1、第第3章章网络传播方式及影响引言 传播方式是对人类传播行为的高度抽象和概括，也有学者称之为传播形态。人类运用传统媒介的多种方式在网络传播中仍在继续发挥作用，有些方式的功能甚至大为拓展。同时，网络使用的技术门槛日益降低，各种网络应用形态快速普及，这使得网络传播介入社会生活的程度逐渐加深。从大众的日常人际交流到社会性的生产、交换和消费，从网民参与的各种网络文化艺术创造到不同阶层通过网络进行的政治话语表达，乃至跨国界的网络政治、网络经济和网络文化行为，网络传播带来的社会影响幅度之广、程度之深、速度之快大大超过了传统媒介。而这个难以预测的影响过程远未终结。本章概览第1节 网络传播的主要方式第2节 网络
2、传播的政治影响第3节 网络传播的经济影响第4节 网络传播的文化影响网络传播的主要方式网络传播的主要方式一、网络中的人际传播1.1 Email Email是一种类似于传统的通信手段的人际传播方式。但它也有自己的鲜明特点，这主要表现在以下方面：l 首先，Email传播速度往往要比传统通信快得多。l 其次，从长远看，Email交流是一种多媒体交流。l 最后，传统通信交流一般只限于相互认识的人之间，但是Email交流可以因偶然因素产生。一、网络中的人际传播1.2 网上聊天 网上聊天主要有两种方式：一种是在聊天室进行（这里指单聊的情况，群聊则属于下文中提到的群体传播方式），另一种是通过即时传呼（例如QQ
3、）手段进行一对一的交流。网络聊天是一种借助中介物的交流方式，不是面对面的。即使可以通过视频进行，也受到拍摄质量、拍摄范围、传输速度等因素的限制和影响，在交流的丰富性、互动的实时性等方面明显逊于物理世界的面对面聊天。一、网络中的人际传播1.3 播客、微博与微信 播客来源于Podcast，播客是iPodbroadcasting。它是数字广播技术的一种，出现之初借助一个叫“iPodder”的软件与一些便携播放器相结合而实现。它录制的是网络广播或类似的网络声讯节目，网友可将网上的广播节目下载到自己的iPod、MP3播放器或其他便携式数码声讯播放器中随身收听，不必端坐电脑前，也不必实时收听，享受随时随地
4、的自由。其后，DV文化和网络Flash的发展，以及便携DV、可录像拍照手机、独立摄像头等音视频同步采集工具的普及，迅速推动了播客由音频生产转向视频生产。一、网络中的人际传播1.3 播客、微博与微信 博客为音译，英文名为Blog，为Web Log的混合而成的词。它的正式名称为网络日志，也译为部落格，是指在网络上发布和阅读的流水记录。一般认为，博客是一种个人借助网络平台，以文字和图片表达思想、记录生活，以网络链接和RSS订阅传播，内容按时间顺序排列并且不断更新的出版形式。博客网站成为个人出版物的集合体，也构成了网络世界中个体与群体沟通、互动交流的公共平台。一、网络中的人际传播1.3 播客、微博与微
5、信 微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2014年2月份，该产品在全球累计注册用户超过10亿。2009年8月份中国最大的门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。微博微信一、网络中的人际传播1.3 播客、微博与微信 微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的
6、免费应用程序。微信不仅支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）文字、语音短信、图片和视频；同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件，如“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公共平台”、“语音记事本”等服务插件。小结：网络人际传播的主要特点有：传播手段的多样性、传播情境的虚拟性、传播主体的匿名性与多面性、传播范围的广泛性和偶然性以及效果的辐射性。彭兰网络传播学二、网络中的群体传播 群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。群体传播在形成群体意识和群体结构方面起着重要的作用，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人的态度和
