1、定点营销的利器定点营销的利器定点营销的利器定点营销的利器 近期营销活动近期营销活动 市场状况分析市场状况分析 传播需求与目标受众传播需求与目标受众 第五媒体价值分析第五媒体价值分析 分众无线广告的杰出特点分众无线广告的杰出特点 分众无线广告产品：直告分众无线广告产品：直告 王老吉王老吉-直告应用方案直告应用方案 分众无线广告产品：点告分众无线广告产品：点告 王老吉王老吉-点告应用方案点告应用方案 广告效果预测与小结广告效果预测与小结 增值服务简介增值服务简介目目 录录近期营销活动近期营销活动王老吉，不怕上火的世界杯王老吉，不怕上火的世界杯 “怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，一句别出心裁的广
2、告语，在近几年，一句别出心裁的广告语，在近几年的中国饮料市场掀起了一场风波。王老吉成为继红牛之后，再次的中国饮料市场掀起了一场风波。王老吉成为继红牛之后，再次开创中国功能饮料市场新品类的经典品牌。在世界杯这块大蛋糕开创中国功能饮料市场新品类的经典品牌。在世界杯这块大蛋糕到来之际，王老吉再次给予业内一个惊喜：不怕上火的世界杯。到来之际，王老吉再次给予业内一个惊喜：不怕上火的世界杯。紧扣产品的核心价值，将产品诉求与世界杯进行完美嫁接。紧扣产品的核心价值，将产品诉求与世界杯进行完美嫁接。“世世界杯熬夜更怕上火界杯熬夜更怕上火”、“球迷心声：通宵看球球迷心声：通宵看球=三两知己三两知己+王老王老吉吉+
3、疯狂激情呐喊疯狂激情呐喊”，从世界杯比赛时间，到足球，从世界杯比赛时间，到足球的比赛规则，从情感到体验，王老吉的这一活动，的比赛规则，从情感到体验，王老吉的这一活动，堪称非体育营销的典范。堪称非体育营销的典范。定点营销的利器定点营销的利器市市 场场 状状 况况 分分 析析定点营销的利器定点营销的利器竞争对手竞争对手品牌品牌对应推广策略对应推广策略凉茶类凉茶类黄振龙、黄振龙、邓老凉茶邓老凉茶区分王老吉和竞争对手的市场定位区分王老吉和竞争对手的市场定位:淡化淡化“凉茶凉茶”的概念，把王老吉和中药、的概念，把王老吉和中药、保健品区分开来，消除国人心目中保健品区分开来，消除国人心目中“是药三是药三分毒
4、分毒”的顾虑的顾虑，使顾客可以放心消费。，使顾客可以放心消费。碳酸饮料类碳酸饮料类可口可乐、可口可乐、百事可乐百事可乐与主流清凉饮料形成市场区隔：与主流清凉饮料形成市场区隔：强调王老吉强调王老吉“预防上火预防上火”的功能，是火锅、的功能，是火锅、烧烤等容易上火的享乐活动必备饮品，具有烧烤等容易上火的享乐活动必备饮品，具有可口可乐、统一等主流饮料所不具备的特性。可口可乐、统一等主流饮料所不具备的特性。茶饮料类茶饮料类康师傅、康师傅、统一统一果汁饮料类果汁饮料类果汁先生、果汁先生、汇源汇源方方 案案 背背 景景方方 案案 背背 景景传传 播播 需需 求求产产 品：王老吉凉茶品：王老吉凉茶品牌定位：
5、预防上火的饮料品牌定位：预防上火的饮料消费形式：即饮消费消费形式：即饮消费/家庭消费家庭消费/餐饮消费餐饮消费推广目的：借助第五媒体推广目的：借助第五媒体“定点营销定点营销”的媒体优势，的媒体优势，对目标受众进行无线推广。对目标受众进行无线推广。推广建议：推广建议：直告投放：以点对点的直告投放形式，针对餐饮场所的消费者进行定直告投放：以点对点的直告投放形式，针对餐饮场所的消费者进行定点点“一对一一对一”的品牌灌输，突出王老吉的品牌灌输，突出王老吉“预防上火预防上火”的概念，是火锅、的概念，是火锅、烧烤等享乐活动的必备饮料。烧烤等享乐活动的必备饮料。点告投放：根据王老吉点告投放：根据王老吉05年
6、的消费者特征分析，该品牌的消费群体趋年的消费者特征分析，该品牌的消费群体趋于年青化。建立王老吉于年青化。建立王老吉Wap site，锁定目标消费群，以趣味互动的点，锁定目标消费群，以趣味互动的点告形式，结合其他媒体的宣传推广活动，进行整合营销。告形式，结合其他媒体的宣传推广活动，进行整合营销。定点营销的利器定点营销的利器目目 标标 受受 众众18-30岁经常熬夜的考生/上班族/白领人士餐饮、饭店场合的消费人群体质燥热，容易上火的人群追求健康，注重饮食习惯的人群定点营销的利器定点营销的利器方方 案案 背背 景景第五媒体价值分析第五媒体价值分析媒媒 体体名名 称称媒媒 介介第一媒体报 刊纸 质第二
