1、1海尔专题研讨-营销管理营销管理小组成员：公雪、陈闪闪、于滢、刘晓慧、刘翠侠、曹秋丰2目录n1.海尔的营销理念-3n1.1 海尔的客户观-4n1.2 海尔的市场观-7n1.3 海尔的信誉观-12n2.海尔的STP管理-创造市场-14n2.1 海尔市场细分-15n2.2 目标市场选择-21n2.3 市场定位-24n2.4“倒三角”模式-25n2.4 海尔STP营销精彩实践-29n3.海尔的营销4P组合-32n3.1 产品策略-33n3.2 价格策略-35n3.3 渠道策略-38n3.4 促销策略-43n4.海尔的营销体系-50n4.1 营销流程再造-51n4.2 海尔产品经理-53n5.海尔的品
2、牌策略-57n5.1 海尔品牌战略概况-58n5.2 海尔的品牌产品组合策略-59n参考文献-6631.海尔营销理念海尔营销理念n张瑞敏：我们和摩托罗拉有一个非常大的不同,就是我们对员工灌输这样一个概念：从本质上讲,营销不是卖出东西而营销不是卖出东西而是买是买。买买进来的是用户的意见用户的意见,然后根据用户意见改进,达到用户的满意,最后就买到用户的忠诚度买到用户的忠诚度。n资料来源：辛林正.营销本质上不是卖产品科特勒与海尔的对话.营销策略J,2001,(10).41.1 海尔营销理念：客户观客户观n以客户的难题为开发的课题!n营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见。n顾客永远是对的！n没
3、有十全十美的产品，但是有百分之百满意的服务。5听任客户摆布听任客户摆布 彼得斯和沃特曼在分析美国最佳企业的管理经验时说，最最佳公司喜欢听任客户的摆布佳公司喜欢听任客户的摆布。出色公司不仅是在服务、品质、可靠性以及在市场里寻找合适的地盘方面比别人强而已，它们还较善于听取客户的善于听取客户的意见意见。向顾客开放原则向顾客开放原则：在出色的企业中，顾客已经在相当大的范围内深入地渗入销售、制造、研发等过程中。来自用户的回馈蕴藏着巨大的市场价值，消费者的不满消费者的不满意点、遗憾点、希望点，往往就是企业最有用的意点、遗憾点、希望点，往往就是企业最有用的科研课题科研课题。自海尔设立用户难题奖用户难题奖以来
4、，每年收到用户的建议高达一万四千余条高达一万四千余条。6产品开发产品开发 向顾客推销产品顾客需要什么，我们就开发什么、生产什么顾客还说不清楚需要什么，我们已经送上产品 必须摧毁过去的产品开发机制，从向顾客推销产向顾客推销产品品变为顾客需要什顾客需要什么，我们就开发什么、么，我们就开发什么、生产什么，生产什么，进而发展到顾客还说不清楚需要顾客还说不清楚需要什么，我们已经送上产什么，我们已经送上产品，让他获得意外的惊品，让他获得意外的惊喜。喜。71.2 海尔营销理念：市场观市场观n只有淡季的思想，没有淡季的产品n市场唯一不变的法则就是永远在变n否定自我,创造市场8淡季的思想淡季的思想 海尔认为只有
5、淡季的思想只有淡季的思想，没有淡季的产品，没有淡季的产品。海尔人很欣赏这样一句话:卖冰淇淋应该在卖冰淇淋应该在冬天开业。冬天开业。如果你能在淡季中寻找到一个属于自己的市场，可能就会把淡季变成旺季。打破市场淡季论的小小神童洗衣机小小神童洗衣机的发明，就是海尔创新的一个出色的故事。9重做一块蛋糕重做一块蛋糕 创新的第一要求就是和市场结合，更重要的是创造市场创造市场，即不局限于现有的市场争占有率，而是以自己的优势重做一块蛋糕重做一块蛋糕。海尔把自己看做一个新产品引擎，目标是在产目标是在产品因竞争而过时之前，就淘汰自己的产品品因竞争而过时之前，就淘汰自己的产品。重做蛋糕的前提，是产品要有个性化，不是产
6、品要有个性化，不断保持创新的活力断保持创新的活力。10三易市场三易市场 变易:市场时时刻刻都在变化，是动态的而不是静止的。不易:万变之中有不变的规律，这就是消费者对产品品质的高标准是永远不变的。简易:企业应把市场中遇到的问题化繁为简、化难为易来解决。海尔追求的是用不易的规律来对付变易的市场，用简易的办法去处理市场中出现的复杂情况，达到创造市场的目的。11行销概念行销概念 张瑞敏说:海尔在创造创造需求，不是制造需求。他们买的不是洗衣机，而是合适的衣服合适的衣服。他们买的不是冰箱，而是新鲜的食品新鲜的食品。消费者不是买实物，而是买功能功能。121.3海尔营销理念：信誉观信誉观n先谋事、后谋利的海尔
7、战略观n卖的是信誉的海尔营销理念n欲要取之、必先予之13卖信誉而不是卖产品卖信誉而不是卖产品 张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话-卖信誉而不是卖产品。卖信誉而不是卖产品。砸出来的名牌-80年代末，冰箱行业普遍降价，海尔冰箱逆市涨价12%142.海尔的STP管理-创造市场n市场细分（S）n目标市场选择（T）n市场定位（P）n海尔STP营销的精彩实践152.1 市场细分n细分市场：具有相似需要相似需要和欲望欲望的顾客组成的群体。n市场细分战略：将一个多样化的市场划分为不同的、小规模的细分市场，具有相似特征的顾客群相似特征的顾客群被归类于同一细分市场的方式进行市场分析，从而清晰的识别出不同的细分
