1、 项目六 广告传播学习目标v 知识目标：v 1.通过本项目的学习，使学生能对广告传播的基本原理有清晰的认识；v 2.知晓不同广告媒介的特点；v 3.掌握广告发布的内容；v 能力目标：v 1.能够分析不同广告媒体的特点；v 2.能根据不同媒介特点分析广告的发布；v 3.能够对不同广告进行媒体选择策划。v 关键词：v 广告传播 广告信息 广告发布 广告媒介 广告时机 广告规模 项目导入-迪士尼开业主题广告“点亮心中奇梦”，这是上海迪士尼乐园电视宣传片的主题。2016年3月28日，周一，凌晨0点1分，上海迪士尼乐园门票开始预销售。28日凌晨1点33分，美团酒店旅游事业群战略合作部总经理钟永健打朋友圈
2、发了一个小视频，视频中新美大的员工们齐声喊道“新美大和你一起点亮心中奇梦”。v 讨论：v 问题：请问上海迪士尼是通过什么渠道售票呢？这些发布信息的方式和广告传播方式有什么共同点呢？v任务一 广告传播任务一任务一 广告传播广告传播v 情景导入v 有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色的王老吉在成功的策划后效益惊人：2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。02年年底，加多宝找到成美顾问公司经过调研，明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”。其后进行了大规
3、模的广告攻势。v 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。v 问题：红色王老吉传播的核心信息是什么？v 红色王老吉在电视媒介广告传播时成功的秘诀有哪些？v 知识要点v 一、广告传播概念v 广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传
4、播手段，广告信息才能传递给一定的受众。v 广告传播是企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息的传播，是通过媒介进行的，一般是付费的。v 二、广告传播流程v 美国学者H.拉斯韦尔的传播过程模式如下图：v 三、广告传播的特点v（一）广告传播的特点v 1、广告传播是有明确目的的传播v 2、广告传播是可以重复的传播v 3、广告传播是复合性的传播v 4、广告传播是对销售信息严格筛选的传播v（二）整合营销传播在广告传播中的运用 v 整合营销传播(integrated marketing communication，简称IMC)，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
5、整合营销传播把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。v 因此在广告传播中，要考虑到其他的促销策略，传播内容要和其他的促销内容一致，产品的名称、标志，企业的标准色的使用，企业的宣传与口号等都要结合其他促销策略进行传播；传播形式要突出自身优势，广告的形式是多样的，不论是图片的硬广还是印刷媒体的软文介绍，或者电波媒体的图像、声音的生动性表达，都需要结合整体的营销策略进行媒体选择以及传播。v 四、广告传播的基本原理v（一）广告传播的“诱导性”原理v（二）广告传播的“二次创造性”原理v（三）广告传播的“文化同一性”原理
6、v学习任务二 广告媒介选择任务二任务二 广告媒介选择广告媒介选择v 情景导入v 广告招牌是视觉艺术的一种，与建筑空间规划设计有着不可分割的密切关系，建筑物的整体外观设计与区域环境，社区街道位置，互相呼应，构成一种共鸣的环境 在欧洲游很多国家，把商店的招牌、门面与橱窗是为一种艺术品来设计制作，展现在来往的游客面前。招牌上的文字，应以简单清晰为主，用简单的文字造型来传达行业及服务项目的讯息。门店正面招牌，采用灯箱或投影灯照明，各有不同的视觉效果，重点在于整个招牌的文字色彩、布局的设计更适合哪种。v 观察一下身边的广告招牌，请说出他们在布局、色彩等表现方式上有什么区别？v 知识要点v 一、广告媒介的
7、含义v 广告媒介是指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具，或者说，凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质均可称为广告媒介。它是广告主与广告对象之间传达与联系的纽带，是信息的运载工具。v 二、广告媒介的类型v 1、按照广告媒介的综合特性分类，广告媒介可以分为：v（1）大众传播广告媒介报纸、杂志、电视和广播等。v（2）户外广告媒介霓虹灯、户外灯箱等。v（3）直接广告媒介直接邮寄信函、传单等。v（4）交通广告媒介车站灯箱、车票和公共汽车车体。v（5）赠品广告媒介啤酒杯、烟灰缸、挂历等。v（6）通信广告媒介电话、传真等。v（7）网络广告媒介因特网。v 三、广告媒介的特点v（
