1、第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 1 第四章第四章 服务企业运营系统的设计服务企业运营系统的设计 本章主要内容本章主要内容 由于服务的特殊性，因此服务过程不同于一般产品的制造过程。服务企业运 营系统必须从这一特殊性出发，根据服务企业过程的客观规律进行设计。 服务产品设计 服务过程设计 服务企业组织设计 一、服务企业的特性 由于服务与有形产品间存在着许多本质的不同， 服务企业的营运管理在一定 程度上也有别于传统工业企业的营运管理。 服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的能够为顾客带来一 定经济附加值的一种互动过程。服务企业提供的服务是有偿的，区别于一般的客 户
2、服务。 （一）服务与产品的联系与区别 服务与产品存在一定联系，许多方面又存在着区别： 1. 服务与产品的联系 纯粹的服务与纯粹的产品是很容易区别的， 我们很容易识别健康咨询是一种 服务， 彩电冰箱是一种产品。 但是， 很多情况下， 服务与产品又是交融在一起的。 例如餐馆提供给顾客的饭菜可以说是一种产品，但是整个进餐过程却是一种服 务，顾客有时更关注这一服务的过程，因此餐饮业属于服务业的范围。相反地， 产品制造厂商在提供给顾客产品的同时，也越来越重视服务的提供，以增加产品 的附加值，满足客户的需要，甚至很多制造厂商把服务作为一种竞争优势加以利 用。 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运
3、营系统的设计 2 2. 服务与产品的区别 （！ ）根据传统的服务营销理论，服务与产品的区别主要表现在无形性、异 质性、生产与消费的同时性和瞬时性。 （2）服务是以无形方式进行的，它是一种行为过程，服务不可能像有形的 产品那样被提前展示， 顾客不可能采用对有形产品相同的评价标准来对服务的质 量和价值进行评价。 （3）因为服务是一种互动过程，它是在员工与顾客的互动过程中进行的， 因此几乎没有一项服务是完全一样的。我们可以从以下三个角度来解释这种现 象： 员工的行为在不同的时刻是不同的 没有两个顾客是完全一样的 环境总是不断变化的 （4）服务的生产与消费是同时进行的，决定了服务很难储存的。 例如，
4、医院的专家门诊不可能在空闲时储存起来， 以供病人求诊高峰时使用； 航空公司也不可能将某次航班的空位库存起来， 以供下次出售。 从顾客角度来说， 他们也不可能把“专家门诊的服务” 、 “航班的空位”携带回家安放起来，以供今 后急需时使用。 （二）服务过程的特殊性 由于服务过程是一系列员工与顾客的交互活动组成的， 它是生产过程与消费 过程的统一体，因此服务过程具有许多有别于生产过程的特殊性。 1.人的因素 人的因素包括首先是顾客和员工。 服务过程需要对顾客进行“培训” ，使得顾客能够更好的扮演自己在服务过 程中的角色，配合员工完成服务过程。 服务企业中的员工可以分为两种类型，直接服务员工和间接服务
5、员工。 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 3 2.物理环境因素 物理环境是服务企业一切为顾客看得见、摸得着的物理实体。如，酒店的装 潢、整洁、设施。 在服务过程中，物理环境将影响顾客的服务体验。例如在理发店理发时，椅 子是否舒服；在旅馆住宿时，床辅是否整洁等等。物理环境不仅影响顾客，对员 工的行为也会产生影响。 从心理学角度讲，人的情绪是受环境影响的，服务环境中的灯光、音乐、设 施的摆放、桌椅的舒适程度都会对长时间工作于其中的雇员的情绪产生影响，而 员工的情绪又会直接影响到服务的质量。 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 设施摆放 家具 设备 装修 等等 物物理理环环境
6、境因因素素 员工的反应 顾客的反应 情绪 。心情 。态度 生理 。痛苦 。舒服 情绪 。心情 。态度 生理 。痛苦 。舒服 个人行为 。加入 。长时间驻留 。奉献 。执行计划 个人行为 。吸引 。驻留 。消费 。再次返回 行行为为模模式式内内部部反反应应 员工与顾客的 社会交往 图42：物理环境因素对员工与顾客的影响 二、服务企业的流程设计 （一）服务的标准化与个性化 服务企业对提供服务的标准化程度和个性化程度的定位对服务流程设计会 产生重要影响。 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 4 1. 标准化服务与个性化服务的利弊 我们通过表 4.2 来比较标准化与个性化服务的
