1、学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图了解如何成为合格的公共关系人才,如何组建和选择公共关系机构。公共关系部和公共关系公司的特点。理解公共关系人员的素质要求、职业道德准则、公共关系的机构设置。掌握公共关系意识的含义和内容,公共关系人员的心理素质、能力素质和知识结构。第一节 公共关系人员的素质 第二节 公共关系工作机构公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”,是指一种尊重公众,自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提,是公共关系工作人员必备基本素质的核心。公共关系意识的含义 公共关系意识也被称为“公共关系
2、思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。二、公共关系意识的内容 公共关系意识主要有七个方面的内容，见图。公共关系意识的内容 尊重公众的意识塑造形象的意识 真诚互惠的意识 创新审美的意识立足长远的意识危机管理意识 传播沟通的意识图 公共关系意识内容 全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。其主要有三点内容：（1）培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象；（2）培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空；（3）培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。培养
3、公关意识的有效途径可以归纳为：（1）普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风；（2）学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性；（3）结合学习马克思主义的唯物史观和方法论，学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创造历史的动力，学会真诚合作；（4）加强业务学习，分析成功案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进；领导要以身作则，上行下效。图 公关人员的知识素质 公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。公关人员所具备的知识结构包括四个方面，见图
4、。公关人员的知识素质公共关系的基础理论知识公共关系的基本实务知识与公共关系密切相关的学科知识与对象相关的特定的公共关系知识 随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界竞争和人才素质培养的需要，可以将公关人员的能力素质分解概括为八个方面。(一)较强的文字和口头表达能力(二)较强的思维能力(三)良好的创造能力与学习能力(四)较强的组织谋划能力(五)信息采集处理能力与知识管理能力(六)善于与他人交往的能力(七)自控、自制和处理危机的应变能力(八)正确掌握政策、法规、理论的能力 根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质，见图。进入新世纪后,为了适应新的形势,2008年10月13日,中国公共关
5、系协会组织了2008年中国公共关系大会暨第十八届全国公关组织联席会议,通过了新的中国公共关系职业准则 中国公共关系是随着中国的现代化进程和社会文明的进步而发展起来的新兴行业,承担着为社会组织塑造形象、协调公众关系、实施信息传播、提供决策咨询等工作。公共关系工作者作为公共关系活动的组织、策划和执行者,其行为不仅关系到公共关系活动的质量,更关系到公共关系组织的声誉和形象。为规范公共关系工作者的职业行为,特制订本准则。一、坚持中国特色社会主义方向,自觉遵守国家的宪法和法律法规;自觉维护国家声誉,严守国家和各自组织的有关机密;维护社会的稳定与和谐;任何公共关系活动的策划、组织和实施,都必须在法律许可的
6、前提下进行,杜绝公共关系活动中的各种腐败行为。二、遵守人类的普遍价值观,遵守社会道德规范;尊重不同文化的传统和价值观;尊重不同民族的风俗习惯。三、学习实践科学发展观,坚持以人为本,坚持可持续发展的目标,统筹兼顾的方法,倡导绿色环保的理念;积极传播人类先进的文化和知识,努力消除社会的各种歧视和偏见;促进文化的交流与人类的相互尊重和理解。四、忠于职守,将公共关系理论与中国的实际紧密结合,以严肃认真、诚实的态度来从事公共关系学科理论传播。恪守“公正、公平、公开、独立、专业”的工作原则;坚持实事求是、精益求精、不弄虚作假、不损人利己。五、坚持社会效益优先,自觉抵制为了个人或团体利益而损害社会公众利益的
