1、营销渠道管理课程教案课程学时：64学时授课对象：市场营销专业授课教师：授课时间:营销渠道管理课程教案一、本课程简介：营销渠道管理是高等学校市场营销专业培养方案中为学生开设的一门专业课，也是市场营销专业学生的专业必修课。本课程的先行课程是市场营销学、市场调查与预测、消费者行为学、推销学等，要运用先行课程中的部分基本知识、基本理论和基本方法，进一步学习和掌握市场营销活动中的营销渠道管理的知识、基本理论和相关方法，指导将来的企业营销渠道管理工作。本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能，营销渠道战略和渠道设计，企业对营销渠道成员的选择与管理， 渠道中的分销商合作，营销渠道流程管理和日常营运管理，企业对
2、营销渠道的评估与改进等。营销渠道管理与企业营销实际丄作有直接的联系，对学生将来从事营销实际工作有直接的指导作用，学生将来工作中要广泛运用该课程的知识、理论和方法。二、本课程在专业人才培养中的作用：通过本课程教学，提高学生的专业素质，提高营销工作的科学管理水平，培养学生运用专业知识和理论的实际能力， 有助于学生更好地适应今后营销实际丄作需要，有利于培养市场营销专业应用型 人才，促进学生顺利发展。三、本课程教学基本目标:通过教学，使学生认识到现代市场环境下企业营销渠道管理的重要性，掌握企业营销渠道管理的基本知识、理论和方法，能适应企业营销渠道管理工作的要求。四、学生学习本课程应掌握的方法：课堂上要
3、认真听讲，课堂上要记笔记， 课前预习，课后复习，认真完成作业，注重课程之间内容的融会贯通，理论结合 实际。五、教学方法：1、课堂授课；2、启发式教学；3、案例和讨论式教学；根据课程内容将多种方法相结合，理论结合实际，教书育人，教学相长。六、教材：中国人民大学出版社2020年8月出版七、教学内容：见以下各章项目一 营销渠道认知 （4学时）1、本章教学目的：通过教学，使学生掌握营销渠道的含义，理解营销渠道 的结构和功能，掌握营销渠道管理和营销策略的关系，充分认识到营销渠道管理在企业营销中的重要性。2、教学重点：（1）营销渠道的结构（2）营销渠道的功能及变化教学难点：企业营销渠道中销售活动的流程3、
4、教学内容：见以下各任务任务1 营销渠道的概念 1学时一、什么是营销渠道对营销渠道，理论界的观点基本相同，表述上有差异，关键在于理解其要点, 把握其实际运作。营销渠道的定义是指配合生产、分销和消费某些生产者的商品和服务的所有企业和个人，包括产品供产销过程中所有的有关企业和个人，如供应商、生产商、中间商、代理商、辅助商及最终消费者或者用户等；而分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这些商品和服务的所有权,或者帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商、代理商、最终消费者或者用户。二、营销渠道管理的系统性营销渠道作为一个系统，各要素之间相互影响、相互作用、相互制约，并且和
5、外部进行着物质和能值的交换，由此形成系统的运行动力。系统存在于一定的环境当中，在与环境进行物质能量和信息交换的同时，在投人、转换、产出的过程中不断进行着自我调节，以获得自身的发展。三、渠道各要素、各成员之间因为利益关系成为个上下游相互紧密衔接、互动的交易整体和系统，成为一条渠道“价值链”，体现出营销渠道作为一个系统的特征。企业的产品、服务和品牌通过在这条渠道价值链中的流动实现其价值增值，顾客也在其中满足自己的需求和获得使用价值，并由此达到企业的经营目标。任务2营销渠道的特征、功能和功能流 （1学时）一、营销渠道的特征首先，营销渠道是一个组织系统。这个组织由参与商品交易过程的各类的机构和人员共同
6、组成。渠道各要素、各成员之间因共同利益形成一个上下游紧密衔接、互动的交易整体和系统。其次，商品或服务只有通过这些组织成员的活动,才能脱离生产领域,最后进入消费领域最后，每一条营销渠道的起点是生产者(或服务提供者),终点是个人消费者或用户。二、营销渠道的功能营销渠道的基木功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程保持通畅和高所消除或缩小产品生产供应和消费需求之间在时间、地点、品种和数量等方面存在的差异,创造产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。具体而言,分销渠道具有如下一些主要功能：（一）市场调研和信息传递各种渠道成员通过市场调研搜集到有关消费者、竞争者和市场环境的信息，并经过整理后传
