1、第十二章公共关系批判第一节公关效果批判公共关系遭遇了四种无法回避的批判：一是理论批判，即对公关理论建设的批判，譬如公关“元理由”缺失，概念与观念模糊，理论资源庞杂，不堪“自足一科”；二是业务批判，即对公关业务流程和实践效果的批判，譬如业务专业化程度不高，效果评价机制缺位或混乱；三是职业道德批判，即对公关职业的道德风险、后果进行评价和反思，譬如说谎、欺诈、幕后交易、对新闻媒体的权力寻租等；四是哲学批判，即在哲学、文化层面对作为一种话语宰制（霸权）手段的公关展开批判，譬如在欧洲批判学派的视野中，公关乃现代社会的梦魇、魔咒、骗局、柔性的控制或“透明的监狱”，是虚假的整体性与和谐秩序的建立者、维护者和
2、歌颂者。一、公关效果评估的困境业务批判指向了公关的实践过程及其效果，即公关是否奉行专业主义开展业务流程，是否取得了可测量和评价的效果。公关从未建立一套令人信服的效果评价体系，效果的疑云一直遮蔽着公关从观念到实践的专业性和正当性。事实上，公关界从未放弃建立效果评价机制的努力。早在1930年代，伯内斯就提倡通过个案访谈和问卷调查等方法对公关行为进行预判和效果评价。1940年代以后，社会学、政治学、心理学、管理学和传播学等诸多学科在研究方法上持续创新和进步，公关学科亦从中受益，各种定性、定量的研究方法被广泛应用于公关调查和效果评价之中及至1980年代，多泽尔总结了三种互为补充的公关效果测量方法：科学
3、的量化统计，个人的主观直觉，通过计算文宣剪报等分析媒体曝光度。多泽尔归纳的三种方法也遭到诟病。在实践中，“科学的量化”往往导致人们拿营销或广告的标准计算、测量公关效果，譬如公关投入与产品销量、大选票数的因果关系，公关信息传播的千人成本率等。没有一个专业人士会同意用销售指标衡量公关绩效。在很多情况下，公关只是为了说服一个人或影响一项政策或赢得某种善意，而与销售无涉。不仅如此，那些长期的、隐性的、偶然性的、内在的公关效果往往很难被量化，遑论科学。二、关系、修辞与公关效果公关效果评估指标：认知度（彼此知晓、了解吗？）、互惠性（利益分配合理吗？）、信任度（彼此信任吗？）、开放性（彼此愿意走近对方吗？）
4、、正当性（关系各方的地位、权力正当吗？）、满意度（对彼此关系状态满意吗？）。不难看出，这些指标试图整合“传播产出”与“关系质量”两个维度的公关效果。在整合“传播产出”与“关系质量”评价指标方面做出实质性贡献的，是几乎与关系范式同时登场的修辞范式。第一，修辞以意义的生产和分享为根本任务，这更接近公关的本质。新修辞学派认为言说者正是透过修辞进行对话，于意义传递中寻求共识、建立关系。第二，修辞的分析方法有利于深入文本评价公关效果。较之“关系质量”和传统的“传播产出”指标，修辞更关心符号背后的意义生产机制，譬如消息来源是谁？他在社会权力结构中扮演何种角色？他的意图、逻辑和责任是什么？在效果评估的具体方
5、法上，关系范式的公关效果评估和传统的“传播产出”评估，主要通过民意调查、市场调查和社会调查中的各种手段测量知晓度、信任度、满意度、开放性、互惠性和正当性；而修辞范式则更倾向于“咬文嚼字”，通过内容分析、情境观察等方式考察对话的主题、符号、意义、调性、情感和场域，以分析话语背后的权力关系和意义生产机制。第三，修辞范式有利于公关的自我检视和批判。在修辞学者看来，既然公关所谋求的“关系”，是依靠沟通建立和维护的，那么这个公开的沟通过程就应该经得起检验。谁在说？说什么？目的何在？谁的权力和机会被剥夺？谁的声音被轻视和压制？对话的前提共享信念、价值观等是否存在？与此相应，公关是谁的宰制工具？它响应和创造
6、哪些意义、价值与文化？第二节公关道德批判当公共关系显著而充满争议地卷入政治、经济和文化诸领域，成为联结、贯通现代社会系统的经络，道德伦理建设和批判便成为整个行业在价值方向和行动纲领层面的重大课题。纵观一个多世纪的现代公关发展图景，公关促进了真相的发布、真理的发现还是反其道行之？增益了善治和繁荣还是加剧了危机和罪恶？是形塑共识、认同还是施加头脑和心灵控制？是美好、和谐之共同体的引领者，还是喧嚣、争斗、狂欢、狂怒之欲望同盟的操纵者？世界范围内的政治、商业利益集团和文化族群日益自觉地通过公关来论述自身的合法性，以之为利益和价值表达的手段，而公关行业自身的道德伦理根基何在？一、实用主义的道德观现代公关