7、媒体广 播电 波第三媒体电 视图 像第四媒体网络媒体字 节第五媒体手机媒体/移动网络媒体手 机无线新媒体特性无线新媒体特性第五媒体第五媒体手机手机定点营销的利器定点营销的利器手机的私密性使第五媒体成为唯一可定点营销的媒体，手机的私密性使第五媒体成为唯一可定点营销的媒体，点对点的精准投放可以让您清晰的点对点的精准投放可以让您清晰的“看看”到广告效果。到广告效果。！定点营销的利器定点营销的利器无线广告无线广告手机比电脑普及，比报纸互动，比电视便携，手机作为一种新兴媒体挑战传统势力的前途令人憧憬随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机将可以更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内
8、容，一个以手机为终端的第五媒体”正冉冉升起。摘自IT时代周刊第五媒体的广阔前景第五媒体的广阔前景无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告，具体地说就是无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告，具体地说就是以手机媒体为平台发布的广告。以手机媒体为平台发布的广告。第五媒体价值分析第五媒体价值分析无线广告独特优势无线广告独特优势定点营销的利器定点营销的利器 分众定点个性化分众定点个性化“一对一一对一”的营销的营销 互动性强可点击了解、参与互动性强可点击了解、参与 可监测跟踪受众数量、来源明确可监测跟踪受众数量、来源明确 发布在发布在“唯一与受众唯一与受众2424小时接触的媒体小时接触的媒体”上上 在
9、私人信息平台上发布、具有超高到达率在私人信息平台上发布、具有超高到达率 与传统媒体无缝整合营销，深度挖掘传统媒体的广告价值与传统媒体无缝整合营销，深度挖掘传统媒体的广告价值 广告中提供电话号码，点击拨通电话，第一时间带来销售机会广告中提供电话号码，点击拨通电话，第一时间带来销售机会 唯一能准确把握每个潜在消费者的状态，实施梯次营销的广告唯一能准确把握每个潜在消费者的状态，实施梯次营销的广告 拥有超强的受众之间的再传播能力拥有超强的受众之间的再传播能力第五媒体价值分析第五媒体价值分析定点营销的利器定点营销的利器来源：艾瑞来源：艾瑞2005年中国年中国WAP市场研究报告市场研究报告目前中国手机用户
10、达到目前中国手机用户达到4.26亿，亿，无线互联网用户达到无线互联网用户达到7200万，万，预计在预计在2006年内，无线互联网年内，无线互联网用户数将超过用户数将超过1亿并超过有线互亿并超过有线互联网网民数，到联网网民数，到2008年将达到年将达到2.3亿。亿。手机用户数量庞大，无线互联网用户高速增长手机用户数量庞大，无线互联网用户高速增长用户规模、数量用户规模、数量！第五媒体价值分析第五媒体价值分析定点营销的利器定点营销的利器 广东是首先推出动感地带、全球通、神广东是首先推出动感地带、全球通、神州行品牌的州行品牌的GPRSGPRS包月的省份，广东移动也包月的省份，广东移动也一直在大力推广手
11、机上网，一直在大力推广手机上网，59%59%的市场份的市场份额不容动摇。额不容动摇。！无线用户地域分布无线用户地域分布第五媒体价值分析第五媒体价值分析定点营销的利器定点营销的利器受众分析：年龄受众分析：年龄中国无线网民中国无线网民50%50%以上是以上是16-2516-25岁的青年人，用户的年龄呈现上升趋势岁的青年人，用户的年龄呈现上升趋势来源：艾瑞来源：艾瑞2005年中国年中国WAP市场研究报告市场研究报告！第五媒体价值分析第五媒体价值分析分众无线广告分众无线广告定点营销的利器定点营销的利器分众无线的杰出特色分众无线的杰出特色 覆盖面广：覆盖面广：4.26亿潜在受众、亿潜在受众、7200万无
12、线网民，万无线网民，令资源单一的竞争对手望尘莫及。令资源单一的竞争对手望尘莫及。投放精准：投放精准：分众无线强大的数据库和技术平台，保证广告能够达到目标准确、投放智能、分众无线强大的数据库和技术平台，保证广告能够达到目标准确、投放智能、成本低等一系列备受广告客户认可的媒体指标。成本低等一系列备受广告客户认可的媒体指标。分众无线简介分众无线简介分众（分众（NASDQ:FMCN NASDQ:FMCN）中国生活圈媒体群平台的创建者，以其独创的商业模式、媒中国生活圈媒体群平台的创建者，以其独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性快速占领广告市场。体传播的分众性、生动性及强制性快速占领广告市场。