7、递给其他渠道成员，提高整个渠道的竟争能力和应变能力。（二）促销渠道中的中间商通常会比制造商更专注于产品销售中的技巧和方法。制造商借助于中间商富有创意的办法把产品与企业的信息传递给消费者，可以增加产品或企业对消费者的吸引力，促使消费者乐于接受产品。这种促销效果往往是制造商单独很难达到的。（三）接治中间商借助于其所拥有的独特人际关系、地理位置优势和专业技术知识，既能帮助制造商寻找潜在顾客,也能帮助需要产品的用户寻找供应商，接受和争取订单。（四）谈判渠道成员代表买卖双方中的某一方就产品价格和其他交易条件与方进行协商，达成协议，实现商品所有权的转移。（五）产品配组各类中间商会根据在渠道中的不同分工,按
8、照商品流通和消费者需求对制造商的产品在分类、分等、装配和包装上进行搭配和组合，既符合市场的需求，又提高产品的附加价值和竟争能力。（六）物流渠道物流主要是针对商品的运输和储存活动。商品从制造商流到最终消费者手中，中间需要完成实体商品的分销过程。中间商参与分销渠道，组织实体商品的运输和储存，可以充分利用其专业化的优势提高物流的效率，保证市场上正常供货。（七）风险分担在商品流通过程中,渠道成员共同承担着市场需求波动、社会政治变革和自然灾害等因素可能造成的损失。中间商一旦介入某个商品的分销渠道，随着商品所有权的转移，也就自动地承担起分担销售风险的功能。（八）融资在渠道运作过程中，如果没有渠道成员提供足
9、够的资金，整个渠道就无法有效地运转。三、营销渠道的功能流。营销渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能流来实现的，正是这些功能流将所有的营销成员连接在一起。功能流与功能之间存在一定的对应关系。任务3营销渠道的地位、发展和作用 1学时营销渠道的建设在企业的经营和发展中具有重要的战略意义。一、营销渠道的地位包括（一）渠道是生产走向消费的桥梁和纽带（二）渠道是企业的无形资产（三）渠道很难被模仿复制（四）渠道能够开辟新市场（五）渠道为王二、营销渠道的发展营销渠道的发展伴随着的是渠道由国营配销体系到批发市场到代理商到零售商再到当今越来越流行的电子营销渠道，追根究底，是整体社会和科技发展要求的必然结果。（一）
10、国营配销体系（二）批发市场的兴起（三）大型零售商三、营销渠道的作用随着市场环境的不断变化，企业从忽视营销渠道的状态慢慢转变为重视，渠道地位越来越高，企业也越来越愿意在渠道设计以及维护上投入成本，相对的，渠道在企业营销过程中发挥的作用也越来越喜人，具体来说主要表现在以下几个方面：1.节约成本企业在压缩产品制造成本以及内部机构运营成本方面已经花费了大量精力，比如说流程再造、组织结构分解重组和扁平化等，都是为了减少成本。但是相反的，企业在这方面取得的成果越是显著，就越是说明今后在这方面改进的空间越小，因此随着市场竞争越来越激烈，营销渠道的花费越来越大，企业在渠道方面进行改进，会大大节约成本，提高效益
11、。2.产生并维持竞争优势企业要更重视营销渠道，它比产品、价格和促销等因素更容易提供可持续的竞争优势。3.维持效益的可持续增长快速有效的渠道是企业销售产品，实现效益目标的关键，市场持续处于激烈的竞争之中，企业维持已有的效益也变得愈加困难，企业要想在趋于饱和的市场上生存下去，必须去抢夺竞争对手的市场，因此企业每走一步都要小心翼翼，细致认真防止出现错误给予对手机会，另外企业必须得到经销商的支持与合作，为自己的成功多上一份保险。四、营销渠道存在的问题在我国的营销渠道管理方面，虽然经历了翻天覆地的改变，从当时的单一模式，发展到现在各行各业激烈竞争，也实现了期望中的“百花齐放”的场景。但仍然存在者很多问题
12、，需要我们去重视并加以解决。（一）成本过高（二）经销商道德缺失（三）信息传递效率低（四）缺乏渠道控制能力（五）成员之间冲突严重（六）“大户问题”任务4深度分销与渠道扁平化 1学时近年来，市场经济不断发展，市场环境不断变化，我国消费者的消费行为与心理也产生了巨大的变化，企业间竞争的加剧，使得企业在营销渠道方面不断变革，以求适应现代环境的要求，从渠道变化的角度看，总体显示以下趋势。（一）模式由垂直化到扁平化（二）运作中心由经销商到终端市场（三）销售重心由大城市到小城市及农村（四）成员关系由交易关系到伙伴关系（五）经销商由被给予到主动一、深度分销深度分销也叫区域滚动销售，是通过有组织地提升客户关系的
