1、第八章 危机型公共关系o【教学目的】o 掌握危机型公共关系的含义o 认识形成公共关系危机的因素o 妥善处理公共挂关系危机事件o 预防公共关系危机的发生o【教学重点与难点】o 教学重点：危机公共关系的成因分析，危机公共关系的预防策略。o 教学难点：策划危机事件的处理方案。海底捞的危机o海底捞是一家连锁火锅店，经过几年的特色经营，誉满大江南北。o海底捞出名后，很多投资银行的人找海底捞老板张勇要参股，要帮助海底捞上市，这也是张勇的想法。海底捞既然资金雄厚，为什么还要上市？张勇说：上市可以促进公司正规化。o张勇总有一种担心，海底捞是一个平民的公司，没有任何根基，没有任何背景，做到了现在这么大，而且会越
2、做越大。生意越大麻烦就会越多。如果是上市公司，碰到惹不起的人和麻烦，可能就多一层保护，至少上市公司的地位和社会股东也能帮助我们。o海底捞火锅店凭独特的经营理念从偏僻的四川简阳一路杀到北京、上海，张勇发现海底捞很有竞争力，于是他调整了战略目标，要把海底捞开到全国每一个角落，做中国火锅第一品牌。按照一般连锁经营的商业逻辑，根据目前的海底捞经营势头，做到中国第一火锅品牌几乎不难，然而张勇确认为这事急不得。因为他有一块心病没解决。他认为海底捞的所有做法别人都可复制，只有海底捞的人是没有办法复制的，而这恰恰是海底捞的核心竞争力。可是到哪儿去找海底捞的人呢？o海底捞目前的经营也存在一些弊端：如师徒制的弊端
3、，海底捞人的培养是建立在师徒制的传帮带的基础上，海底捞人的脱颖而出，都是得益于师傅的发现和培养。但随着海底捞规模的扩大，一定需要越来越多的管理人才，海底捞还能继续这种师徒制的传帮带吗？o就目前来说，海底捞在不同区域的管理状况也不均衡，经营氛围也存在一些问题。如有的店对顾客的“变态”服务差别太大。不少区域店的卫生保持状况也令人担忧，盈利情况也有很大差别。o海底捞在流程与制度的开发上也是不惜血本，张勇要请世界上一流的咨询公司研究和开发火锅餐厅的流程和制度。可惜，火锅是中国的，海底捞已是中国最好的火锅店，海底捞的难题就是中国的难题。迄今为止，尙没有任何一家咨询公司能解决海底捞需要的流程和制度。其实不
4、是流程和制度本身难，而是人与流程和制度的匹配难，人都是自然人，没有有效的监督，流程和制度就会流于形式。可是过度的监管，不仅使人感到不自在，而且让人变成机器。比如说冬季，按照海底捞的流程，客人进来后，第一程序是上毛巾，第二程序是上水果。有的服务员就感到苦恼，觉得如果对客人真诚的话，最好第一件事是给客人倒杯热茶。还有一些细节上的问题，按制度和流程操作，很难做到人性化。这就是制度和流程的弊端，一是把客人的需求都假设成一样的，把每一个员工都假设为偷懒和没有头脑的。o在海底捞，把员工当做顾客来对待，但顾客也有不是上帝的。比如有的员工偷懒泡病号，同事们都知道，但店长和干部们被蒙在鼓里；再比如有的员工赌钱，
5、输光了，撒谎说家里困难，领导为了亲情化管理，便借钱给他。如何加强对员工的管理，张勇及海底捞的管理层也很茫然。o 回答下列问题：o 1、海底捞的危机表现在哪里？o 2、如何化解海底捞的危机？一、危机公共关系 o 1、定义o 危机指的是突然发生的、严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。o 社会组织发生的危机主要有三类：n一是主观因素引发的危机，如管理不善而使新建大楼倒塌、食物中毒等；n二是客观因素引发的危机，如火灾、水灾等；n三是公众误解引发的危机，如严重的舆论危机、新闻批评、行为冲突等。o 所谓危机型公共关系指的就是发生危机事件时的公共关系管理活
6、动，即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。“埃克森”原油泄漏事件 1989年3月24日，美国埃克森公司的一艘名为“瓦尔代兹号”的巨型油轮在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，800多万加仑原油泄出，形成一条宽1公里、长8公里的漂油带。这里是美国和加拿大的交界处，曾是个风景如画的地方，原油的泄漏使附近海域的水产业受到很大损失，生态环境遭到了严重的破坏。事故发生后，埃克森公司方面却无动于衷，它既不调查事故的原因，也不采取及时有效的清理泄漏原油的措施，更不向加拿大和美国当地政府致歉，致使事态进一步恶化，污染区越来越大。加拿大和美国地方政府、环保
7、组织及新闻界对埃克森公司这种不负责任、企图蒙混过关的恶劣态度极为不满，发起了一场“反埃克森运动”，甚至惊动了总统，总统于3月28日派出特别工作组前往阿拉斯加进行调查。经调查，这起恶性事故的原因是船长饮酒过量，擅离职守，让缺乏经验的三副代为指挥造成的。消息一经传出，舆论为之哗然。埃克森公司一下子陷入极其被动的境地，公司业务大受损失。仅清理泄油一项就花费了几百万美元，加上其他索赔、罚款，损失达几亿美元。另外，由于公司形象受到破坏，西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品。埃克森公司曾为社会公益事业作过许多贡献，但此时都被公众抛在脑后，人们对“埃克森”的新印象是“破坏环境，傲慢无理”。o 分析上
