1、第十三章第十三章 社会组织与慈善组织的品牌管理社会组织与慈善组织的品牌管理1.了解社会组织与慈善组织品牌管理的含义和相关理论2.掌握社会组织与慈善组织内部品牌管理的内涵、分类和过程3.掌握社会组织与慈善组织外部品牌管理的内涵、意义和措施4.理解社会组织与慈善组织品牌管理面临的挑战和未来发展的趋势本章要点本章要点第一节第一节 品牌管理概述品牌管理概述品牌管理研究在西方起步较早。20世纪90年代，我国学者才开始真正的关注“品牌”，并通过借鉴国外品牌管理研究的成果来探索本土组织品牌管理的模式、构建以及作用机制。但在非营利领域却仍未引起国内外学界的充分重视。品牌构建已成为关乎未来我国社会组织竞争应对以
2、及整个第三部门发展和培育的重要议题。一、品牌管理的兴起一、品牌管理的兴起二二、品牌的内涵与价值、品牌的内涵与价值品牌的信息品牌的个性品牌的资产三、品牌管理的基本内涵三、品牌管理的基本内涵品牌管理的界定品牌管理的构成内部品牌管理与外部品牌管理之间的关系四四、品牌构建的理论模型、品牌构建的理论模型品牌流程化模型 品牌导向模型品牌PIA模型品牌CFTP模型品牌IDEA模型第二第二节节 内部品牌管理内部品牌管理“内化”的概念内部品牌管理的基本内涵内部品牌管理的分类一、内部品牌管理的基本内涵与分类一、内部品牌管理的基本内涵与分类二、内部品牌管理的过程二、内部品牌管理的过程员工基于品牌自觉地行为，品牌与文
3、化合一释品员工内化品牌并且根据他们的角色解牌管理系统的改进和调整促进员工理解品牌组织控制品牌被编码表示，员工也许不能理解品牌品牌精神解释的品牌员工信仰与责任门槛被理解的品牌编码的品牌员工理解.内部品牌管理两阶段图内部品牌管理两阶段图三、基于组织的品牌内化三、基于组织的品牌内化从从品牌识别到品牌形象的转化过品牌识别到品牌形象的转化过程程品牌管理的内外部平衡组织品牌内化的驱动要素信条价值Exposed value内部感知Internally perceived行动价值Enacted values消费者感知Perception渗透四、基于员工的品牌内化四、基于员工的品牌内化旁观者拥护者低涉入者散漫执
4、行者情感承诺高低品牌理解高低员工品牌内在认同分类图员工品牌内在认同分类图文化契合品牌领导结构契合员工技术可支配资源品牌沟通品牌人力资源品牌承诺品牌公民行为强势品牌员工品牌公民行为员工品牌公民行为第三节第三节 外部品牌管理外部品牌管理外部品牌是组织信誉的积累和竞争力的体现。在外部品牌传递上，组织要创造品牌名称、品牌标识、品牌承诺、便于顾客感知并建立品牌形象。一、外部品牌管理的界定一、外部品牌管理的界定二二、外部品牌管理的价值、外部品牌管理的价值有助于提高组织公信力有助于进行市场定位有助于增加资金来源有助于促进社会公益事业发展三、外部品牌管理的措施三、外部品牌管理的措施品牌视觉形象设计丰富品牌传播
5、工具引进品牌营销外部利益相关者策略第四节第四节 评述评述组织品牌化意识不足组织品牌化能力不足组织品牌化人力不足组织品牌化资金不足组织品牌化社会认同不足一、品牌管理实践中可能面临的挑战一、品牌管理实践中可能面临的挑战二、应对品牌管理挑战的诺干建议二、应对品牌管理挑战的诺干建议组织自身应转变观念，正确认识品牌管理的价值组织应针对不同对象，采取措施提高品牌化能力提高人力资源管理水平，保留和吸引组织人才丰富资金来源途径，提高组织资金筹集能力提高组织透明度，加强与社会公众的沟通三、品牌管理未来研究的趋势三、品牌管理未来研究的趋势不同类型社会组织与慈善组织的品牌研究社会组织与慈善组织品牌的非物质性内容研究社会组织与慈善组织品牌影响因素及作用机制研究社会组织与慈善组织品牌化量表开发研究社会组织与慈善组织品牌本土化研究