13、价值来掌控终端市场，滚动式地培育与开发市场，并最终取得市场综合的竞争力，冲击区域市场第一的有效市场策略方法。现在，深度分销逐渐形成了一种趋势。其中横向的深度分销指的是在一个地区市场上进行密集分销，就是尽量多地找客户进行分销，让自己的产品“充满”渠道；而纵向的深度分销指的是增加自己的销售层次，将销售重心下移，更多地向基层市场进行发展，实现目标市场的精耕细作。中国有很多优秀的快消品企业，它们大多都做过深度分销。深度分销本质上是依赖于人海战术，效率低而且成本高。但是在行业增长以及中国人口众多、人力成本廉价时，这不算是太大的问题。现在，快消品行业整体进入下滑，人力成本高，深度分销很难向下进行，因此，在
14、如今的互联网时代，是否还需要深度分销?在这个时期不同的人有不同的看法，有人认为现在不应该抛弃深度分销，而是将深度分销于网络结合，要随互联网时代的发展进化。案例：江小白的深度分销你看懂了吗？二、渠道扁平化“扁平化”也是一种组织管理思想，主要目的就是通过加大一级的管理幅度，从而减少纵向的管理层次和中间环节，来提高整体的管理效率。营销渠道之所以呈现出扁平化的趋势，也是多种动因综合作用的结果。除此之外，直销、连锁经营、网络营销等渠道的快速兴起，也越来越要求最终端加强与厂商之间的直接供货关系，也都在客观上推动力渠道扁平化的发展进程。渠道扁平化是分销渠道发展的趋势，但企业渠道扁平化的目标方向却不是唯一的、
15、固定的，而是多向的、可变的，不同的企业具体发展策略是由渠道扁平化的目标所确定的。对于单个企业而言，其扁平化的轨迹和模式多种多样，但从当前渠道扁平化发展的趋势来看，其发展方向离不开以下几点：传统渠道层级的压缩、商场与专卖渠道的加入、直销渠道，尤其是网络分销渠道的迅速发展。案例：格兰仕牵手拼多多，你认为格兰仕采取的扁平化策略成功吗？思考题： 1、什么是营销渠道的结构?2、营销渠道有哪些功能？3、营销渠道的变化有哪些? 项目二企业营销渠道战略（4学时）1、本章教学目的：通过教学，使学生掌握企业营销渠道战略的含义和重要性， 掌握营销渠道战略与企业发展战略的关系，掌握营销渠道定位，掌握企业营销渠 道战略
16、目标和战略措施的基本内容。2、本章教学重点：（1）营销渠道战略的含义；（2）制定营销渠道战略应考虑的因素；（3）营销渠道战略目标。本章教学难点：营销渠道战略与企业发展战略的关系3、教学内容：见以下各任务任务1 企业营销渠道战略概述1学时一、营销渠道战略的含义是企业从长远和全而的观点对营销渠道的建立和实施做出决策，确定营销渠道的长远目标和主要措施，更好地实现企业整体发展战略。营销渠道战略对任何企业都十分重要，关系到企业的资金投入，人员的配置和招聘，管理模式的确定, 更关系到产品的销售，关系到企业现实和长远的经济效益。二、营销渠道战略的重要性营销渠道战略与企业发展战略，两者有着直接的密切联系。总体
17、上看，营销渠道战略是企业发展战略的重要组成部分，制订和实施企业发展战略时要充分考虑营销渠道战略。1、营销渠道战略与企业营销战略营销渠道战略是企业营销战略的重要方面，要为营销战略服务。企业营销战略要通过营销渠道战略落实产品销售。2、营销渠道战略与产品战略。一定的产品类型、品种有其自身的产品和市场需求的特点，必须要求相应的销售渠道与之配合。3、营销渠道战略与品牌战略。品牌是企业及其产品综合质量和信誉的体现，客户对品牌的认知和选择与客户对渠道的选择相关联，所以，一定类型的品牌要建立相应的营销渠道。4、营销渠道战略与促销战略。企业的促销活动要有全面、系统的安排才会有好的效果，这就需要制订和实施促销战略
18、。5、营销渠道战略与人才战略。企业营销渠道的策划、设计和管理需要掌握市场营销渠道专业理论的人才， 对从事营销架道管理工作的人才数量和质量都有多方而的要求。6、营销渠道战略与资金战略。企业发展需要资金，营销架道的设立建设需要先期的资金投入，这就要求资金能到位，能满足营销渠道建设和长远发展的需要，在企业升拓新帀场。7、营销渠道战略与企业文化战略。企业文化的展示和传播体现在企业的各方面，通过营销渠道是展示企业文化、建设企业文化的窗口和直接有效的方式，两者相互促进。三、营销渠道战略的影响因素影响企业分销渠道战略的因素有很多：有可控的，也有不可控的；有宏观的，也有微观的；有可预测的，也有不可预测的。归纳