7、行为产生制约，以保障群体的共同性。因此，群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。但网络群体的形成不具有强制性，群体能产生的约束力也是较小的，群体成员的流动性也较大。网络中的群体形成可分为两种情况：一种群体是在现实世界中已经存在的，通过网络这一方式来发展成员之间的关系，如学校的班级、工作中的同事等。另一种是原本并不存在，通过网络组织起来的新群体，如一些兴趣社团或小组。二、网络中的群体传播2.1 新闻组l 新闻组的英文称为Usenet或NewsGroup，也称讨论组，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息和
8、参与讨论。新闻组就像是一个交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。通过新闻组可以与世界各地有共同爱好的人就一个共同关心的话题进行讨论，即阅读新闻组的信息并发表自己的观点。二、网络中的群体传播2.2 BBSl BBS是电子公告板（Bulletin Board System，BBS）的英文简称，早期的BBS与一般街头和校园内的公告板性质相同，只不过通过计算机传播或获得消息。一直到个人计算机开始普及之后，有些人尝试将苹果计算机上的BBS转移到个人计算机上，BBS才开始渐渐普及开来。后来，由于爱好者们的努力，BBS的功能得到了很大的扩充，并逐渐发展成虚拟社区模式，其形式与功能都
9、得到极大的扩展。l BBS的群体一般由三部分人组成：建设者、利用者和游离者。三、网络中的组织传播3.1 内联网l 内联网（Intranet）是在一个组织，如企业内部使用的网络技术，它以通信和信息访问的方式帮助组织成员实现组织内的传播。与互联网一样，内联网可以实现Web功能、电子邮件功能、公告板及聊天功能、文件传输功能（FTP）等。在内联网中采用Web技术后，可以使企业定时和按需发布信息，使员工得到最新、最急需的信息，从而提高工作效率。三、网络中的组织传播3.1 内联网的特征1）采用TCP/IP协议作为通信协议；2）采用Web技术；3）仅供单位内部使用，具有明确的应用目标；4）对外具有与互联网连
10、接的接口；5）有安全设施防止内部和外部的攻击。三、网络中的组织传播3.2 外联网 外联网（Extranet）是一种使用互联网/内联网技术使不同单位相连，满足不同单位频繁交换业务信息需求的合作网络。严格地说，外联网是一种内联网通过公用网进行互联的技术，或者被视为一个由多个单位合作共建的、能被合作单位的成员访问的更大型的虚拟网。四、网络中的大众传播4.1 网络大众传播的表现形态l 网页新闻l 网络视频分享l 移动媒体内容生产四、网络中的大众传播4.2 网络大众传播的特点l 媒介接近和使用的门槛低l 媒介生产和使用上时空限制少l 传受双方的互动交流便捷l 信息表现形式具有多媒体特征l 信息文本具有非
11、线性与层次性l 媒介使用的个性化、定制化网络传播的政治影响网络传播的政治影响一、新闻传播与政治 新闻传播与政治处于一种系统联系之中，二者的相互作用构成了它们之间的互动发展。一方面，新闻传播推动了政治的发展。从大众传媒出现的那一天起，它就深深地嵌入政治和政治活动中，它不仅是政治的传播载体、工具和途径，有时更是政治本身。政治集团的斗争往往演变成其所代表的媒介集团之间的斗争，政坛的此起彼伏都在媒介中有所反映。现在，互联网的加入使传统意义上的媒介影响政治的趋势有所强化，以网络为代表的新媒体正深刻地影响着政治。另一方面，政治的发展会干预新闻传播，也推动着新闻传播理论和实践的发展。政治学与传播学相互交叉，
12、诞生了新的政治传播学；而电子政务的兴起进一步促进了新闻传播与政治的相互作用。二、网络传播与国内政治2.1 电子化政府 所谓电子化政府，是指政府有效利用现代信息和通信技术，通过不同的信息服务设施（如电话、网络、公用电脑站等），对政府机关、企业、社会组织和公民，在其更方便的时间、地点及方式下，提供自动化的信息及其他服务。电子化政府最重要的内涵及精髓是建构一个“虚拟政府”（Virtual Government），即跨越时间、地点、部门的全天候的政府服务体。二、网络传播与国内政治2.1 电子化政府的积极意义l 第一，提高政府的决策理性和公共政策的品质。l 第二，促进信息流通利用和平等共享。l 第三，促
