1、文化传播中的受众研究 第六章第六章 文化传播中的受众研究 010203受众研究的目的受众研究的目的 受众的类型受众的类型 受众行为的影响因素受众行为的影响因素 04受众的媒介使用受众的媒介使用 第一节 受众研究的目的 受众受众受众是传播学中最基础的概念，它是一切传播活动的出发点和评价主体，也是传播学界和大众传播工作者的一个非常重要的研究领域。在传播学研究中，“受众”一词通常是由英语“audience”一词翻译过来的。而audience一词最初指的是布道集会时的听众，即接受牧师对讲义宣讲的人。而从汉语字面意义来看，“受众”似乎是处于一种被动的、单向的、非人格化的接受位置。受众有着比较明确和固定的
2、指向。通常情况下它指的是一种或多种媒体渠道中内容或形式的读者，听众和观众，以及其它类型的信息接收者和使用者。换而言之，受众可以分为广义上的受众，即社会信息传播的接受者，以及狭义上的受众即大众传播中的信息接受。群体受众可以是个人，也可以是群体。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次：第一个层次是特定国家和地区内能够接触到传媒信息的总人口，即最大规模的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度上或行动上实际接受了媒介影响的人。第一节 受众研究的目的 知识链接：万合天宜受众定位知识链接：万合天宜受众定位万合天宜成立于2012
3、年，由范钧，柏忠春和叫兽易小星创建。北京万合天宜影视文化有限公司旗下制作了许多脍炙人口的影片，网剧有第一神剧万万没想到、以及优酷全网评分高达9.5分的报告老板；这两部作品在网络上的点击量相加突破20亿，而脱口秀栏目不吐不快等也大受欢迎引领网络文化。在接受采访时，万合天宜创始人范钧表示：目标受众还是 15-25 岁的人群，所以基本上我们始终会在这个层面。当然也有可能辐射到 35 岁以上，甚至更老一些人。但我们做内容创作的时候，还是针对 15-25 岁的。它是自然形成的。但是我们的内容要更加多样化的，不是说我们只做喜剧。所以我们最终，其他的风格会越来越多，随着我们创作团队不断多样化，我们的作品也会
4、越来越多样化。而且我们也会用不同的作品去吸引不同的人群。第一节 受众研究的目的 受众受众特征第一，受众具有众多性，也称广泛性。第二，受众具有分散性和异质性。第三，受众具有隐匿性。第四，受众具有流动性。第五，受众具有自主性。受众受众权利1.传播权传播权：传播权又称表达自由或言论自由的权利，是每个社会成员享有的基本权利之一。2.知情权知情权：受众在不违背法律的前提下，应当享有了解事实与真相的权利。3.隐私权隐私权：隐私权是指受众享有个人独处，对个人与公共利益、公共事务无关的私生活进行保密，不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受到侵害的权利。4.人格尊严维护权人格尊严维护权：人格尊严指公民
5、和法人作为权利和义务的主体依法享有的为维护其生存和尊严所必须具备的、以人格利益为内容的权利。5.监督权监督权：监督权是指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并监督的权利，以免产生不良后果。第一节 受众研究的目的 受众受众地位变化面对着高速发展的传播媒介，信息的传播者不再以唯一的传播途径进行信息传播，而逐步认识到信息的传达是一种双主体的互动活动。受众的特点真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。受众理论经过了几十年的发
6、展，经历了从传者中心论到受者中心论的转变。但现在看来，传者中心论和受者中心论都具有其片面性，已落后于时代。因为在传播过程中，并没有一个真正意义上的中心，使得其余的传播要素围绕着这个中心。取而代之的观点是“受众的主体地位”，所谓主体，就是与客体相对应的存在，哲学上是指对客体有认识和实践能力的人、实践的对象，为属性所依附的实体。由于传播行为是一个回路，传者和受者的主客体地位会发生转化，他们都具有主观能动性，都具有作为主体的条件，但又互为客体，从不同角度参与和影响传播活动，发挥着各自不可代替的作用。第二节 受众的类型 受众类型受众类型影响受众类型的因素 1.受众文化传统因素的影响2.受众社会经济地位
