1、移动互联网思维改造传统商业模式及O2O实战课程目目 录录contentscontents第一部分：传统企业在移动互联网时代的 困境及出路第二部分：传统企业如何开展O2O移动电商第三部分：移动互联网时代的品牌塑造与传播品牌怎么了？用户怎么了？商业模式怎么了？产品怎么了？124传统企业在互联网时代的残酷现状品牌老化，渠道不可控。产品高同质化，没有利润。用户忠诚度低，员工管理失控，说走就走。原有业务模式成本增加，竞争加剧，利润降低。互联网化的新模式层出不穷应接不暇，被很多人忽悠恐吓，难辨真伪。传统行业表示要应对互联网挑战1.海尔的“互联网化”转型：做C2B预售、玩电商平台、整合物流 2.2014年2
2、月11日，万科总裁郁亮带领着由万科80名高管组成的考察团，考察小米总部。如果小米进军房地产.3.2014年，马佳佳万科演讲：90后不买房4.王健林：万达O2O或与阿里腾讯合作传统企业在互联网时代的残酷现状移动互联网时代的焦虑症传统行业移动互联你，放眼哪里？现在是一个非常关键的时期。无论是纯粹的互联网公司，还是传统的各行各业，如果没有抓住机会，未来都会相当危险！NOW移动互联网时代移动互联网才是真正的互联网化我们进入快速变革的时代可用可不用pc的人开始用移动互联网了。手机让互联网发展加速。携带型，通话型实时型。通讯录，位置定位，摄像头，麦克风。让其何容易社交化，位置化。错过了淘宝，你还想错过移动
3、互联网吗？错过了淘宝，你还想错过移动互联网吗？现在移动互联网10年前淘宝15年前互联网互联网的发展历程及趋势物联网化服务互联网化移动互联网化智能互联网化web5.0信息互联网化web4.0web2.0web3.0web1.0互联网的发展历程及趋势商业模式要重塑/品牌要重塑/打法要重塑互联网思维+传统商业模式重塑=互联网化二次创业面对未来重新领先我们需要变革互联网的二次创业转型成为一家移动互联网公司或资产互联网化移动互联网时代的先驱小米小米模式（从0到100亿美元，小米只花了3年时间。这是互联网的玩法，新的游戏规则！）让传统经济醍醐灌顶，一夜惊醒颠覆式 创新移动互联网时代的特点颠覆式创新 跨越1
4、 跨界2不要再相信线性发展逻辑。不要再认为只有在天猫上先开店，才能在微信上再开店，完全可以直接进入到微商的模式。互联网时代的不确定性。多中心化与概率论。羊毛出在狗身上。360杀毒不赚钱，广告赚钱。乐视TV不赚钱，股票赚钱。QQ不收费，靠用户增值服务赚钱。产品会过时，品牌会老化，唯有人性不变。快速变迁的时代，我们这一代将经历数次大变革，中心不断变化，规则可能崩塌的时代，颠覆的时代，需要：互联网思维用户思维口碑传播做人事说人话产品为王产品就是口碑产品就是营销全渠道直销去中介化所见即所得随时随地随心所欲不要忽悠用户变合作伙伴吃透他有意思超预期体验戳痛点粉丝联盟用户思维吃透他：推己及人，按他的喜好卖产
5、品有意思：轻松，有趣，杜绝八股不要忽悠：直接，真诚，是什么就是什么戳痛点：大声说他哪里不足需要改变超预期体验：意想不到的爽粉丝联盟：不断找共鸣，混成一伙儿互联网思维用户思维用户变合作伙伴：用户分级管理，抓核心用户认知-偏好-初次购买多次购买，主动推荐，引以为豪高度认可品牌，成为渠道体系的一员用户粉丝合作伙伴互联网思维用户思维互联网思维产品为王优秀产品的三个特征：刚需，高频，强关系刚需高频强关系如何让产品免费？如何让免费的收费？Title in here移动互联网时代的产品开发：+聚焦快速迭代分阶段满足客户的核心需求，让客户参与产品开发，天下武功，唯快不破 互联网思维产品为王Title in h
