1、平面广告设计创意 授课老师:张博第三阶梯第三阶梯平面广告设计创意 一、广告构成要素二、平面广告构成要素三、海报 广 告 广告是广告是付费付费的信息传播形式，其目的在于推广商的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。主预期的效果。广告活动的构成要素有广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息告媒介、受众（消费者）、广告信息等。等。二、平面广告的基本要素 标题标题.正文正文.广告语广告语.插图插图.商标商标.公司名称公司名称.标题在设计上一般采用基本字体，或
2、者略加变化，而不宜太花，要力求醒目.易读，符合广告的表现意图，标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有力的黑体让人感到安全可靠，适用于电器和轻工商品：圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用，端庄敦厚的老宋体，用于标识传统商品的稳重和历史感，典雅秀丽的新宋，适用于服装.化妆品，而斜体字给画面带来了风感，带来了动感。标题在整个版面上，应该处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图正文转移。正文正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上结合标 题来具体的阐述.介绍商品，正文要通俗易懂.内容真实.文笔流畅.概括力强。常常利用专家的证明，名人的推
3、荐，名店的选择来抬高档次，并用销售成绩和获奖情况来提高企业的信誉度。正文的字形运用方面，常采用较小的字体，如宋体.单线体.楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。广告语 广告语是配合广告标题.正文来树立商品形象而运用的短句。这种短句顺口易懂.富有韵味.具有想象力.指向明确.有一定的口号性和警告性。插图插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息，以增强记忆效果，让消费者能够以更快.更直观的方式来接受信息。插图是围绕着标题和正文来展开的，对标题起一个衬托作用。商标 标志商标是消费者借以识别商品的主要标志，是商品质量和企业信誉的象征。名优商品提高了商标的信誉，而卓有信誉的商标又促进了商
4、品的销售。在平面设计中，商标不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在版面设计中，标志造型最单纯.最简洁.视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。标志在设计上要求造型简洁.立意准确.具有个性，同时要易记且容易识别。公司名称 公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商品，也是整个广告中不可缺少的部分，一般都是放置在整个版面下方较次要的位置，也可以和商标配置在一起。公司地址.电话号码等可安排在公司名称的下方或左右，在字体上采用较小的字体，常使用宋体.单线体.黑体等。三、平面广告的构思与表现 一、确定鲜明的广告主题 任何被广告对象都有可能有多种特点，其中必然只要抓住这一点
5、，一经表现出来，就必然形成一种感召力，促使广告对象产生冲动，达到广告的目的。二、选择恰当的表现形式 平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。构思是表现的基础，表现是构思的表现形式，好比红花还许绿叶扶持，才能相应生辉。否则，在好的构思也如空中楼阁，难以实现。广告主题的确定，为广告表现树立起了具体的目标。这时”说什么“已经明确”，下一步是“怎样说”的问题，需要探索运用怎样的表现形式及手法来达到现实主题思想的目的。被广告对象信息型被广告对象信息型 被广告对象信息型是广告设计者为了使广告对象认识被广告对象，了解被广告对象的信息，激发广告对象的欲望，进而达到宣传的目的。如商品广告就着重对商品的生
6、产制造、功能特点、使用保养等方面进行具体的介绍。此类广告属于理性的诉讼形式。广告对象信息型广告对象信息型 广告对象信息型，是通过广告对象对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质上和精神上的满足，是属于富有人情味的诉求形式。广告对象信息型不是对广告本身的具体介绍，而是通过广告画面，表现人们使用产品的亲身体会和所带的收益，引起人们的兴趣，给人以启示，使人们产生回忆与联想来丰富广告内容，达到增强广告效果的目的。广告附加型广告附加型 广告附加型是在广告对象以外附加人物、动植物、风景、器物等。这种附加不是随意的孤立的，而是与广告宣传的主体在某一方面有所联系，并且有借助于烘托主题、配合实现广告目标
7、。有的广告还利用同商品没有直接联系的著名风景地，副巴黎铁塔、旧金山大桥等来提高商品的身价。这些附加的内容，实质上是企图使消费者产生美好联想来博得消费者对商品的青睐。海報海報设计设计 1商业海报 商业海报是指宣传商品或商业服务的商业广告性海报。商业海报的设计，要恰当地配合产品的格调和受众对象。格调和受众对象。2文化海报 文化海报是指各种社会文娱活动及各类展览的宣传海报。展览的种类很多，不同的展览都有它各自的特点，设计师需要了解展览和活动的内容活动的内容才能运用恰当的方法表现其内容和风格。3电影海报 电影海报是海报的分支，电影海报主要是起到吸引观众注意、刺激电影票房收入的作用，与戏剧海报、文化海报
8、等有几分类似。4公益海报 社会海报是带有一定思想性的。这类海报具有特定的对公众的教育意义，其海报主题包括各种社会公益、道德的宣传，或政治思想的宣传，弘扬爱心奉献、共同进步的精神等。二、海报设计總體原则海报设计總體原则：(1)单纯：形象和色彩必须简单明了（也就是简洁单纯：形象和色彩必须简单明了（也就是简洁性）。性）。(2)统一：海报的造型与色彩必须和谐，要具有统一统一：海报的造型与色彩必须和谐，要具有统一的协调效果。的协调效果。(3)均衡：整个画面须要具有魄力感与均衡效果。均衡：整个画面须要具有魄力感与均衡效果。(4)销售重点：海报的构成要素必须化繁为简，尽量销售重点：海报的构成要素必须化繁为简
