1、第三章 公共关系客体o【教学目的】o 区分不同类型的公众o 正确处理组织与员工关系o 正确处理组织与股东关系o 正确处理组织与顾客关系o 正确处理组织与政府关系o 正确处理组织与媒介关系o 正确处理组织与社区关系 o【教学重点与难点】o 教学重点：公众分类标准，常见公众类型与特征。o 教学难点：如何对不同类型公众进行公关，对不同场合和条件下提出公关建议。长虹彩电如何化险为夷 1998年2月，春节的喜庆气氛还没有消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟头被七家商场联合拒售，这意味着长虹彩电将在济南失去市场。在家电市场竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南拒售，明天再有
2、其它城市效仿又该如何？为什么会出现七家商场联合拒售这种情况？据商家反映是售后服务不好，而长虹方面说每天就有四辆流动车在市内流动维修，济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事呢？一时间公众议论纷纷，多家媒体也做了跟踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七家商场进行商谈，双方均表示“有话好好说，争取早日平息风波，取得圆满成功”o 阅读本案例，回答下面两个问题：o 1、长虹如何寻找联合拒售的原因？o 2、请帮助长虹策划公关方案？一、公众的内涵 o 1、公众的定义o 所谓公众，即与特定的公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体和组织的总和，是公共关系工
3、作对象的总称。o 2、公众的特征o（1）广泛性 o（2）整体性 o（3）多样性 o（4）共同性o（5）变化性 o（6）相关性 二、公众的分类 o 1、根据组织的内外区别，可分为内部公众和外部公众 o（1）内部公众n 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部的全体成员。o（2）外部公众n 外部公众是指那些除了内部公众之外的与组织有这样或那样联系的公众。o 2、根据关系的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众o（1）首要公众 n 是指与组织联系最频繁、最密切，关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众，它对组织的发展前途和现状有着重要的制约力和影响力。o（2）次要公众n 是指那些对
4、组织的生存和发展有相当重要的影响，但没有决定性意义也不直接发生作用的那部分公众。如政府公众、媒介公众、社区公众、组织的竞争者等。o（3）边缘公众n 是指与组织关系最不密切的那部分公众，如一般的社会团体、慈善团体、宗教团体等。o 3、根据公众对组织的态度，可以分为顺意公众、逆意公众和独立公众o（1）顺意公众 n是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众，即组织的盟友和拥护者，这是组织赖以生存的基本公众。o（2）逆意公众n是指对组织的政策、行为和产品持否定意向好反对态度的公众对象，即组织的地对着、对抗力量，是组织发展的障碍，也是组织公共关系工作的重要对象。o（3）独立公众n是指对组
5、织持中间态度，或是对组织的政策和行为态度不明朗的那部分公众，介于顺意公众与逆意公众之间，在人数上为大多数。o 4、根据公众构成的稳定性程度，可分为临时公众、周期公众、稳定公众o（1）临时公众n是指由于某一突发事件或一些临时因素而形成的公众，如因食用某一问题食品而陷入困境的消费者，或因为列车晚点而等后上车的乘客等。o（2）周期公众n是指按照一定的周期出现的公众，如风景旅游区因为国庆长假蜂拥而至的游客，月饼生产长假因为中秋即将来临而前来订购月饼的客户等。o（3）稳定公众n是指与组织之间有稳定关系，会经常性出现的公众，如老顾客或持有超市商场会员卡或贵宾卡的顾客等。稳定公众是组织的基本公众，是组织的宝
6、贵财富，因此组织往往会对他们采取特别的优惠政策，以示关系的亲密。o 5、根据公众不同的发展过程不同阶段的特点或者从社会组织对于公众的影响程度，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。o（1）非公众n非公众是指处在某组织的影响范围之中，但与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织影响，也不对该组织发生任何影响的团体或个人，非公众不是公共关系的实际工作对象。o（2）潜在公众n潜在公众是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众，即还未发展为现实的公众对象。潜在公众由两种情况：一是事实上组织已经对他们产生影响但其自身尚未意识到的那部分公众；二是虽然现在和组织还没有产生关系，但将来会与组织