6、ere互联网思维口碑传播再屌的广告敌不过一句“差评”再牛的效果也得有人点赞硬广，软广统统靠边站熟人说好那才是真的好！移动互联网传播的本质：社交化用户驱动用户，产品驱动用户，口碑驱动用户。而不是广告驱动用户新好玩热点话题颠覆分享反差趋势互动互联网思维口碑传播应用：让所有场景变成价值链接：一切开始于这里二维码：摆脱输入链接的烦恼分享：传播很简单移动互联网时代：分享更简单互联网思维全渠道直销移动互联网的全面爆发，我们迎来全渠道营销时代互联网思维全渠道直销线下商超卖场直营加盟PC天猫乐蜂网京东1号店手机官网App微信真正的全渠道营销，是将分散的三条渠道流，“汇聚成海”形成一个完整的生态系统小米雷军的互
7、联网思维小米 雷军互联网思维七字诀：专注、极致、口碑、快 1.用户思维专注：少就是多，大道至简 只做一个手机：小米手机，学苹果2.产品为王极致：做到自己能力的极限小米创业第一次就做了全球首款双核1.5G的高端WCDMA智能手机 3.口碑传播超越用户预期 米粉口口相传4.快：天下武功，唯快不破 MIUI坚持每周迭代 5.全渠道营销小米官网、QQ空间、微信、微博、天猫、京东 雕爷牛腩：仅凭两家店，已获投资6000万元，风投给出的估值高达4亿元。用户思维：一个吃货的世界。每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音，都会立刻得到回馈。VIP特权，专属隐藏菜单，专属礼包，
8、VIP活动产品为王：产品定位，轻奢餐。500万秘方。少而精的单品数，12个菜，每个都有故事口碑传播：封闭内测，半年的封测期，烧掉了1000多万元话题炒作，美食达人影视明星前来试菜，微博引爆流量雕爷牛腩的互联网思维互联网的价值：成为广告主和用户直接互动的平台。CP/SP：提供内容和 平台，获取 广告收入用户：获取咨询和服 务，带来流量广告主：投放广告，支 付广告费，获取产品或服务销售收入互联网业务的盈利模式（一）：广告（媒体）服 务用户购买现金流不断挖掘用户需求，满足用户需求CP/SP：提供服务，获取增值业务收益用户：获取服务，满足需求，付费互联网业务的盈利模式（二）：增值服务iTunes on
9、 PCLinked Credit Cards/Gift Cards iTunes on iPhoneApp Store on iPhoneOne-Click PurchaseTap to Buy苹果的“疯狂”=“完美”的硬件产品+”开放“共赢的App Store应用商店Appstore是苹果战略转型的重要举措之一。App Store+iPhone 是增加苹果收益的关键路径之一。互联网业务的盈利模式（二）：增值服务苹果提供交易平台销售商品获取产品及服务信息手续 费、功能费支付货款平台提供商商家用户服务提供商商：提供交易平台，获取手续费等收入服务提供商商：提供交易平台，获取手续费等收入商商 家：提
10、供商品，获得销售收入，同时支付手续费家：提供商品，获得销售收入，同时支付手续费用户：获取商品，支付货款用户：获取商品，支付货款互联网业务的盈利模式（三）：交易（电子商务）用户细分+行业细分 并重，有特色的电商企业将会获得成长空间！电子商务产业生态圈已经基本形成！用户“需求分流”催生更多电商类企业！互联网业务的盈利模式（三）：交易（电子商务）未来电子商务市场中发展速度最快领域为O2O移动电子商务移动网购方面，传统电商巨头着重培养用户移动端使用习惯，我国的网络覆盖系统日趋完善，更多手机、平板电脑的用户开始利用碎片时间，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择。同时，PC端网购增速逐渐放缓，移动市场成
11、为电商企业新增长点，促使移动网购市场成为各电商企业追逐争夺的目标。电子商务的下一座金矿：O2O移动电子商务线上，以“网站+App+微信”组合拳的方式向客户提供品牌及产品信息互动信息及购买分享线下，活动导向，通过极具吸引力的活动，让同一圈层的人产生共鸣，彼此有更多交流线上提供分享和购物线下提供服务与体验电子商务的下一座金矿：O2O移动电子商务实体数据后台线上线下系统对接系统对接系统对接系统对接第三方电商平台网上商城实体分销渠道异业合作增值服务商户电商数据后台系统对接系统对接系统对接系统对接自营渠道O2O模式以会员服务为核心，整合线上线下渠道资源，线下渠道网站+App+微信大数据管理，建立O2O模
