1、第七章 组织形象o【教学目的】o 正确策划组织形象o 熟悉组织形象定位三要素o 学会CIS的设计o 了解CI的导入过程o【教学重点与难点】o 教学重点：组织形象的内涵，组织形象的构成要素，CI基本知识。o 教学难点：CI的设计与导入。中国形象设计o国歌、国旗、国徽是一个国家形象的重要组成部分。o国歌要体现中国共产党领导下的各族人民大团结。1978年3月5日，第五届全国人民代表大会第一次会议通过义勇军进行曲新词。1982年12月4日，第五届全国人民代表大会又撤销1978年3月5日全国人大会议通过的新词，恢复田汉作词、聂耳作曲的义勇军进行曲为中华人民共和国国歌。国旗五星红旗，红色象征革命，五颗五角
2、星及其相互关系象征共产党领导下的革命人民大团结。国徽中华人民共和国国徽的内容为国旗、天安门、齿轮和麦稻穗，象征中国人民自“五四”运动以来的新民主主义革命斗争和工人阶级领导的以工农联盟为基础的人民民主专政的新中国的诞生。中国改革开放的总设计师邓小平同志也设计了改革开放后的中国形象：在国际上给人们一个改革开放的形象，把改革视为中国的第二次革命；努力造就经济大国的形象，抓经济改革，全面提高综合国力，从贫困到小康再到现代化；给国内外树立一个安定团结的形象，鉴于历史经验教训，提出稳定压倒一切的口号；保持两个文明的协调发展形象，提出两手抓、两手都要硬；维护独立自主的形象，提出不信邪、不怕鬼的理念。总之，社
3、会主义形象建设就是树立政治稳定、人民团结、生活改善、文化建设、科技发展的现代中国形象。o 请回答下面两个问题：o 1、什么是组织形象？o 2、组织形象设计包括哪些内容？一、组织形象的概念 o 1、定义o 组织形象特指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，在心目中对一个组织综合认识后形成的全部认识、看法和综合评价。一般可用知名度和美誉度两项指标来反映。o 对组织形象的定义可以从以下几个方面来认识：n（1）组织形象是社会公众对组织的一种总体评价；n（2）社会公众是组织形象的确定者；n（3）塑造组织形象是组织公共关系的核心内容和主要功能。o 2、组织形象的特征o（1）主观性与客观性o（2）整体性与多
4、维性o（3）稳定性与可变性o 3、组织形象的种类o（1）从组织形象的内容可以分为组织的单项形象、整体形象。o（2）从组织形象确定者的角度，可以分为组织的实际形象和期望形象。o（3）从组织形象传播的结果可以分为组织的真实形象和失真形象。o 4、组织形象功能o（1）良好的组织形象有助于组织的资产增值o（2）良好的组织形象有助于增强组织的凝聚力和吸引力o（3）良好的组织形象有助于组织在竞争中赢得优势o（4）良好的组织形象有助于组织获得社会各界公众的支持 o 分析案例7-1,7-2.组织形象的作用？二、组织形象的构成三要素 组织个性传达方式公众认识o 1、组织个性o（1）自身行业与企业特色o（2）竞争
5、对手o（3）目标公众o 2、传达方式o 传达方式指的是把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。o 信息传达要同时起到两个作用：o（1）传递自身位置信息o（2）唤起目标公众的反应o 3、公众认识o 组织个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。o 人们注意某件事物，喜欢一件事物，总是受人的兴趣、动机、需要、价值等心理因素影响。o 公众对组织形象的认识是在获得组织提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深地被公众认识、接受。三、CIS的涵义 o CIS的英文全称是Corporate Identity syste
6、m，即企业识别系统、是一套企业的精神、行为、和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法。认识CI o 1、CI是组织形象的塑造过程o 2、CI是组织管理的一项系统工程o 3、CI是组织的一项投资行为o 4、CI是组织经营战略的组成部分o CIS 企业识别系统组成的企业形象，由组织理念识别（Mind Identity，简称MI）、组织行为识别（Behavior Identity，简称BI）和组织视觉识别（Visual Identity，简称VI）三个部分组成，统称为CIS战略。MI、BI、VI三者相互作用、相互促进，共同构成完整的CI系统。四、CIS的设计 o 1、理念识别（MI）o 理念识别（MI）
