1、学习指导当研究媒介内容时，内容分析法是一种常用方法，在研究传播效果时，也经常见到内容分析法的身影。其他社会科学，如社会学、经济学和政治学等，没有传播学这么重视内容分析法，实际上，内容分析法的发展跟大众媒体和传播技术的发展密切相关，本章就是介绍传播研究中的内容分析法，包括它的优缺点及研究设计、过程和信效度，重点是如何编制有效的编码表。目录 第一节 内容分析法在大众传播研究中的应用 第二节 内容分析法的特点 第三节 内容分析法的过程第一节 内容分析法在大众传播研究中的应用l 早在18世纪，瑞典学者就已经计算赞美歌里包含的宗教象征符号的数量，以此来看赞美歌是否反对教会。l 19世纪末，学者们开始对报
2、纸进行量化内容分析，同时，内容分析法还被用于分析与国家认同有关的词语出现在总统公共演讲中的频率，广告在广播节目中的类型和比重等。第一节 内容分析法在大众传播研究中的应用l 20世纪20年代，传播学奠基人之一拉斯韦尔使用了内容分析法来研究第一次世界大战期间各参战国所使用的宣传符号，认为“宣传是现代世界中最强大的工具之一”。l 第二次世界大战期间，盟军情报部门监听德国电台播放音乐节目的数量和类型，并跟欧洲德占区内电台音乐节目相比较，以此推测欧洲大陆上盟军反攻的战况。战后，学者们用内容分析法来研究新闻的遣词造句对传播效果的影响。内容分析法在传播学研究中的应用：1.描述某一时间段内媒介内容和媒介再现手
3、段 描述媒介内容和再现手段的特征和趋势，比如研究广告对女性的再现方式，研究电影镜头的使用，研究小说的主题变迁等。比较不同媒体之间的内容差异，如比较党报和都市报对突发性事件的处理方式，比较中美媒体对于台湾问题的报道等。通过研究媒介内容和再现手段来体现真实世界里的社会观念和行为，即比较媒介现实和“社会真实”。内容分析法在传播学研究中的应用：2.推断传播者的特征和态度 通过媒介内容和再现手段来描述与传播者有关的变量的特征。了解媒介对某些群体(如少数民族、外国人、儿童、女性等)和某些议题(如艾滋病、农民工)的态度，以此来批判性地评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。内容分析法在传播学研究中的应用：
4、3.跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果 培养分析理论用调查法来研究受众的态度和媒体接触习惯，用内容分析法来统计电视节目暴力信息的程度和出现频率。内容分析法还可以用于查证历史文献的作者，具体操作过程就是统计待查证文献里某些字和词出现的频率，然后跟已知作者文献里相同字和词出现的频率进行对比。第二节 内容分析法的特点一、内容分析法的定义1.贝雷尔森认为，“内容分析是对显在(obvious)传播内容进行客观、系统和量化描述的一种研究方法”。2.柯林杰则认为，“内容分析是为了测量某些变量而以系统、客观和量化的方式来研究和分析传播过程的一种方法”。3.阿特斯兰德认为，“内容分析是一种揭示社会
5、事实的数据调查方法，在这种方法中。第二节 内容分析法的特点二、内容分析法的特征1.研究对象不受打扰。内容分析的研究对象是已经生产出来的媒介内容，媒介内容分布广泛，研究者能够不接触媒介内容的生产者和消费者而获得研究样本，因此避免了受研究对象反应的影响。第二节 内容分析法的特点二、内容分析法的特征2.研究过程可重复。不同的研究者遵循相同的研究设计和过程，能够得到相同的研究结果。即研究者个人的偏见和喜好不能影响研究结果。3.量化方法。内容分析中，数据收集过程就是将文字、图片、语言、舞蹈等媒介内容转化为数字，准确计算某些元素的出现次数和百分比。它是一种量化方法，分析数据时会用到统计手段。第二节 内容分
6、析法的特点二、内容分析法的特征4.非结构化程度高。内容分析是高度非结构化的量化方法，研究者在设计编码表的时候不能预测所有的分类类别，将媒介内容分类时才发现有些分类应该合并、删除、更替或增添，这时，研究者就可以根据需要对编码表作相应修正，然后继续编码过程。第二节 内容分析法的特点二、内容分析法的特征5.描述媒介内容。无论研究问题和研究目的为何，内容分析都只能提供有关媒介内容的数据，它从不直接涉及有关传播者或受众的数据，只能根据媒介内容来推断有关人的态度和行为的变量。而且，对内容的描述应该准确、清楚。第二节 内容分析法的特点三、内容分析法的优点 不打扰研究对象，使得内容分析能够避免研究对象所造成的
