1、模块六：促销策划广告诉求策略广告诉求策略主讲人：主讲人：广告诉求策略广告诉求策略诉求对象策略诉求对象策略1诉求重点策略诉求重点策略2诉求方法诉求方法策略策略3广告媒体选择广告媒体选择4浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室（1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定（2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象一、诉求对象策略诉求对象策略浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室制约广告诉求重点策略的因素：（1）广告目标（2）诉求对象的需求（3）产品定位功效定位功效定位高级群体定位高级群体定位生活情调定位生活情
2、调定位比附定位比附定位消费群体定位消费群体定位二、诉求重点策略诉求重点策略（1）功效定位浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。（2）高级群体定位浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。（3）生活情调定位浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销
3、教研室市场营销教研室生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。（4）比附定位浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。（5）消费群体定位浙江金融职业学院经营管理系
4、浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室（1）理性诉求策略（2）感性诉求策略（3）情理结合策略（4）广告设计内容要素三、诉求方法策略诉求方法策略（1）理性诉求策略浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、
5、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。（2）感性诉求策略浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。（3）情理结合策略浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。（4）广告设计内容要素浙江金融职
6、业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广告主题广告主题广告创意广告创意广告文案广告文案图形图形色彩色彩四、四、广告媒体选择广告媒体选择主要媒体及其特点媒体选择考虑的因素主要媒体及其特点浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室视觉媒体：（1）报纸媒体；（2）杂志媒体；（3）户外媒体。主要包括：销售现场广告、霓虹灯、车体、产品包装、路牌、灯箱、汽球、横幅等。（4）直邮广告。其它视觉媒体：小册子、函件等印刷媒体。主要媒体及其特点浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室听觉媒体：（1）广播媒体。（2）电话媒体：向消费者直接诉求或提供某些服务，如天气等消息、音乐。主要媒体及其特点浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室视听媒体：（1）电视媒体。（2）电影院媒体。分为广告短片、纪灯片、广告商品作道具等（3）网络媒体。网络以其高速的发展和互动性的特点正吸引越来越多的广告主。媒体选择考虑的因素浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室媒体的媒体的特性特性目标对目标对象的媒象的媒介习惯介习惯产品特产品特征及信征及信息类型息类型媒体的媒体的成本成本广告广告预算预算媒体的媒体的灵活性灵活性因素因素