19、起来主要有如下三个方面：外部因素，其中主要是外部环境和市场特性；内在因素，其中主要是企业实力和产品特性；第三方因素，其中主要是竞争对手和中间渠道。 四、企业营销渠道战略的SWOT分析。SWOT分析是市场营销和企业战略管理中要运用的基本方法,企业营销渠道 战略的制定可以运用此方法，以保证营销渠道战略制定的正确和高效。实施营销渠道战略是为了适应市场需求，扩大产品的市场销售，促进长远发展，必须要进行SWOT市场分析。1、市场的机会。要把握市场机会，必须做好与本企业相关的市场细分和市场预测。2、市场的威胁即市场的不利因素营销渠道战略决策中要考虑市场的变化，分析帀场上存在的不利因素，这就要进行市场调査和
20、预测，把握市场的现状和未来困难。市场不利因素给产品销售造成困难或者增大成本，在营销渠道中就要调整销售网点，或改进销售管理等。3、企业的优势4、企业的劣势。必须对与营销渠道相关的因素综合分析，即对市场机遇、 市场威胁、企业优势、企业劣势等四个方面科学分析，全面考虑制定适合于企业 的营销渠道战略。企业的营销渠道战略包含着营销渠道定位，要通过营销渠道定位落实营销渠道战略。第2节 企业营销渠道的战略模式 2学时企业制定营销渠道战略模式的选择各不相同，也有一般的路径和方法。分销渠道结点分为两大类：一类是企业自己的分支机构，另一类是企业的合作伙伴。一、分销渠道模式分类根据有无中间商参与交换活动，可以将渠道
21、模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。1.直接分销渠道 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。企业直接分销的方式比较多。2.间接分销渠道 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。二、以职能分工构筑的中国分销渠道管理的八种模式 经过多年的探索，对
22、中国各行业企业主流的分销管理模式进行了深入研究，以企业分支机构职能为划分标准，归纳了中国分销渠道管理的八种模式，这八种模式已经基本涵盖了中国现有分销渠道的运营模式。二、渠道战略模式选择要遵循的原则企业要做好分销渠道战略管理工作，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面开展工作，企业分销渠道战略的选择应遵循以下原则： 1）渠道的有效原则 2）渠道的整体效率最大化原则。 3）渠道的增值性原则4）分工协同原则 5）针对性竞争原则6）渠道管理中的动态平衡原则 最后，应保持企业分销渠道战略与企业市场战略目标相匹配，推动市场的有序扩张和可持续发展。第3节 企业营销渠道的战略评价 1学时营销渠道评价是一个多层
23、次、多因素、多目标的综合评价问题。渠道持久发展能力应该更是一个决定性因素，因为它决定企业渠道未来发展趋势甚至企业的生死存亡。 1）财务绩效评价 这些指标是重点关注渠道分销价值的重要参数，是体现分销渠道价值创造成果的最直接的指标。这类指标可以全面、综合的衡量渠道创造价值的能力。 （1）销售增长率，销售增长率动态地反映了企业销售额的增加或减少的变化的情况，表示为：销售增长率=本期销售额减去上一期销售额/上一期销售额*100%。 （2）渠道销售利润率，用于说明渠道运转带来的销售额中包含了多少利润。表示为：渠道销售利润率=各渠道成员税后利润之和/零售总额*100%。 （3）渠道销售利润增长率，是指期末
24、整体利润减去期初整体利润后的总利润占期末整体利润的比重。 （4）费用利润率，分析渠道的盈利能力通常也用费用利润率来表示。其比率越低，说明在单位销售额中的利润就越高。 （5）资产收益率，指分销渠道所创造的总利润与分销渠道全部资产的比率，它能反映投资者的效益评价观点。 （6）资金周转率，表明渠道可以以相对较少的资金利用率反复组织商品流通，表示为：分销渠道总资产额/产品销售收入。 （7）存货周转率，它是产品销售收入与存货平均余额之比。 2）渠道安全评价 渠道安全是指渠道能正常行使转换和流通功能，不会因为各种不确定性因素的影响而发生渠道危机。（1）回款率，回款率是企业从顾客那里收回的货款同应收货款的比