13、20052005年年7 7月分众传媒成功登陆美国月分众传媒成功登陆美国NASDAQNASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以媒第一股，并以1.721.72亿美元的募资额创造了亿美元的募资额创造了IPOIPO纪录。纪录。20062006年年2 2月月分众传媒市值已超过分众传媒市值已超过2727亿美元，是纳斯达克上市最大中国概念股亿美元，是纳斯达克上市最大中国概念股之一。目前分众传媒是市值最高的媒体上市公司，超过新浪、凤之一。目前分众传媒是市值最高的媒体上市公司，超过新浪、凤凰卫视、白马、凰卫视、白马、MPIMPI、通成五大中国媒体上市公司市值的总和。、通成
14、五大中国媒体上市公司市值的总和。定点营销的利器定点营销的利器分众无线分众无线 分众传媒的全资控股子公司，主要从事无线广告媒体的运营，其与分众、聚众、框架共同为分众集团旗下四大品牌。分众集团的媒体运营能力、广告服务经验、客户信任度分众集团的媒体运营能力、广告服务经验、客户信任度 分众传媒视频联播网已经覆盖约分众传媒视频联播网已经覆盖约100个城市、个城市、10万个终端场所，日覆盖上亿主万个终端场所，日覆盖上亿主 流消费人群；流消费人群；分众与海内外分众与海内外1500多家知名企业建立了长期合作；多家知名企业建立了长期合作；国内领先的智能、精准的点对点手机广告发布平台国内领先的智能、精准的点对点手
15、机广告发布平台 分众无线的核心团队，在移动通讯领域拥有分众无线的核心团队，在移动通讯领域拥有7年的实战经验；年的实战经验；分众无线申请国家专利的分众无线申请国家专利的“无线身份识别系统无线身份识别系统”、“受众属性挖掘平台受众属性挖掘平台”，可根据，可根据 受众的特征智能筛选、比对、匹配客户受众的特征智能筛选、比对、匹配客户 的广告，在国内保持领先！的广告，在国内保持领先！分众无线的优势分众无线的优势分众无线简介分众无线简介定点营销的利器定点营销的利器建立在手机用户许可的前提下的，将广告直接投放到用户手机上的广告投放模式。建立在手机用户许可的前提下的，将广告直接投放到用户手机上的广告投放模式。
16、定点营销的利器定点营销的利器直直 告告 的的 概概 念念分众无线广告产品：直分众无线广告产品：直 告告短信直告短信直告0.10.1元元/条条彩信直告彩信直告0.40.4元元/条条 广告信息页 详情站WAP PUSH直告直告 0.15元元/次展示次展示找出潜在的目标群体找出潜在的目标群体l在分众无线数据库中，通过搜索在分众无线数据库中，通过搜索“特定的区域特定的区域”“”“活活跃程度跃程度”“”“年龄年龄”“”“消费习惯消费习惯”等指标，筛选符合王等指标，筛选符合王老吉目标受众的群体老吉目标受众的群体l将无线营销整合到您的市场推广中。如在宣传海报、将无线营销整合到您的市场推广中。如在宣传海报、单
17、张中加入发送单张中加入发送“XX”XX”到到“XXXX”XXXX”回答问题即有机会回答问题即有机会获得限量发行礼品！获得限量发行礼品！”等等！王老吉王老吉直告应用方案直告应用方案定点营销的利器定点营销的利器锁定目标受众锁定目标受众按照不同的划分标准需求,数据库可以被灵活定义及运用:例如:2006年1月份后的无线互联网活跃用户搜索结果:在2006年1月后参与互动活动的年轻用户用户数量:263万定义一:距今6个月内活跃用户广东地区定义二:进一步明确用户属性针对年龄在18-30岁的用户分众无线受属性挖掘平台定点营销的利器定点营销的利器王老吉王老吉直告应用方案直告应用方案在特定时间向在特定时间向263
18、万万名目名目标受众下发短信直告标受众下发短信直告用户在餐厅进餐前，收到王老吉短信直告定点营销的利器定点营销的利器定向定向“一对一一对一”短信直告短信直告王老吉王老吉直告应用方案一直告应用方案一中午11：30傍晚6：30仲夏连日气温高仲夏连日气温高企，王老吉提提企，王老吉提提你：今日最高气你：今日最高气温：温：35，天气，天气炎热提防上火。炎热提防上火。怕上火，喝王老怕上火，喝王老吉！吉！在特定时间向在特定时间向 263万万名名目标受众下发目标受众下发wap push用户收到PUSH点击确认,获得引导参与趣味参与趣味问答问答定点营销的利器定点营销的利器回答问题回答问题获取礼品获取礼品Wap pu