7、优点和缺点。 表 4.2 标准化与个性化服务的优点和缺点比较 标准化服务标准化服务 个性化服务个性化服务 优点优点 占用顾客时间少 容易相互沟通 服务速度快 对顾客需求较为了解 企业可控因素增多 具有灵活性 服务质量得到保障 增加销售机会 缺点缺点 沟通效果差 服务过程较慢且复杂 满足不了多样化需求的顾客 不可控因素增多 顾客反馈信息数量减少 无法实现规模效应 降低了员工促销的机会 2. 服务企业标准化与个性化程度的制约因素 （1）顾客 服务企业在决定标准化程度与个性化程度时，必须先研究自己的目标客户 群，分析他们中哪种类型的顾客占主体，他们希望哪些服务程序被标准化，哪些 服务程序仍然要保持个
8、性化。 （2）业务性质 服务行业标准化和个性化程度受到行业性质的制约。 例如咨询类型的服务企业，只能提供顾客委托类的个性化服务；而快餐类企 业可以将服务进行标准化，例如将套餐价格分为 5 元、10 元、15 元不同的档次， 每一档次再制定几种组合，对于不同的顾客就提供这些标准化的食品，食品的标 准化就会使服务过程向标准化方向发展。 （3）竞争战略定位 同样类型的服务企业执行的竞争战略不同而对服务的标准化与个性化程度 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 5 有不同的要求。例如，有的服务企业决定采用速度优势作为自己的差异化优势， 则它可能更多追求标准化服务，麦当劳就属于此类
9、型的企业；而有的服务企业决 定以强调顾客自主参与为卖点来参与竞争，则它可能更多偏重个性化服务，自助 餐厅就是一例，同样属于餐饮业，由于竞争战略的不同，而导致企业对服务的标 准化与个性化服务的程度的要求不同。 顾顾客客要要求求 行行业业性性质质 公公司司战战略略 标准 化 个性 化 图4-4：服务企业标准化与个性化程度的决定因素 一定程度的标准化对服务企业是有利的， 如何实现这一定程度的标准化呢？ 我们可以利用调节员工与顾客的接触点这一杠杆来实现。 服务标准化与个性化程度与员工与顾客的接触程度之间的关系如下图 自动化设备 接触 Email接触 电话接触 短暂面对面 接触 长时间面对 面接触 个
10、性 化 标 准 化 低 高 员工与顾客的接触程度 图4-5：服务标准化与个性化程度与员工与顾客的接触程度之间的关系 （二）服务流程图的应用 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 6 1. 服务流程图的内容 服务流程图实质上就是服务过程的分解细化图，它的目的是要准确地描 述服务过程的各个程序，使得参与服务过程的员工和顾客，以及管理者能够客观 的认识服务过程，清楚自己在服务过程中的角色，以使服务能够顺利地完成。 虽然服务流程图有很多种形式，但是最基本的框架包括以下几部分内容： 顾客的活动 一线员工的服务活动 后台员工的支持活动 物理环境四部分内容。 物物理理环环境境 服服 务
11、务 活活 动动 一一 线线 员员 工工 的的 幕幕后后员员工工的的 支支持持活活动动 前台活动 后台活动 互动接触线 顾客可视线 内部活动接触线 顾顾客客活活动动 图4-6：服务流程图的基本框架 四种主要的活动之间存在着三条水平线， “互动接触线” ， “可视线” ， “内部 接触线” “互动接触线” ，它代表顾客与企业员工在这里发生直接接触，只要有垂直 连接线穿过这条线，就说明存在这个一个顾客与员工的接触点。 “可视线” 将企业一线员工提供的服务活动中顾客可视的部分与不可视的部 分分割开来， 这条线上下员工服务活动数量的比较可以有助于企业管理者对服务 质量的控制。 “内部接触线”将一线员工的
12、服务活动与幕后员工的支持活动分离开，同互 动接触线一样， 垂直连接线与此线的交点都代表一个一线员工与幕后员工的接触 点，这对于服务企业内部营销是很有用的。 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 7 2.服务流程图应用举例 包裹快递服务流程图包裹快递服务流程图 物物理理环环境境 服服 务务 活活 动动 一一 线线 员员 工工 的的 幕幕后后员员工工的的 支支持持活活动动 前台活动 后台活动 顾顾客客活活动动 顾客电话 目标客户 收到包裹 顾客给包 裹并缴费 客户服务 中心 业务员接 到包裹并 收费 分派业务 员 财务结算 活动 机场接收 包裹并分 类运输 卸载包括 并分类