12、式。O2O营销大数据系统京东商城淘宝商城经销商O2O手机商城微信公众平台广州经销商/门店上海经销商/门店产品赋码包装赋码门店赋码海报赋码杂志赋码单张赋码对接订单分配自动分配订单订单汇总配送/提货根据收货人地址消费者经销商总公司消费者消费者线下线上渠道：核心消费者就是经销商传播：用户发展用户核心：利益分配机制线上直销+线下体验用户1用户2用户3用户4用户2.1用户2.2用户2.1.1用户2.1.2用户2.2.1用户2.2.2用户3.1用户3.2 用户4.1用户4.2用户3.1.1用户3.1.2用户3.2.1 用户3.2.2 用户4.1.1 用户4.1.2用户4.2.1 用户4.2.2通过朋友圈不
13、断扩散，做熟人生意，且不断发展“下线”，实现用户的双重身份：消费者&分销商商销售业务集中在线上，线下则成为形象展示窗口O2O：用户发展为分销商销售平台京东天猫拍拍独立平台B2CB2B无线APP移动商城门店门店Web POS1门店Web POS2会员门户全渠道总控管理平台会员服务营收平台作业内容发布交易收银台库存BI分析ERPO2O技术实现2014年要关注的关键词一、移动互联网思维用互联网思维改造传统行业电子商务标配（颠覆）“互联网化”将成为零售标配元素，再无“电商”这一特定概念。移动电商微信、O2O、微淘、微博互联网金融支付宝、微信红包、P2P二、C2B自媒体，私人定制，直销，众筹，强关系三、
14、大数据千人千面，智能推荐，智能互联网互联网让数据的搜集和获取更加便捷，数据分析预测对于提升用户体验有非常重要的价值四、生态系统金融、投资、跨界、创新现在是建立品牌最坏的时代，也是建立品牌最好的时代！品牌建设进入网络时代对比项目网络品牌传统品牌品牌建设成本可以几万、几十万、几百万逐步地投入至少上千万资金分散于各个线上活动和线下活动品牌建设时间半年甚至更短至少3-5年信息流与客户直接沟通，沟通更有通过媒介与消费者沟通，影响沟通准确性和效果广告投放效果立竿见影，可预测漫长，效果不可预测品牌进入门槛极大降低进入门槛，从一次性投资变成一个可变成本，可根据自己的实力和渗透力逐渐加大品牌广告的投入极高的进入
15、门槛，需要上千万甚至上亿的资金准备品牌塑造的方法升级传统品牌打造的三板斧：明星代言，央视广告，渠道招商网络时代品牌打造的关键：定位错位。品类突围（细分），明星单品明星代言意见领袖，口碑传播央视广告精准营销，千人千面渠道招商做好自己，选对的人品牌定位3原则成功的定位是成功品牌的基石S:细分(Segmentation)品类 人群 价格T:目标(Targeting)品牌 销售P:定位(Positioning)老师 对手 换跑道移动互联网时代的品牌定位之道品类细分锁定用户专业专家专一 小而美移动互联网时代的品牌定位差异化区隔寻找自己的第一加多宝PK王老吉寻找和对手的不同百事可乐PK可口可乐寻找消费者真
16、正关注内容360PK金山寻找跨界的整合applePK诺基亚错位竞争电商案例：阿芙阿芙定位：阿芙就是精油！精油在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分，然而延展性强，突出其各种功效，比如美白滋润、补水保湿、祛痘祛印、淡化色斑、控油、抗皱等，使其化身为大众用品并非没有可能。以不成熟的市场缝隙切入，楔进消费者心智，使“阿芙，就是精油”转变为“精油，就是阿芙”阿芙口碑营销：寻找第一：理性阿芙口碑营销：惊喜营销感动（感性）成果：老客户多购买，口碑转介绍核心：降低营销成本，提高产出 阿芙跨界：合作创新时尚品牌背书 品牌的本质l降低成本！l 降低三个成本：l 第一个成本是：降低企业的营销成本。l 第二个成本是
