1、 平面广告的视觉设计平面广告的视觉设计流程及方法流程及方法视觉流程，是视线在观赏物上的移动过程，是二维或三维空间中的运动。这种视觉的流动线极为重要，同时又是很容易被设计者忽视的因素。版面设计的视觉流程是一种“空间的运动”，是视线随各元素在空间沿一定轨迹运动的过程。这种视觉在空间的流动线为“虚线”，正因为它虚，所以设计时容易被忽略。从某个角度讲，视觉流程的设计结果就是版式。经验丰富的设计者对此非常重视，善于运用这条贯穿页面的主线，设计易于浏览的页面。人们是怎样看图片的？人们是怎样看图片的？研究者们发现，我们眼睛浏览图片时不是处在一种连续不断的扫视之中，而是有一系列短暂的停顿研究者们发现，我们眼睛
2、浏览图片时不是处在一种连续不断的扫视之中，而是有一系列短暂的停顿和跳跃。这种间断不完全是任意的。和跳跃。这种间断不完全是任意的。观看这张图的时候，你先看到了什么，后看到了什么 A、眼睛有一种停留在一幅画面左上角的倾向。、眼睛有一种停留在一幅画面左上角的倾向。B、眼睛总是顺时针看一张图片。、眼睛总是顺时针看一张图片。C、眼睛总是首先看图片上的人，然后是注意诸如云彩、汽车等移动的物体，最后才注意到固定的、眼睛总是首先看图片上的人，然后是注意诸如云彩、汽车等移动的物体，最后才注意到固定的物体。物体。既然我们都有一种从左到右、从上到下观察物体的习惯，毫无疑问，既然我们都有一种从左到右、从上到下观察物体
3、的习惯，毫无疑问，追寻这些视觉规律构建你的画面是最好的方式。追寻这些视觉规律构建你的画面是最好的方式。平面广告的视觉流程平面广告的视觉流程视觉流程是指人们的视知觉在接受外界信息时感知和传视觉流程是指人们的视知觉在接受外界信息时感知和传达的过程。一般情况下，包括三个连续阶段：第一阶段达的过程。一般情况下，包括三个连续阶段：第一阶段为视觉第一印象；第二阶段为对视觉信息的全面理解和为视觉第一印象；第二阶段为对视觉信息的全面理解和接受；最后阶段为留下印象与记忆。接受；最后阶段为留下印象与记忆。如果平面广告版面的要素与构图具有吸引视线的冲击力，如果平面广告版面的要素与构图具有吸引视线的冲击力，就是平面广
4、告设计取得成功的第一步。就是平面广告设计取得成功的第一步。第二阶段视觉的适应与理解，是引导视觉进一步观察的第二阶段视觉的适应与理解，是引导视觉进一步观察的核心阶段。只有广告的形态适应生理要求，才会使观者核心阶段。只有广告的形态适应生理要求，才会使观者的视觉乐于接受，并保持较长时间的注视；视觉流程有的视觉乐于接受，并保持较长时间的注视；视觉流程有条理、编排有节奏，这对广告视觉信息的阅读和传递是条理、编排有节奏，这对广告视觉信息的阅读和传递是十分重要的。十分重要的。视觉流程设计原则视觉流程设计原则1 1视觉元素的可视性。视觉元素的可视性。当某一视觉信息具有较强的刺激度时，就容易为视觉所感当某一视觉
5、信息具有较强的刺激度时，就容易为视觉所感知，人的视线就会移动到这里，成为有意识注意，这是视知，人的视线就会移动到这里，成为有意识注意，这是视觉流程的第一阶段。觉流程的第一阶段。人们的视线总是最先对准刺激力强度最大之处，然后按照人们的视线总是最先对准刺激力强度最大之处，然后按照视觉物象各构成要素刺激度由强到弱的流动，形成一定的视觉物象各构成要素刺激度由强到弱的流动，形成一定的顺序。顺序。视觉元素的可视性示例2 2视觉流程设计的逻辑性。视觉流程设计的逻辑性。视觉流程顺序会受到人的生理和心理因素的影响，视觉流程顺序会受到人的生理和心理因素的影响，人的眼睛在观看事物时是随意的，又是积极主动地，是人的眼
6、睛在观看事物时是随意的，又是积极主动地，是按照自身感兴趣去观看事物的。从生理角度讲，由于人按照自身感兴趣去观看事物的。从生理角度讲，由于人的眼睛是水平椭圆，水平方向的阅读比垂直方向上的阅的眼睛是水平椭圆，水平方向的阅读比垂直方向上的阅读方便快速，人们在观察物象时，容易先注意水平方向读方便快速，人们在观察物象时，容易先注意水平方向上的物象，然后才注意垂直方向上的物象。人的眼睛对上的物象，然后才注意垂直方向上的物象。人的眼睛对于左上方物象的观察力优于右上方，对于右下方的观察于左上方物象的观察力优于右上方，对于右下方的观察力又优于左下方力又优于左下方 。因此，一般广告设计均把重要的构成。因此，一般广