8、述案例的主要危机特征？o 埃克森公司是如何化解危机的？o 2、危机公共关系的特征o（1）突发性和渐进性。o（2）必然性和偶然性。o（3）破坏性和建设性。o（4）急迫性和关注性。二、危机事件的基本类型 o 1、组织行为不当所造成的危机公共关系o 2、突发事件所造成的危机公共关系o 3、舆论的负面报道引起的危机公共关系o 4、竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公共关系o 5、洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公共关系o 1、组织行为不当所造成的危机公共关系o 组织行为不当引起的危机是指由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等方面的原因引起的公关危机。o（1）严重的内部事件o（2）工
9、作失误o（3）决策失误o（4）纠纷事件索尼“特丽珑”的召回 索尼（中国）公司曾发布了一则 致索尼彩电用户的通知 函称，由于索尼有 10 款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回 34 万台“特丽珑”电视机。这是继索尼 7 月早些时候宣布在全球召回 1.8 万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”,“如因此
10、为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。o 2、突发事件所造成的危机公共关系o 突发事件引起的危机是指由于非预见性的因素突然发生，导致组织形象受损的公关危机。如自然灾害、火灾、交通事故等。具体包括：o（1）由不可抗拒的力量导致的重大伤亡事故o（2）外在因素引起的事故o（3）外来的故意行为墨西哥大地震 墨西哥大地震有一年，墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发，引发地震。新闻报道之后，当晚该旅游地的饭店就接到很多游客的电话，要求取消旅游计划，退掉已经订好的房间。当地旅游业面临重大损失。当地人马上请美国著名公共关系公司为其策划。公共关系专家来此考察，在飞机上就发现与该地同名的火山实际距离较远，旅游区并未受
11、到影响。专家们马上拍了一部电视片：一边是完好无损的旅游区，一边是正喷流熔岩的火山。他们还组织了探险旅游团专程来观看火山爆发。电视片播出后，打消了游客的恐惧心理，不光保留了已有游客，而且吸引了更多前来观看火山喷发的游客。o 3、舆论的负面报道引起的危机公共关系o 这种负面报道有两种情况：n 一种是对组织损害社会利益行为的真实报道，如违章排污、生产的产品有质量问题或不符合卫生标准、内部员工有伤害消费者的言行等；n 另一种则是对组织情况的失实报道，导致公众对组织的误解，使组织形象受损的公关危机。特富龙事件 2004 年 7 月 8 日，据当日 华尔街日报 报道，美国环境保护署对杜邦公司提起行政指控，
12、称其位于西弗吉尼亚州的一家工厂使用的一种名为全氟辛酸铵的化工品，违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求。若指控成立，杜邦将被处以最高每日27500美元的罚金。杜邦否认了环境保护署的指控，并表示将在 30 天内针对这一指控提出正式否认。7月15日，杜邦（中国）公司常务副总经理任亚芬、杜邦（中国）氟应用产品部技术经理王文莉作客新浪嘉宾聊天室，就“特富龙事件”进行了大量的事实举证以及与消费者进行感情沟通。7月20日下午，杜邦中国集团有限公司在北京召开了媒体见面会。杜邦中国公司总裁查布朗在新闻发布会上与记者见面。当天下午，杜邦还拜访了国家质量监督检验检疫总局，向质检总局提交了有关技术资料，并回答了质检总
13、局的提问。8月13日在正式回应美国环保署质疑时称，杜邦已将特富龙主要原料全氟辛酸铵的排放减少了 99%，并正广泛地向其他厂商分享减少排放的技术。8月18日，杜邦中国公司在北京再次举行媒体说明会。杜邦中国公司的高层官员称，中国媒体的误解导致“特富龙”在中国目前的困难局面。9月15日，杜邦公司同意对西弗吉尼亚和俄亥俄两个发生特富龙有害物质污染饮用水的州，提出最高3.43亿美元的赔偿。但杜邦公司同时表示，这并不意味着杜邦公司认为特富龙制品对人体及环境有害。10月13日，国家质检总局在对“特富龙”的检测结果中证明了“特富龙”无毒。在经过了几个月的“委屈”后，杜邦终于“重见天日”。轰动一时的特富龙有毒事