13、进政府改革，节约行政成本，提高政府效率。二、网络传播与国内政治2.2 网络民主l 网络民主是一种利用信息技术促进民主互动的方法或手段，“以发达的信息、通信技术、网络及其相关技术为运作平台，以直接民主为发展趋向，以公民的全体、主动、切实参与民主决策、民主选举等民主运作程序为典型特征的一种民主新形式”。二、网络传播与国内政治2.3 网络问政l 群众“问事于政府”，就是公众个体或群体通过网络向党政部门及其领导人提出或表达各类诉求和意见，行使知情权、参与权、表达权、监督权。政府“问计于人民”，就是党政部门及其领导人通过网络问政于民、汇聚民智，实现科学民主决策、解决实际问题、接受群众监督。从一般的政府和
14、网民之间的网络互动，到一些公共舆论事件、公共突发事件的网络应对及管理，都可以归于网络问政的范畴。三、网络传播与国际政治l 第一，网络传播促使国际政治活动更加直接化。l 第二，网络传播促使国际政治透明化。l 第三，网络传播促使国际政治多元化。l 第四，网络传播促使国际政治全球化。案例：“茉莉花革命”20世纪90年代，墨西哥札巴提斯塔运动（一个反政府的社会运动）利用互联网在全球寻求外交帮助，最后迫使墨西哥政府以和平方式来解决问题。2010年春，美国国务卿希拉里克林顿邀请谷歌、Twitter、Facebook等网络公司领导人会餐，开始委托这些公司在国际事务上出面。2010年12月，突尼斯的一名街头小
15、贩遭到警察野蛮对待，之后自焚身亡。这激起民众强烈抗议，并演变成骚乱，总统本阿里被迫选择离开突尼斯，这被称为“茉莉花革命”。在这一过程中，维基解密网站曝光了有关突尼斯政府腐败的电文，对革命起到催化剂作用。网络传播的经济影响网络传播的经济影响一、网络经济l 网络经济，又称Internet经济，是网络与经济结合的产物。它是建立在互联网技术基础之上，以信息产业为主导产业，以全球市场为导向，以信息和知识的生产、交换、分配和消费为主要内容的一种经济形态。l 它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，而且包括由于互联网技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻变革和飞跃性发展。一、网
16、络经济l 网络经济的基本特征：虚拟性：交换双方以及中介以网络在线身份参加活动，成为虚拟市场的买者与卖者，从而使线下的产品或服务在虚拟空间里完成交易。实时性 高渗透性 自我膨胀性：网络经济的自我膨胀性突出表现在四大定律上：一是摩尔定律，二是梅特卡夫法则、三是马太效应、四是吉尔德定律。边际收益递增性二、网络经济对传统产业的影响（积极影响）l 首先，网络经济带动了传统产业的发展。一方面，网络经济的发展促进传统产业技术更新换代，使传统产业技术装备逐步走向现代化。另一方面，网络经济的发展促使新兴的信息产业与传统产业相互促进、相互融合，促使新的产业得以产生，使产业系统逐步走向复杂化。l 其次，网络经济的发
17、展为传统产业提供了良好的发展环境。l 最后，网络经济的信息化促使传统产业结构进行优化升级。二、网络经济对传统产业的影响（消极影响）l 传统产业的生产领域是建立在土地、能源、资本等生产要素领域上，以物质资源消耗为主的经济形态。这种经济主导下产生的后果就是资源耗尽、自然环境和人文环境双双恶化，再加上传统产业在原料采掘、加工、运输过程中信息的滞后，这使得传统产业在生产领域需要花费大量的人力、物力和财力，从而让传统产业面临不利的局面。l 网络经济由于拥有信息产业的支撑、信息传输的实时速度以及低廉的信息成本，在生产领域优势明显。二、网络经济对传统产业的影响（消极影响）l 传统产业的商品流通包括商品流通和
18、信息流。传统产业基本上已建立自己配套的物流配送系统，这种传统、分散的配送方式使资源得不到合理利用。一方面信息不流通，使得传统产业基本上处于闭塞的状态，商品流通速度缓慢；另一方面传统产业的各个单位自己建立配送系统，由于自身条件限制，覆盖范围小、配送时间慢等使得传统产业在流通过程中的成本进一步加大，不利于产业的壮大。l 网络经济在信息流方面，即对顾客的需求信息方面，较之于传统企业则要快捷和准确得多，在流通环节中处于有利的地位，这也给传统产业带来严峻的挑战。二、网络经济对传统产业的影响（消极影响）l 传统产业对生产要素的依赖性高，使得实物资产占总资产的比例较高，但是实物资产具有明显的时间限定，随着时
19、间的增长实物资产会出现不同程度的耗损、减值，同时传统产业在技术工艺、广告费用、信息费用和管理费用方面支出较高，影响传统产业的健康发展。l 网络经济主要的资产是无形资产，对实物资产依赖程度不高，生产费用相对低廉，使得资金流动性较强，这给传统产业的资金环节也带来极大挑战。网络传播的文化影响网络传播的文化影响一、网络传播与物质文化1.1 网络传播与物质生产文化l 网络环境催生了新的物质文化现象，如光纤、交换器、计算机设备、存储设备等硬件设备，人类在网络社会生产的互联网内容、技术、产品等，甚至整个通信行业、IT行业及服务业，都属于物质生产文化。l 现实社会各行业可以方便地从网络中获取各种信息，指导生产