7、诞生于美国进步主义运动之中。这场运动囊括了大众抗争运动、媒体“扒粪”运动、基督教社会福音运动、女权运动、环保运动、教育和医疗革新，以及重建市场竞争秩序、扩大民主权利、再造国家哲学等纷繁复杂的利益斗争和社会改良方案。在受雇宾夕法尼亚铁路、洛克菲勒家族期间，艾维李确立了现代公关职业道德的一些基本信条：信息公开和讲真话；利益互惠；言行合一；但是，艾维李的信条也遭到了持续的质疑：你真的做到了一直讲真话吗？你能改变受雇于利益集团并为之服务的身份和立场吗？罗斯福新政受益于政治游说和政府公关。他自1933年3月发起的30次“炉边谈话”，至今仍被认为是政治传播和危机公关的典范。就职第八天，罗斯福在总统府外宾室
8、壁炉边面向6000万美国广播听众发表讲话，他放弃官场演说那一套，如在家中交谈。他声音浑厚悦耳，语调轻柔舒缓，称呼听众“我的朋友”。罗斯福的“炉边谈话”及其12年任期内的998次记者招待会涉及金融整顿、工业复兴、社会福利、种族平等、劳资纠纷处理和保障民众权利等各个方面，而其政治公关的统摄性主题是社会责任。政治领域，一方面要赢得普罗大众的拥护，一方面也要主动调整大众的心智，“无论政府职位的竞选、对新议题的解释和推广，还是将日常公共事务管理变成社区生活的重要问题，宣传的使用对公众心智的精心调整，已然成为政治生活必不可少的部分”现代公关的道德观念发生了微妙变化：前者重视统治集团的改良、妥协和取悦公众艾
9、维李的传记即被命名为取悦公众；后者则强调协商、互惠和共同的善意，并且提出“如果政治家学会了如何将自己在公共福利和公共服务方面的观点与选民的思想融为一体，那么他就没有必要成为公众偏见的奴隶。对于我们这个时代的政治家来说，重要的事情不是如何取悦公众，而是要知道如何影响公众。”“没有企业能始终处事如君子，常以最高的道德标准要求自己，也没有企业是罪孽深重，一直要背负社会的指责”，“有时企业一边履行社会责任而同时又一边伤害社会利益”，公关的价值在于帮助企业响应社会变革，培育并维持社会责任感。二、社群主义与对话伦理尽管公关行业一直宣称自己是民主、自由的产物也是其保障就其促进统治集团与大众沟通、促进信息传播
10、和观点扩散而言也的确如此，但是批评者认为公关说到底是权威对大众的控制，它所制造的认同并非心灵相契，而是源于诱惑、服从、幻象、催眠、招魂、遮掩，甚至赤裸裸的欺骗。社群主义思想为精英引领大众、调整公共议程的优先性、形塑分散的个体为整体、基于意见的多样性而构建同一性等公关框架提供了理论资源和道德基础。在对话的程序伦理方面，哈贝马斯做出了重要的理论贡献。他认为基于主体间性的有效对话，应当奉行如下几项程序伦理：一是可理解性。作为“所有普遍性要求中能够被内在得以满足的唯一的要求”，可理解性是对话行为得以开展的基本前提。二是真实性。哈贝马斯从语用层面提出，主体的陈述必须提供与客观世界相符的事实。三是正当性。
11、这一原则指向了对话者的关系协调和他们所处的社会世界。四是真诚性。这是针对言说者主观世界表达动机、意向的规范，即真诚表达、心口一致、口惠实至。第三节公关哲学批判所谓公共关系的哲学批判，即在意义生产、社会控制、文化和思想层面对公关的反思和批评。如前所述，在批判学派的视野中，公关乃现代社会的梦魇、魔咒、柔性社会控制和人的异化的罪魁祸首。它维护现行的社会秩序和价值安排，并可能导致历史倒退和“公共领域的再封建化”。一、舆论操纵、再封建化与殖民在所有对公关做出过哲学批判的理论家中，哈贝马斯的论述最为全面和直切。哈贝马斯则将批判的矛头指向公共关系，在他那里，宣传和广告皆为公关的手段，公关本质上是广告与舆论操