13、业务员拿 到包裹 业务员见 包裹交给 目标客户 包装箱/袋 帐单 交通工具 员工制服 包装箱/袋 收货凭证 交通工具 员工制服 图4-7：包裹快递服务流程图 旅馆服务流程图旅馆服务流程图 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 8 物物理理 环环境境 服服 务务 活活 动动 一一 线线 员员 工工 的的 幕幕后后员员 工工的的支支 持持活活动动 前台 活动 后台 活动 顾顾客客 活活动动 到达 旅馆 登记 进入 房间 洗澡 休息 呼叫 服务 接受 服务 结帐 离开 前台登 记活动 信息系 统管理 接听顾 客要求 服务准 备活动 提供 服务 前台结 帐活动 信息系 统管理 停
14、车场 旅馆入口 大厅装修 设施布置 钥匙 电梯 走廊 家具 房间整洁度 洗浴设备 服务菜单 电话 服务所需器 具 帐单 大厅 出口 停车场 图48：旅馆服务的流程图 服务流程图的设计步骤 设计服务流程图，本身也需要一个合理的流程，通常，服务流程图的设计应 遵循下面的步骤： 确定所要描述的服务流程 识别顾客或目标客户群 从顾客角度绘制流程 描述一线员工的活动 描述幕后员工的活动 向顾客活动的每一步添加物理环境 图4-9：服务流程图设计的步骤 第一步：确定所要描述的服务流程 第二步：识别顾客或目标客户群 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 9 第三步：从顾客角度绘制流程 第
15、四步：描述一线员工的活动 第五步：描述幕后员工的活动 第六步：将物理环境要素加到每一项顾客活动中去。 服务流程设计应注意的问题 避免过于主观 服务流程的设计决不能是后台管理者或流程设计者闭门造车的产物。如果他 们仅仅凭借自己的经验或者一些简单的调研数据就设计服务流程， 那么这种服务 流程必然带有一定的主观性。服务流程的设计应该让员工和顾客直接参与进来， 如果顾客的参与程度有限，那么服务流程的设计必须要有员工的参与，听取他们 的建议，因为员工与顾客直接接触，他们对顾客的需求最清楚，他们知道什么样 的流程才能使顾客满意，什么样的流程应该避免。 避免过于简单 服务流程应该反映服务过程的全貌，它是员工
16、、顾客以及管理者参与服务过 程的行动指南，不能够过于简单。对于过程复杂的流程，如果一下子很难表达， 可以采取母流程套子流程，子流程再套子流程的方法解决，而不能草率了事。 要注意完整性 服务流程图一旦制定出来，就会形成一个固定的服务模式，企业的资源、人 员将会随之配置好，因此为保证服务过程的顺利进行，服务流程设计必须完整， 不能遗漏某些关键的活动。假如顾客某项活动被遗漏，等到顾客执行该活动时， 就会出现企业暂时没有服务人员或物质资源来满足顾客活动的现象出现， 导致服 务过程的混乱甚至终止。 注意流程的可执行性 流程设计要注意其可执行性，要做到这一点，流程设计者必须将顾客的需求 和活动与企业的人力
17、资源状况、物质资源状况以及财务能力状况进行合理的搭 配，避免服务流程中出现超出企业能力或员工能力的活动。 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 10 服务流程图的应用 服务流程图在实际工作中有很多作用，根据不同的使用目的，它可以提供的 不同的参考价值，如指导管理、简化管理过程、完善服务等。 联系习题 7 复习 三、以顾客为导向的组织设计理念 服务企业组织设计必须坚持以顾客为导向的设计理念： （一）能够高质量地掌握顾客需求 高质量指的是准确，及时。对于服务业来说，掌握顾客需要最重要的途径 就是充分利用服务过程中传达的信息。 （二）能够对顾客的要求迅速作出反应 速度是顾客对服
18、务质量评价的一个重要指标， 服务企业中顾客要求的变动 性很大，企业提前难以预测所有的顾客行为，服务过程中经常会出现一些“突发 事件” ，这些突发事件的处理常常会影响服务的速度，导致顾客满意度降低。因 此以顾客为导向的服务组织设计要求组织成员能够拥有一定程度的决策权力。 （三）将顾客视为组织的一部分 顾客在服务过程中扮演重要的角色， 因此在进行组织设计时也应将顾客视为 组织的一部分，给予顾客更大程度的关心。只有这样才能真正体现顾客导向的服 务组织设计理念。 传统的组织设计理念与以顾客为导向的设计理念的区别可以通过下面的图 4 12 反映出来： 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统
19、的设计 11 高层 管理者 中层管理者 （支持职能） 服务/产品的生产和传递 高层 管理者 中层管理者 （支持职能） 服务的生产和传递 顾客 传统设组织计理念以顾客为导向的组织设计理念 图4-12：两种设计理念的比较 通过图示，我们可以看出以顾客为导向的组织设计理念与传统组织设计理念 有三方面区别： 第一、优先权的变化 组织金字塔结构的倒置，并不仅仅是形状的变化，它意味着企业战略前途的 决定因素发生了变化。中、高层管理者不再是战略前途的决定者，而只是成为服 务活动的支持者；顾客、服务接触过程所需的资源、信息，成为企业发展战略的 重要决定因素。 第二、决策层下移 对于顾客的责任和业务决策从管理层
