D，还调，还调节脾、肾功能，促进小儿对钙等的吸收。专家估计，我国二亿多儿节脾、肾功能，促进小儿对钙等的吸收。专家估计，我国二亿多儿童中，约有三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健，龙牡壮骨童中，约有三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健，龙牡壮骨冲剂可是做了件大好事。冲剂可是做了件大好事。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 还有一比较式说明体广告，它不是同类产品的
29、比较，还有一比较式说明体广告，它不是同类产品的比较，而是异类产品的比较。而是异类产品的比较。如前苏联如前苏联消息报消息报征订广告词：征订广告词：n 亲爱的读者：亲爱的读者：从从9 9月月1 1日起开始收订日起开始收订消息报消息报。遗憾的是。遗憾的是19911991年的订户将不得年的订户将不得不增加负担，全年订费为不增加负担，全年订费为22 22 卢布卢布5656戈比。订费是涨了。在纸张涨价、戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅而你们有办法。你们
30、完全有权拒绝订阅消息报消息报，将，将2222卢布卢布5656戈比的订费用在急需的地方戈比的订费用在急需的地方 。消息报消息报一年的订费可以用来：一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买在莫斯科的市场上购买924924克猪肉。克猪肉。或在列宁格勒购买或在列宁格勒购买11021102克牛肉。克牛肉。或在车里雅宾斯克购买或在车里雅宾斯克购买15001500克蜂蜜。克蜂蜜。或在各地购买一包美国香烟。或在各地购买一包美国香烟。或购买一瓶好的白兰地或购买一瓶好的白兰地(五星牌五星牌)。这样的这样的“或者或者”还可以写上许多。还可以写上许多。但任何一种但任何一种“或者或者”只有一次享用。只有一次享用。事情就
31、是这样，亲爱的读者。事情就是这样，亲爱的读者。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（三）论证体，又称证言体。论证体这类广（三）论证体，又称证言体。论证体这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士权威人士”或或“著名人士著名人士”对广告商品的对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。如某家庭用品，鉴定、赞扬、使用和见证等。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，严多公司的广告正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取迪这一广普抗菌药品的电视广
32、告正文就采取了证言这种形式。了证言这种形式。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（四）描述体（四）描述体n描述体这类广告正文是以极其生动细腻的描述体这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。和深刻印象。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 请看台湾统一企业公司在请看台湾统一企业公司在父亲节父亲节所做的广告正文：所做的广告正文：n 爸爸的脚步爸爸的脚步n 爸爸的脚步，永不停止爸爸
33、的脚步，永不停止n 曾经，我们携手走过千万步曾经，我们携手走过千万步n 逛过庙会，赶过集会逛过庙会，赶过集会n 走过沙滩，涉过溪水走过沙滩，涉过溪水n 爸爸的脚步、陪我走过好长的路爸爸的脚步、陪我走过好长的路n 一面走、一面数一面走、一面数n 左脚是童话，右脚是盘古左脚是童话，右脚是盘古 n 前脚是龟兔，后脚是苏武前脚是龟兔，后脚是苏武n 爸爸的脚步，是我的故事书爸爸的脚步，是我的故事书广告学概论广告学概论广告文案广告文案n一面走、一面数一面走、一面数n左脚一、三、五，右脚二、四、六左脚一、三、五，右脚二、四、六n前脚是加减，后脚是乘除前脚是加减，后脚是乘除n爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，
34、是我的算术n爸爸的脚步，是我的前途爸爸的脚步，是我的前途n为了孩子，为了家为了孩子，为了家n爸爸的脚步，永不停止爸爸的脚步，永不停止n今天，让我们陪爸爸走一段路今天，让我们陪爸爸走一段路n赠送赠送健康养生特辑健康养生特辑。即使不能亲身。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。爸爸深深的感恩之情。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（五）对话体。通过两个或几个人一问（五）对话体。通过两个或几个人一问一答的对话形式，宣传商品或服务项目一答的对话形式，宣传商品或服务项目等。这种形式容易激起人们的好奇心，等。这种形式容易激起人们的好奇心，调
35、动手中的求知欲，从而吸引人们了解调动手中的求知欲，从而吸引人们了解全文，不知不觉地接收了广告宣传的内全文，不知不觉地接收了广告宣传的内容，效果较好。容，效果较好。n例如：例如：“你就别犹豫了，我那台拖拉机，你就别犹豫了，我那台拖拉机，不到半年，本就回来了。不到半年，本就回来了。”“”“哪产哪产的？的？”“”“山东潍坊，人家得了全国最高山东潍坊，人家得了全国最高奖。奖。”“”“好，就买潍坊的！好，就买潍坊的！”广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（六）文艺体。用诗歌、顺口（六）文艺体。用诗歌、顺口溜、快板、相声等文艺形式，溜、快板、相声等文艺形式，通过一定情节达到介绍商品或通过一定情节达到介绍
