1、第五章 公共关系工作程序o【教学目的】o 掌握公共关系四步工作法o 公共关系调查的步骤、方法o 公共关系策划的程序、技巧o 公共关系的实施过程o 公共关系效果评估o 编制公共关系评估报告o【教学重点与难点】o 教学重点：公共关系四步工作法，公共关系调查与策划。o 教学难点：公共关系方案的制定与公共关系效果的评估。因地制宜，合理策划 俗话说入乡先问俗，其实也包含着公共关系的相互哲理。一个人到异国他乡，若想融入其中，必须先做入乡随俗的变化。如果一切都按照自己以前的那一套行事，必定会闹出笑话。可惜仟村百货（即郑州亚细亚）进军广州之前，没有充分认识到这一点的重要性。仟村百货位于广州市人民北路的繁华闹市
2、，是郑州亚细亚集团南下策略中重要的一环。作为中原商城劲旅，郑州亚细亚在其创业之初，有过不俗的公关战绩。正是挟中原商战一支独秀之威势，亚细亚集团决心实施全国战略，北上南下东征西伐。于是广州仟村百货于1996年应运而生。应该说，亚细亚的管理者为了南下，是下了一番苦功夫的，从论证到选址，从落成开业到日常运转，各方面可谓苦心造诣，欲实现其一年不亏、两年赢利、五年超过广州同行的宏伟构想。然而一开始，他们便没能考虑到这一点：广州与郑州的文化差异。正是这一点，最后促成了仟村百货败走羊城。亚细亚的管理者们没能深刻地认识到：经过多年的改革开放，广州的商业文化气氛已小成气候，政治文化气氛远较内地淡薄，人们更重实利
3、而轻空言与形式。他们照葫芦画瓢地在仟村百货门前的广场上每天举行升国旗仪式。之前他们曾经过调查，广州尚无此风，他们满以为此举仍会赢得满堂彩。哪知久经商家奇招怪式的广州人对此反应冷淡极了，没有多少人去注意。他们依然对员工进行半军事化管理，哪知这一招犯了众忌（员工多事广东人或生活在广东省的外地人），广东商家的员工一向以宽松的环境为自豪且自得其乐，你这个外来户却拿着紧箍咒来炫耀，谁愿意理睬你？仟村意欲再策动一次羊城商战，于是率先推出降价措施。谁知此举惹火同业诸店：玩游戏，岂有不按规则的？于是联名上告，有关政府部门虽说抱着来者不拒的态度欢迎亚细亚投资，可事到如今不得不出面摆平此事。还有电梯边小姐不停地向
4、顾客鞠躬，广州人不但不领情，反而骂亚细亚的管理者太不人道。在许多人眼里，鞠躬纯粹是日本商业文化的移植。公关之惨败如此，其后果肯定好不到哪儿去。手忙脚乱地经营了一段时间后，1997年5月的一天上午，仟村百货没有开门，据说是进行内部整修。o 请同学们回答下面两个问题o 1、分析本案例公共关系的基本程序？o 2、仟村百货兵败羊城原因何在？在哪个环节上出了问题？o 美国著名公关专家卡特利普和森特在有效公共关系一书提出公共关系四步工作法。o 1、公共关系调查o 2、公共关系策划o 3、公共关系方案的实施o 4、公共关系效果的评估 一、公共关系调查 o（一）公共关系调查o 1、定义：在特定的时间与地域范围
5、内，收集并分析与组织相关公众的观点、态度、行为信息，了解自身的公共关系状况。以发现和确定公关问题，是公关活动的第一步，是其它公关活动的前提。o 2、公共关系调查的目的：o 准确了解内部公众，找出期望形象与实际形象的差距，作到知己。o 准确了解外部公众，把握公众需要，确定公关问题，作到知彼。o 准确了解公众舆论，使公众舆论有利于组织的发展。o 准确制定公关目标，提高公关效率。o（二）公共关系调查的内容 o 公共关系调查的内容包括相关公众对组织的评价、意见及心理倾向；所处的环境状况；可能发生的问题与危机；公关活动的预测等内容。分为基础性信息、组织形象信息、专题资料信息三个方面。o 分析案例5-2，
6、创办残疾儿童幼儿园需收集哪些方面的信息？o 1、基础性信息：o（1）组织自身信息：名称、性质、发展历史与趋势、经营理念与经营范围、组织规模、机构设置、运作机制、规章制度、生产能力、营销状况、组织文化。o（2）内部公众信息：股东信息、员工信息。数量、年龄、性别、素质、能力、爱好、家庭情况等。o（3）外部公众信息：公众类型、结构、分布。个体、群体与组织公众的背景资料。o（4）社会环境信息：政治环境、经济环境、自然环境、社会文化环境。其中社会文化环境包括生活方式、价值观念、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会思潮、流行时尚等。o 2、组织形象信息：o（1）定义：相关公众对组织的看法和评价。o 良好的组