19、sh趣味问答赠饮趣味问答赠饮王老吉王老吉直告应用方案二直告应用方案二气温高企容易上火，气温高企容易上火，王老吉送你夏日赠王老吉送你夏日赠饮，只需回答简单饮，只需回答简单问题，即有机会获问题，即有机会获取丰厚礼品取丰厚礼品：立即开始测试立即开始测试王老吉的宣传广告口王老吉的宣传广告口号是？号是？A：怕上火：怕上火,喝王老吉喝王老吉B：酸酸甜甜王老吉：酸酸甜甜王老吉C：王老吉，祝你百：王老吉，祝你百事吉利！事吉利！定点营销的利器定点营销的利器（促销广告）（促销广告）（优惠广告）（优惠广告）用户也可将彩信折扣券转发给朋友，达到多次传播的目的用户也可将彩信折扣券转发给朋友，达到多次传播的目的王老吉王老
20、吉直告应用方案三直告应用方案三彩信直告：促销信息彩信直告：促销信息/发放优惠券发放优惠券夏日促销装上市夏日促销装上市7月月1日日-9月月30日日优惠券优惠券 买三送一买三送一直投广告首页直投广告首页详情页面一详情页面一详情页面二详情页面二（会员数据可由广告客户提供，也可由分众无线提供）（会员数据可由广告客户提供，也可由分众无线提供）定点营销的利器定点营销的利器发布会员通知、开展妙趣横生的互动游戏发布会员通知、开展妙趣横生的互动游戏王老吉王老吉直告应用方案四直告应用方案四欢迎参加王老欢迎参加王老吉会员每周抽吉会员每周抽奖活动！祝你奖活动！祝你本周好运！本周好运！活动详情，请活动详情，请点击点击恭
21、喜您，您将恭喜您，您将获得由王老吉获得由王老吉送出的礼盒装送出的礼盒装饮料，请保留饮料，请保留此短信到会员此短信到会员服务处登记领服务处登记领取奖品！取奖品！有效期至有效期至2007.01.01！媒体宣传！媒体宣传/海报海报/单张上介绍活动流程和丰厚礼品单张上介绍活动流程和丰厚礼品！用户发送短信到！用户发送短信到XX即可参与现场寻宝活动即可参与现场寻宝活动！时间设计在市场推广活动当天，在现场内有趣！时间设计在市场推广活动当天，在现场内有趣又相对隐蔽的位置设置藏宝点，由促销员设置展又相对隐蔽的位置设置藏宝点，由促销员设置展台协助发送宝物；台协助发送宝物；！分别在上午！分别在上午10:00/11:
22、00/12:00定时向数据库内定时向数据库内的参与用户发送热门商铺的参与用户发送热门商铺/新品介绍，并附上寻宝新品介绍，并附上寻宝引导信息：引导信息：9：26分：前分：前500名找到藏宝地点的用户将得到名找到藏宝地点的用户将得到三等奖：赠饮三等奖：赠饮X罐；罐；10：26分：前分：前200名到达藏宝地点的用户将得到名到达藏宝地点的用户将得到二等奖：赠饮二等奖：赠饮X箱；箱；11：26分：前分：前100名到达藏宝地点的用户将得到名到达藏宝地点的用户将得到一等奖：神秘丰厚礼品；一等奖：神秘丰厚礼品；三个地点都找到的前三名用户凭手机短信和礼品三个地点都找到的前三名用户凭手机短信和礼品券领取特等奖。券
23、领取特等奖。寻宝游戏：配合市场推广活动开展整合营销寻宝游戏：配合市场推广活动开展整合营销定点营销的利器定点营销的利器王老吉王老吉直告应用方案五直告应用方案五定点营销的利器定点营销的利器每每100万户投放报价万户投放报价王老吉王老吉直告产品报价直告产品报价直告形式直告形式单价单价(元元/条条)活跃有效用户投放成本活跃有效用户投放成本(元元/100万户万户)短信短信0.1100000彩信彩信0.4400000wap push0.15150000 “点告点告”即点对点的广告，当网民浏览无线互联网站时，根据网民属性将即点对点的广告，当网民浏览无线互联网站时，根据网民属性将广告精确的插播到网站内容中的广
24、告投放模式。广告精确的插播到网站内容中的广告投放模式。定点营销的利器定点营销的利器点告的概念点告的概念分众无线广告产品：点告分众无线广告产品：点告直击目标消费者，开展区域营销：直击目标消费者，开展区域营销：同一产品，在不同销售区域同一产品，在不同销售区域企业根据当地具体情况，开展不企业根据当地具体情况，开展不同的营销活动，投放不同的广告，同的营销活动，投放不同的广告，各地手机用户在同一网站同一位各地手机用户在同一网站同一位置看到的内容不同。如：化妆品置看到的内容不同。如：化妆品厂商的广告只给女性看，剃须刀厂商的广告只给女性看，剃须刀厂商的广告只给男性看。厂商的广告只给男性看。文字链接广告：文字
25、链接广告：3030元元/CPM/CPM点告的形式及价格点告的形式及价格文字链接广告：文字链接广告：3030元元/CPM/CPM定点营销的利器定点营销的利器分众无线广告产品：点告分众无线广告产品：点告王老吉形象代言人招募王老吉形象代言人招募“王老吉王老吉”广东形象广东形象代言人大赛将于本月代言人大赛将于本月18日在北京路五月花日在北京路五月花商业广场举行。商业广场举行。更多资讯。更多资讯。BannerBanner图片广告：图片广告：3636元元/CPM/CPM定点营销的利器定点营销的利器分众无线广告产品：点告分众无线广告产品：点告“王老吉王老吉”广东形象广东形象代言人大赛将于本月代言人大赛将于本