7、行为。六、以客户满意为宗旨,在遵守法律的前提下,帮助客户实现价值最大化。七、诚信经营、公平竞争、严格履约。无论在传统传播领域还是在互联网时代的虚拟世界,抵制任何不正当的竞争行为。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员真实、客观的报道,防止和避免使用令人误解的信息。八、努力提升和维护公共关系行业的整体形象,不得损害他人的声誉,不得传播任何不健康和不合法的信息;严禁任何有损公共关系行业形象、声誉的活动、策划和言行。九、坚持科学的态度和方法,反对浮夸的工作作风;注重沟通与合作,善于倾听不同意见。坚持以调查研究为先导,反对先入为主的主观臆测。十、积极倡导健康、文明的社会行为,反对庸俗和迷信。注重
8、个人仪表和修养;礼貌待人,言行文雅,遵时守约,遵守国内外礼仪规范,积极为社会和谐和世界和平做贡献一、公共关系部二、公共关系专业公司三、公共关系社团（一）设立公共关系部的必要性 公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。中国的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方面，见图。图 设立公共关系部的必要性（二）公共关系部的地位与职能1.公共关系部的地位公关部在组织内充当的四个角色：（1）情报信息部；（2）整体形象策划部；（3）决策参谋部；（4）“宣传部”、“外交部”。2.公共关系部的职能 公关部主要从事四类日常工作：（1）长期工作；（2）日常工作；（3）公共关
9、系的定期活动；（4）公共关系的专题活动。（三）公共关系部的组建和人才结构 1.组建公共关系部的基本原则，见图。图 组建公共关系部的基本原则 3.公共关系部的种类及模式 图 公共关系部的种类（1）公共关系部的种类，见图2.公共关系部的人才结构（2）公共关系部的模式 1.公关部的一般模式图 按工作手段设置的公共关系部 按公关部的工作特点,设置的公共关系部：图 按工作对象设置的公共关系部 图 按工作区域来设置公关部图 总经理直接负责型 图 部门并列型 图 部门所属型 2.模式设计举例 以在现实经营中正在运行的中美合资福莱林克公关公司及公关部模式为例，见图。图 中美合资福莱林克公关公司模式（四）公关部
10、的优点及缺点公关部的优点及缺点，如表所示。优 点 缺 点 工作的连续性 缺乏公正 内部情况熟知性 阅历有限 经济实用性 缺乏专业训练（一）公关公司的类型 公关公司按业务内容和经营方式分类，如 表所示。划划 分分 标标 准准 划划 分分 结结 果果 业务内容业务内容 专项业务公关公司、专门为特定行业提供服务的公关公司、综合性公关公司 经营方式经营方式 独立型公关公司、合作型公关公司 （二）公关公司的经营范围 公关公司的经营范围主要包括咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼仪服务、印刷制作、音像制作、培训服务、危机管理，等等。优 点 缺 点 观察分析问题
11、具有客观性 专业咨询策划费用较高 提出的建议和方案具有权威性 内部调查成本高 信息来源更具广泛性 沟通成本较高 公关活动整体规划的经济性 在未签约时，遇到紧急情况反映比内部公司慢，要先沟通签约，才能投入处理紧急事件 公关公司的优缺点，如表所示。（三）公关公司的优缺点 公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具有以下四个特征：（1）人员的广泛；（2）组织结构的松散性；（3）工作内容的服务性；（4）非营利性。公共关系的竞争主要是策划的竞争，策划的竞争主要是人才的竞争。公共关系是新兴的事业，需要新型的人才。公关人才首先要
12、具备的不是科研技术能力，而是要有公关意识，有一颗尊重公众的心。理解公关意识要结合公关发展的历史，公关意识是针对公关本身的特征和实践经验提出来的，全员公关意识是指使用范围，强调公共意识不是仅公关人员具备就行了，组织形象的塑造要依靠所用员工的一齐努力。公关人才应是复合型人才，应心智健康，情商高，有专业知识，有职业道德。公关机构的设置应因地制宜、以实用为原则。公共关系机构分为内部公共关系部、外部专业公关公司和公关社团，各有其职责与优势。思考与练习1、什么是公共关系意识?2、怎样做一个合格的公共关系人员?3、公共关系公司与公共关系部各有什么特点?公共关系人员的职业道德准则公共关系人员及机构设 置 公共关系意识的含义公共关系意识的内容全员公共关系意识公共关系部公共关系专业公司公共关系人员的心理素质公共关系人员的知识素质公共关系人员的能力素质公共关系人员的情绪智商公共关系社团公共关系意识的培养公共关系意识公共关系人员公共关系工作机构