7、发生关系和影响的那部分公众。o（3）知晓公众n 知晓公众是指意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众，是潜在公众逻辑发展的结果。n 当某个潜在问题已经充分显露出来，原来的潜在公众已经非常明确地意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切要求进一步了解与该问题有关的信息时，潜在公众就发展成为知晓公众。o（4）行动公众n 行动公众是指由知晓公众发展而来，不但意识到问题的存在，而且采取实际行动与组织相互作用，对组织构成现实的行为压力的公众群体，这是组织必须全力以赴沟通的公众对象。n 当公众已经意识到问题的存在，而且该问题与特定的社会组织有关，社会组织由于种种原因又没能及时解决问题。这时，
8、公众就会采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织采取相应的行动来解决问题。o 分析案例3-2，如何对公众进行定位，如何取得顾客的信任？三、正确处理组织与公众之间的关系 o 1、员工关系的处理o（1）做好员工公关工作具有重要意义n 组织需要通过自身成员的认可和支持来增加内聚力；n 组织需要通过全员公共关系来增加外张力；n 组织需要通过全体员工的努力来实现组织目标。o（2）员工的需要o 美国著名心理学家马斯洛认为：人有多种需要，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要；只有未被满足的需要对人才有激励作用。o 低层次的需要用物质利益满足；高层次的需要用精神利益满足。利益是构成
9、公共关系的基础，组织只有满足员工利益才能得到员工的理解、信任和支持，才能形成良好的员工关系。o（3）满足员工的物质利益o 工资收入：基本工资与奖励工资；绝对报酬与相对报酬；个人收入与组织效益；个人收入与社会水平；个人所得与个人付出。o 福利待遇：住宿条件、三金交纳、医疗保险、饮食质量、子女上学、工作条件、工作环境。o（4）满足员工的精神利益o 信息分享o 参与决策o 尊重和谐o 自我实现o 通过员工培训教育，营造良好的工作和生活环境等，造就员工爱岗敬业的价值观念，加强内部沟通，充分满足员工需要。o 2、股东关系的处理o （1）股东需要什么o 社会需要：投资增值、声誉提高、社会尊重、反哺社会、提
10、升自我价值。o 对组织的需要：需要了解有关公司经营状况的信息；需要了解影响公司价值及股东投资决策的信息；需要维护自己应有的政治、经济利益。o（2）满足股东的需要o 搞好组织的经营与管理，确保股东投资增值。o 合法经营，诚信经营，创新经营提高股东声誉。o 尊重股东的特权意识，股东是组织的主人，要满足他们的主人翁需要，组织对股东要一视同仁，不能以股份多少论尊卑。o 组织要做好信息沟通工作，及时、准确、全面的向股东报告有关信息，既报喜又报忧，新情况股东先知，新产品股东先用。o 积极参与公益活动、赞助活动与慈善活动，回报社会。满足股东反哺社会、提升自我价值的需要。案例：洛克菲勒创业之初的经营危机 洛克
11、菲勒创业之初，一度曾发生经济危机，种种传闻到了股东那儿，使得人心惶惶。人们络绎不绝的找上门来了解究竟，洛克菲勒了解股东的心理，干脆把仅有的一点钱堆在桌上，另一边放着股票。他向每一个来访者详细的报告了企业的实际情况并客观分析了即将走出低谷、迅速发展的现实前景，让股东看到希望。最后他告诉每一位来访者，如果感到没有保障，想要退股，现在即可提走现金。现金和股票让股东自由选择，所有股东竟没有一个要现金的。他们全被洛克菲勒客观、自信而又深刻的分析所折服。o（3）股东公关的主要手段o 为了满足股东利益，股东关系的处理有两大目的：一是维护已有股东，坚定他们的信心，让他们不易退股；二是吸引更多的股东，拓展资金的
12、来源。o 为了实现两大目标，采取下列手段：1.通过各种手段与股东保持密切联系2.尊重股东的权利意识和主人意识3.通过各种方式与股东进行有效沟通4.及时向股东回报事关公司生存和发展的重要信息。o 3、顾客关系的处理 案例【宜家公司找回法格拉德儿童椅】2004年10月15日，全球著名家具厂商宜家公司对外界宣布，从即日起，在全球范围内找回法格拉德儿童椅。宜家在解释找回原因时表示，该产品的塑料脚垫可能会发生脱落，从而存在会被孩子吞食发生梗塞窒息事故的危险。宜家的产品找回事件，在国内企业界引起了巨大震动。国内企业在产品找回策略上缺少主动性，能逃避就逃避，能掩盖就掩盖，同事普遍缺乏产品找回的公关技巧，不知