7、也称企业理念，是指经营管理的观念，或称策略识别系统，是企业的精神和灵魂，也是CIS战略的核心。o 理念的识别要素主要有企业愿景、经营理念、行为准则三个方面o（1）企业愿景 o 企业愿景是指企业可以预见并且可以用语言加以描述的对未来的憧憬，是一种意思的表达，概括了企业的未来目标、使命及核心价值。o 企业愿景是构成企业理念识别的出发点，它能指引企业的经营策略、产品技术、薪酬体系甚至商品的摆放等所有细节，是企业行动纲领，更是企业的灵魂。o（2）经营理念o 经营理念(经营战略)，经营理念是组织经营价值观强化为一种信念的结果，它是企业愿景的的具体体现，是组织形象的指南。o 经营价值观就是组织员工普遍认可
8、的、从组织文化中衍生出来的信仰和理想，它决定组织全体员工共同的行为取向，是一种带永久性的追求信念，不会随外界环境变化而改变，它赋予员工行为的责任感和使命感，鼓舞他们为了崇高的信念而奋斗。o 经营理念的内容主要包括：经营宗旨、经营方针、社会责任感和组织价值观（目的观、质量观、服务观、责任观、人才观、政策观、法律观、财税观，以及效益观念、系统观念、竞争观念和发展观念）等。其中，价值观是人们据以衡量事物的标准，是经营理念中最重要的部分。o（3）设计具有感召力的形象口号o 行为准则是企业价值观的表现，它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为公司实现宗旨和目标服务的。o（4）MI的应用实例o“世界
9、通用语言：麦当劳。”这是麦当劳快餐店的一句识别口号，这句口号凝结着麦当劳的一种独特的经营理念：、模式。代表质量。麦当劳的品质管理很严格，坚持产品标准化，无论在世界上哪一家麦当劳店，汉堡包的风味、质量都不会两样。代表服务，微笑服务是麦当劳的特色，让顾客感到亲切自然。代表整齐清洁。代表物有所值。正是在这一致的经营理念基础上产生了麦当劳独特的企业文化。这种企业文化又塑造和涵养了麦当劳良好的企业形象。o 2、行为识别（BI）o BI也称企业活动识别系统，是CIS的动态识别系统，可称为CIS的“做法”，即将MI的本质物化在组织的行为方式上，通过组织的各种制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共
10、关系、营销活动等体现出来，从而获得组织员工、广大消费者和社会公众的识别与认同。o 企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统，二是企业外部识别系统。o（1）企业内部识别系统o 企业内部识别就是对全体员工的组织管理、教育培训、以及创造良好的工作环境，使员工对企业理念认同，形成共识，增强企业凝聚力，从根本上改善企业的经营机制，保证对客户提供优质的服务。包括企业工作环境的营造、员工教育、员工行为规范化和编唱企业之歌。o 工作环境：n 一是物理环境，包括视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销装饰环境等；n 二是人文环境，主要内容有领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境等等。o 员工的组织
11、管理和教育培训：n 忠诚于组织的思想和科学的世界观；n 职业道德及工作责任心；n 适应组织发展的新的经营理念、工作目标和方针、组织新的政策和战略；n 对外交往的应接技巧、礼貌礼节；n 工作作风、技术水平和管理能力；n 优质服务技巧等。o 员工行为规范化：n 行为规范化，既表示员工行为从不规范向规范的过程，又表示员工行为最终要达到规范的结果。o 编唱企业之歌（厂歌、行歌）n 在CIS战略中，为增强企业凝聚力可以借助厂歌来达到目的。o（2）企业对外识别活动o 企业外部识别活动是通过开展各种活动向社会公众不断地输入强烈的企业形象信息，从而提高企业的知名度、信誉度，从整体上塑造企业的形象。包括市场调查
12、、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。o（3）BI的应用实例o 日本日立制作所的员工很多，每到上班时，通往公司的路上轿车如蚁，汽车排放的大量废气加重了当地空气污染。在实施BI时，公司认真研究了这一情况，做出规定：居住地距公司三公里以内的人，经批准，才可以开车上班。公司的规定，得到广大员工的支持，不久三公里以内的员工不开车上班，连四公里远的员工也自觉地骑自行车上班。日立公司全体员工的环保诚意深深地感动了周围的住户，不仅得到普遍理解，而且使公司的形象在群众中得到了提升。加上口碑的传播，日立获得广泛的免费宣传，给日立带来了很好的社会效益和经济效益。BI使企业以实际行动来向
13、顾客表达尊重、体贴、关怀之情。o 3、视觉识别（VI）o VI是将组织标识符号化、视觉化的传播过程。视觉识别（VI）是企业的静态识别形式，就是企业视觉信息传递的各种形式的统一，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。企业视觉识别分为基本要素和应用要素两大类。o（1）视觉识别的基本要素o 其内容包括：组织名称、品牌标志（商标）；企业标准字(中、外文）；企业标准色；企业象征图案；企业专用印刷书本；企业宣传标语、口号等等。o（2）视觉识别的应用要素o 事务用品 o 办公设备 o 室内装潢 o 建筑外观 o 标牌旗帜 o 产品 o 广告媒体 o 服装服饰 o 交通工具 o