8、市场，并在此基础上对环境环境、竞争竞争形势形势和自身资源分析自身资源分析，真正明确企业的优势优势和机会机会所在，选择对其发展最为有利最为有利的市场。n市场细分优势：n更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销n更好地对营销计划和营销活动进行调整n更好的应对竞争者的营销活动。n市场细分成功案例：通用汽车 资料来源：菲利普科特勒.营销管理M.格致出版社.2009年11月第一版.16海尔市场细分实践n海尔公司在国际化过程中把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，使同一细分市同一细分市场场内个体之间的固有差异差异减少到最小最小，使不同细不同细分市场分市场之间的差异差异增加到最大最大。n海尔
9、进入美国市场n海尔进入日本市场n资料来源：海尔STP战略,百度文库.17消费者不是买实物，而是买功能。产品经理对直销员的培训职责3 节事营销-奥运营销(1)采取直供分销制，自建营销网络。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。产品经理的绩效评价与淘汰机制管理世界J,2008,(2).营销本质上不是卖产品科特勒与海尔的对话.另外，海尔通过改造冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的特点，成功进入了农村市场。海尔营销流程再造的基本思路是“一切围绕市场,构建统一销售平台,整合资源”。8海尔STP战略,百度文库.没有十全十美的产品，但是有百分之百满意的
10、服务。资料来源：海尔STP战略,百度文库.海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。(1)采取直供分销制，自建营销网络。他们买的不是冰箱，而是新鲜的食品。营销流程再造的最终目标是打造一个新的营销平台,在此基础上形成一个研发人员和营销人员彼此沟通畅通,协同合作的创新环境。中国企业产品创新管理模式研究(三)以海尔产品经理为案例.2 文化营销-海尔兄弟2.1.1 海尔进入美国市场n海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在160立升以下，是世界级品牌不生产的缝隙产品。n美国冰箱企业美国冰箱企业GEGE、惠
11、尔普、惠尔普：认为160L以下的市场需求量不大，没有投入多少精力去开发市场。n海尔冰箱海尔冰箱：发现美国的家庭人口正在变少家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者独身者和留学生留学生就很喜欢小型冰箱。于是海尔公司在充分市场调研和信息分析之后，经过精确计算，着着力力开发小型节能小型节能冰箱，一经上市，即获得大量订单。18n新市场开发三部曲：第一步是缝隙产品，第二步是细分市场，第三步是批量成长。n张锐敏：刚才我已提到,因为我们进入美国市场是采取先进入,让消费者认知认知我们这个品牌,然后再打差异化差异化,使我们可拥有一个比较大的增长,像我们现在推出的迈克冷柜,美国的连锁店将它作为重点推出的一个
12、产品我们也研究过日本、韩日本、韩国一些企业进入美国市场的办法国一些企业进入美国市场的办法,他们的一些办法就像科特勒先生说的这样,我认为这些办法都是对的。但是一开始就用这种办法,就会产生投入大、产出小的状况。海尔进入美国市场（水）n资料来源：辛林正.营销本质上不是卖产品科特勒与海尔的对话.营销策略J,2001,(10).19n海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50的份额。靠对市场细分的差异化战略，海尔冰箱赢得了美国新美国新生代生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱，这被看为海尔冰箱创造了美国用户的忠诚度。n世界著名的营销大师科特勒对此评价说：“海尔冰箱
13、对消费群体的定位很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家,买自己的第一台电冰箱。所以，我认为定 位于年轻人是明智的决策。”n海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅赢得了市场，还成为美国新生代的首选品牌。海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口，通过在海外与高手过招，不断提升自身素质，逐步发展成国际知名度较高的中国自主品牌，成为美国年轻消费者的首选品牌。n资料来源：海尔STP战略,百度文库.202.1.2 海尔进入日本市场n日本是公认的家电王国，连欧美的家电 名牌都难以在日本市场立足，
14、2002年1月 8日，海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，海尔集团首席执 行官张瑞敏和三洋公司会长井植敏联手 创造的这一全新企业合作模式被舆论界 称为“亚洲模式”。n海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，考虑到日日本人口众多本人口众多的特点，为日本量身订制319升超级节能节能冷柜 2009年10月海尔在日本推出319升 超级节能冷柜相继在日本上市发售。该款噪音仅为25分贝，日本2010年节能标准达成率达170%的319升大容量冷柜的上市，填补了此前该公司在大容积段冷柜方 面的空白。至此该公司自最小尺寸的前开式陈列柜到大容积顶开式冷柜，已经涵盖全部的九大类产品范围。n日