7、抽样和测量误差，其结果更加准确。内容分析的研究对象是大规模生产、公开发布的媒介内容，比起调查法和实验法，它获得研究样本的途径更多更容易。内容分析节省人力和研究经费。第二节 内容分析法的特点四、内容分析法的缺点 内容分析只适合研究那些明确的、显在的媒介内容，在处理意识形态、观念、价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。编码是内容分析的关键步骤，而对大量媒介内容进行分类和编码，是很烦琐的事情。内容分析只能够研究那些被记录和流传下来的媒介内容。内容分析的研究结果依赖于编码时的定义和分类，编码是人为的过程，有可能会产生误差。第二节 内容分析法的特点五、内容分析法的研究设计 描述媒介内容的再现手段 比
8、较不同媒体之间的内容差异 分析某个媒体在长时间段里的变化趋势 比较同一媒体提供的不同信息 比较针对不同受众群体的媒介信息案例：比较同一媒体在不同情况下的报道 以华盛顿邮报、加拿大环球邮报、新加坡海峡时报三份报纸2003年3月14日至6月2日的关于中国和越南SARS的报道为研究样本，发现西方主导的新闻媒体对中国内地SARS的报道基本上是负面的，而对越南SARS的报道基本上是正面的。进一步分析表明，这主要与两国政府在处理SARS危机时采用的手法有关，而非取决于西方媒体对中越两国的刻板印象。因此，在塑造国家形象的过程中，内在因素起主导作用，内外力量互动转化，则是媒体建构他者形象的关键。第二节 内容分
9、析法的特点五、内容分析法的研究设计评价媒体的表现比较记者的话语及其行为，评价记者的职业意识和媒介表现比较一个信源的内容行为与另一个信源的内容行为之间的关系根据同一信源在某一时间点上的内容和行为，推断它在另一个时间点上的内容和行为比较媒体内容变化的趋势与通过其他手段得到的数据的变化趋势比较媒体内容与其他来源数据案例：评价媒体表现 根据1995年中国社会科学院新闻学研究所对中国女记者的调查结果，中国记者里大约1/3是女记者（可惜此后相关研究匮乏，20年过去了，我们至今缺乏更可信的数据证明中国记者的性别分布）。以此为依据，我们可以评价媒体是否给女记者提供了充分的工作机会、让女记者的报道能够出现在重要
10、的新闻版面上。冯媛曾经做过类似这个研究设计的一个内容分析，她分析了8份全国性报纸（光明日报、经济日报、科技日报、法制日报、工人日报、中国青年报、农民日报、China Daily）的头版，发现在所有新闻行动者里，女性只占16%，这十分不符合女性在总人口中的比重。因此她推断，女性在媒体里普遍处于不可见（invisible）的状态。第二节 内容分析法的特点五、内容分析法的研究设计 传播效果研究往往伴随着对媒介内容的分析，“内容分析+受众调查”是很多传播效果研究的经典研究设计，比如涵化效果理论和议程设置理论。但是，对大多数研究报告而言，当使用两种研究方法的时候，内容分析经常都是可以被放弃的方法，研究的
11、重点在于受众调查，通过简单粗略的直观印象或者用功的文献综述，研究者就可以归纳总结媒介内容，无须再亲自动手做内容分析。因此，我们需要更巧妙的研究设计，使得内容分析法与调查法两种方法在研究里保持同等重要的地位，不会被随意放弃。第三节 内容分析法的过程一、内容分析法的过程1.提出研究问题 内容分析法只能够用于研究被记录和保存下来的媒介内容，因此只有那些跟媒介内容直接相关的研究问题才能够使用内容分析。研究问题应该明确而具体，能够清晰地指示接下去的数据收集工作。第三节 内容分析法的过程一、内容分析法的过程1.提出研究问题l 20世纪90年代以来，我国妇女运动的发展是否带来了新闻中女性形象的变化？l 这是
12、一个“是什么”类型的问题，由于是纵向研究，还能够回答“怎么样”，但是不能够直接回答“为什么”，这也是大多数内容分析法的研究问题的共同特点。第三节 内容分析法的过程一、内容分析法的过程2.抽样 大众媒介每天生产的内容是海量的，内容分析不可能涉及每一个媒介产品，所以，研究者必须从大量媒介内容中选出最有代表性、最能够回答研究问题的样本。抽样的前提是确定研究总体，包括所研究的主题和时间跨度。第三节 内容分析法的过程一、内容分析法的过程2.抽样第三节 内容分析法的过程一、内容分析法的过程2.抽样第一步，需要确定研究样本来自哪家媒体；第二步，对研究日期进行抽样；第三步，确定研究样本。构造周抽样：内容分析法
13、里的等距抽样经常被称作构造周抽样（the constructedweek sampling）。一家周七刊报纸，每隔n（n不等于7的倍数）天抽取一份，那么连续的7份样本报纸就可以囊括周一到周日这七天的出版日期，于是形成一个构造周（a constructed week）。构造周抽样：另一种形成构造周的做法是，以周七刊日报为例，每年有52个周一、52个周二52个周日，从52个周一中随机抽出1个周一，从52个周二中随机抽出1个周二，以此类推，随机抽出的这7天囊括了周一到周日，也形成了一个构造周。研究问题：l 19551996年间，中国内地省际新闻之间的相互流通情况是什么？抽样阶段一：选择抽样的媒体（1