8、一）大众传播媒介v 1、报纸v 报纸的发行范围和覆盖面比较大，是最有影响的大众传播媒介之一；成本低v 2、杂志广告的概念及特点v 杂志广告也叫刊物广告，是以杂志或刊物为媒介的广告。v 杂志广告的优势。v （1）针对性强。v （2）印制精美。v （3）保留性好，可反复查看。v （4）广告表现力好，诉求力强。v 杂志广告的局限性：v （1）专业性导致覆盖面较窄，目标受众受限。v （2）制作成本高。v （3）制作周期较长，时效性差。v 3、电视广告的特点v（1）电视广告的优势：v 把推销语言、声调、动态的彩色画面有机组合起来，集形、声、色、语于一体。v 电视广告的有效范围广。v 家庭成员共同获得信息
9、。v（二）网络媒介v 网络媒介被称为除了传统媒体之外的第五大媒体，网络广告也具备了天然的网络媒体属性，既有电视媒体的感染力，也能传播印刷媒体的图片和软文，当然，网络的海量信息也使广告的传播效果受到影响，目标群体也受限。v 网络媒体发布广告有下面几个特点：v 1、交互性强v 2、传播范围广泛v 3、针对性强v 4、精确性强v 5、广告发布灵活，成本低。v 6、表现形式多，实效性强 v（三）小众传播媒介v 1、售点广告v 售点广告即指销售点广告，亦称POP广告。v 2、户外广告v 户外广告（OD，Out Door）是指设置在露天里的、位置醒目的各种广告。v 3、邮寄广告v 4、交通广告v 四、广告
10、媒介的选择v(一)以企业的营销目标和广告目标为依据 v(二)要符合广告传播时机v 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒体策略的重要组成部分。v(三)考虑竞争对手的媒体策略 v(四)尊重广告受众的习惯v学习任务三 广告发布任务三任务三 广告发布广告发布v 情景导入v 在媒体多样化的今天，锤子科技的社会化媒体营销是最为鲜活的案例，无一不给网络营销公司人员带来启示和灵感。2014年五月，锤子科技以及罗永浩本人立即成为了互联网的热点。“锤子手机2014发布会”和“罗永浩”成为了各大搜索引擎和微博的热搜词。在锤子手机发布会召开的前一个月，锤子科技营销账号正式上线，上线后依靠老罗
11、的转发推荐和抽奖的方式，粉丝数量呈倍上涨，三天内突破十万，目前锤子科技营销账号的粉丝量在十五万左右，从2014发布会该营销账号的转发量来看，每条微博的转发量在五万左右，可以说覆盖了整个微博。v 问题：锤子手机如何进行广告发布？新媒体在广告发布中起到怎样的推动作用？v 知识要点v 一、广告发布的概念v 广告发布是根据广告主题，提出广告设计方案送交广告主审核修改，完毕后进行创作，最后送达广告传媒机构进行发布的过程。v 二、广告发布与广告媒介v 广告主发布广告都有特定的市场目标和时间目标。这个目标是由企业的经营活动决定的。选择广告媒介，必须考虑广告的目标因素，看是否与企业的经营活动紧密配合。v 广告
12、进行媒体选择，在管理决策上需进行两上层面的工作，一个是对于媒体形态的选择，进一步的则是对确定媒体形态上具体时间或空间的选择。现在由于媒体资源的丰富，受众市场也在不断地分化，媒体也日渐呈现出一种分众化趋势。作为广告策划和管理，其对媒体的考虑，首要是广告的受众人数而非媒体的受众人数，因此在选择特定媒体的同时，还需选择对特定媒体的广告形式。v 三、广告发布的内容v（一）发布时期v 广告的发布时期主要分为发布周期与发布时机。v 广告选择时机还要注意以下四个方面：v(1)要服从市场的变化。例如：笔记本电脑市场现在流行“轻”“薄”“时尚”，各商家就会主打这类产品的广告创意。v(2)要根据竞争产品而定。例如
13、：当竞争产品广告密集型投放时，适当安排广告投放频率，以免造成不必要的品牌混淆。v(3)要随季节变化而变化。例如：空调广告投放多数会选择在夏季。v(4)要随产品周期的发展而变化。例如：广告投放量随成熟期到来而增加。v（二）发布形式v 1、广告发布形式v 2、广告发布的规模v 3、广告发布的位置v（三）发布频次v 广告出现频次如果太少或太多，效果都会大打折扣。发布频次少，消费者含糊不清，不能产生大的影响;广告发布频次密而多，消费者在接收广告信息一定时间后，就会开始麻木，甚至产生反感。所以这要根据具体产品的市场定位，选择适合自身产品的发布频次。v 四、广告媒体的组合与发布v（一）广告媒体组合v 1、组合原则v 我们把同一广告运动中，采用两个或两个以上媒体进行广告信息传播称之为媒体组合。v 2、组合策略（二）广告媒体发布策略v 广告制定出来要投放媒体前，要考察媒体的各个方面，制定合理的媒体发布计划，为广告成功发布打好基。