7、织形象能够吸引更多的顾客、投资者、合作者，赢得社会各界的支持与合作。o（2）自我期望形象o 组织自身期望建立的形象。是所有内部公众对组织形象的期望。自我期望形象是组织发展的驱动力，也是内部公众的努力方向。自我期望形象越高，组织发展的驱动力就越大，员工的主动性、积极性、创造性就越高。o 评价指标：凝聚力、吸引力、向心力、知名度、美誉度、和谐度等。o（3）实际社会形象o 相关公众对组织现行状况及经营理念、方针政策的看法与评价。包括组织的产品、服务、品牌、人员、企业环境、经营理念、方针政策等。分为内部形象与外部形象。o 内部形象：最终体现在凝聚力、向心力、吸引力上。o 外部形象：最终体现在知名度、美
8、誉度、和谐度上。o（4）组织形象的测量：o 测量指标：知名度、美誉度。根据两个指标把组织形象分成四个区域。o A，理想区域，知名度与美誉度都比较高。o B，宣传区域，美誉度较高，知名度较低。o C，薄弱区域，知名度与美誉度都比较低。o D，臭名远扬，知名度较高，美誉度较低。o（5）组织形象要素调查统计o 交通条件、定价高低、质量优劣、卫生状况、服务态度、经营理念等，对公众进行抽样调查。o 3、专题资料信息o（1）处理突发危机方面的信息o（2）处理公众冲突方面的信息o（3）举办大型公关活动方面的信息o（4）公益活动、赞助活动、庆典活动方面的信息 o（三）公共关系调查的步骤与方法o 1、公共关系调
9、查的步骤o（1）调查准备：确定目标与任务，制定调查计划，资源准备。o（2）收集资料：目标与任务所需要的各种资料o（3）分析资料：整理、归纳、总结分析o（4）撰写报告：反映公关调查满足需要的程度。o 2、公共关系调查的方法o（1）文献调查法：通过各种媒介收集资料o（2）实地调查法：亲临现场调查收集资料o（3）访谈调查法：对公众提问、交谈获取资料o（4）问卷调查法：设置问题、通过问卷获取信息资料。二、公共关系策划 o 1、公共关系策划的概念o 为达到一定的目标，依据已有的信息资料，遵循一定的程序，设计可行公关方案的过程。o 公共关系策划四要素：传播信息，联络感情，改变态度，引发行为。o 2、公共关
10、系策划的基本原则o（1）客观性原则：以事实为依据、排除主观干扰、遵循职业道德、不参杂虚假因素。o（2）社会性原则：符合社会要求，关注社会热点、传统习惯、伦理道德，风俗习惯，体现公共关系的可行性与合理性。o（3）整体性原则：以塑造组织形象为目标，整合与协调公关资源，注重组织形象的内涵与外显的统一。o（4）创新性原则：公关策划要与时俱进，开拓创新，紧跟时代步伐，推出新的公关方案。o（5）科学性原则：尊重事实，崇尚科学，充分体现出科学思维和科技手段。o 可口可乐不同时期推出不同的宣传口号，体现出美国人的生活方式和精神追求：o 1886年-提神味美的新饮料o 1890年-可口可乐，令你精神爽朗、回味无
11、穷o 1936年-喝新鲜饮料、干新鲜事o 1944年-可口可乐、全球性的符号o 1953年-恢复你的精神、好味道的标志o 1960年-享受可口可乐，只有可口可乐才是真正可乐o 1980年-微笑的可口可乐o 1990年-如此感觉无与伦比、挡不住的感觉o 3、组织形象的设计o（1）组织形象的构成：产品形象，服务形象，文化形象，标识形象，还有组织的方针政策、办事程序，办事效率，财政资信、市场开拓能力、诚信、技术开发、参与社区活动等等。o（2）组织形象设计的原则：o 主观性与客观性相结合的原则；o 同一性与差异性相结合的原则；o 恒定性与变通性相结合的原则；o 各方利益相平衡的原则。o 组织形象设计一
12、定要注意组织与公众之间利益关系的平衡。n 不同公众之间利益关系的平衡；n 组织利益与社会利益之间的平衡。o 4、制定公关活动方案o（1）公众界定o 目标公众：与公关目标密切相关的公众。o 影响因素：公关目标，组织需要，组织实力，环境条件。o（2）公关模式的选择o 宣传型：新产品发布会、记者招待会、广告宣传o 交际型：招待会、座谈会、舞会、拜访、信件o 服务型：售前、售中、售后、便民服务等o 社会型：员工活动、社会公益、资助活动o 征询型：监督投诉电话、信访、民意测验、征询建议等。o（3）公关主题创意o 公关主题是公关策划的灵魂。人们了解组织的公关活动首先从公关主题开始，所以公关主题既要体现公关