15、本业界权威认为，海尔是第一个真正被日本消费者接受的非日本品牌。n资料来源：海尔STP战略,百度文库.212.2 目标市场选择n营销人员需要做的是识别细分市场，并确定哪些细分市场将作为目标市场，而不是创造细分市场。-菲利普科特勒资料来源：菲利普科特勒.营销管理M.格致出版社.2009年11月第一版.22资料来源：百度百科单一市场集中化单一市场集中化多个细分市场专业化多个细分市场专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化安全市场覆盖安全市场覆盖目标市场目标市场模式选择模式选择23n海尔出色的市场细分和市场定位，通过对不同地区、不同消费者习惯消费者习惯、不同气候气候等因素的深入分析，看到了有效的
16、市场发展空间，再加之产品产品高质量高质量的市场定位市场定位，使其产品市场占有率遥遥领先。并且深受广大消费者的喜爱，成功地应对了竞争对手。242.3 市场定位n海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门，也正是这样多的标准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足不同 观的市场，类型消费者的求。252.4 动态STP优化 海尔“倒三角”营销管理模式n海尔营销管理模式的转变：由正三角转为倒三角26减少信息链传递时间，提高反应速度，增强创新能力资料来源：百度图片27中国企业产品创新管理模式研究(三)以海尔产品经理为案例.海尔的成功证明了,文化营销具有以较小的投资而产生巨大效益的特殊功效,能为企业创造
17、长久性的竞争主动权和为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50的份额。中国企业产品创新管理模式研究(三)以海尔产品经理为案例.结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰
18、箱，于是海尔专门为上 海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。海尔：奥运经典战役始末.营销策略J,2001,(10).1 产品策略（Product）海尔公司在国际化过程中把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。没有十全十美的产品，但是有百分之百满意的服务。海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅赢得了市场，还成为美国新生代的首选品牌。从而提高产品创新和营销效率,更好地满足顾客需要我们就开发什么、生产什么至此该公司自最小尺寸的前开式陈列柜到大容积顶开式冷柜，已经涵盖全部的九大类产品范围。中国企业产品创新管理
19、模式研究(三)以海尔产品经理为案例.(1)采取直供分销制，自建营销网络。第1 阶段:直线职能制时代的销售处。2009年11月第一版.由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况，摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。28292.5 海尔STP营销的精彩实践n海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同：在北京，海尔的冰箱多宽大；而在上海，海尔的冰箱瘦窄而秀气。n原来，海尔经过市场调研市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰
20、箱，于是海尔专门为上 海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。n资料来源：海尔STP战略,百度文库.30n针对夏天夏天人们洗衣服次数多多,但每次洗衣服量少少的特点，海尔开发了“小小神童”洗衣机。n针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求，海尔开发了变速洗衣机，这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选用不同的转速，同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求。n 针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼，海尔专门开发了“小小王子”，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品，小小王子”一上市便脱销。n资料来源：海尔STP战略,百度文库.31n在占领城市市场的同时，海尔也注意到
21、农村市场。但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖，而是通过削减产品功能来降低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平。另外，海尔通过改造冰箱的压缩机改造冰箱的压缩机以适应农村电压波动农村电压波动大大的特点，成功进入了农村市场。n在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是 设计出不同的外型、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要。n海尔还满足了一个重要的细分市场的需求。为北美国家的消费者设计制造了专门存储干红、干白专门存储干红、干白葡萄酒葡萄酒的分层恒温高级冰箱，占领了该细分市场90%的份额。n资料来源：海尔STP战略,百度文库.323.海尔的营销4P组合资料来源
