1、第七章 客户关系管理 引导案例索迪斯万通中国公司的CRM实施 第一节 客户关系管理概述 第二节 客户关系管理的发展 第三节 客户关系管理系统的主要模块 第四节 典型的客户关系管理软件产品 本章小结 7.1 客户关系管理概述 客户关系管理的概念 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物；是 企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的 包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过 程；是企业以客户关系为重点，通过重组企业组织体系和优化 业务流程，展开系统的客户研究、提高客户满意度和忠诚度、 提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现信 息化、运营目标所创造
2、和使用的软硬件系统及集成的管理方法、 解决方案的总和。 CRM是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经 营策略；它是现代管理思想与信息技术相结合的产物。 7.1 客户关系管理概述 客户关系管理的内涵 管 理 理 念 实 施 途 径 技术支持 以客户 为中心 核心思想：企业根据客户终身贡献 利润能力大小，充分调配可用资源 以有效地建立、维护和发展同客户 的长期互利合作关系。 实施途径：通过按照“以客户为中 心”的原则对企业组织内部的业务 流程进行重组，并在此基础上应用 相应的CRM软件系统。 技术支持：不断发展的信息技术。 最终目标：提高客户的满意度与忠 诚度，实现客户价值与企业收益最
3、 大化的平衡。 7.1 客户关系管理概述 客户关系管理的作用 开拓市场 吸引客户 减少销售环节 降低销售成本 提高企业的运行效率 提高员工工作的有效性 7.2 客户关系管理的发展 产生背景 竞争加剧 客户份额 管理重点的转换 供应链管理思想 技术进步 计算机技术 网络与通信技术 数据挖掘与商务智能 知识管理与工作流管理 管理理论的发展 数据库营销 关系营销 一对一营销 7.2 客户关系管理的发展 发展历程 简单客户服务 客户服务自动化 销售与营销自动化系统 前台办公室 客户关系分析 客户关系管理系统 帮助办公桌 错误跟踪系统 客户服务管理 区域服务 呼叫中心 销售自动化 营销自动化 客户服务系
4、统与销售自动化的集成 功能归纳 7.3 客户关系管理系统的主要模块 对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化； 与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成 和自动化处理； 对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为 企业的战略战术的决策作支持。 功能模块 客户管理 联系人管理 时间管理 潜在客户管理 销售管理 电话销售 营销管理 电话营销 客户服务与支持 呼叫中心 合作伙伴关系管理 商业智能 知识管理 电子商务 运营型客户关系管理系统 7.3 客户关系管理系统的主要模块 目的：为了让企业营销、销售和服务人员在日常工作中能够共享客户资源， 减少信
5、息流动断点，提供高效的客户服务。 销售自动化 市场营销自动化 客户服务与支持 日程和活动安排 销售线索管理 客户联系人管理 商机管理 合同管理 订单管理 销售预测 竞争对手管理 产品管理 报价管理 费用管理 销售计划管理 通过市场营销自动化帮助 企业建立和管理市场活动， 并获取潜在客户；帮助市场 研究人员了解市场、竞争对 手、消费趋势，并制定灵活、 准确的市场发展计划 市场管理系统 电话营销 电话销售 营销管理 完成对服务流程的自动化 和优化，加强服务过程的控 制和管理，实现标准化、准 确化的服务，从而达到提高 服务效果，增加客户满意度 和忠诚度，实现企业利润最 大化。 服务管理系统 客户服务
6、 协作型客户关系管理系统 7.3 客户关系管理系统的主要模块 目的：能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，可以实现和客 户的高效互动。 呼叫中心管理 呼入管理 呼出管理 程控交换机（PBX） 自动呼叫分配器（ACD） 交互式语音应答（IVR） 计算机语音集成（CTI） 服务器 人工座席代表（Agent） 原有系统主机 根据业务类别选择路由 与交互式语音应答（IVR） 的整合 高级列队 不同渠道的工作队列的整 合 互动历史记录 执行营销战略 联系人管理 停止呼出名单管理 呼出名单综合管理 提供座席代表的工作效率 拨号反馈与结果 分析型客户关系管理系统 7.3 客户关系管理系统的主要模块