17、：降低消费者的选择成本。l 第三个成本是：降低社会的监督成本。品牌传播方向品牌形象的核心目标：构建品牌资产，提升企业的盈利能力。时代在变，消费者审美在变。企业的品牌形象需要与时俱进。产品形象品牌形象企业形象品牌资产官方网站建设及优化产品主图产品细节图产品直销页面品牌主画面网店整体形象产品效果，对消费者好处。差异化的产品特点。独有性，唯一性。卖点的支撑点罗瑟瑞夫斯的USP（Unique Selling Proposition）独特销售理论：首先，产品的卖点必须有独特的支持点，其次，产品的卖点一定能给人以益处。USP产品独特卖点阿芙USP产品独特卖点互联网新经济时代消费者行为分析网络时代的消费者价
18、值观决定消费观与网络时代的消费者如何沟通？价值观决定消费观1、自我不惜一切代价追逐自己喜欢的东西聚美优品为自己代言vancl我是凡客（韩寒、王珞丹）苹果乔布斯，阿里马云高价值的东西习惯全方位自我了解2、体验口碑购买行为受他人（明星、达人、朋友、评价）意见的影响意见领袖的变迁门户、微博（自媒体）、微信（强关系）褚橙吃的不是橙，是永不放弃。黄太吉吃的不是煎饼，是中国梦。Roseonly卖的不是花，是承诺。网络时代的消费者价值观决定消费观网络购物消费者行为变化1、消费者年代升级年轻化到全面化2、消费能力升级低消费到高消费3、消费观念升级购便宜到高品质4、消费观念升级购便宜到购方便、购特色5、消费行为
19、升级O2O6、决策行为升级口碑信用电视电台平面户外媒体投放主题季节节日产品展示物料宣传导购培训 样板市场 宣传互动销售广告策划促销策划终端策划网络策划新闻发布会招商路演公关策划核心诉求整合传播“神殿”模型什么是网络营销品牌营销的本质是建立与管理品牌或产品与消费者的关系网络营销的手段是要实现价值信息的交互性、广泛性和针对性需求洞察利益属性生理安全 归属尊重 自我实现通路价格服务设计功能品牌识别功能利益用者联想品牌个性什么是网络营销从企业的角度：1、品牌。知名度、美誉度、忠诚度、联想度。2、销量。零售、招商。表现度。销售额，转化率，投资回报率。凸显产品优势产品品牌企业销售拉动销量提升提高消费者认知
20、深化企业形象网络推广的目的从影响目标消费者的角度：1、如何发掘并影响消费者的潜在需求（物质与精神），影响目标受众 对于品类的选择？（需求发掘，信息收集）2、如何让目标受众（消费者、代理商或潜在合作伙伴）知道XX的品牌 和产品？（品牌认知）3、如何影响目标受众的在众多品牌中选择的决策因数，使目标受众对 XX品牌的产品产生购买行为？（购买行为、品牌深度认知、品牌选 择）4、如何有效引导使用者自发地传播XX的产品使用情况？（使用行为）5、如何有效引导使用者向其他目标受众传播XX品牌的积极信息？（分 享行为）网络推广的目的网络营销的三个步骤移动互联网时代的传播特性及口碑营销传播的核心：人性话题。传播方
21、式：社交口碑基于人性的传播驱动：人性的线下活动互联网化。人性不可逆。简单，方便，省钱；好玩，兴趣，互动；创新，认同，敬仰。娱乐互动 跨界创新 方便省钱 论坛 社区 贴吧 百科 问答 微博微信 口碑营销的主要平台你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸；超过千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。微博营销微博让微博让人物人物更加真实，让更加真实，让新闻新闻更迅速更迅速微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WA