22、:百度百科333.1 3.1 产品策略（产品策略（ProductProduct）n海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。n如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。34n针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。n针对北
23、方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 以上，受到消费者的欢迎。n针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。n资料来源：4P营销理论案例分析海尔,百度文库.353.2 3.2 价格策略价格策略(Price)n海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。其定价策略包括：n(1)撇脂定价：撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的
24、经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。36n(2)海尔产品定价的原则：产品价格即消费者认可的产品价值；消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；真正的问题所在是价值，而不是价格。37海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在160立升以下，是世界级品牌不生产的缝隙产品。海尔的营销模式创新主要包括两个方面的内容:海尔产品经理和海尔客户经理张瑞敏：我们和摩托罗拉有一个非常大的不同,就是我们对员工灌输这样一个概念：从本质上讲,营销不是卖出东西
25、而是买。没有十全十美的产品，但是有百分之百满意的服务。海尔的事件营销无疑是一部成功之作，也让我们领略到了事件营销的魅力。更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销流程再造的成果在于实现了以“产品”为中心到以“市场”为中心的转型,主要包括:产品部销售模式演变为区域(工贸公司)销售模式;构建了统一的营销平台,在全国范围内实现了营销资源的共享;建立了信息化的订单流程;对外形成了统一的海尔产品和服务的品牌象。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费
26、需求，提供不同的产品。营销本质上不是卖产品科特勒与海尔的对话.营销本质上不是卖产品科特勒与海尔的对话.海尔营销流程再造的基本思路是“一切围绕市场,构建统一销售平台,整合资源”。管理世界J,2008,(2).新闻与传播研究,2010,(8).简易:企业应把市场中遇到的问题化繁为简、化难为易来解决。(1)采取直供分销制，自建营销网络。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小
27、小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。市场细分成功案例：通用汽车资料来源：海尔STP战略,百度文库.n海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。n海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形
28、象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。n总之，海尔的定价策略概括起来，即（1）价值定价策略（2）创新产品高价策略n资料来源：4P营销理论案例分析海尔,百度文库.383.3 3.3 渠道策略（渠道策略（PlacePlace）n海尔的渠道组合策略包括直供分销制和特许经营方式。n(1)(1)采取直供分销制，自建营销网络。采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。39n海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级
29、城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司；在二级城市(地级市)设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个(海外 38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。n资料来源：4P营销理论案例分析海尔,百度文库.40n(2)(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。采取特许经营方式，建立品牌专卖店。n 海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设立