14、件，终于尘埃落定，由权威机构国家质检总局的检测结果透露：在市场销售的含有特富龙涂料的不粘锅产品中，均未检出 PFOA（全氟辛酸及其盐类）残留物。10月13日，又是中央电视台经济频道在第一时间播出了特富龙检测结果无毒的专题新闻，“杜邦无毒，可以放心使用不粘锅”的权威消息，瞬间传了出去。10月14日，全国各大报纸、网站就已经看到铺天盖地的有关特富龙无毒的报道，如人民网、新京报、北京日报、北京青年报、上海新闻晨报、广州日报、羊城晚报等各大城市的主要媒体都在同一天报道。角度各异，主题却是同一个：杜邦特富龙没毒，并且以前也都一直没有存在过。危机是指突然发生的危及生命财产或严重损害组织形象，使组织陷入困境
15、的重大事件。当危机发生后，若不慎重决策，妥善处理，将会对企业经营产生严重的负面影响，对企业的信誉和品牌就会有强烈和深远的破坏性，甚至会危及企业自身的生存。企业要挽回损失，重新树立形象，势必要采取危机公共关系。百年杜邦以“迅雷不及掩耳”之势，进行了一系列危机公共关系活动。在危机面前，杜邦积极与媒体沟通、与消费者情感沟通、用智慧抵制谣言、全力以赴。其危机管理有序而到位，危机公共关系活动及时而主动，危机处理态度坚决而到位，危机公共关系方法有效而有力，通过充分整合新闻媒介，从而澄清事实真相。o 4、竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公共关系o 由于社会的复杂和人们的道德水平差异，一些社会组织
16、可能会遭遇由于人为的恶意破坏所造成的公共关系危机事件。o 作为当事的组织，第一反应不是为自己如何辩护，而应迅速采取举措，抢救受害公众，最大限度的降低人生危害程度。o 5、洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公共关系o 洋品牌在做广告宣传时不慎伤害到国内用户民族尊严，此类危机处理不当，后果将很严重。不管是有意还是无意的，组织都应该正确认真对待，不能掉以轻心。丰田的“问题广告”事件 广告事件起源于丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：
17、该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。网友在新浪汽车频道、tom 以及 xcar等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的汽车之友 杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。广告主丰田公司也承认了错误。危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。丰田表示，将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，
18、并已就此事向工商部门递交了书面解释。三、危机的成因 o 1、企业缺乏危机管理意识o 2、组织自身决策违背了公共关系基本原则要求o 3、全员公共关系意识淡薄，组织人员言行不当o 4、没有建立正常有序的传播沟通渠道四、危机型公共关系处理 o 1、危机型公共关系处理的原则o（1）及时主动处理原则o（2）实事求是原则o（3）勇于承担责任、消费者利益至上的原则o（4）统一原则o（5）真诚沟通原则o（6）配合媒体原则被污染的自来水 1985 年，美国纽约市的自来水水库被人放入了几克放射性物质，自来水被污染了。城市自来水公司发现后，马上采取清除措施，使城市用水又可以正常使用。但市政府还是担心这消息将造成该城
19、市民的恐慌，市民们会在恐慌中撤离城市，其后果可能是非常严重的。美国联邦紧急状态管理局决定在播放这条消息时，不给媒体留下污染的余地。于是，在当晚电视的黄金时段，电视上出现了这样的画面：市长从自来水龙头上接了一杯水喝下去。然后他才告诉观众发生的事情。接着他又喝了一杯，并抱怨水虽然像往常一样可以引用，但味道不是很好。第二天早上市民又像往常一样忙碌地上班去了。麦当劳“消毒水”事件 2003 年 7 月，广州两消费者到麦当劳用餐，发现所点的红茶有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与麦当劳相关人员就赔偿等问题理论和
20、争执长达两个多小时之后店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。一周后，麦当劳发表简短 声明 ，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。此前的 5 月麦当劳某北京分店已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。当时受害者得到的回复是“没想