36、商品或服务的方面知识的目的，这种服务的方面知识的目的，这种形式新颖别致，引人入胜，容形式新颖别致，引人入胜，容易让人接受。易让人接受。广告学概论广告学概论广告文案广告文案例如：例如：“嘉陵嘉陵”牌摩托车的广告：牌摩托车的广告：n 爱爱“嘉陵嘉陵”n唐杰忠：老马，您在等谁呀唐杰忠：老马，您在等谁呀?马季：我的那个马季：我的那个“嘉陵嘉陵”。唐杰忠：唐杰忠：“嘉陵嘉陵”是您是您“爱人爱人”呀呀?马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，平地平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，
37、唱歌走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与优美动听。与“嘉陵嘉陵”结为结为“伴侣伴侣”太太 幸福了。幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘们也向您唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人爱人”求爱求爱?!?!马季：什么呀马季：什么呀?瞧，它来了。瞧，它来了。唐杰忠：呵，原来是唐杰忠：呵，原来是“嘉陵牌摩托车嘉陵牌摩托车”呵呵!广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 又如小霸王电脑学习机的广告：又如小霸王电脑学习机的广告：n 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我
38、拍二，学习游戏在一块儿。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了你拍六，我拍六，小霸王出了486486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，在在招招手。手。n 有的是仿古藏头诗。如有的是仿古藏头诗。如“青岛啤酒青岛啤酒”的广告诗
39、：的广告诗：n 青青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n（七）布告体。用开业启事、消息海报、业务声明（七）布告体。用开业启事、消息海报、业务声明等形式写成的广告。这种形式的广告，要求表述恰等形式写成的广告。这种形式的广告，要求表述恰当，庄重严肃，事由、项目、条件和注意事项等都当，庄重严肃，事由、项目、条件和注意事项等都要交代清楚。如征稿启事：要交代清楚。如征稿启事：n 用艺术精品奏响主旋律用艺术精品奏响主旋律 让文学长卷装点新时代让文学长卷装点新时代n “恒泰杯恒泰杯”
40、当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会协办：山西晋中恒泰焦化总公司协办：山西晋中恒泰焦化总公司 为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委宣传部和山西省作家协会特举办宣传部和山西省作家协会特举办“恒泰杯恒泰杯”当代长篇小说、长篇当代长篇小说、长篇报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公司出报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公司出资协办。资协办。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 征稿宗旨：
41、征稿宗旨：伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。这次活动旨在鼓励作家以邓小平这次活动旨在鼓励作家以邓小平 同志建设有中国特色社会主同志建设有中国特色社会主义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无愧于愧于 伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，“以优秀的作以优秀的作品鼓舞人。品鼓舞人。”征稿范围：征稿范围：全国全国征稿要求：征稿要求：1.1.作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改
42、革开放和现代化建设的伟大实践，揭开放和现代化建设的伟大实践，揭 示时代的本质和反映时代示时代的本质和反映时代的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大力弘扬力弘扬 爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，塑造出结实丰满的人物形象，具有较强塑造出结实丰满的人物形象，具有较强 的艺术魅力。的艺术魅力。2.2.应征稿长篇小说每部不应少于应征稿长篇小说每部不应少于2020万字，长篇报告文学每万字，长篇报告文学每部不应少于部不应少于1010万字。应征稿必须是万字。应征稿必须是 未出版和未发表