30、专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。n专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。41n专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销体系综合商场、大型百货“重复建设”，发生“商圈”冲突。n由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可以有电视机、空调、
31、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况，摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。n资料来源：4P营销理论案例分析海尔,百度文库.42433.4 促销策略（promotion）n广告促销n文化营销-海尔兄弟n事件营销-砸冰箱n节事营销-奥运营销443.4.1 广告促销n1)“1)“海尔，中国造海尔，中国造”n2)“2)“真诚到永远真诚到永远”n3)3)海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象企业形象广告、品牌形象广告广告、品牌形象广告和产品性能广告产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。n资料
32、来源：海尔品牌营销策略,百度文库.453.4.2 文化营销-海尔兄弟 n中国文化 计划生育 孩子 科学n海尔集团制造的这套“形象广告”,由于以动画片的形式出现,其情节跌宕起伏,引人人胜,地方电视台播放时,还须支付费用,许多外国电视台也与海尔集团签订了购买播出海尔兄弟的合同,这样既宜传了企业形象,又取得一定收益,别人花钱做广告,而海尔却能赚钱做广告,真可谓“名利双收。”n海尔的成功证明了,文化营销文化营销具有以较小的投资而产生巨大效益的特殊功效,能为企业创造长久长久性的竞争主动权性的竞争主动权和为企业创造超过同业平均利超过同业平均利润水平的超值利润。润水平的超值利润。资料来源：陈树文,李朋.文化
33、营销是市场营销的灵魂.中外科技信息创业周论坛,2002,(7).46青岛日报头条：张瑞敏砸砸掉26亿亿海尔次品！3.4.3 事件营销47海尔人很欣赏这样一句话:卖冰淇淋应该在冬天开业。营销人员需要做的是识别细分市场，并确定哪些细分市场将作为目标市场，而不是创造细分市场。海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。海尔的渠道组合策略包括直供分销制和特许经营方式。海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为，但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业，一个真正为消费者着想的企业。资料来源：4P营销理论案例分析海尔,百度文
34、库.营销本质上不是卖产品科特勒与海尔的对话.资料来源：欧阳桃花,周云杰.我们就开发什么、生产什么品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。营销本质上不是卖产品科特勒与海尔的对话.2009年11月第一版.资料来源：根据海尔发展史,百度文库.出色公司不仅是在服务、品质、可靠性以及在市场里寻找合适的地盘方面比别人强而已，它们还较善于听取客户的意见。初步建立了产品经理和型号经理之间无缝对接的合作交流机制。3)海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。卖的是信誉的海尔营销理念资料来源：欧阳桃花,周云杰.营销流程再造
35、的最终目标是打造一个新的营销平台,在此基础上形成一个研发人员和营销人员彼此沟通畅通,协同合作的创新环境。砸的不是冰箱不是冰箱，是质量是质量，砸碎的是钱钱，砸出来的是信信誉誉！背景：19851985年4 4月 客户投诉信客户投诉信 n76台不合格，按照当时的销售行情，这些电冰箱稍加维修便可出售 n厂长张瑞敏当即决定，在全厂职工面前在全厂职工面前，由责任者自己砸毁责任者自己砸毁 n一台冰箱几乎等于一个工人两年的工资一个工人两年的工资。当时职工们纷纷建议：便宜处理给工人n19841984年营业额348348万元，亏空147147万元，19851985年营业额18001800万，每台800元*76台=
36、60800元=1.75%20112011年海尔海尔营业额15091509亿亿=26=26亿亿n张瑞敏张瑞敏对员工员工说：“如果便宜处理给你们，就等于告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱。今天是76台，明天就可能是760台、7600台因此，必须解决这个问题。”n通过这种非常有震撼力的场面，改变了职工对质量标准的看法。n资料来源：根据海尔发展史,百度文库.整理48n海尔的事件营销无疑是一部成功之作，也让我们领略到了事件营销的魅力。然而，事件营销绝不事件营销绝不等同于单纯的炒作等同于单纯的炒作，事件营销只是形式而不是内容，企业要想发展，还要靠真本领企业要想发展，还要靠真本领。海尔当年砸了不合格冰箱，但是