12、纵的整合，而且是一种支配优势更加显著的社会控制力量。（一）设计人类心灵的骗局，制造虚假的意见竞争在哈贝马斯看来，公关本质上为操纵而生，通过施展迷惑性的魅力对公众进行思想灌输式的言说和虚构。它不但善用广告、宣传等手段圈定主流议题、展示权威意见，也能够在极为隐蔽的操控下渲染一种自由讨论和意见竞争的拟像。（二）公共领域的再封建化公关不仅为权威加冕，而且总是试图将其品质升华为“人性”或“天理”的灵光。它们向公众暗示的尊贵、崇高和荣耀，使政客和商人获得了只有封建君主和贵族才享有的臣服与膜拜。仅以偶像代言这一寻常的公关策略为例，雇主只需找到合适的代言者，人们就会对权威“证言”的方向及其象征趋之若鹜，舆论的
13、生成和转化随之退返封建公共领域那种自上而下的虚构。（三）舆论一致基础的瓦解公共领域筑基于对理性力量的信任，而最大的理性是在有效的意见竞争中维护“普遍利益”。与此相应，舆论达成一致的基础正是“普遍利益”的实现。而公关篡改了这一切，而且一旦这种普遍利益的假象得以确立，那么它还一并奉上了一种持久的豁免权“代表普遍利益”的雇主自此免受舆论的监督。在“公益”的光环下，政商利益集团得以随意兑现私利，而真正的“普遍利益”则消失了，舆论一致的基础亦告瓦解。（四）生活世界的殖民公关在操纵公共舆论的同时，亦将触角延伸至生活世界和个体心灵。当人们自以为在为公共利益和个体权利振臂高呼时，其实早已托身为权力和资本幕前的
14、提线木偶。一是利用华丽的修辞和感人的“诈术”将政商的真实意图矫饰为对公共福祉的关心，将私人利益伪装成公共利益，再将它们抛进公共领域，直接灌输给公众或引发虚假的意见竞争；二是利用大众传媒和广告对公众的生活世界与个体心灵进行绵密的渗透，从而将批判的公众改造为消费的公众，使之沉迷于物质、享乐、消费的奇观。二、驯化公众、规治越轨与修辞的幻象另一位对公共关系发起系统的哲学批判的理论家是乔姆斯基。与哈贝马斯把分析的焦点置于公共领域和生活世界不同，乔姆斯基的批判多以大众传媒为对象，而公关则是其关注的媒介现象产生的深层原因之一。权力通过公关的运作与媒体结盟，成为后者重要而稳定的新闻来源，并因此获得一种舆论优先
15、权。（一）心灵宰制与无思的大众乔姆斯基指出，现行的民主是通过两项程序实现的：一是给出精英优于大众的种种证明，为专家阶层的决策打上“权威”“理性”“可信赖”的烙印，使其作为社会规划设计者和公共权力执行者的形象合法化。二是为了体现所谓的“民主”，先由公关界推出一些象征性人物，经过精准包装将其形象圣化，一些人甚至被公关所操纵的媒体描述为“普罗米修斯式的人物”，再赋予大众虚假的选举权。实际上，整个过程都将公众排除在民主决策和行动之外，只剩下旁观的权力。（二）规训越轨行为公关恰是政府和财团布设在现代社会中治理民主越轨行为的成熟机制。“它的一切目标，就是要控制大众心智”，瓦解大众对现行权力体制和秩序的越轨
16、与抗争。在强大的公关攻势下，公众“不断幼稚化”或“在反抗中迷失”，从而放弃越轨和抗争行为。（三）玷污语言，固化不平等的权力结构乔姆斯基竭力抵抗的正是这种隐藏在词语和象征意义之下的控制。公关在雇主和公众之间设置了一种语言交往游戏，并将修辞、命名的权力牢牢握在手中，而对事物的修辞和命名从根本上意味着对事物的创造和立法。就此而论，公关的修辞术旨在炮制有利的真相版本，并从观念上重构词语背后人与物、人与人的关系。这是一个极不易为人察觉的严重异化过程，乔姆斯基悲愤地指出，这是违背道德和人性的。三、回应与救赎方案公关界对哲学批判的回应一直较为孱弱。这一方面是因为哈贝马斯等人的批判在道德上具有天然的正当性，在学理论证上亦严整绵密；另一方面从公关界内部看，公关确有其命定的局限性，加之公关学者根本无力在哲学层面反攻哈贝马斯等20世纪后期这一大批思想家，因而总体上处于被动接受批判的窘境。对话范式欲对公关实施三重改造：一是在主体层面，主张组织与公众乃互为主体关系（主体间性），公众亦因此获得主体地位；二是在方式和过程上，将双向平等沟通落实为对话多元化、差异化主体在意见交换中谋求认同、共识或彼此承认；三是在目标层面，强调意义共创而非一方对另一方的宰制。
