1、国际特许经营扩张模式u【关键词】扩张模式；国际直接特许经营；国际主体特许经营；国际区域开发协议；直接投资；其它拓展模式u 学完本章，你需要掌握：l特许经营企业国际扩张模式的类型l国际直接特许经营l国际主体特许经营l国际区域开发协议l直接投资l其他拓展模式的应用条件l 学习目标u 特许经营日益成为国际性的活动l 1971-1985年，美国特许人在国外的特许店以每年17%的速度增长，几乎相当于国内的两倍l 1999，已超过数百家美国公司在国外拥有34000家以上特许店u 企业为什么要进入国际市场呢？一、企业进入国外市场方式 u 企业如何进入国际市场呢？l 企业在本国生产,然后将最终产品出口l 采用
2、技术转让、商标授权等方式进入海外市场l 采用直接投资形式，在东道国设立独资或合资企业，将技术、资金、人力等资源甚至企业本身转移到海外l u 具体到特许经营企业，向海外扩张的方式一共有五种模式一、企业进入国外市场方式 u 直接特许(Direct Franchising)u 主体特许经营(Master Franchising)u 区域开发协议（Area Development Agreement）u 直接投资(Direct Investment Subsidiary or Branch)u 合资企业(Joint Venture Arrangement)u 一些新的特许模式开始出现，主要有结合型特许
3、经营、转换型特许经营、分支特许经营等二、特许经营企业国际扩张模式u直接特许经营(Direct Franchising)l 直接特许是特许人在开发国内市场时最常用的方式，在进军海外市场时，特许人有时也选择直接特许这一方式u直接特许指特许人将专利、商标等使用权直接授予被特许人，被特许人依照特许经营合同开展经营活动，不得再行转让特许权（一）国际直接特许经营u直接特许的特征l 在没有第三方介入的情况下特许人直接授予国外被特许人特许资格u直接特许模式通常有以下几种形式：1.单店直接特许 单店直接特许是指特许人用和授予国内被特许人特许权一样的方法，授予位于海外的被特许人在海外的特定区域开设一个加盟店的权利
4、，并直接从本国向被特许人提供后续支持和服务（一）国际直接特许经营2.多店直接特许 在多店直接特许经营中，被特许人有权在特许人的直接授权下按照规定时间在特定地点或区域内开设多家特许分店。与单店直接特许一样，特许人也是直接从本国向海外的被特许人提供支持和后续服务3.其它方式 特许人在海外建立分支机构或代表处，由分支机构作为特许人向该国被特许人授予特许资格。这样特许人的外国分支机构就直接与在外国建立加盟店的被特许人签订了一个直接单体特许协议（一）国际直接特许经营u适合采用单店直接特许的情况l当两国地缘接近，且两国的语言、文化、习惯、口味、法律及商业实践差异很小l特许人在东道国的活动范围较小，并且特许
5、人只想开办较少数量的加盟店时l特许体系本身相对简单l当东道国法律规定外国公司必须有政府的特别批准才能建立附属或分支机构，或者法律不允许外国公司建立附属或分支机构，或特许人不想建立该类机构时等（一）国际直接特许经营u单店直接特许的优点l 特许人需要投入的资金少，风险相对较小无需在海外设立分支或附属机构，节省成本无需遵照东道国关于外商投资的繁琐的法律要求很容易利用本国的办公、培训机构以及熟悉特许体系、公司理念和商业文化的管理人才，不需要额外投资l 特许人对特许体系控制力强l 特许人可获得最大收益（一）国际直接特许经营u单店直接特许的局限性l特许人从本国向国外被特许人提供服务、培训和监督可能会比较困
6、难l特许人必须同每个被特许人直接谈判，提供服务和进行监督l可能出现特许人实际上对他的特许体系和商标的使用无法进行适当控制的情形l特许人难以找到合适的被特许人开展直接特许l一旦出现法律问题，在东道国法律管辖权范围内起诉被特许人可能更困难等l特许人必须完全依赖自己的财力并承担所有的风险，而不能借助区域加盟商或合资伙伴的资金（一）国际直接特许经营u采用直接特许应注意的问题l利用总公司的资源l聘用熟悉海外市场的人员l市场调查和测试l认真调研海外市场l对被特许人的培训（一）国际直接特许经营u主体特许经营（Master Franchising/Sub-franchising）u特许人和区域特许人签订特许合