21、到他们的态度特别不好，连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她”。麦当劳的此次事件使它的公众形象大大受损。万科“捐款门”事件 一直以来，有“好公民”之称的万科董事长王石在中国地产界享有很高声誉，然而，因为给地震灾区捐款事件，王石和万科站在了舆论的风口浪尖上，几乎成为众矢之的。5月12日四川汶川地震当天，万科宣布捐款200万元。与去年超过48亿元的净利润相比，200万元的善款不足其净利润的万分之四。万科因此被网友批为“捐款数额与收入不符”。震后第三天，王石在博客中予以理性回应：“200万是个适当的数额企业的捐款活动应该可持续，而不应成为负
22、担普通员工的捐款以10元为限。”其意就是不要慈善成为负担，此回应立即遭到网民一致批评与指责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。从万科公开披露的股东大会决议上看，08年度授权董事会用于慈善公益的预算是1000万元。据称雪灾已经用掉800万，这次捐出的200万是万科本年度慈善额度的最后部分。王石如果将来龙去脉解释清楚，相信网友会理解。而王石选择一种情绪性的回应方式，难以起到实质性的交流作用。富士“走私”丑闻 2003 年关于“富士走私”的传闻流传，而后更被传媒曝光，问题的焦点又更多地集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有逃
23、避中国媒体和舆论的监督，企图蒙混过关之意。而在媒体公共关系上，富士更多的是“义正严词”，试图使媒体屈服。“富士走私”丑闻被敌对者加以利用宣传。柯达全球副总裁对外宣称：柯达对珠海真科的“灰色行为”早就有所耳闻，珠海真科以前的“不规范运作”伤害了柯达。乐凯也表达了“极为不满”的情绪，并早就收集了有关真科的“违规资料”，并上报国家经贸委。“在我们看来，富士与中港照相本来就是一家。”“中港照相参与走私，富士难脱关系！”富士成为了众矢之的。对于富士涉嫌走私事件，富士（中国）副总经理小泉雅士称，无论是富士总部还是富士（中国），都从来没有给珠海真科投过一分钱。实际上珠海真科只与富士总社的代理商有关。有关“走
24、私”的传闻与富士公司无任何瓜葛。可调查表明，在中港照相的旗下，竟有十几家“富士”名号的公司。富士，本该紧急采取危机公共关系战略，力争平息危机，以保住自己苦心经营多年的中国市场。可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私已是公开秘密的前提下，富士居然未采取任何危机公共关系策略，而是在珠海真科东窗事发后，干脆把自己的责任推了个一干二净。富士一纸声明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。事与愿违的是，就在富士发出声明的两个星期后，北京这家报纸仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。富士作为一家国际性的公司，在与媒
25、体的沟通上却没有显示与跨国公司身份相匹配的风范。各大媒体开始了大规模追踪报道，把富士与媒体不和谐关系表露无遗。与柯达相比富士缺乏了一种与媒体互动性的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系，更重要的是在精神层面上的东西。o 2、危机公共关系处理的程序o（1）迅速反应，隔离危机o（2）全面调查，收集信息o（3）针对危机、确定对策o（4）传播信息，主导舆论o（5）做好善后处理，重塑组织形象五、危机的预防 o 公关关系危机预防是指对组织潜在的隐患进行监测、预控的危机管理活动，并能对组织管理者提出警告，以利于组织及时脱离危机，减少组织的损失。o 1、提高组织成员的危机意识o 2、建立危机预
26、警系统o 3、加强内部培训o 1、提高组织成员的危机意识o 公关危机形成的情况有两类：o 已知道未知事件n 有风险的产品或产业。知道问题的存在，但是不知道会发生什么故障，直到它实际发生。o 不知道未知事件n 未知的未知事物是根本无法预测的。组织必须重视和认识这种客观存在，牢记：一切事情都有可能发生。o 2、建立危机预警系统o 危机预警系统是通过对有关公众对象和组织环境的监察，及时发现危机隐患，帮助决策层迅速采取针对性措施，减少危机可能对组织造成的损害。o（1）设置危机管理机构o（2）完善危机管理计划o（3）危机管理的条件准备o 3、加强内部培训o（1）印制危机管理手册o（2）录像观摩与案例学习o（3）实战性小组演习与整体性学习o【课堂训练】o 训练要求：1.分组收集危机公共关系案例；2.编写处理危机公共关系方案，老师作方案点评。o【案例讨论】o 阅读本章经典案例：强生公司：妥善处理“泰诺”中毒事件o 讨论题：n（1）决定强生公司成功处理“泰诺”事件的因素有哪些？n（2）强生公司在处理“泰诺”事件中，是如何化被动为主动，化不利为有利的？n（3）你如何理解强生公司最高危机方案原则？在危机处理过程中什么是关键要素？