37、如果没有“真诚到永远”的服务意识，没有报效国家的企业理念，没有“零缺陷”的产品质量，没有永不停止的创新精神，就不会有今天的海尔。n资料来源：陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应.新闻与传播研究,2010,(8).493.4.3 节事营销-奥运营销n“一个世界一个家”的国际化情结n“产品就是海尔品牌最好的代言人”n冠军托起希望之星 海尔集团不仅将为获得金牌的中国运动员赠送整套家电，同时启动“海尔奥运希望小学”计划。即中国健儿每获得一枚奥运金牌，海尔即捐建一所希望小学，并以冠军的名字命名。资料来源：孙仁斌.海尔奥运三板斧.中国品牌,2008.9,(66).祁天极.海尔：奥运经典战役始末.中国品牌,
38、2008.504.营销体系n海尔的市场营销组织结构经历了销售处、销售公司、商流推进本部3个发展阶段n第1 阶段:直线职能制时代的销售处销售处。n第2 阶段:产品事业部制时代的销售公司销售公司。n第3 阶段:全球化经营时代的商流事业本部商流事业本部。n资料来源：欧阳桃花,周云杰.中国企业产品创新管理模式研究(三)以海尔产品经理为案例.管理世界J,2008,(2).514.1 营销流程再造n传统上,研发部门和营销部门之间在严格的职能式组织结构体系下相互隔离。n营销流程再造的最终目标是打造一个新的营销平台,在此基础上形成一个研发人员和营销人员彼此沟通畅通,协同合作的创新环境。从而提高产品创新和营销效
39、率,更好地满足顾客需要52 海尔营销流程再造的基本思路是“一切围绕市场一切围绕市场,构建构建统一销售平台统一销售平台,整合资源整合资源”。n流程再造的成果在于实现了以“产品”为中心到以“市场”为中心的转型,主要包括:产品部销售模式演变为区域(工贸公司)销售模式;构建了统一的营销平台,在全国范围内实现了营销资源的共享;建立了信息化的订单流程;对外形成了统一的海尔产品和服务的品牌象。n资料来源：欧阳桃花,周云杰.中国企业产品创新管理模式研究(三)以海尔产品经理为案例.管理世界J,2008,(2).534.2 海尔产品经理n海尔在传统分工协作的基础上,将营销流程再造视作营销创新的基本前提,构建了快速
40、反应市场需求的营销体系。海尔的营销模式创新营销模式创新主要包括两个方面的内容:海尔产品经理产品经理和海尔客户经理客户经理n资料来源：欧阳桃花,周云杰.中国企业产品创新管理模式研究(三)以海尔产品经理为案例.管理世界J,2008,(2).54产品经理的营销活动:1.产品经理的职能:市场定位、现场促销、提高产品周转速度三大块2.产品经理营销流程再造3.产品经理营销团队4.产品经理对直销员的培训职责5.产品经理与型号经理的沟通n资料来源：欧阳桃花,周云杰.中国企业产品创新管理模式研究(三)以海尔产品经理为案例.管理世界J,2008,(2).55 四)产品经理评价机制:产品经理SBU资源损益表 产品经
41、理的经营利润(销售收入-采购成本-营销费用-经营损失)产品经理的增值提成(经营利润个人提成例)产品经理的绩效评价与淘汰机制 资料来源：欧阳桃花,周云杰.中国企业产品创新管理模式研究(三)以海尔产品经理为案例.管理世界J,2008,(2).56n海尔产品经理制的主要特点如下:1.产品经理是连接产品创新产品创新与营销创新营销创新的节点。2.产品经理和型号经理通过营销流程再造相互咬合,形成了以产品链为纽带产品链为纽带的市场网络市场网络。3.初步建立了产品经理和型号经理之间无缝对接的合作交流无缝对接的合作交流机制机制。57海尔营销流程再造的基本思路是“一切围绕市场,构建统一销售平台,整合资源”。文化营
42、销是市场营销的灵魂.3 渠道策略（Place）海尔出色的市场细分和市场定位，通过对不同地区、不同消费者习惯、不同气候等因素的深入分析，看到了有效的市场发展空间，再加之产品高质量的市场定位，使其产品市场占有率遥遥领先。如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。资料来源：4P营销理论案例分析海尔,百度文库.新闻与传播研究,2010,(8).单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略，一种品牌成功后，又延伸到其他产品上，使用该成功产品的同一品牌
43、。在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。即中国健儿每获得一枚奥运金牌，海尔即捐建一所希望小学，并以冠军的名字命名。海尔人很欣赏这样一句话:卖冰淇淋应该在冬天开业。1984年营业额348万元，亏空147万元，1985年营业额1800万，每台800元*76台=60800元=1.原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上 海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。2 海尔的品牌产品组合策略76台不合格，按照当时的销售行情，这
44、些电冰箱稍加维修便可出售产品经理是连接产品创新与营销创新的节点。-菲利普科特勒海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同：在北京，海尔的冰箱多宽大；资料来源：菲利普科特勒.5.海尔的品牌策略n品牌所具有的简化决策简化决策以及降低风险降低风险的能力成了无价之宝n尽管竞争者可能复制制造流程与产品设计，但它们难以取代品牌经由长年的营销活动长年的营销活动和产品经验产品经验而在个体和组织心目中留下的持久印象持久印象。-菲利普科特勒资料来源：菲利普科特勒.营销管理M.格致出版社.2009年11月第一版.585.1 海尔品牌战略概况：n海尔将集团品牌划分为企业牌企业牌(产品总商标产品总商标)、行销牌行销牌(产产品行