14、）将全国媒体按照传播渠道分成报纸、期刊、广播、电视和互联网几类，由于研究时间跨度长，1955年我国最有影响力的媒体是报纸，所以选择报纸。（2）将全国报纸垂直分成中央级(全国性)、省级、市级、县级四层，由于研究问题是“省际”，所以中央级报纸被排除，市级和县级报纸对省际新闻的重视不够，所以选择省级报纸。抽样阶段二：选择研究日期（1）研究者按20世纪50年代、60年代、70年代、80年代和90年代将研究时间跨度等距分期，考虑到我国19551996年之间发生的大事，为了减少“文化大革命”特殊事件对研究结果造成的误差，决定每隔20年从中抽出连续的两年，即19551956年(“文化大革命”前)、19751
15、976年(“文化大革命”末期)和19951996年(“文化大革命”后)。（2）在入样的六个年份中，每年抽出4个星期共28天为研究日期，即总共包括了4 816期报纸。抽样阶段三：选择研究样本（1）本研究只关注“新闻”，因此那些表述意见的文章(如社论、评论、读者来信)、副刊、广告、天气预报等非新闻类内容被排除。（2）“省际新闻”指的是发生地点在外省的新闻，无论本省人士是否参与。“本省”指的是报纸出版所在地，“外省”指的是“本省”以外的其他所有省份。抽样阶段三：选择研究样本（3）关于中央领导人的活动，无论活动地点在本省还是外省，都不入样，否则，对于北京日报而言，无法判断大量中央领导人在北京的活动是“
16、本省”还是“外省”的。而且，省级报纸报道中央领导人活动的新闻，这是信息的垂直流动并非水平流动。第三节 内容分析法的过程一、内容分析法的过程3.编码确定分析单位制作编码表(coding sheet)训练编码员进行编码第三节 内容分析法的过程一、内容分析法的过程4.分析数据 编码员完成编码工作之后，就可以把数据录入计算机，使用统计软件来进行分析。一般最常用的是描述性的统计方法，如频数、百分比、均值等。第三节 内容分析法的过程一、内容分析法的过程5.报告研究结果 研究报告应该依据数据分析结果来回答研究问题，解释以数字形式呈现的内容分析结果，包括解释数字的含义及其重要性。第三节 内容分析法的过程二、内
17、容分析法的信度 我们要讨论的是内容分析所特有的编码员间信度问题，即不同编码员之间一致性的程度。如果不同编码员对同一个研究样本的编码高度一致，就是说编码是可重复的，那么内容分析结果的信度就高；反之，如果不同编码员的编码差异太大，就认为其信度低，研究者必须找出提高信度的方法，降低编码过程中的误差。编码的误差来源有三个：l 第一个是由素质、知识和经验程度等方面的差异造成的编码员差异。l 第二个是编码表的分类系统没有穷尽各种可能的情况，或者不具有互斥性，从而导致对编码员的指示不清晰。l 第三个是随机误差。降低编码误差的方法：更细致地定义分类系统。如果分类系统不细致或者分类准则模糊，就会导致某些情况不能
18、够被准确无误地迅速归类。加强对编码员的训练和控制编码员人数。编码员人数越多，则产生不同意见的可能性越大，编码不一致的情况越有可能出现。进行试编码。检验编码员信度的方法：当整个内容分析报告主要依靠一个编码员进行编码工作的时候，我们可以随机抽取部分样本，请第二位编码员进行编码，检验共同样本的信度。应该抽取多少样本进行二次编码呢？一般而言，样本规模越大，抽取的共同样本的比例应该越低。编码员间信度计算公式：l 霍斯提公式（常用）：编码员间信度 2MN1+N2 其中，M编码员之间完全一致的分类的数量，N1第一位编码员进行分类的样本总数，N2第二位编码员进行分类的样本总数。l 计算简便l 未考虑分类系统的
19、数量对编码结果准确性的影响第三节 内容分析法的过程三、内容分析法的效度 “女性主义立场的新闻”该用哪些指标来测量呢？很显然，“新闻主题”这个指标并不能够断定某个新闻是否坚持了女性主义立场，因为女性主义和妇女运动的议题是多样化的，所以，仅仅用“新闻主题”来测量“女性主义立场的新闻”就会缺乏表面效度。表面效度是内容分析最常见的效度问题。第三节 内容分析法的过程三、内容分析法的效度 当编码表里的多个指标测量同一个抽象概念时，还会涉及构造效度问题。比如，我们用“新闻焦点”(如果文章里提到了女性或女性议题，那么是从什么角度来报道的？)和“消息来源”这两个指标来测量“女性主义立场的新闻”，如果这两个指标以相同的方式运作，那么就具有集中效度；如果“消息来源”其实体现的是报纸受社会权力组织的影响，而非报纸的女性主义立场，那么测量就不具有判别效度和表面效度。【思考题】1 什么是内容分析法？它在传播研究里主要有哪些方面的应用？2 内容分析法具有哪些特征使得它经常用于研究媒介内容？它的缺点在哪里？3 内容分析编码过程里的误差来源有哪些？怎样降低编码误差？