7、告设计均把重要的构成要素安排在左上方和右下方。要素安排在左上方和右下方。视觉流程设计的逻辑性示例3 3视觉流程的诱导性。视觉流程的诱导性。当人的视觉的信息产生注意后，广告要素和构图当人的视觉的信息产生注意后，广告要素和构图如具有强烈的冲击力，形成和周围环境的差异性，就如具有强烈的冲击力，形成和周围环境的差异性，就能进一步引起人们的视觉兴趣，进行有序移动并接受能进一步引起人们的视觉兴趣，进行有序移动并接受其信息。其信息。在广告画面中，组合在一起具有相似性的因素，在广告画面中，组合在一起具有相似性的因素，具有诱导视觉流程的作用，如形状的相似，大小的相具有诱导视觉流程的作用，如形状的相似，大小的相似
8、、色彩的相似、位置的相似等。在进行视觉流程设似、色彩的相似、位置的相似等。在进行视觉流程设计时，应引导观众的视线按照设计的意图，以合理的计时，应引导观众的视线按照设计的意图，以合理的顺序，有效的感知方式，发挥最大的信息传达功能。顺序，有效的感知方式，发挥最大的信息传达功能。视觉流程的诱导性示例视觉流程可以从理性与感性，方向关系的流程与散构关系的流程来分析。版式设计的视觉流程是一种“空间的运动”，是视线随各元素在空间沿一定轨迹运动的过程。这种视觉流动线为“虚线”方向关系的流程强调逻辑，注重版面清晰地脉络，似乎有一条主线、一股气韵贯穿版面，使整个版面的运动趋势有“主体旋律”，细节与主体犹如树干和树
9、枝一样和谐。方向关系流程较散构关系流程更具有理性色彩。视觉流程主要包括以下几种类型：线型视觉流程 曲线视觉流程 焦点视觉流程 反复视觉流程 导向视觉流程 散点视觉流程一、单向视觉流程三种方向竖向坚定、直观横向给人稳定、安静之感斜向以不稳定的动态引起注意视觉流程设计方法视觉流程设计方法1 1直立法：从画面中心自上到下的视线流动。直立法：从画面中心自上到下的视线流动。视觉流程设计直立法示例 斯普林瓦利果汁饮料的宣传海报2 2水平法：从水平方向自左向右的视线流动。水平法：从水平方向自左向右的视线流动。视觉流程设计水平法示例 超濃密狼牙棒睫毛膏广告二、曲线视觉流程各视觉要素按弧线回旋线运动变化为曲线视
10、觉流程，不如直线简洁明了，但更有韵味、节奏和曲线美，可概括为弧线“C”和“S”。三、重心视觉流程重心是视觉心理的重心，可理解为一、以强烈的形象或文字独据版面某个部分或完全充斥整版二、向心、离心正圆以外的任何形态都有备傾向性动势求心法：从画面四周引导视线向中心移动。在中求心法：从画面四周引导视线向中心移动。在中心产生注目点，视觉中心是安排主要信息的关键心产生注目点，视觉中心是安排主要信息的关键部位。部位。视觉流程设计求心法示例视觉流程设计求心法示例 品客薯片（辣味）广告品客薯片（辣味）广告5.5.重心满版重心满版以图像诉求为主，将图像充满整版，视觉效果强烈、直接。文字配置可根以图像诉求为主，将图
11、像充满整版，视觉效果强烈、直接。文字配置可根据需要或压于四周或沿图像的动态、眼神、走势、重点部位放置。据需要或压于四周或沿图像的动态、眼神、走势、重点部位放置。重心的位置因其具体画面而定。在视觉流程上，首先是从版面重心开始，重心的位置因其具体画面而定。在视觉流程上，首先是从版面重心开始，然后顺沿形象的方向与力度的倾向来发展视线的进程。然后顺沿形象的方向与力度的倾向来发展视线的进程。两大排白色文字很容易就吸引你的目光，因为作者充分利用了图中人物的姿态，好象一手托着字而另一只手往下按着字，自然而然地吸引你的视线，达成设计目的。虽然图片上的字很多，却还是给人一种很清爽的感觉，设计者利用衣服的色彩以及