7、因素的影响3.受众所属群体的影响4.受众职业和教育程度的影响5.受众的个性特征与心理因素的制约受众类型受众类型受众类型的细分 1.按照年龄划分2.根据职业划分受众类型受众类型依据受众的心理行为指标分类 1.按照受众的动机分类2.按照受传行为的自觉程度分类3.按照受众受传行为的实现程度分类第二节 受众的类型 受众的角色受众的角色1.受众是信息的解读者 2.受众是传播活动的参与者 3.受众是主导者 4.受众是信息需求的活跃主体 知识链接知识链接快乐大本营不仅是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目，同时也成为全国最有影响力的娱乐节目之一。十多年中有不少光芒万丈的国内国际的闪耀明星作客快乐大本营。从20
8、04年开始，栏目开始确立以阶段性活动为亮点，以普通观众为主角的节目改版方向，淡化“大综艺”的明星套路。根据央视索福瑞公司有关调查，目前快乐大本营年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，同时辐射各个群体，45岁以上观众比例也超过28%。女性观众比例在频道节目中居第1位，达到60%。第三节 受众行为的影响因素 现实条件现实条件1.政治因素是影响受众信息和媒体选择最主要的因素。2.经济因素不仅指国家整体经济水平，同时也指向受众的个人经济收入。3.文化是一个社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织，一般是指一个社会的知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗习惯等内容的组合体。4.宗教信仰是人们对世界的
9、一种特殊看法。不同的宗教信仰表现出人们具有不同的观念以及相应的行为方式。5.学校、家庭因素6.地域因素在一定程度上影响着受众的信息选择。不同地区的受众在信息选择上存在着差异。第三节 受众行为的影响因素 受众的心理分析受众的心理分析意识和潜意识意识是受众心理活动中最基本、最普遍、也是非常重要的一种形式，它是受众其它心理活动的基础，也参与到其它心理活动中去，对受众的心理选择影响很大 潜意识是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清醒的意识当中。1.注意2.受众态度的要素 3.心理差异第三节 受众行为的影响因素 知识链接
10、知识链接小悦悦事件小悦悦事件在网络上引起舆论风暴，在短时间内传遍全中国，人尽皆知，是有其社会背景的。一方面，我们跨入了一个新的世纪，迎来了一个“一网而天下”的崭新的信息网络时代。信息技术正以前所未有的速度迅速发展。通信技术和信息技术的突飞猛进，加速了全球的信息化，人工智能技术将成为21世纪经济发展的关键技术。第二代Internet已经启动，第三代智能网络正在酝酿，全球正在急速向一个全新的“网络信息社会”、“网络时代”推进。因特网使地球上的任何一个地方的人们，可同时在计算机上“面对面”地交流，每个人即是信息的传播者，又是信息的接受者。这种交互沟通，可使人们从传统的被主动式接受“灌输”变为主动参与
11、思想交流，在思想碰撞的火花中选择接受正确的思想观点。同时，由于网络的匿名性和隐秘性，使大多数人在网上流露的思想往往是最真实的，特别是一些受到普遍关注的社会热点、难点问题，网民们都会在网上发表各自的观点、意见，进行交流、讨论。第四节 受众的媒介使用 媒介的划分媒介的划分亲身媒介和技术媒介“亲身媒介”即人类以自身器官为传播媒介，可进行口耳相传、肢体语言传播等。“技术媒介”即人们以特定的工具技术为媒介，进行各种信息传播活动。技术媒介又可以分为以下两种：个人媒介，指传播规模小，以个人为传播单位的传播媒介，如电话、电子邮件、手机短信等；大众传媒，只传播规模大多数以职业化的传播机构为传播单位信息的传播媒介
12、，如电视、广播、报纸等。第四节 受众的媒介使用 受众受众的媒介使用目的与行为的媒介使用目的与行为 受众媒介使用的目的 1.得到报酬2.寻找线索3.符合倾向媒介对受众的作用“牺牲者（victim）”（在效果模型中）、“消费者（consumer）”（在市场模型中）以及“交换货币（coin of exchange）”（在商品模型中）。受众对媒介的选择 一是媒介适合自己的需要。二是理解和使用的难易程度。三是成本的高低。本章小结 关键词关键词：受众、受众态度 思考题：思考题：1.谈一谈生活中你最经常接触到的媒介有哪些？2.你如何看待传统媒介逐渐被新兴媒介取代的现状？3.新媒体时代，如何利用网络传播文化信息是一个非常重要的课题。请你举例说明，如何更好的利用互联网去传播信息。扩展阅读
