1、第七章公共关系对话范式（上）模型建构第一节“二分法”与公关对话公共关系是组织与利益相关者围绕“事实”与“价值”对话的过程；全部公关问题皆可归结为两点，即在事实层面建立和维系利益互惠契约，在价值层面创造、分享共同意义。一、事实与价值“二分法”“事实与价值二分法是现代道德哲学和政治哲学的根本前提。”而最早详尽阐述“事实价值二分法”的是休谟。他认为，“是”的命题无法直接推导“应当”的命题。“是”指向事实知识，“应当”则指向价值和规范知识，“是”不必然指向“应当”。事实是客观存在的一切事物、过程、关系和属性的总和；而价值则是主体对客体的效应感，是情感、态度、道德、审美和信念的总和。事实判断指向实然世界
2、和客观陈述；价值判断则直指应然世界和主观评价。事实与价值并非总是分裂的。如果行为结果与预期目的相符，那么价值判断便被接受，否则便被拒绝。在结果与预期相符的情况下，事实与价值是同一的。二、“二分法”与公关对话案例一：2017年8月25日，海底捞北京劲松店后厨被曝光老鼠乱窜，事后海底捞迅速发布道歉声明和整改意见，海底捞取得了迅速平息了舆论，并取得公众的谅解。案例二：在博鳌亚洲论坛2013年年会“提振消费：任重而道远”分论坛举行，蒙牛总裁孙伊萍在会上表示，香港限购奶粉来说，对中国奶企我们感觉是一个责任和机遇。此言论一出，立刻引发网友群嘲。人们习惯将品牌区隔为若干维度：知名度、美誉度、信任度、忠诚度等
3、。除知名度属于事实判断层面的“我知道你”外，其他三个更高维度皆指向了价值判断层面，“我对你心怀赞美、信任和忠诚”。一个品牌在事实之维的知名度、覆盖率和占有率，并不能“自然而然”带来价值之维的美誉度、信任度和忠诚度。有时恰恰是知名度越高，有可能意味着恶名昭著。企业之大，在于事实；企业之伟大，则系于价值。一个伟大的企业不但要业绩优良、广为人知，而且要拥有良善的价值观，响应和引领公共精神，推动商业文明和人类精神的整体进步。这个道理也同样适用于政府形象和国家形象建设。公众对政府绩效合法性的认同譬如发展经济的能力和成就，不能替代对其价值合法性譬如公平、正义和自由的认同。一个GDP总量居高、硬实力强大的国
4、家，未必是软实力和国家形象良好的国家。伟大的国家必然输出、分享人类共同认可的价值体系，促进人类命运共同体的发展。利益共同体若不能培育、上升为价值共同体，便不过是一个危脆的欲望共同体；反之，所谓价值共同体若不扎根于现实的利益土壤，亦不过是虚幻的精神乌托邦。不顾利益的意义是空谈，不顾意义的利益终属虚妄。所以，伟大的品牌总是兼顾利益互惠与意义分享，伟大的国家总是创造利益也产制意义。一个人也是如此，取利有道、意义丰饶的人生才值得过。第二节“事实价值”模型一、新范式与核心概念的再界定（一）在本体论层面，什么是公关？组织与利益相关者之间有计划、规程化的对话，以培养共识、维护关系，实现利益互惠和价值分享”。
5、这一定义在本体论层面明确“公关是对话”。一是对话的包容性和超越性。在传播方向上，对话是双向的；在权力、利益关系上，对话是动态均衡的。二是对话的权力和利益属性。在格鲁尼格的卓越公关理论所遭遇的诸多批评中，直击要害者当属博弈论和权力关系论。三是对话的价值属性。基于事实与价值二分法，对话不只反映了组织与利益相关者之间的事实契约关系，而且是事实与价值交互建构的综合、立体关系。（二）从认识论层面看，公关的核心价值是什么？公共关系既以对话为本体，那么根据哲学认识论的事实与价值二分法，公关的核心价值即对话以培养共识、建立关系和成就共同体。（三）基于对话观念和“事实价值”二分法，公关的方法论何在？组织的公关活
6、动存在两项基本的实践原则：有利于建立和维系事实契约，促进利益互惠；有利于形塑和强化价值认同，促进意义分享。凡遵循这两个“有利于”原则的公关策略和方法，皆可在充分论证的基础上尝试之、践行之；凡有悖此原则者，皆应慎行或戒绝。两项原则要统筹兼顾，不可偏废。这两项原则也预设了公关的实践风格和职业气质。一方面，公关要有强烈的工匠和事功精神，精于琐细，扎实进取，不矫情，不虚饰；另一方面，公关也要“仰望星空”，奋力向上，守望和护持价值的灯火，不急功近利，不庸俗无趣。如果要为一个企业或者产品的做一个公关宣传企划案，应该从哪些方面着手？二分法所划定的公关流程和对应策略可以描述为：一是公关调研。所谓公关调研，是指