12、走势打入文字来吸引目光，不失为聪明之举。戏剧性，作者利用了被摄者拉购物车的这一生动姿态来编排文字。将引人注目的图像或最重要的信息放置于版面的重心位置，使读者的视线迅速被其吸引，随后引向版面其他元素。四、反复视觉流程五、导线视觉流程通过诱导元素，主动引导读者视线向一定方向顺序运动，由主及次，把画面各构成要素依序连串，形成一个整体，使重点突出，条例清晰，发挥最大的信息传达功能。4 4转移法：从画面的某个部位，通过线作视觉导向，产生向另一方向的视觉转移。转移法：从画面的某个部位，通过线作视觉导向，产生向另一方向的视觉转移。视觉流程设计转移法示例 体育周刊的宣传广告6 6均衡法：在画面上使用轴心线或水
13、均衡法：在画面上使用轴心线或水平线，以轴心线或水平线为中心。平线，以轴心线或水平线为中心。视觉流程设计均衡法示例 英国航空公司宣传广告7 7连带法：沿着图的四周排列文字，使连带法：沿着图的四周排列文字，使读者在观看图形时连带看到广告的文案。读者在观看图形时连带看到广告的文案。视觉流程设计连带法示例P 报纸关于地球人口膨胀的宣传海报平面广告的版面编排平面广告的版面编排 平面广告的版面编排是平面广告的版面编排是在广告版面空间里，按照审在广告版面空间里，按照审美的规律和视觉表达内容的美的规律和视觉表达内容的需要，将广告版式设计要素需要，将广告版式设计要素加以组织编排、创意表现的加以组织编排、创意表现
14、的过程。过程。广告版面的编排原则广告版面的编排原则1 1 广告画面具有秩序美感广告画面具有秩序美感 美的主要形式是秩序。美的主要形式是秩序。所谓形式美，应该是以秩序所谓形式美，应该是以秩序为前提而产生的，它由于赋为前提而产生的，它由于赋予秩序而获得创造；也由于予秩序而获得创造；也由于置于无秩序状态而遭破坏。置于无秩序状态而遭破坏。因此，也可以说美就是秩序，因此，也可以说美就是秩序，丑就是无秩序。丑就是无秩序。秩序美示例北京2008”主题招贴设计大赛金银奖作品2 2广告版面强化整体布局广告版面强化整体布局 版面编排的目的，就是要把各种设计要素组合在一个整体之中，使之在整体中发挥各自的作用。版面编
15、排的目的，就是要把各种设计要素组合在一个整体之中，使之在整体中发挥各自的作用。整体布局示例 瓦兹语言培训学校的宣传广告3 3广告画面的对称与均衡广告画面的对称与均衡 一般所讲的对称有左右对称与辐射对一般所讲的对称有左右对称与辐射对称两种。均衡在广告的版面上，是从视觉称两种。均衡在广告的版面上，是从视觉上对形象的轻重、大小、材质所作的判断，上对形象的轻重、大小、材质所作的判断，是主观感觉上的是主观感觉上的“对等对等”。对称与均衡示例对称与均衡示例西尔康西尔康U U盘的宣传海报盘的宣传海报4 4 对比鲜明对比鲜明 广告中对比的目的，是为了吸引受众的视线，引广告中对比的目的，是为了吸引受众的视线，引
16、起受众的注意。起受众的注意。（1 1）主次对比）主次对比主次对比示例主次对比示例归真堂广告归真堂广告（2 2）大小对比）大小对比光学变焦相机广告光学变焦相机广告（3 3）明暗对比）明暗对比手电宣传广告手电宣传广告（4 4）疏密对比）疏密对比俄罗斯世界自然基金会的环保公益广告俄罗斯世界自然基金会的环保公益广告广告版面的编排类型广告版面的编排类型中轴型：将图形作水平方向或垂直方向排列，文字配置在上下或左右，给人稳定、安静、平和中轴型：将图形作水平方向或垂直方向排列，文字配置在上下或左右，给人稳定、安静、平和与含蓄之感，是安定而平静的编排方式。与含蓄之感，是安定而平静的编排方式。维护你的水费节奏维护
17、你的水费节奏倾斜型：版面插图与文字呈倾斜状态编排，造成版面强烈的动感和不倾斜型：版面插图与文字呈倾斜状态编排，造成版面强烈的动感和不稳定因素，引人注目。是一种富于动感的编排方式。稳定因素，引人注目。是一种富于动感的编排方式。驱蚊剂广告驱蚊剂广告平行型：有垂直平行、水平平行、平行型：有垂直平行、水平平行、倾斜平行三种。构成的版面有比较、倾斜平行三种。构成的版面有比较、解说的意味，给予原本复杂喧闹的解说的意味，给予原本复杂喧闹的版面以秩序、安静、调和与节奏感。版面以秩序、安静、调和与节奏感。电影酒业风云海报电影酒业风云海报对角线型：可以在版面的对角线上对角线型：可以在版面的对角线上安排广告应突出的