9、，尽量挑选重点来表现。挑选重点来表现。(5)惊奇：海报无论在形式上或内容上都要出奇创新，惊奇：海报无论在形式上或内容上都要出奇创新，具有强大的惊奇效果。具有强大的惊奇效果。(6)技能：技能：海报设计海报设计需要有高水准的表现技巧，无论需要有高水准的表现技巧，无论绘制或印刷都不可忽视技能性的表现绘制或印刷都不可忽视技能性的表现(1)单纯：单纯：(2)统一：统一：(3)均衡：均衡：(4)销售重点：销售重点：(5)惊奇：惊奇：(6)技能：技能：(1)单纯：单纯：(2)统一：统一：(3)均衡：均衡：(4)销售重点：销售重点：(5)惊奇：惊奇：(6)技能：技能：店内海报通常应用于营业店面内，做店内装饰和
10、宣店内海报通常应用于营业店面内，做店内装饰和宣传用途。店内海报的设计需要考虑到店内的整体风传用途。店内海报的设计需要考虑到店内的整体风格、色调及营业的内容，力求与环境相融。格、色调及营业的内容，力求与环境相融。招商海报设计 招商海报通常以商业宣传为目的，采用引人注目的视觉效果达到宣传某种商品或服务的目的。招商海报招商海报的设计应明确其商业主题，同时在文案的应用上要注的设计应明确其商业主题，同时在文案的应用上要注意突出重点，不宜太花哨。意突出重点，不宜太花哨。展览海报设计 展览海报主要用于展览会的宣传，常分布于街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。它具有传播信息的作用，涉及
11、它具有传播信息的作用，涉及内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强。内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强。四、海報設計的手法表現四、海報設計的手法表現直接展示法直接展示法它将某产品或主题直接如实它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种者对所宣传的产品产生一种亲
12、切感和信任感。亲切感和信任感。这种手法这种手法由于直接将产品推向消费者由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。强广告画面的视觉冲击力。突出特征法突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要
13、视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值对比衬托法对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产
14、品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。合理夸张法合理夸张法借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,
15、赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。以小见大法以小见大法在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的
16、浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求 运用联想法运用联想法在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。富于幽默法富于幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需
17、要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。借用比喻法借用比喻法比喻法是指在设计过程中选择两个在本質各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给以意味无尽的感受。以情托物法以情托物法艺术的感染力最有直接作
18、用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。悬念安排法悬念安排法在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正
19、文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。选择偶像法选择偶像法在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像
20、所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。谐趣模仿法谐趣模仿法这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注
21、目度。这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹,令您发笑，让您过目不忘，留下饶有奇趣的回味。神奇迷幻法神奇迷幻法运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。在这种表现手法中艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个标志，干什么事情都需要想象，艺术尤其这样。可以毫不夸张地说，想象就艺术的生命。从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出特征，是
