《营销策划实务与实训第2版》课件2.认识广告策划.ppt

1、模块六：促销策划认识广告策划认识广告策划主讲人：主讲人：认识广告策划认识广告策划广告策划广告策划的概念的概念1广告策划广告策划作用作用2广告广告策划原则策划原则3浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广告策划是根据广告主的营销策略，在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。一、广告策划的概念广告策划的概念浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室保证广告保证广告活动的计活动的计划性划性保证广告保证广告工作的连工作的连续性续性保证广告保证广告活动的创活动的创造性造性保证广告

2、保证广告活动的最活动的最佳效果佳效果二、广告策划作用广告策划作用（1）保证广告活动的计划性浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室现代意义上的广告活动必须有高度的计划性，必须预先设计好广告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体的选择与搭配、广告口号的设计与使用、广告推出方式的选择等等，而这一切都必须通过策划来保证和实现。（2）保证广告工作的连续性浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象，这是广告的根本目的。而要达到这一目的，必须通过长期不懈的努力和持之以恒的追求，通过

3、逐步累积广告效果才能实现广告的最终目标。（3）保证广告活动的创造性浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室创造性地开展广告活动，使每一次广告活动都能像精确制导导弹一样击中消费者，使其采取相应的购买行为，可以说，这是每一个广告活动所追求的目标。创造性是保证达成此目标的关键所在。通过广告策划，可以把各个层次、各个领域的创意高手聚集起来，利用集体的智慧，集思广益，取长补短，激发创意，从而保证广告活动的各个环节都充满创新。（4）保证广告活动的最佳效果浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室通过广告策划，可以使广告活动自

4、发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动，可以自发地使广告内容的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出，也可以自发地使广告功能发挥得最充分、最完全、最彻底，从而降低成本、减少损耗、节约广告费用，形成广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长远效益。三、广告策划原则广告策划原则真实性真实性原则原则科学性科学性原则原则艺术性艺术性原则原则针对性针对性原则原则（1）真实性原则浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广告的真实性包括以下几个内容：首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础；其次，广告要以信为本，讲求信誉；最后

5、，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。（2）科学性原则浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益。（3）艺术性原则浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。（4）针对性原则浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室企业进行广告策划时要根据广告目标，有针对性地设计产品信息，选择合适的诉求对象及广告媒体。