7、组织采取定量与定性相结合的方法，对公关活动的目标、渠道、资源和环境等要素进行事实监测和价值评判，并据此做出决策的过程。二是公关计划。所谓公关计划，又称公关策划，是指组织根据发展现状和目标，分析形势、谋划和设计最佳公关行动方案的过程。这一过程同样贯穿着事实与价值两条主线：事实层面人、财、物资源的配置，价值层面对利益相关者心智、社会情绪和公共之善的发现、响应和引领。三是公关计划的实施。公关活动的开展，无论采取何种具体方式，主旨皆在与利益相关者进行有效对话。无论事前预热、事中执行还是事后的舆论结晶，公关策略、方法的选择和施行，应始终围绕三个问题展开：首先，营造对话语境，一切话语只有在恰当合宜的语境之
8、中才能准确表达和理解；其次，推进事实对话与价值对话，实现协同、化解敌意非倚重对话而不可为；最后，落实和巩固对话的事实绩效与价值成果。四是公关效果评估。按照传统公关教科书的标准定义，效果评估是指“根据公共关系认知度、美誉度、和谐度所构成的特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程”二、公关对话范式的模型构建（一）作为核心概念的对话对话成为时代的主题。一方面对话是社会进步的结果，民主政治、市场体制和公民权利的崛起持续冲击、改造了传统上精英大众、中央边缘、主体客体的社会宰制结构，使之更加开放、平等，协商、合作成为大势所趋；一方面对话也是应对现代社会危机的需要，在普泛、剧
9、烈的多元化、碎片化、去中心化乃至虚无主义浪潮中，对话是重构认同与共同体的必然选择。同时，互联网为多元对话提供了全新的观念、渠道、方法和平台，对话既是必要的也是可能的。（二）作为认知和解释框架的“事实价值”模型当对话、特别是价值涉入公关理论和实践，公关便有可能成为最具活力的，提升人类智识、精神和普遍敏感性的力量之一。大量政府机构、企业和社会组织已经在此一方面做了卓有成效的努力。譬如一些国家的政府部门开展了捍卫民族优良价值传统的公关活动，一些企业通过公关活动弘扬“人类的恒常价值”，一些NGO、大学和宗教在公关活动中倡导公共精神、重建心灵世界。（三）作为实践路线图的对话范式在对话范式中，事实层面促进
10、利益互惠、价值层面实现意义分享，构成了公关实践的一级路径。由此可发展出二级路径：事实导向的传播、叙事和话语权；价值导向的响应、倡导和共创。循此两个导向、六个二级路径，可以拓展出诸如议程设置、意见竞争、制定规则、公共精神、多元同一的价值体系等若干三级路径。第三节 对话范式的一级路径一、事实之维：真相互通、利益互惠对话范式于事实之维的核心主张，是促进真相互通和利益互惠。作为组织与利益相关者的居间人，公关敦促双方一道了解事实、把握真相，共同确认事实与真相的解释框架。同时，公关并非主导利益生产和分配的管理手段，它更多地在推动、激发利益相关者相遇、对话，进而建立和维护利益契约层面发挥作用。二、价值之维：
11、建立信任、分享意义一是在道德论视角下，信任被理解为一种内在的道德观念，是基于人伦、情感和交往形成的一种“托付”。二是从经验论视角看，信任是一种基于既往知识、经验的一种心理定式和行为惯性。三是基于功能论视角，信任被归结为一种利益交换和社会资本。对公关而言，信任的价值是显而易见的：信任是对话得以发生、持续并产生结果的前提，是真正的交流的基础、理解的源泉。信任是尊重、关爱、诚实、担责、勇敢等多种价值要素的汇聚与凝结。唯有信任才能激励利益各方走到一起，培养共识，建立关系，共创价值，结成命运共同体，并长久珍惜“我们”的完整性。信任是一种社会资本和互惠机制。一句发自内心的“我们彼此信任”，足以提升合作效率、降低交往和交换成本。相反，“我们不再信任”则可能导致更低效率、更高成本，乃至冲突和互害。