22、它的创造性，创造性的想象是新的意蕴的挖掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈打坳人心的力量。连续系列法连续系列法通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连
23、续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。在FinePix相机前请笑一个）所谓隐形构成，似形而蔽，含于其中。在梦想中其隐形借所谓隐形构成，似形而蔽，含于其中。在梦想中其隐形借助于实形存在，或是轮廓边缘的共用效应。隐藏的形态，助于实形存在，或是轮廓边缘的共用效应。隐藏的形态，超越现实空间结构梦想已成为艺术表现的重要手段，表现超越现实空间结构梦想已成为艺术表现的重要手段，表现起来很容易达到一语双关，一箭双雕的效果。其构成条件起来很容易达到一语双关，一箭双雕的效果。其构成条件为隐
24、形依附于实形存在，并相似其实形，这样才自然合理。为隐形依附于实形存在，并相似其实形，这样才自然合理。隐形的构成隐形的构成拟人是视觉元素物化和感观世界的写照。如：动物、器物，予以拟人是视觉元素物化和感观世界的写照。如：动物、器物，予以人格化，赋予图形新的生命和一种新意义。在梦想与现实所表现人格化，赋予图形新的生命和一种新意义。在梦想与现实所表现的手法，通常是在漫画和动画中常使用这种语言和手段。在的手法，通常是在漫画和动画中常使用这种语言和手段。在广告广告设计设计中亦可以使用拟人的手法表现创意。中亦可以使用拟人的手法表现创意。拟人拟人这种构成方法实际上就是图形视觉元素的替代关系。（换句话说这种构成
25、方法实际上就是图形视觉元素的替代关系。（换句话说就是梦想与现实的再塑）是画面中某一局部因素的替代，即减少就是梦想与现实的再塑）是画面中某一局部因素的替代，即减少某一局部因素，增补另一因素，其形，其轮廓大致相互照应，力某一局部因素，增补另一因素，其形，其轮廓大致相互照应，力图表达双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。使图表达双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。使人们至少在心理上有所接受。人们常说的张冠李戴，在图形视觉人们至少在心理上有所接受。人们常说的张冠李戴，在图形视觉因素的某一阶段上截取，然后换上另一视觉元素，通过类比，近因素的某一阶段上截取，然后换上另一视觉元素，通过
26、类比，近似联想，使移花接木的结果仍在情理之中。这种梦想的构成能深似联想，使移花接木的结果仍在情理之中。这种梦想的构成能深刻地表达图形主题。其构成条件大都是改头换面。刻地表达图形主题。其构成条件大都是改头换面。梦想的实现偷梁换柱梦想的实现偷梁换柱色彩在广告设计中的重要性 色彩的视觉冲击力最强，利用色彩从而引起消费者的注意力，一项调查表明，在以下的商品中，色彩对商品的影响分别是：食品52%、药品12.2%、化妆品29.3%、服装38.6%、机械17.2%，这表明商品的色彩在人们的潜意识中具有一定的诱导性，可见，色彩对广告起者很重要的作用。九、广告中色彩的表现与象征九、广告中色彩的表现与象征色彩的表
27、现色彩是广告表现的一个重要因素，色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响，广告色彩对商品具有象征性，不同的商品具有不同的色彩语言，从而让消费者更意识别。国内外一些大的公司、大企业都会选定某种颜色作为代表自身的形象色。在运用色彩的时候，要掌握广告中主色调运用的规律。一幅好的广告色彩，可以倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好。广告的色调一般由多个色彩组成，为了获得统一的整体色彩效果，需要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种支配地位的色彩作为主色调，并此构成画面的整体色彩倾向。其它
28、色彩则围绕着主色调进行变化，形成主次统一。不同类别的商品适于是用不同的主色调。食品类：常用鲜明、丰富的色调。药品类：常用单纯的冷色或暖色调。化妆品类：常用柔和、脂粉中性的色彩。儿童用品：常用鲜艳的纯色或色相对比、冷暖对比。色彩的象征色彩能够唤起人们自然的、无意识的反应的联想，能够影响人们的情绪，广告中的有些色彩给人的感觉是不同的。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。在广告设计中色彩反应的心理效应是很重要的。红色从色彩学的角度描述红色的特征：力量、生活的愉悦、强度、热量、友好和个人魅力。无论人们是否愿意，红色总能集聚众人的目光。而红色在广告应用中也非常重要，红色令人联想到强壮、精力充沛、信任
29、和创造力，它还能刺激食欲。马克斯.绿什教授和其他人都认为“红色意味着活力”在人们的观念中，红色往往与吉祥、好运联系在一起，它在设计使用中成为节日庆祝的常用色。蓝色极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清澈、超脱、梦幻、思索远离世俗的感觉。黄色纯粹的黄色有很强的光明之感，使人感到明朗和纯洁。黄色会让人联想到新生、单纯、天真。还可以联想到许多食品，如蛋黄、奶油。而黄色又于病弱有关，所以黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。绿色绿色在心理学上是坚定、意志、权利，同时也有宁静与和谐。绿色对人的安静和修养有着积极的作用，是易于被接受的色彩。在广告的色彩应用中，需要把握消费者心理、运用特定的色彩来表现出商品自身的特性。如食品为烘托其食物感和营养性能，暖色用的较多。例麦当劳使用的是黄色与红色的组合。黄色是色彩中最亮丽的色彩，使人想到灿烂的阳光、丰硕的秋天，给人以希望和幻想，所以麦当劳用它向顾客传达高贵的品质和信誉完美的服务。化妆品多用柔和、素雅的色调，给人以护肤养颜的感觉。如欧柏莱使用的是乳白色。乳白色是清洁、朴素、纯真、高雅的象征，使用它显示企业的洁净和值得信赖，借以表现企业对顾客的经营姿态。