25、值。回款率高表明渠道运行安全。回款率低，预示渠道正走向危机，渠道处于不安全状态。 （2）回款周期，回款周期是从企业把货物发给顾客到收到顾客返回的货款为止所经过的时间。 （3）抱怨度，抱怨度是渠道成员对企业销售政策、渠道管理措施等产生抱怨的人数比例。 （4）冲突频度与强度，渠道的垂直冲突、水平冲突和交叉冲突偶尔发生是在所难免的。如果冲突的频度和强度正逐渐增加时，就预示着渠道危机产生了。 （5）合作性与对抗性，如果企业的要求、政策和管理措施等能在每个环节完全得到贯彻实施，表明合作性高、对抗性小，渠道很安全。 3）顾客满意评价 从顾客角度来看，向顾客提供产品和服务，满足顾客需要，企业才能生存。顾客关
26、心时间、服务、成本，分销渠道就需要在这方面下功夫，提高服务质量和水平、降低定价等。从顾客的角度给分销渠道绩效评估设定指标，才能够保证渠道分销工作的成效。 4）竞争与发展能力评价 竞争和发展能力是企业分销渠道战略的基础从这个角度，公司可以开发支持企业分销渠道战略的文化、员工的能力、技巧和技术。 （1）市场占有率评价，市场占有率的变动并不是生产商单独行动产生的效果，而是分销渠道整体行动的效果。（2）内部流程评价，从内部流程来看，一条分销渠道不可能样样都是最好，但是它必须在某些方面有满足顾客需要的机能，在某些方面拥有竞争优势，才能立足。指标包括：平均发货批量，平均发货间隔期，日均销售数量，平均商品流
27、通时间，最小库存，信息沟通，促销效率等。 （3）渠道控制力评价。渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用，渠道控制往往不是基于层级系统的命令、指挥与规范，而是一个渠道成员对于另一个渠道成员在某些决策问题上的成功影响。指标包括：治理结构、控制机侧、伯息沟通、渠道信任。 （4）渠道激励评价。渠道激励是一项复杂的系统，在时效、形式、力度、频度，条件、执行等方面都显示出极大的变动性、灵活性，甚至微妙性。指标包括：目标激励，渠道奖励。 （5）组织发展能力评价。包括人力资源技术、能力等方面的进步，还必须有自我成长的能力即学习与创新的能力。在衡量分销渠道绩效的同时可以为长远发展营造积极健康的文化环境，培养
28、渠道成员的竞争力。指标包括：当前渠道组织适应性，变化到新组织结构的困难度，渠道组织设计实力。 （6）员工学习能力评价。指标包括：组织凝聚力、人力资源，教育与培训、学习基础条件、研究与开发、组织文化形态。 项目三 做好结构设计营销渠道结构设计1、本章教学目的通过本章教学，使学生理解营销渠道设计的含义和意义，掌握营销渠道设计的内容、原则和设计的依据，熟悉营销渠道设计的方法和步骤, 了解营销渠道管理的组织结构和模式。将来在企业的实际工作中能结合所在行业和产品特点设计合适的销售渠道。2、本章教学重点（1）渠道设计的内涵及渠道类型（2）渠道结构设计的原则和目标（3）渠道结构设计的影响因素（4）渠道结构设
29、计的过程和方法3.本章教学难点（1）渠道结构设计的过程和方法（2）营销渠道的管理模式任务1 渠道设计的内涵及渠道类型 任务目标： 知识目标：了解渠道设计的内涵，掌握渠道的各种类型。 能力目标：通过学习训练，学会渠道长度、宽度的设计应用。 素养目标：在案例解析渠道结构类型学习等活动中，培养同学们在渠道设计过程中学会科学的理念和设计方法，并关注营销职业道德和营销伦理问题。一、渠道设计的内涵营销渠道设计（Marketing channel design）是指渠道管理者为实现分销目标，在对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出的决策。这个定义指出营销渠道
30、设计的结果是开发新的营销渠道或修订原有的营销渠道，营销渠道设计是市场营销者索要面临的一项决策，与营销组合的其他决策（即产品、价格、促销策略）一样，是十分重要的。除了制造商外，批发商和零售商也都面临着营销渠道设计的问题。对于制造商来说，对营销渠道设计的决策是顺渠道而下寻找市场；而零售商则刚好相反，他们是溯渠道而上，以获得供应商；而批发商则处于渠道的中间位置，对渠道设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游的供应商，又要考虑下游的零售商。二、渠道的类型分销渠道按照不同的标准可分为不同的类型。无中间商介入称为直接渠道(也称零阶渠道),是指由生产者直接将产品销售给用户,即没有中间商参与,产品由生产者直