7、同，授权区域特许人去设立一个或多个加盟店并向下一级加盟商进行次特许的模式u根据国际交易委员会下属的国际特许经营委员会2005年举行的研讨会报告，主体特许经营是将美国特许品牌输出到外国的首选模式u主特许协议的显著特点是分特许人能够进行次特许（二）主体特许经营u主体特许经营模式结构责任分析l特许人（或称总特许人、主特许人）l区域特许人（或称分特许人、次特许人、区域加盟商）l被特许人（也称单店被特许人）构成了三级关系的主体（二）主体特许经营u 主体特许经营模式实际上包含两个协议l 国际特许经营协议（主体特许经营协议）即特许人将自己的特许权授予区域特许人,区域特许人在授权的区域内,有权在统一的经营模式
8、下发展被特许人从事特许经营活动l 国内特许经营协议即区域特许人授权被特许人按照特许经营协议发展单个加盟店（二）主体特许经营u适合使用区域特许模式的情况l当特许人没有必要的财力和人力选择直接特许时l当两国距离很远l当特许人计划扩张的东道国与本国语言文化、风俗习惯、法律法规及商业实践方面差异很大l当特许人在海外国管理特许体系的成本过高时l当特许人在那些商业基础设施不太完善的国家或地区，发现无法获得评估潜在被特许人的可靠信息（二）主体特许经营u区域特许模式的优点l特许人的投入较小l特许人所承担的风险较低l有利于特许体系快速发展l有利于资源有效配置（二）主体特许经营u区域特许模式的局限性l特许人对特许
9、体系和商标使用的控制力减弱l特许人很难终止区域特许协议l利润分流l寻找理想的区域特许人比较困难l区域特许人的失败可能导致特许体系在整个地区的失败（二）主体特许经营u区域开发协议（Area Development Agreement）u特许人授予开发人在特定区域内的特许权利以便开发人能在特定区域建立和经营一定数量的加盟店u在该形式下，特许人授予被特许人权利（也称为区域开发人独特的权利），允许后者通过自己开设多家特许经营分店在特定区域发展特许，但该区域开发人无权授予其他人开立特许经营分店（三）区域发展式特许经营u区域开发协议涉及两个协议l区域开发协议特许人和区域开发人签订区域开发协议，就特许体系在
10、整个区域内的设立、宣传和维护达成一致l单店特许协议特许人和区域开发人就每个单店签订单店特许协议，在这个协议中，区域开发人的地位同直接特许中的被特许人基本相同u 区域开发协议与区域特许协议的不同之处在于开发人并不获得再向其他人特许的权利（三）区域发展式特许经营u开发协议的优点l终止区域开发协议相对比较容易如果开发人违反了区域开发协议，特许人可以终止区域开发协议，这时，特许人并不需要终止和开发人就单店签订的单店协议如果开发人就某个单店违反了单店特许协议，特许人可以终止该单店协议而不影响其它单店协议和区域开发协议l利用开发人的资源l成本低l控制力相对较强（三）区域发展式特许经营u开发协议的局限性l“
11、反客为主”特殊情形的出现l 难以找到合适的开发人l 管理控制方面的缺陷在区域开发协议中，每个加盟店都由开发人聘用的经理人管理，而不是由开发人直接管理（三）区域发展式特许经营u特许人和外国合资方签订合资经营，并按照双方一致意见在东道国建立一个合资公司，再由合资公司在东道国发展特许体系和进行特许u合资经营的优点l容易适应东道国的环境要求l不受东道国现有的特许经营立法的约束l特许人与合资方共同分摊财务及其他风险l较低的税收（四）合资经营u我国2004年外商投资商业领域管理办法第三条的规定，外国公司、企业和其它经济组织或者个人必须通过在中国境内设立的外商投资企业从事特许经营活动u直接投资适用的几种情形
12、：l直接投资适用于和直接特许相似的许多情况l特许人有资金来源和足够的管理人员时（五）直接投资子公司或分公司u直接投资的优势l根据当地的情况更好选择地加盟商和调整自己的体系l能更快地占有更大的市场份额l更容易赢得被特许人的信任，容易吸引更多的被特许人l避免了特许人起诉有过失的被特许人时的困难l特许人对自己的特许体系、商标和知识产权有着更好的控制（五）直接投资子公司或分公司u直接投资的弱点l成本很大l特许人将直接承担由于分公司或代表处经营所带来的责任和风险l在有些国家，特许人建立分支或附属机构会导致比本国纳税人缴纳更多的税（五）直接投资子公司或分公司（一）特许人拥有或获得资源的难易程度u人力资源u财力资源 最终的花费比当初的预算要高（二）特许人本国与东道国的距离因素u本国与东道国的地理距离u特许人本国与东道国的文化距离u本国与东道国之间的其它差异三、选择国际扩张模式时的考虑因素（三）东道国法律环境（四）东道国政治和经济环境u政治稳定与风险u经济活动水平三、选择国际扩张模式时的考虑因素