20、和服务。l 尤其是移动互联网时代的到来，更是让网络成为人们随身携带的生产工具，只需一部小小的手机，便可随时随地在网上进行信息交流和物质交易。随着网络渗透率的不断提高和“互联网+”战略的推进，网络对生产力的作用是无可比拟的。一、网络传播与物质文化1.2 网络传播与物质消费文化l 社会群体的消费活动是在人们物质交换活动中表现出来的。物质消费文化包括饮食文化、服饰文化、建筑文化、交通文化等。互联网不能直接改造人们的饮食、服饰、建筑和交通等，但却在潜移默化地改变人们的消费观念及加快人们物质交换的速度和渠道创新。l 网络的出现使得人类的消费形态发生了巨大改变，传统消费的时空概念及物质形式在这里消失。网络
21、极大地刺激了人们的消费欲望，也给经济发展带来强劲动力。案例：2009年11月11日，天猫（当时称淘宝商城）开始在“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想策划一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日,也是一个有点冒险的举动,因为“光棍节”刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。2014年11月11日，阿里的数据显示，1分11秒破亿；2014年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“双十一”全天的交易数据571亿元，其中移动购物占比42.6%。2015年11月12日0点，阿里巴巴“双十一”大促正式结束，数据显示，在“双十一”当天阿里巴巴旗下各平台总交易额达到912亿元。现
22、在“双十一”已经成为电商消费节的代名词。二、网络传播与精神文化2.1 网络传播与社会心理l 互联网的包容性让各种价值观念、思维方式、审美趣味在网络中自由传播，无论是大众文化、精英文化、草根文化、亚文化，都可以在网络中找到影子。进入Web 2.0时代后，博客、维基百科、SNS、微博、微信等新兴媒体形式接踵而来，自媒体、自服务让网民成为网络内容的生产者，草根阶层在网络上得到了极大的个性解放。一方面，他们以极大的热情消解着传统媒体和精英群体的话语霸权；另一方面，草根阶层的意见领袖在网络上爆发出强大的号召力，影响着舆论的方向。二、网络传播与精神文化2.2 网络传播与社会意识形态l 社会意识是社会精神生
23、活现象的总和，它是社会存在的反映，包括道德、文学、艺术、宗教、哲学和其他社会科学等意识形式。l 互联网的诞生为文学的传播和接受方式带来了变革，产生了“网络文学”。平民化、边缘化的文学作品和文学形式在网络中与传统文学争鸣，一时间，对于准文学和非文学的讨论非常激烈。毋庸置疑的是，网络这种多元文化吸引了更多的读者，越来越多的人加入到网络文学的写作中来。二、网络传播与精神文化2.2 网络传播与社会意识形态互联网让当代艺术体现出明显的后现代特征，具体表现为：其一，打破经典艺术创造的权威；其二，艺术形态多样化；其三，网络艺术的自我表达力更强；其四，新旧艺术形式杂糅。三、网络传播与制度文化 人类在社会实践中
24、建立的各种行为规范、准则以及各种组织形式构成了制度文化。第一个层次上的制度，是社会形态或体系意义上的制度，如原始公社制度、奴隶制度、封建制度、资本主义制度、社会主义制度等。第二个层次是社会关系或行为模式意义上的具体制度，如婚姻制度、经济制度、教育制度、宗教制度等。第三个层次，是社会规范和行为准则意义上的制度，如交通制度、用人制度、考核制度、礼仪制度、学习制度等。刘守华等：文化学通论三、网络传播与制度文化l 新生网络及其产业是新法律制度形成的基础l 网络问题及网络舆论促进法律的制定和完善l 网络舆论可能会影响司法公正四、网络传播与行为文化l 网络催生新的上网习惯l 网络促进集体行动的扩大和传播l 真实身份与虚构世界交叠本章小结 本章主要介绍了网络传播的四种主要方式及其具体应用领域，并着重从政治、经济、文化三个角度对网络传播的社会影响进行了深入分析。网络传播的不同方式之间存在较明显的融合现象；在网络传播环境下，政治、经济和文化正在不同程度上出现信息化、多元化、去中心化的趋势。