31、接销售给用户的渠道类型。生产者通过一定的中间商将产品销售给用户,称为间接渠道。间接渠道是指有一级或多级中间商参与,产品需经一个或多个中间环节销售给用户的渠道类型。（一）按中间商的层级数划分按产品从生产者转移到用户过程所包含的中间商购销环节的多少,分销渠道可分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道(也称多阶渠道)在工作中,一般把零阶渠道和一阶渠道归为短渠道,二阶渠道和三阶渠道归为长渠道。（二）按同一层级中间商数量化分根据在渠道中各环节使用同类型中间商数目的多少,分销渠道可分为独家分销、密集分销(也称为宽渠道和窄渠道)和选择分销三种渠道。（三）按企业选择渠道模式划分根据企业选择渠道模式种类的多少
32、,可分为单渠道与多渠道。单渠道是指生产者在一定的目标市场中,只选择一种分销渠道的模式。多渠道是指生产者在一定的目标市场中,选择多种分销渠道的模式。生产者在建立分销渠道时多采用多渠道模式,多渠道模式的优点是能降低销售成本,增加市场覆盖面;缺点是渠道合作困难,较难控制,易产生渠道冲突。（四）按渠道本身运作的特点和渠道所售产品的特点划分根据渠道本身运作的特点和渠道所售产品的特点，将渠道划分为大众渠道和特殊通道。大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、社区小店、自动售货、电子渠道（电视、手机、互联网）等普通消费品的消费渠道；大众渠道一般销售大众消费品，其开发和管
33、理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、集团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。特殊通道既销售大众品也销售特殊品，但特殊通道的开发和管理往往不遵循营销的基本游戏规则，而大多需要采用“灰色营销”或“定制营销”的手段才可以奏效。任务2 渠道结构设计的原则和目标任务目标： 知识目标：掌握渠道设计的原则和目标。 能力目标：通过学习训练，提高对渠道的理解力
34、，会根据渠道设计原则，明确目标，科学合理地设计渠道。 素养目标：在案例解析和渠道结构特点分析等活动中，拓展学生的视野，引导学生关注营销职业道德和营销伦理问题；培养与人合作、自我学习的能力。 一、渠道结构设计的原则（一）顾客导向原则现代营销追求“顾客导向”，企业必须将顾客的需求放在第一位，以顾客导向的经营思想设计渠道，使顾客方便购买，这是4C中营销更便利的要求。这就需要通过周密细致的市场调查研究，不仅要提供符合消费者需求的产品，同时，还必须使营销渠道的建设充分为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购买时间、地点以及售后服务商的需求。（二）畅通高效原则所谓畅通，是指营销渠道结构到达目标市场的程度
35、。高效即较高的渠道效率，是对企业产品的流通速度和流通费用的要求。畅通高效的原则要求不仅要让目标顾客在适当的地点、恰当的时间以合理的价格买到满意的产品，而且应努力提高企业产品的流转速度，降低渠道费用。畅通高效的渠道，可以在满足顾客便利购买需求的同时，降低企业的渠道费用，从而增加企业盈利水平和竞争优势。（三）稳定性原则营销渠道对企业来说是一项战略性资源，它一经建立，就对企业的整体运作和长远利益产生重要影响。因此，应从战略的眼光出发，考虑营销渠道的构建问题。渠道建立之后，不可轻易改变，尤其要注意渠道应具有一定的稳定性。此外，渠道还需要具有可以进行幅度调整以适应经营环境变化的弹性。调整时，应综合考虑各
36、个因素的协调一致，使渠道始终在可控制的范围内保持稳定。（四）发挥优势原则企业在设计、选择营销渠道时，要注意发挥自己的特长，确保企业在市场竞争中的优势地位。现代营销的竞争是综合性的整体竞争，企业依据自己的优势，选择合适的渠道模式，能够达到最佳的经济效应和良好的客户反应。同时，企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作，贯彻企业的渠道战略方针和政策。（五）协调平衡原则销售管理的是指是利益管理，利益是驱动渠道运转的动力。合理分配渠道利益是渠道管理与合作的关键，目标是双赢和共同发展，而利益的分配不公常常是渠道成员之间冲突的根源。因此，在设计渠道时，企业不能单纯追求自身利益的最大化，而忽视甚至危害