22、P以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。从娱乐明星到行业意见领袖再到热门媒体微博营销的本质：媒体微博营销的常用策略案例：杜蕾斯什么是微信营销n 超过六亿人使用的手机应用n 支持发送语音短信、视频、图片和文字n 再小的个体，也有自己的品牌！n 微信，是一个生活方式支持自定义菜单栏及后台开发者模式1条/月的消息群发推送开放后台开发接口，为企业提供更多自主开发权限，为用户提供更多个性化服务1条/天的消息群发推送特权不具备自定义菜单栏及后台开发者模式微营销平台微营销平台公众平台公众平台订阅号订阅号服务号服务号
23、朋友圈朋友圈广告即购物，不限次数，不限时间微营销平台结合企业自身业务进行微信运营，实现品牌推广、关系维系、产品销售三大目标！品牌推广公司品牌、产品、公众信息发布中心关系维护互动沟通产品销售移动互联网上，公司互动营销活动的落脚地微营销的三大目标3.1微信营销平台消费群体庞大消费群体庞大截止截止2013年年8月，微信月，微信用户量达到用户量达到5亿，目前已亿，目前已超超6亿用户亿用户用户习惯用户习惯用手机看微信已成为人用手机看微信已成为人们的生活习惯（睡前睡们的生活习惯（睡前睡后都习惯打开朋友圈）后都习惯打开朋友圈）传播迅速传播迅速通过分享朋友圈，商品通过分享朋友圈，商品信息的口碑迅速传播信息的口
24、碑迅速传播推送精准推送精准多样化信息推送，多样化信息推送，快速直达快速直达微信营销的价值微信营销的转化闭环通过推广二维码等各种方式,吸引微信用户关注我们的公众平台,成为我们的粉丝,也是我们的目标客户.同时利用粉丝之间的相互传播,迅速增加潜在客户.微信营销开拓新客户当粉丝累积到一定数量,马上可以开始微信促销活动.定期举行促销活动,有效提高客户的回头率,也缩短了客户二次消费的时间间隔.微信营销刺激客户二次消费定期向客户提供有用的最新资讯,配合会员积分优惠,不断提高客户的忠诚度 微信营销提高用户忠诚度在微信平台上,我们不难发现一些商家利用各种应用提供方便客户的售后服务,例如在线预约,在线客服等.提供
25、良好的用户体验,提高了客户的忠诚度,为企业打造良好的品牌形象.微信营销做好用户服务微信营销6 企业微信日常运营5企业微信二维码创意营销4 平台开发3 企业微信架构设置2 企业微营销策略定位1 企业微信公共帐号申请 微信营销的运作流程 品牌天地菜单一企业介绍产品展示活动公告新品推荐一键拨号菜单二 移动商城 菜单三官方微商城京东商城一号店在线支付线下门店 会员中心会员注册会员积分积分商城会员活动抽奖活动 微信平台的定制开发栏目内容定期设计和更新（每天）月度运营报告小结呈送（企业粉丝统计、话题传播总结、数据分析与趋势、运营建议等）微信粉丝日常维护（每天）微信平台后台数据管理及维护（每天）微信营销之日
26、常运营阶段炒作项目总结报告话题期间粉丝的引流及传播每次话题传播的合作推广微信主题话题策划传播(每年两次）微信营销之话题炒作六个月时间，7天连锁酒店公众号从0到100万粉丝，80%用户是7天的会员，日均微信订房超过5000单，大大高于OTA平台订单，其中2013年最后一天订房数破万，日常二次订房人数比例超过七成。7天营销互联网化成功的前提：7000万的真实会员+2000家分店，酒店可以通过所有门店、房间摆放个易拉本甚至是个小卡片，即刻实现商业模式的切换。这启示我们：传统企业互联网化，本身就有优势。微信营销案例：7天酒店企业如何做微信营销？回答三个问题：1、对企业而言微信的核心功能是什么？2、对消
27、费者而言微信经常用的功能和场景是什么？3、微信未来自己重点会发展的商业化的模式是什么？论坛首页置顶加精一般下沉适度跟帖（引导话题）适度跟帖（引导话题）正面舆论论坛营销的危机处理媒体选择执行手段锁定目标网民针对网民关注的问题，进行诱导性的回答解答网民疑惑的同时，影响更多使用搜索引擎的网民百度知道、搜搜问问、新浪爱问、雅虎知识堂、天涯问答传播优势精准的人群锁定，保证较高转化率执行要点广泛搜索和调研相关的问题，形成问题库，并不断完善百度知道、问问等知识平台的传播追随社会热点营造事件借助优势主动启动事件事件营销的方向寻找热点寻找切入点营销主体与事件结合投 放追捧热度直接影响时效长短效果评估追随社会热点