26、月18日在北京路五月花日在北京路五月花商业广场举行。商业广场举行。更多资讯。更多资讯。等。等20余家余家目前，分众无线的点告在合作媒体上的日浏览总量达目前，分众无线的点告在合作媒体上的日浏览总量达1.51.5亿。亿。定点营销的利器定点营销的利器KYM 分众无线广告产品：点告分众无线广告产品：点告王老吉王老吉点告应用方案点告应用方案 网站功能网站功能 最新信息广告视频观看 代言人招募活动手机图铃下载 互动游戏 王老吉无线网站王老吉无线网站首页表现形式首页表现形式网站功能网站功能定点营销的利器定点营销的利器最新现场活动最新现场活动“王老吉王老吉”广东形象代言人大广东形象代言人大赛将于本月赛将于本月
27、18日在北京路五月花日在北京路五月花商业广场举行商业广场举行候选代言人候选代言人 1号选手：号选手：ivy手机图铃下载手机图铃下载铃声铃声广告和弦铃声广告和弦铃声屏保屏保甜蜜中等待甜蜜中等待视频视频电视广告下载电视广告下载最新调查活动最新调查活动“王老吉王老吉”的广告宣传口号是：的广告宣传口号是：网球王子互动游戏互动游戏定点营销的利器定点营销的利器王老吉王老吉点告应用方案点告应用方案参加王老吉找茬游戏，取参加王老吉找茬游戏，取得你的快乐通关密码！得你的快乐通关密码！什么？你还没有通关密码？什么？你还没有通关密码？没事，马上找出以上没事，马上找出以上两罐王老吉包装有几两罐王老吉包装有几处不同，用
28、智慧赢得处不同，用智慧赢得你的王老吉快乐通关你的王老吉快乐通关密码。密码。A.2处不同处不同4处不同处不同6处不同处不同找茬互动找茬互动游戏游戏恭喜你，答对了！你的王老吉恭喜你，答对了！你的王老吉通关密码是通关密码是5220。赶快输。赶快输入你的快乐通关密码，有入你的快乐通关密码，有机会得到精美礼品哦！机会得到精美礼品哦！输入我的通关密码输入我的通关密码电子体验券火热下载电子体验券火热下载最新图铃下载最新图铃下载返回首页返回首页定点营销的利器定点营销的利器 （bannerbanner点告）点告）王老吉王老吉点告应用方案点告应用方案开展市场调查、用户调研活动开展市场调查、用户调研活动王老吉的广告
29、口号是？王老吉的广告口号是？A：怕上火：怕上火,喝王老吉喝王老吉B：酸酸甜甜王老吉：酸酸甜甜王老吉C：王老吉，祝你百：王老吉，祝你百事吉利！事吉利！您对王老吉有兴趣吗？！您对王老吉有兴趣吗？不需烦琐输入，只需轻轻一点，客服随时为您解答问不需烦琐输入，只需轻轻一点，客服随时为您解答问题。题。设立直呼中心设立直呼中心定点营销的利器定点营销的利器王老吉王老吉点告应用方案点告应用方案联系王老吉：联系王老吉：欲了解王老吉服务和产欲了解王老吉服务和产品的更多详情，请与王品的更多详情，请与王老吉客户服务中心联系老吉客户服务中心联系拨号中拨号中定点传播：信息大范围精准传播定点传播：信息大范围精准传播率先体验分
30、众无线先进的手机互动营销平台 点告拥有众多的加盟媒体，包括3GQQ、空中网、3G门户等，20多个大型独立WAP 站点都可看到王老吉的传播主题！日流量超过2亿，占据WAP流量的绝对主力位置定点营销的利器定点营销的利器王老吉王老吉点告应用方案点告应用方案等等二十多家无线门户定点营销的利器定点营销的利器合作网站广告发布合作网站广告发布点击首页点击首页BANNER或文字链或文字链王老吉王老吉点告应用方案点告应用方案最新现场活动最新现场活动“王老吉王老吉”广东形象代广东形象代言人大赛将于本月言人大赛将于本月18日日在北京在北京路五月花商业广场举行路五月花商业广场举行候选代言人候选代言人 1号选手号选手定
31、点营销的利器定点营销的利器点点 告告 产产 品品 报报 价价王老吉王老吉点告产品报价点告产品报价点告形式点告形式单价单价(元元/CPM)建议投放量建议投放量(单位单位)广告投放成本广告投放成本(元元)文字文字3010000300000banner3610000360000广告效果预测广告效果预测定点营销的利器定点营销的利器广告投放期间，您的广告将被展示2000万次 按照3%的点击率计算，将会有60万人参与到活动中来 按人均PV为6计算，WAP网站至少会有360万以上的总访问量方案小结方案小结定点营销的利器定点营销的利器本方案通过本方案通过:王老吉无线王老吉无线WAP网站的建设与点告投放网站的建