37、了其他渠道成员的利益。企业应该涉及一整套渠道利益分配的制度，根据渠道成员担当的职能、投入的资源和取得的成绩，合理分配各渠道层次成员的利益。（六）覆盖适度原则根据经济学“规模经济”和“规模不经济”原理，企业在设计、选择营销渠道时，仅仅考虑流量最大化、降低费用是不够的，企业还应考虑具体情况和管理能力，不能盲目贪大求全。因此，在营销渠道建设中，也应该避免扩张过度、分布范围过宽过广的情况，以免造成沟通和服务困难，导致无法控制和管理目标市场。二、渠道结构设计的目标从生产商的角度看，营销渠道设计的目标就是更有效地实现分销目标。具体来讲，设计营销渠道时，必须要了解所选定的目标客户购买了什么产品、在什么地方购
38、买、为何买、何时买以及如何买，同时还要弄清楚客户在购买产品时想要和所期望的服务类型和水平，才能设计出更加有效的渠道组合。营销渠道设计的目标主要包括以下几个方面。（1）货畅其流。渠道如水，顺势而为，商品流通通畅是渠道设计的基本要求。（2）渠道充满。渠道设计需要考虑各种渠道的优化组合，实现流量最大化。（3）渠道平衡。渠道的优化组合要考虑各种渠道之间的利益协调、平衡与整合。（4）便于开拓新市场。开渠犹如修路，要讲渠道之路修道企业的目标市场。（5）便于提高市场占有率。渠道的设计及选择要看该渠道是否有利于提高产品铺市率。（6）便于扩大产品知名度。渠道的设计及选择要看该渠道是否有利于扩大品牌影响力。（7）
39、便于顾客购买。渠道的设计与选择要看该渠道是否满足顾客购买便利性的需求。（8）利于提高经济效益。渠道的设计与选择要比较预期的成本投入和预期效益。（9）利于实现渠道控制。渠道的设计与选择还要考虑渠道成员的服从性和忠诚。任务3 渠道结构设计的影响因素 任务目标： 知识目标：掌握渠道结构设计的影响因素。 能力目标：通过学习训练，对影响渠道结构设计的各种因素进行充分理解和把握。并会结合实际情况对这些因素进行灵活运用。 素养目标：在案例解析和分析渠道影响因素活动中，拓展学生的视野，引导学生关注营销职业道德和营销伦理问题；培养与人合作、自我学习的能力。 一、企业渠道现状分析企业渠道现状分析主要有以下几个方面
40、：弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。（3）通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。二、竞争者渠道状况分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。基于竞争的渠道设计有三种选择。一是对抗型渠道战略，“你到哪儿，我就
41、跟到哪儿”，如“两乐”的竞争。二是共生型渠道战略，同样采取“你到哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但不以击倒对方为目标，相反却经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。三是规避型渠道战略，采取“避实就虚”手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场进行开拓，这类企业往往成为渠道的开拓者。三、消费者特点（一）消费者数量不论是消费品市场，还是工业品市场，消费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。（二）消费者集中
42、度即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。（三）购买行为购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：（1）购买批量。（2）购买频率。（3）购买的季节性。（4）购买的介入程度。四、产品特点产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（一）产品的技术性（二）产品的易腐性（三）产品的时尚性（四）单位价值（五）产品的标准化五、企业因素在设计营销渠道时，还需要考虑下列企业自身的因