13、道该如何应对和引导公众、媒体和用户，任由负面舆论和猜测漫天飞。因为如果处理不慎，一次产品找回就足以毁掉一个公司，或者至少影响公司的声誉。（资料来自：中公共关系网）o【讨论】学校的顾客有哪些？o 用人单位、学生、学生家长、中学是否学校的顾客。o（1）做好顾客公众的公关工作的重要意义 顾客关系是组织外部公共关系工作最重要的一个方面 良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益 良好的顾客关系体现组织正确的经营观念和行为 o（2）正确分析顾客需要什么o 如果学生是学校的顾客，学生需要什么？o 目前我们学校的做法能否满足学生的需求？o 美国LL比恩公司顾客观念o（1）顾客是这个办公室里最重要的人，不管他是亲
14、自光临还是来函接洽。o（2）不是顾客依赖我们，而是我们依赖顾客o（3）顾客光临不是终止我们的工作，他是我们工作的目的所在。我们对他的服务不是对他的照顾，而是他给予我们一个服务的机会，照顾了我们。o（4）与顾客争执，不论输赢都是失败者。o（3）建立良好的顾客关系的公关要点o 树立正确的顾客理念，真诚为顾客服务。满足顾客的尊重需要。o 提供物有所值的商品或服务。o 组织要诚信经营，童叟无欺，平等交易。o 加强信息沟通，组织与顾客之间不仅是商品与货币的交换，还是情感的交流。o 组织要引导消费，避免由于商品知识的匮乏而盲目消费。o【讨论题】o 山东三联有一条规章制度，三联员工和顾客争吵，不管谁对谁错，
15、罚款300元，请同学们讨论这条规章制度的利弊？o 4、政府关系的处理o（1）和政府搞好关系的意义o 政府掌握着财政收入，大部分居民储蓄存在国有银行；除此之外，政府还掌握着土地、政策等特殊资源。通过市场找出路，通过市长找资源。组织的发展若能得到政府部门的支持、赞赏、援助，将会获得有利的发展环境与机遇；若被政府部门否定、批评、制裁将处于不利地位。（2）政府需要什么？社会稳定 和谐发展 财政收入 就业岗位 组织成功 共同富裕o（3）如何满足政府的需要？n 组织通过成功获得更大的成功。n 加强期望管理。n 及时作出实质性的调整。n 作好组织的形象管理。n 抓住机遇、造福一方。n 对话、沟通、参政、议政
16、。o（4）处理政府关系应遵循的原则n 遵纪守法、诚信经营；n 大局为重、多做贡献；n 主动沟通、传递信息。o 5、媒介关系的处理o 何谓媒介？o 报社、杂志社、广播电视局、记者、主持人等。媒介具有双重关系，既是中介机构，又是重要公众，是影响和散布社会舆论的权威性机构。o（1）媒介的需要n 生存与发展；n 提供有价值的信息；n 提高自身形象；n 经济收入。o（2）如何满足媒介的需要n 提供有新闻价值的信息；n 熟悉新闻媒介；n 有助于提高媒介的知名度与美誉度；n 提供经济支持。o（3）处理媒介关系应遵循的原则o 恪守交往原则（四要四不要原则）o 正视批评报道原则p恪守交往原则（四要四不要原则）：
17、o 要友好热情、以礼相待；o 要实事求是、以诚相待；o 要一视同仁、平等相待；o 要行动迅速、迫不及待。o 不要一相情愿、干扰记者；o 不要以利交往、贿赂记者；o 不要以利换文、要挟记者；o 不要平时不烧香、临时抱佛脚。o 正视批评报道原则：不论是属实报道还是失实报道，都不能对抗、埋怨、指责，要积极补救，争取媒介配合，把损失降低到最小。o（4）处理与媒介公众公共关系的具体方法n 邀请新闻界人士参观访问 n 安排专人同新闻界联系 n 适时召开记者招待会 n 经常向新闻界撰写新闻稿 o 6、社区关系的处理o（1）社区的需要什么？n 社会稳定n 环境保护n 经济援助n 就业机会n 繁荣文化n 树立形
18、象 o（2）如何满足社区的需要n 组织的发展促进社会稳定，提供就业机会，不破坏社区规划、污染环境。n 繁荣社区文化。n 树立社区公民意识，把社区的事当成自己的事去做。n 加强沟通，主动通报，增进了解，和谐共处。n 积极参与赞助活动、公益活动、慈善活动。o（3）社区公关的意义o 社区关系直接影响着组织的生存环境o 社区关系直接影响着组织的公众形象 o【课堂训练】o 训练要求n1、全体同学分成几组，按小组完成任务。n2、每组策划一份公关方案，重点对公众对象及公关过程进行描述。n3、同学相互评分，选出优胜的小组进行奖励。o 情境设定n假设你任职于一家新成立的公司，为扩大公司的影响，总经理要求策划一次开业仪式，邀请相关的公众到场。o【案例讨论】o 案例见教材“奥运营销经典案例”o 讨论题：o（1）奥运营销的主要公众有哪些？o（2）哪些产品适合奥运营销？o（3）你设想一种商品，策划营销方案。创业与公关o 用公共关系理论解释巨人集团的兴衰？o 分析巨人集团处理公众关系的不足？