32、设与点告投放短信、彩信、短信、彩信、wap push定向智能定向智能“一对一一对一”的精准直告投放，的精准直告投放，互动游戏及趣味问答的广告发送形式，互动游戏及趣味问答的广告发送形式，锁定目标人群为锁定目标人群为“王老吉王老吉”品牌进行快速、广泛地宣传，品牌进行快速、广泛地宣传，最终实现市场推动。最终实现市场推动。可以说，可以说，这是一次这是一次“精准精准”、“互动互动”、“将无线与潮流完美结合将无线与潮流完美结合”的的无线传播的经典方案！无线传播的经典方案！增值服务增值服务在本次传播结束后，分众无线将为您提供详细的在本次传播结束后，分众无线将为您提供详细的第三方监控数据第三方监控数据和专业的
33、和专业的广告投放报告广告投放报告，为贵公司制定后续营销计划，为贵公司制定后续营销计划，提供数据支持和媒体意见。提供数据支持和媒体意见。为了便于企业形成持续性的无线传播、客户关系维护的效果，分众为了便于企业形成持续性的无线传播、客户关系维护的效果，分众无线会将其开发的无线会将其开发的“客户关系维护平台客户关系维护平台”赠送给贵企业，企业通过赠送给贵企业，企业通过这个平台，可以以短信、动画彩信等方式，根据需要随时这个平台，可以以短信、动画彩信等方式，根据需要随时“问候问候”客户，组织客户开展无线互动活动。客户，组织客户开展无线互动活动。此外，如果您需要，您可以额外优惠的价格充分此外，如果您需要，您
34、可以额外优惠的价格充分 体验分众集团的生活圈媒体群平台！体验分众集团的生活圈媒体群平台！定点营销的利器定点营销的利器与您携手，共同成功！与您携手，共同成功！感感 谢谢 观观 看！看！Page.1Page.2Page.3Page.3乳品市场强势品牌格局与动态乳品市场强势品牌格局与动态数据来源：CMDB2001品牌市场份额占有率品牌市场份额占有率位于第一梯队的四大品牌占据了位于第一梯队的四大品牌占据了20%20%以上的市场份额。以上的市场份额。第二梯队第二梯队(包括均瑶在内包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了的四个品牌仅占据了5%5%左右的市场份额。左右的市场份额。Page.4乳品市场强势品牌格局与动
35、态乳品市场强势品牌格局与动态品牌知名度品牌知名度就数据表显示就数据表显示“伊力伊力”、“光明光明”、“蒙牛蒙牛”占有相当高的品牌知名度。占有相当高的品牌知名度。“达能达能”、“均瑶均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%40%左右。左右。数据来源：Ggg2001Page.5乳品市场强势品牌格局与动态乳品市场强势品牌格局与动态三三 元元光光 明明伊伊 利利蒙蒙 牛牛 国内品牌国内品牌雀雀 巢巢达达 能能帕玛拉特帕玛拉特 国外品牌国外品牌国内乳品国内乳品市场之争市场之争Page.6竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析科科 技技先先 进进健健 康康朝朝
36、 气气活活 力力百分百好牛出百分百好奶百分百好牛出百分百好奶好牛好奶百分百好牛好奶百分百有光明有健康有光明有健康随时随地的新鲜随时随地的新鲜带出生命神采（高铁）带出生命神采（高铁）科技科技健康健康心情心情营养营养新鲜新鲜本土老品牌本土老品牌形象年轻时尚形象年轻时尚有实力有实力权威权威Page.7竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析天天 然然 的的来自草原的来自草原的青青大草原，自然好牛奶青青大草原，自然好牛奶自然感受，随时拥有自然感受，随时拥有心灵的天然牧场心灵的天然牧场三元好品质，给你好体质三元好品质，给你好体质感觉新鲜，特别新鲜感觉新鲜，特别新鲜心情心情天然天然奶源奶源本土的、本土的、
37、纯正的、纯正的、草原品牌草原品牌品质好到最后一刻品质好到最后一刻健康生活好味道健康生活好味道新鲜新鲜品质品质口味口味Page.8大大 众众 的的随随 和和 的的带有京味的带有京味的竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析纯纯 正正 的的来自大草原来自大草原是纯的香是纯的香健康多一点健康多一点闪蒸技术，浓度提高闪蒸技术，浓度提高12%纯香纯香天然天然奶源奶源与伊力较为与伊力较为雷同雷同乐百氏双岐因子，乐百氏双岐因子，帮助消化帮助消化健康健康营养营养技术技术Page.9快快 乐乐 的的活活 泼泼 的的健健 康康 的的来自大草原来自大草原竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析由表现看策略由表现看策