45、销商标品行销商标)和产品牌产品牌(产品类别名称产品类别名称)三个层次。n从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以HaierHaier总商标统筹，叫做产品总商标。n结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了HaierHaier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。n资料来源：海尔的品牌营销策略,百度文库.595.2 5.2 海尔的品牌产品组合策略海尔的品牌产品组合策略n单一品牌战略n品牌延伸战略606
46、.2.1 单一品牌战略n单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略，一种品牌成功后，又延伸到其他产品上，使用该成功产品的同一品牌。n海尔单一品牌战略的具体内容包括：n（1）完全的单一品牌单一品牌战略。在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。n资料来源：海尔的品牌营销策略,百度文库.612)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业品牌同企业品牌同名战略。名战略。n 实施企业品牌同名战略有利于减少传播费用减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，也会将每一次
47、的企业行为都积累到品牌的身上，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效品牌资产的积累将更加快速有效。n 比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度；海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为，但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业，一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。n资料来源：海尔的品牌营销策略,百度文库.626.2.2 品牌延伸战略n品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。n品牌延伸有两类：一是品种延伸品种延伸，也称线延伸，它是指现
48、有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类品类延伸延伸，它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌，而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。n资料来源：海尔的品牌营销策略,百度文库.63品种延伸品种延伸n 海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。n 在冰箱上在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种；在空调上在空调上，海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机在洗衣
49、机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电脑上在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。n 海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。64品类延伸品类延伸 海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。65海尔的生产、服务、人力、财务、管理给营销灌输了八十年的内力n海尔营销在海尔整体中的地位66海尔人很欣赏这样一句话:卖冰淇淋应该在冬天开业。海尔的营销体系-50品牌所具有的
50、简化决策以及降低风险的能力成了无价之宝海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50的份额。原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上 海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。品类延伸通常不另外引入副品牌，而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。今天是76台，明天就可能是760台、7600台因此，必须解决这个问题。减少信息链传递时间，提高反应速度，增强创新能力第2 阶段:产品事业部制时代的销售公司。资料来源：海尔STP战略,百度文库.1 海尔营销理念：客户观2欧阳桃