43、素。（1）控制渠道的愿望：短而窄的渠道容易控制，长而宽的渠道难以控制。（2）规模及能力：企业规模大、实力强时，对渠道模式就具有更大的选择余地，可以考虑采用直接渠道，也可利用中间商。而中小企业则常常必须依赖中间商来经销其产品。（3）企业产品组合：具有很多产品线的大型企业，往往可以直接向大型零售商供货，而产品种类少、规模小的企业则不得不依靠批发商和零售商来销售其产品。此外，产品组合的关联度高，往往可以利用同一营销渠道；而产品组合关联度低，则常常需要对不同产品线设计不同的营销渠道。六、中间商因素（一）可得性考虑中间商的可得性需要提出两个问题：一是在现有中间商中是否存在可以经营本企业产品的中间商？二是
44、如果存在，他们是否可以有效地经营本企业产品？在缺乏中间商的情况下，企业不得不建立自己的销售渠道；而在存在中间商但现有中间商又不能有效地销售产品的情况下，企业也要考虑建立直销渠道。（二）成本利用中间商的成本如何是评价渠道的重要方面。如果采用某类中间商而使得企业承担过高的费用，在设计渠道时就可以考虑不采用这类中间商。但是，要注意不能把成本因素看得过重而忽视了渠道目标。过分看重成本是渠道结构设计的一个误区，它可能导致企业倾向于利用成本最低的中间商，而使得产品不能有效覆盖市场和提供必要的服务，从而造成顾客的不满和销售不力。最好能够以渠道效率为标准在成本和渠道目标之间求得适当的平衡。（三）服务在选择中间
45、商类型甚至渠道长度时，常常涉及中间商可以为顾客提供的服务。考察中间商的服务情况，就是比较中间商所提供的服务与顾客对中间商服务要求之间的关系。如果二者相当，或者在不增加成本的情况下，中间商的服务水平高于顾客的期望，企业对这类中间商的服务评价应该是正面的。然而，中间商所提供的服务常常与成本（最终反映为产品的零售价格）有关。因此，服务评价应与成本评价结合起来。任务4 渠道结构设计的过程和方法任务目标： 知识目标：掌握渠道设计的过程和方法。 能力目标：通过学习训练，提高对渠道的理解力，会根据渠道结构设计的方法，结合企业实际情况，科学合理地设计渠道。 素养目标：在案例解析和渠道结构评价等活动，拓展学生的
46、视野，引导学生关注营销职业道德和营销伦理问题；培养与人合作、自我学习的能力。 一、渠道结构设计的过程（一）建立渠道目标营销渠道结构设计是一个系统工程，当企业具体实施营销渠道设计时，首先就是要建立渠道目标，这是开展销售渠道的第一步。渠道目标的设定实在企业整体营销目标架构之下完成的。作为联系生产企业与消费者的通道与纽带，渠道目标最先考虑的应是最终购买者服务与需求。销售渠道可以被认为是一个顾客价值的传递系统，在这个系统里，每一个渠道成员都要为顾客增加价值。一家企业的成功不仅依赖于他自己的行动，而且依赖于他的整个分销渠道与其它竞争对手的分销渠道进行竞争的状况。例如，大润发超市里的商品能够最大限度得满足
47、顾客需求，真正让顾客购买到物美价廉的商品，所以大润发确定的营销渠道目标就是最大限度地降低成本，为顾客创造利益，满足顾客的需求。（二）渠道结构决策企业要根据市场和行业竞争的情况，设计出适合自身情况、符合企业目标的分销系统。在这一系统中，企业要把处于价值链不同环节的各自独立的生产商、经销商、零售商组织起来，通过构建一种相对稳定、谋求双赢的伙伴关系，对他们进行科学而合理的分工，使之成为一个有机整体。当然，组成企业分销系统的渠道可能不止一条，不同渠道之间通过相互补充和配合形成一个包括多种渠道形式的网络系统，来共同满足市场需求，从而完成企业的分销任务。分销系统的决策方案分析应包括以下几方面。1.采取长渠道还是短渠道2.采取密集型渠道还是选择型或独家型渠道3.采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用4.是把商流与物流一体化，还是把它们分开5.选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务（三）分配渠道任务1.明确渠道成员的职责2.分配渠道任务（四）选择渠道成员1.寻找潜在的渠道成员2.选择渠道成员选择既符合分销渠道战略又能完成渠道分销任务的渠道成员，应先确定选择渠道成员的原则，再确定渠道成员的选择标准。分销渠