20、转移到了参与服务接触过程中的员工 手中。 所以这一点对于现存组织从传统组织结构向以顾客为导向的组织设计结构 方向转变提出了很大的挑战。 第三、组织结构扁平化 这是责任和权力从部门转移到服务接触过程的必然结果。因为，这种变化 会导致信息传递和权力传递的减少，也就是很多中间层次将会失去存在的价值。 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 12 习题与思考习题与思考 1. 服务产品与制造产品相比，主要有哪些特性？ 2. 简述服务产品与一般产品的联系和区别。 3. 简述标准化服务和个性化服务的利弊与制约因素。 4. 简述服务企业流程设计的主要内容。 5. 服务流程图在服务流程设计中
21、的运用。 6. 联系实际阐述服务企业过程设计的理念。 7. 用流程图画出下某咨询公司提供咨询服务的流程图，并分析其结构： A项目前期项目前期 主要工主要工作作 与客户沟通，分析客户问题；界定咨询需求；提交项目建议书；签定合作协议 工作目的工作目的 分析客户问题，把握客户需求；确定思路、项目目标和预期效果 客户参与客户参与 提出需求，进行洽谈；项目建议书审阅、讨论合作协议商讨 B问题诊断问题诊断 主要工作主要工作 资料收集、分析管理访谈；问卷调查问题分析，整理 工作目的工作目的 准确界定客户问题，挖掘问题根源，找出解决思路；通过访谈，使中高层人员对管理改善 进一步达成共识 客户参与客户参与 提供
22、资料； 接受访谈； 问卷填写 C方案设计方案设计 主要工作主要工作 设计问题的解决方案；对方案进行研讨、修改、论证；与方案相关内容的培训（观念、理 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 13 论知识、方法体系等） 工作目的工作目的 设计适合企业特点，能够解决；企业问题，被企业认可的，科学有效的管理解决方案 客户参与客户参与 参与沟通；咨询方案审阅、研讨；参与培训 D培训实施培训实施 主要工作主要工作 制定实施推进方案； 对实施方案进行培训； 检查、评估方案实施情况，对实施过程中 遇到的问题提出改善建议；对实施方案进行调整 工作目的工作目的 帮助客户实施管理改善方案；提高管
23、理水平 客户参与客户参与 实施咨询方案； 评估咨询方案； 掌握方案操作方法 E项目启动项目启动 主要工作主要工作 组建双方项目组； 制定项目计划； 召开项目动员会 工作目的工作目的 达成项目共识，作好客户方管理改善的动员工作； 明确项目人员的职责分工； 明确 项目详细计划 客户参与客户参与 成立项目协调小组； 参与动员会； 确认项目计划 F服务跟踪服务跟踪 主要工作主要工作 客户回访； 解答问题，提供建议 工作目的工作目的 协助解决方案实施中的问题 客户参与客户参与 第二篇 企业运营系统的设计 第四章 服务企业运营系统的设计 14 提出问题 9. 案例分析：麦当劳的服务理念案例分析：麦当劳的服
24、务理念 品质 麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生産、供 应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经 过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有 40 多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不 知道麦当劳的食品控制程式如何复杂， 但是他们都深深的体验过成果， 这就是麦当劳高品质、 美味和营养均衡的食品。 服务 快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的 重要性，因此每一位元员工都会以顾客爲先的原则，爲顾客带来欢笑。 清洁 餐厅的每一个用具、 位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。 麦当劳爲顾客提供了 一个乾净、舒适、愉快的用餐环境。 物有所值 麦当劳在给顾客提供了高品质的、 营养均衡的美味食品的同时， 并爲顾客带来了更多的 选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到”物有所值”的承诺。