13、目标，又要符合公众需要，引起公众关注。拟定公关主题要独辟蹊径，逆向思维，反其道而行之，想别人不敢想。o（4）公关时机的选择n 组织创办或开业之初n 推出新产品、新服务、新政策、新技术n 产品转型、内部改组、资产重组n 乔迁之喜，庆典活动n 重大事件，出现危机 o（5）公关预算的编制o 对开展公关活动所需要的人力、物力、财力的估计和安排；包括人员预算、时间预算、经费预算。o 分为日常管理费用，劳务报酬费用，器材设施费用，具体活动费用，机动费用（一般占总费用的20%）。o（6）公关策划书的撰写o 公关策划书是公关策划工作的总结，又是公关活动实施的指导方案，是公关活动方案形成的书面包括。o 一份标准
14、的公关策划书通常包括以下五个部分：n 封面、序文、目录、正文、附件o 5、公关策划的技巧o（1）奇正相法o（2）移花接木法o（3）以攻为守法o（4）以诚换诚法o（5）借题发挥法o（6）变换组合法o（7）同中求异法o（8）宏扬优势法o（9）弥补缺点法三、公共关系方案的实施 o 1、定义o 所谓公关方案的实施就是把策划方案付诸现实的过程。在公共关系实施过程中呈现以下几个特点：o（1）实施效应的联动性。o（2）实施过程的动态性。o（3）实施活动的创造性。o 2、实施公关方案应遵循的原则：o（1）目标导向原则。o（2）控制进度原则。o（3）整体协调原则。o（4）反馈调整原则。o 3、公关方案实施前的准
15、备工作o（1）对相关人员进行培训o（2）购置、租赁设备、设施o（3）布置活动现场o（4）协调各方关系 o 4、公共关系实施的步骤：o（1）设立领导组或指定负责人o（2）落实专项经费o（3）公关活动的预演和展示o（4）指派专人与新闻媒体联络o（5）准备必要的设施o 5、公关活动实施中的障碍o（1）实施主体障碍o（2）沟通障碍o（3）突发事件影响四、公共关系效果的评估 o 1、概念o 公共关系评估就是依据一定指标体系对公关过程与公关效果进行分析、评价、总结。o 要求设计科学合理的评估体系；明确具体的评估指标；切实可行的评估办法。o 2、评估内容o（1）公关过程的评估n 公共关系调查的评估n 公共关
16、系策划的评估n 公共关系实施的评估o（2）公关效果评估n 是否达到预期目标o（3）专项公关活动的评估n 庆典活动，展览活动，新闻发布会，公益活动，广告活动等 o 3、公共关系评估的方法o（1）观察反馈法o（2）目标管理法o（3）公共关系调查法o（4）内外部监察法o（5）媒介信息评估法o（1）观察反馈法o 观察反馈法是指企业负责人或公关人员在开展公关活动时，现场了解进展情况，感受当时的气氛并估价其效果的方法。o（2）目标管理法o 目标管理法是指在企业公关工作中建立目标体系，每个环节、每个部门、每个个人都有自己的目标和措施，在计划实施之中和之后进行评估的一种评估方法。o（3）公共关系调查法n 比较
17、调查法n 在一次公关活动前后分别进行一次调查，比较先后调查的结果，分析公共关系活动的结果。n 公众态度调查法n 在一系列公共关系活动之后，对主要目标公众进行抽样调查了解其对组织评价的变化，分析公共关系活动。o（4）内外部监察法o 内部监察法：内部监察法是指由企业内部人员对公共关系部门的工作和活动进行检查和评价的方法。o 外部监察法：外部监察法是聘请企业外部的专家对本企业公共关系活动进行检查和评价。o（5）媒介信息评估法o 媒介信息评估法是指新闻媒体和电子媒体发表的报道内容，对媒体信息可以进行定量的和定性的分析研究。o 首先对选中的媒体进行摘录和分类登记，然后根据报道的标准、媒介的类型、篇幅、版位、包含的信息等进行打分，评估其价值程度和满足公众的程度。o【课堂训练】o 训练要求：o 1、阅读本章案例德芙巧克力情人节特别策划，并认真思考；o 2、拟定公关主题，老师提问并回答理由；o 3、1至2名学生代表简要叙述策划方案，分析方案创意是否独特，构思是否新颖，是否具有可操作性。o【案例讨论】o 请同学们阅读本章的趣味阅读。o 讨论题：1.提炼本案例公关主题是什么？2.本公关方案成功之处在什么地方？3.正确评价本方案的公关效果？