38、略Page.10行业品牌模式趋向：行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。品牌的模式来区隔产品线。光明的形象瓶颈：光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其展的过程，产品线过长影响着其“光明光明”总品牌形象难以统一；总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，
39、但这种方式同时会使企业产品分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析由表现看策略由表现看策略Page.11伊力的形象策略：伊力的形象策略：“伊力伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上象上“伊力伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“本本”而不而不“土土”。形象
40、上与形象上与“蒙牛蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但的相似使双方处于尴尬，但“伊力伊力”似乎是较似乎是较大的收益者。大的收益者。三元形象有待改进：三元形象有待改进：“三元三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元三元”正在正在区域扩张策略并不相符；因此区域扩张策略并不相符；因此“三元三元”必定将重新整合其形象，必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。达到跳出地方品牌的形象。目标受众的界定目标受众的界定Page.12牛奶的饮用群体牛奶的饮用群体年龄年龄:0-80岁岁性别：无明显差异性别：无明显差异牛奶的主力决策购买群体牛奶的主力决策购买群体年龄年龄:2
41、5-44岁岁性别：偏女性性别：偏女性数据来源：数据来源：IMI 2001消费特征与行态消费特征与行态Page.13特征特征:有稳定职业或家庭收入有稳定职业或家庭收入讲究生活品质、生活质量较高讲究生活品质、生活质量较高呵护自己、用心家庭呵护自己、用心家庭受媒体影响较大，注重品牌受媒体影响较大，注重品牌注重实惠同时更易被感性打动注重实惠同时更易被感性打动较容易产生购买冲动较容易产生购买冲动需求需求:家人的健康与幸福家人的健康与幸福真实可靠又好喝的牛奶真实可靠又好喝的牛奶时尚又实惠时尚又实惠产品现状与形象简析产品现状与形象简析战略目标：战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向
42、全均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。国市场扩张。将将“均瑶均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。名度与美誉度的强势品牌。产品现状：产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。Page.14品牌现状：品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。产品、市场、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌具有一定知名度，但品牌形象不
43、够鲜明。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。空间。“好牛奶不掺水好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。体品牌的形
44、象诉求是不够的。产品现状与形象简析产品现状与形象简析Page.15消费者对于品牌消费消费者对于品牌消费意识的加强意识的加强内部条件外部环境Page.16单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌模式单一品牌模式一牌一品一牌一品一牌多品一牌多品主品牌副系列主品牌副系列两品牌二合一两品牌二合一一个企业推一个企业推出一个品牌出一个品牌一种产品一种产品以一个品牌为核以一个品牌为核心，多种不同产心，多种不同产品统一沿用；新品统一沿用；新产品可采用产品可采用“搭搭便车便车”方式推出方式推出以主品牌为核心，以主品牌为核心，副系列名称进行副系列名称进行辅助，突出不同辅助，突出不同的产品特性，