7、市场分析 销售分析 产品分析 活动、费用、市场反馈、 市场线索 广告宣传、市场情报 合作伙伴、潜在合作伙伴 针对客户的分析 针对产品的分析 针对部门的分析 其它全面分析 销售增长率、质量缺陷、 质量费用、生命周期、产品 属性、产品销售能力、获利 能力、市场占有率、竞争能 力、市场容量 客户分析 竞争分析 预测 客户属性、消费行为、与 企业的关系、客户价值、客 户服务、信誉度、满意度、 忠诚度、客户利润、客户流 失、恶意行为、客户产品、 客户促销、客户未来 与竞争对手价格、地区、 产品性能、广告投入、市场 占有率、项目成功率、促销 手段、渠道能力等方面的竞 争优势分析。 未来销售量、销售价格、
8、市场潜力、新产品定价等通 过建立预测模型进行分析 Siebel System 7.4 典型的客户关系管理软件产品 Siebel System的特点 提供了性能良好的客户分析工具，能够给出客户公司中关键人物的图片信息 并配有详细的帮助信息； 提供营销百科全书，拥有关于产品、竞争对手及其他企业的信息； 可以通过个性化的报纸显示一般性新闻、新的交易情况，使销售人员了解其 竞争对手的信息； 实现字级的同步化，允许企业将以字段为单位的销售信息复制到服务器系统； 内置的预销售以及交叉销售能力可以自动显示企业应给予客户什么样的折扣。 7.4 典型的客户关系管理软件产品 Siebel System的功能模块
9、呼叫中心。呼叫服务、电话销售、配置、定价、公告板、主动服务和销售 分析 Siebel.Com。销售治理，营销治理，服务治理，e-Mail Response，电子 简报和内容服务。 渠道应用。电子渠道、电子销售、电子服务、电子配置、电子定价、电子 渠道分析。 现场服务和现场销售。销售、现场服务、专业服务、配置、定价、佣金管 理、远程学习、手机服务、语音服务、手提式服务、电子公告板、主动自愿 服务、销售分析、服务分析。 营销应用。营销、电子营销、电子智能、电子公告板、自愿服务、多功能 查询。 电子业务分析。电子智能、多功能查询、销售分析、营销分析、服务分析、 电子商务分析、渠道分析。 Oracle
10、 CRM系统 7.4 典型的客户关系管理软件产品 Oracle CRM 的特点 提供报告、分析和商务智能组件，使决策者针对所有的面向客户的活动和应 用软件的信息进行访问和分析。 具有在多种与客户进行交流的渠道中，实现CRM应用同步化的能力，可以横 跨多种渠道而和谐地工作。 基于互联网技术建立其应用体系。用户可以通过标准Web访问应用系统。 与ERP集成，企业可以执行跨系统的分析和商务智能。 7.4 典型的客户关系管理软件产品 Oracle CRM 的功能模块 销售应用软件。销售组件、移动销售组件、电话销售组件、Sales Compensation 市场营销应用软件。 服务应用软件。服务、合同、
11、客户关怀、移动现场服务。 电子商务应用软件。Store、Marketing、Payment、Bill & Pay、Support 呼叫中心。Telephone Manager、Call Center Intelligence、Tele Business For Financial Service、Tele Business For Telecommunications and Utilities。 SAP CRM系统 7.4 典型的客户关系管理软件产品 SAP CRM 的特点 覆盖整个客户关系生命周期； 可以提供与日常客户关系管理有关的所有客户信息和处理的透明度； 业务功能提供了垂直的行业需求
12、； 不仅包括以客户为中心的处理（业务到业务、业务到客户），同时包括以其 他业务伙伴如供应商、投资者、战略合作伙伴等为中心的处理； 与其他执行功能互相作用，并非直接面对客户，它能实现更完整的客户关系。 7.4 典型的客户关系管理软件产品 SAP CRM 的功能模块 市场管理。市场分析和数据库、预测、传递途径、活动管理。 销售管理。电话销售、远程销售、电子商务、销售订单管理、客户驾驶舱。 服务管理。客户交易中心/呼叫中心、服务产品、修复与退货、安排派遣与 现场服务、通信连接、远程服务、内置的数据库管理、服务协议、信用检查、 服务执行。 角色管理。Internet客户、Webshop经理、销售经理、销售代表、区域销 售代表、客户服务代表、客户服务代理、商务销售分析专家、联络中心经理、 联络中心代理、知识工程师、服务中心的资源计划师、客户服务经理、区域 服务工程师、合同管理员、市场经理、项目经理、市场分析员。 本章小结 1. 客户关系管理的概念及内涵 2. 客户关系管理能解决的问题及其效益 3. 客户关系管理的发展历程 4. 客户关系管理的基本功能模块 5. Siebel System系统功能 6. Oracle CRM系统功能 7. SAP CRM系统功能