14、（3）VI的应用实例o 世界名牌商标1994年排行榜显示，可口可乐名列第一品牌，价值359.5亿美元。可口可乐，缘何具有风靡世界的魅力？为什么能在同类产品中独占鳌头？是因为它那种特有的包装设计方型红色中有一条白色波浪，可口可乐设计绝妙的识别系统扮演了重要角色。如果说有一天，可口可乐公司的全部设备毁于大火，第二天世界各大报刊杂志都将在首版头条刊登各大财团争先向可口可乐公司贷款，帮助其恢复生产，重振声威的消息。美国可口可乐公司在可口可乐饮料首次调试成功的亚特兰大商业区建了一幢面积达42000平方米的“可口可乐博物馆”，展出了1886年以来收集的有关可口可乐的1000多件纪念品。其中有“可口可乐”饮
15、料创始人彭伯顿的处方集。自1990年开放以来，每年参观者达200万人以上，游客边品尝可口可乐，边体味可口可乐源远流长的文化。4、听觉识别（AI）和环境识别（EI）o（1）听觉识别（AI）o 听觉识别（AI）亦称听觉形象统一化，是组织形象的声音、语言、音乐识别符号。o 听觉识别系统的内容主要有：n 音乐听觉识别系统n 声音听觉识别系统n 语音听觉识别系统o（2）环境识别（EI）o 环境识别（EI）又称企业环境识别。EI是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理。环境识别的内容：n内部环境。包括：门面是否标明单位名称、标志展示；通道是否美观、实用，是否有宣传设施；楼道、室内的指示系统管理；
16、配套家具、设施的风格、质量、价格；智能化通讯设施；空气清新度；安全设施。n外部环境。包括：环境艺术设计；生态植物、绿地；雕塑、吉祥物；建筑外饰如广告、路牌、灯箱；组织环境风格与社区风格的融合程度。五、CIS的导入 o 1、导入的时机o（1）新组织成立、合并、性质变化，这时推行CI工程是最佳时机。o（2）组织新建扩建改建工程结束、重大技术改造项目投产、主体产品转产、重大服务项目的推出。o（3）组织重大组织机构变化、体制改变、商务组织集团的组建，商务组织规模的扩展，员工数量大量增加，销售网点的扩展。o（4）组织创业周年纪念。o（5）组织形象危机处理后期，CI工程成为消除负面形象、防止危机再发生的重
17、要手段。o（6）新产品上市，老产品获奖，此时导入CI工程有扩大宣传产品形象和提高组织知名度、增强员工信心和成就感的功用。o（7）组织转向多元化经营，一业为主兼营其他业。进军海外市场，实现跨国营销。o（8）商标变动，多种品牌回归统一牌名也宜导入CI工程。o 2、导入CIS战略的程序o（1）提案准备阶段o（2）调研宣传阶段o（3）设计开发阶段o（4）实施管理阶段o（5）评估反馈阶段o（1）提案准备阶段o 这个阶段包括导入动机的确认、组织导入计划的领导机构、安排日程、编制预算、完成CI提案书。o（2）调研宣传阶段o CIS调查是CIS导入作业的一个重要步骤，通过对企业内、外部环境所做的调查，掌握组织
18、的经营状况、公众对组织的认识情况等，以此作为组织CI导入创意、策划的参考依据。o 主要包括：n企业实态调查n企业形象调查nCIS调研报告书 o（3）设计开发阶段o 设计开发阶段是以前一阶段调查的内容为依据，所进行的实战性创意、策划、设计、推广工作。进入CIS的设计开发阶段后，前面各项作业所设定的识别概念、经营理念，都将在这个阶段中转换成系统化的视觉传达形式，以具体形式表现企业精神。n 基本要素的设计开发n 应用要素的设计开发 o（4）实施管理阶段 o CIS实施阶段主要是进行CIS的内外传播，将组织的统一行为、统一形象展示给公众，以期在公众心目中产生良好的印象。CI的实施是组织的一项长期性任务
19、，导入后的大型公关、广告等传播活动固然非常重要，但是没有长期的传播力度支撑，很难保证组织的收益周期会持久。o CIS 工程的实施要重点放在以下方面：编制CIS手册 CIS内部传播与员工教育 组织CIS对外发布o（5）评估反馈阶段o 效果评估的项目主要包括：n重温CIS战略目标，看看实际的成果是否达到了预定的目标；nCIS的实施是否按照预定的进度，时间上是否一致；n预算执行情况是否正常；n各环节工作部门是否协调一致；n企业理念是否被公众认可、接受；n企业视觉识别各要素是否印象深刻；n企业实际形象的评价是否良好等。o【课堂训练】o 训练要求：n 每班分成67人为一个小组的若干小组，小组成员合作完成。n 小组自行选择设计对象：比如班级、寝室、学员、社团等。n 选择一组代表，组织课堂讨论。o【案例讨论】o 选择本章趣味阅读，进行讨论：1.对美誉度、知名度、和谐度的理解？2.北美防空司令部如何运用CI提高知名度、美誉度、和谐度？