43、过的作品。未出版和未发表过的作品。作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权行为行为 发生，作者本人负法律责任。发生，作者本人负法律责任。3.3.应征稿日期从应征稿日期从19951995年年4 4月月1 1日起至日起至19951995年年1111月月3030日止日止(以邮以邮寄日期为准寄日期为准)。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 4.4.应征稿一律一式应征稿一律一式2 2份份(非打印稿字迹须清楚非打印稿字迹须清楚)。未入选作品，。未入选作品，负责退稿。来稿请注明作者姓负责退稿。来稿请注明作者姓 名、性别、单位、职业、年龄、名
44、、性别、单位、职业、年龄、通讯地址、邮政编码、联系电话。通讯地址、邮政编码、联系电话。5.5.获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编辑出版系列丛书，稿酬另付。届时辑出版系列丛书，稿酬另付。届时 将由大奖征稿组委会组建将由大奖征稿组委会组建该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编委会。委会。评选办法：评选办法：由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评和复评。评出一、二、三等奖。和复评。评出一、二、三等奖。奖项设置
45、：奖项设置：一等奖一个：长篇小说一部，奖金一等奖一个：长篇小说一部，奖金5 5万元。万元。二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各3 3万元。万元。三等奖五个：长篇小说三部，奖金各三等奖五个：长篇小说三部，奖金各1 1万元，长篇报告文学万元，长篇报告文学两部，奖金各两部，奖金各1 1万元。万元。另设提名奖若干名。另设提名奖若干名。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常出语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常出现现“
46、严正声明严正声明”，通过，通过“声明声明”表现某国家对表现某国家对某种问题的立场、看法；在新闻媒介上，也经某种问题的立场、看法；在新闻媒介上，也经常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但由作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但由于其用意不在声明的内容，而在借用于其用意不在声明的内容，而在借用“声明声明”而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不 能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛而是说明它的特点
47、。实际声明式广告已被广泛地采用了。地采用了。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 关于关于“脑心舒脑心舒”的郑重声明的郑重声明n 脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，8888年获国家质量奖。年获国家质量奖。目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。
48、特郑重声明特郑重声明!以防假冒以防假冒!n（八）书信体。以书信的形式发布商品或劳（八）书信体。以书信的形式发布商品或劳务信息的广告体式，称为书信体广告。这种务信息的广告体式，称为书信体广告。这种形式如同给朋友写信，让人感到亲切、自然，形式如同给朋友写信，让人感到亲切、自然，使人容易接受。使人容易接受。广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 中国大酒店公关经理致宾客的函中国大酒店公关经理致宾客的函亲爱的宾客：亲爱的宾客：欢迎阁下光临中国大酒店欢迎阁下光临中国大酒店!广州不仅有中国广州不仅有中国“南大门南大门”之称，亦被誉为美食者之天堂。之称，亦被誉为美食者之天堂。中国大酒店的多个餐厅，提供各中国
49、大酒店的多个餐厅，提供各 式各样的中西美食，无论是驰式各样的中西美食，无论是驰名中外地道的广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副名中外地道的广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副 其实是其实是“食在中国食在中国”。本店为让宾客尝遍世界风味，二楼西餐厅正在举行本店为让宾客尝遍世界风味，二楼西餐厅正在举行“美国美国食品双周食品双周”。牛排阁备有最佳美式。牛排阁备有最佳美式 牛排，具鲜美、嫩滑之特色，牛排，具鲜美、嫩滑之特色，配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足的美国口味。更有青翠诱人配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足的美国口味。更有青翠诱人 之沙拉及各式香醇加州美酒，任君选择。之沙拉及各式香醇加州美
50、酒，任君选择。若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各式汉堡包，均为纯正美国风味。款式尤多，从夏威夷式至纽约式汉堡包，均为纯正美国风味。款式尤多，从夏威夷式至纽约式必有一款合您心意。式必有一款合您心意。隆祝隆祝阁下有一舒适居住阁下有一舒适居住公共关系经理公共关系经理年年月月日日 广告学概论广告学概论广告文案广告文案n 各新老客户：各新老客户：您们好您们好!旅游公司自旅游公司自9797年成立以来，受到社会各界朋友的关心与支持，年成立以来，受到社会各界朋友的关心与支持，其信誉、知名度、企业实力在全省旅游界国内社中名列前位，前其信誉、知名度