28、营造事件如通过赞助相关赛事切入、利用代言人等切入如果不在控制范围内有可能达不到期望的效果或者更坏策划和实施一系列与热点配套的策略，整合多种手段，实现热点与营销主体相结合，公众对热点的关注向营销主体关注的转化借助优势主动启动事件要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉案例：封杀王老吉作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太恨了，网友一直认为：作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太恨了，网友一直认为：不能让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的不能让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后
29、我就喝王老吉了，凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！案例：封杀王老吉这个“正话反说”的“封杀王老吉”的倡议，在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。帖子刚发出一天后，该贴几乎就已经遍及国内所有知名社区网站与论坛。案例：封杀王老吉QQ等IM软件论 坛博 客网络媒体、门户网站案例：封杀王老吉网络传播路径这是这是“真正的真正的”网络事件营销！网络事件营销！帮助品牌树立了形象，提升了消费者对品牌的忠诚度，完美帮助品
30、牌树立了形象，提升了消费者对品牌的忠诚度，完美的运用了互联网的口碑传播力量！的运用了互联网的口碑传播力量！成功之一：成功之一：借势“灾难营销”成功之二：成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。成功之三：成功之三：背后网络推手对于这个帖子的初期转载 和回复引导至关重要案例：封杀王老吉案例：个人品牌树立马佳佳性吸引力精神命中娱乐精神无懈可击童颜童颜F cup 巨乳巨乳能劈叉能劈叉能拍写真集能拍写真集！还懂情趣用品！还懂情趣用品！案例：个人品牌树立马佳佳性吸引力案例：个人品牌树立马佳佳神童，智力神童，智力140高考状元高考状元通晓人性牛逼文案实力写手 强创作能力深刻、有思想懂吊丝毒舌体现方式
31、体现方式保密保密女神：人格魅力之精神命中、思想与实力案例：个人品牌树立马佳佳女吊丝：人格魅力之自嘲与娱乐精神放大缺点放大缺点自黑成性自黑成性非正常女神经病非正常女神经病喜剧创作喜剧创作/表表演能力演能力没事调侃自己发际线过高，带领粉丝一起黑我。好处：接到脱发洗发水的广告.没事模仿个ladygaga1、注重网络营销推广的手段，没有网络营销推广的策略。处于网络营销推广的初级水平。没有基于品牌策划的单纯网络营销推广。没有站在客户市场部甚至营销中心的角度、高度思考。（向谁传播，传播核心是什么）2、试图全网营销覆盖，没有聚焦最有效的网络营销手段。没有基于客户的实际情况（预算的有限性，潜在客户影响的迫切性，投资回报性）出发策划。（投入多少做，做什么，什么时间做）3、聚焦于“眼球事件营销”，而忽略针对于真正目标消费者的“精准有效事件营销”。短期内媒体、网民的关注度很高，但是没有正面关联到品牌和产品，缺少与真正目标消费者的互动，没有真正影响目标消费对于该品牌的认知，对于消费者的购物行为未产生实际影响。（怎么做的好，爆）网络营销推广策划常见的误区