18、重点。安排广告应突出的重点。放射型示例放射型示例XX牛仔服饰海报牛仔服饰海报6 6放射型：利用放射线可以使受众的视觉产放射型：利用放射线可以使受众的视觉产生向心感和扩张感，使多种要素统一集中于一生向心感和扩张感，使多种要素统一集中于一个视觉中心，具有多样统一的综合视觉效果。个视觉中心，具有多样统一的综合视觉效果。杂志海报杂志海报7 7圆周型：以圆周占据主要版面，其它要素圆周型：以圆周占据主要版面，其它要素分布在圆周内外。分布在圆周内外。电影别有洞天海报电影别有洞天海报8 8三角型：在图文形象中，正三角形（金字塔形）最具有安全稳定因素；倒三角型、倾斜三角形三角型：在图文形象中，正三角形（金字塔形
19、）最具有安全稳定因素；倒三角型、倾斜三角形则会相应地产生活泼、多变的感觉。则会相应地产生活泼、多变的感觉。9 9S S曲线型：图片和文字，排列成曲线型：图片和文字，排列成S S形曲线或反形曲线或反S S形曲线，产生韵律与节奏的感觉，可增加视觉形曲线，产生韵律与节奏的感觉，可增加视觉上的流动感。上的流动感。1010分散型：将各要素分散在版面各个部位，以各施所长。分散型：将各要素分散在版面各个部位，以各施所长。服饰的宣传广告服饰的宣传广告1111空白型：图形图空白型：图形图置于版面某一点，标置于版面某一点，标题、文字编排紧凑，题、文字编排紧凑，留出大留出大 片片 空白，空白，给人一种轻松的感觉，给
20、人一种轻松的感觉，同时又促使注意力向同时又促使注意力向主题集中。主题集中。德国德国 野生植物保野生植物保护组织的公益广告护组织的公益广告 导向视觉流程通过诱导性视觉元素，主动引导读者视线向一定方向作顺序运动，按照由主及次的顺序，把页面各构成要素依次串联起来，形成一个有机整体。导向视觉流程的应用也很多见，可以使网页重点突出、条理清晰，发挥最大的信息传达功能。视觉导向元素有多种，有虚有实，表现多样。1.文字导向 “请按这里”、“点击进入”等文字，是通过语义的表达产生理念上的导向作用。另外，也可以对文字进行图形化处理，对浏览者产生自觉的视觉导向作用。2.手势导向手势导向比文字导向更容易理解，且更具有
21、一种亲和力。3.形象导向形象导向 同手势导向一样容易理解，较常采用的形象为箭头。同手势导向一样容易理解，较常采用的形象为箭头。形象导向，简洁明确形象导向，简洁明确 4.视线导向 一组人物、动物面向同一方向，会因共同的视线而一致起来。不同的物品方向一致，也可以产生统一感。如果将页面中人物的视线对着物品，就会引导浏览者的视线集中到物品上。充分利用视线导向，可以使视觉元素之间的联系加强，结构更加紧凑。页面中的图像将视线引向画面以外2.6 散点视觉流程 散点视觉流程，是指在分散处理视觉元素的编排方式。它强调感性、自由性、随机性、偶合性。其视觉流程为：视线随各视觉元素作或上或下、或左或右的自由移动。这种
22、视觉流程不如其他视觉流程严谨、快捷、明朗，但生动有趣，给人一种轻松随意和慢节奏的感受。运用散点和曲线所形成的柔和的视觉主题七、最佳视域版式设计时，设计师应考虑到将重要信息或视觉流程的停留点安排在注目价值高的位置，这便是优选最佳视域。在版面中，不同的视域，注目程度不同，心理上的感觉也不同。上部给人轻快、漂浮、积极高昂之感下部给人压抑、沉重、消沉、限制、低矮和稳定之印象；左侧：感觉轻便、自由、舒展、富于活力右侧：感觉局促、局限却又庄重49514456版式的视觉流程在平面空间内，视线随着各元素的排列位置在空间中沿一定轨迹移动的过程。这一空间运动存在于任何一幅版式设计之中。视觉流程1245678123456123412345612345612345612435678123456123456123412345123456123456789123456123456712345678123451234567821341234576123456712345678910111212345123456781234567123412341234567