45、满的产品特性，满足消费者的不同足消费者的不同需求需求将两个同类型的将两个同类型的品牌合二为一品牌合二为一单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊优势：优势：单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。度。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车搭便车”销销售。售。广告资源可充分利用，统一调动。广告资源可充分利用，统一调动。劣势：劣势：品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。一旦部分产品出现问题，一
46、旦部分产品出现问题，“一发动全身一发动全身”，导致全盘皆损，损害，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。企业及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊多品牌模式多品牌模式一品多牌一品多牌多品多牌多品多牌多品牌混合型多品牌混合型同类型产品吸同类型产品吸收收 不同品牌，不同品牌，可通过企业间可通过企业间的兼并达成的兼并达成多个品牌照应多个品牌照应多类产品，成多类产品，成齐头并进之势齐头并进之势以上运作模式相以上运作模式相混合。并多元发混合。并多元发展，互补进行展，互补进行单一品牌与
47、多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊优势：优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。产品的定位和宣传的度身定作。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。影响。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者
48、喜新厌旧的品牌转换心理，多一很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉份捕捉“游离消费群体游离消费群体”的机会。的机会。可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断垄断”和和“不公正不公正”的敏感与痛恨。的敏感与痛恨。单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊劣势：劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。一的企业形象不易
49、形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。企业增加了品牌操作与管理的难度。单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊全世界有全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略；的品牌采用纯粹的多品牌战略；有有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。的品牌采用企业背景下的多品牌战略。集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产品开发计划。目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产品开发计
50、划。品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。多品牌模式多品牌模式单一品牌模式单一品牌模式降低营销推广费用降低营销推广费用易于品牌管理易于品牌管理集中品牌知名度集中品牌知名度产品形象局限产品形象局限单品损害整体形象性高单品损害整体形象性高产品间带动性强产品间带动性强无法全面迎合细分市场无法全面迎合细分市场前提：前提：品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。品牌形象并
