1、第六章文化传播中的受众研究本章概要受众是社会环境的产物，同时也是特定媒介内容的产物。各种文化形式在传播的过程中必然要涉及传播者与受众既矛盾又统一的有序运动。本章通过对文化传播过程中受众的多方面梳理，探讨受众获得认知的传播方式及与之相关的文化传播效果。学习指导学习重点受众行为的影响因素 学习难点受众的媒介使用 第一节第一节受众概述受众概述 一、受众的基本概念与特征（一）受众的基本概念受众是传播学中最基础的概念之一，是一切传播活动的出发点和评价主体，也是传播学界和大众传播工作者的一个非常重要的研究领域。然而，我们通常对受众的认识并不统一。在我国，“受众”一词最早是由余也鲁在1978年翻译出版美国传
2、播学集大成者威尔伯施拉姆所著的传学概论：传媒、信息与人一书时提出的。在传播学研究中，“受众”一词通常是由英语“audience”一词翻译过来的。而“audience”最初指的是布道集会时的听众，即聆听牧师宣讲教义的人。而从汉语字面意义来看，“受众”似乎处于一种被动的、单向的、非人格化的接受位置。案例链接万合天宜的受众定位 万合天宜成立于2012年，由范钧、柏忠春和叫兽易小星创建，初始因聚集了一批新媒体领域的高影响力人物（叫兽易小星、白客、小爱、刘循子墨等），并拍摄了许多别具一格的搞笑短片而声名鹊起。其“神剧”万万没想到，以及优酷评分高达95分的报告老板，在网络上的点击量相加突破20亿，而脱口秀
3、栏目不吐不快等也大受欢迎，并引领网络文化。此外，万合天宜还出品制作了高科技少女喵学姐知道名侦探狄仁杰等作品；微电影则有叫兽易小星倾情出演的亲情片叫我爸爸、当红花旦刘诗诗演绎的戏梦，以及联合陆川等几大导演制作的别克12星座系列。这些影片在各大网站广泛传播，赞誉度颇高。在接受采访时，万合天宜创始人范钧表示：其目标受众是 1525 岁的人群，并且基本上始终会在这个层面，当然也有可能辐射到 35 岁以上甚至更老一些的人，但做内容创作的时候，还是会针对1525 岁人群，因为这是自然形成的；但是万合天宜的内容要更加丰富，不只做喜剧，随着创作团队不断多样化，作品也会越来越多样化，而且也会用不同的作品去吸引不
4、同的人群。一、受众的基本概念与特征（二）受众的特征受众是一种新的未组织化的社会群体，它与既有的群体相比在形态上有明显的不同。我们不仅要全面深刻地了解受众概念，还需要准确把握其特征。从构成的角度来分析，受众主要具有如下特征。1、众多性这里指的是受众成员人数众多和地域上分布广泛，主要表现在媒介使用者多、使用媒介的时间长、使用媒介的类型多种多样。因为大众传播媒介辐射面极广，是面向全社会甚至是全世界的，因而从广义上讲，所有社会成员都是大众传媒现实或潜在的受众，无论肤色种族、性别、年龄、职业，这时他们都有一个共同的身份大众传媒的受众。因此，这是一个绝对数量十分惊人的群体，在人数上超过了大部分社会群体。数
5、目庞大的受众其分布也十分广泛。首先，从地理上说，受众分布于世界各地，有媒介的地方就有受众。其次，从社会阶层上来说，受众分布于各个阶层，每一个阶层的受众都能从众多的信息中找到适合自己兴趣的媒介和传播内容 知识链接地球村 1967年，加拿大传播学者麦克卢汉在理解媒介：论人的延伸一书中初次提出了“地球村”的概念，意指随着广播、电视和其他电子媒介的出现，人与人之间的时空距离将会骤然缩短，整个世界紧缩成一个“村落”。在今天，随着无国界传播的网络媒体迅速发展，全球网民真正地成为“地球村”的“村民”。一、受众的基本概念与特征（二）受众的特征受众是一种新的未组织化的社会群体，它与既有的群体相比在形态上有明显的
6、不同。我们不仅要全面深刻地了解受众概念，还需要准确把握其特征。从构成的角度来分析，受众主要具有如下特征。2、分散性和异质性使用大众传媒的人们大体上互不相识，分散在各个角落、各个地区、各个行业，他们一般情况下互不联系，处于隔离状态，因此也是无组织的。受众虽然人数众多、层次丰富，但毕竟不是一个组织，当然不受任何组织纪律的约束。国家和文化传统带来的差异、社会环境带来的差异、群体归属的差异以及受众个体特征的差异使得受众对于信息的接收量与接受方式并不相同。知识链接不同国家受众的差异 我们知道，通常情况下，美国人热爱冒险，德国人严谨认真，法国人浪漫多情，英国人彬彬有礼，而中国人注重人情、追求和谐。不同国家
7、的历史传统、人文背景、思维方式以及文化特点都会对国民产生潜移默化的影响，从而改变他们作为受众获取信息的途径和具体内容。一、受众的基本概念与特征（二）受众的特征3、隐匿性大众传播是一种面向“不特定多数人”的传播活动，受众是“自由的”“轻松的”，传播者对于他们没有任何的约束和强制力。同时由于受众和传播者在时空上是分离的，所以无法被具体指认。传播者虽然可以从人口统计、心理倾向或行为特征等方面了解自己的特定受众，但是不可能确切地知道自己的受众究竟是哪一类或哪一个人，这种情况使传播者很难掌握受众的特点，而这种“无组织、无纪律”的状况也表明了受众是一个极其松散的社会群体。4、流动性按照接触媒介的时长，受众
8、可分为长期受众和短期受众；按照接触媒介的频率，受众可以分为稳定受众和不稳定受众；按照接触媒介的确定性，可以分为现实受众和潜在受众；按照是否为媒介明确的传播对象，可以分为核心受众和边缘受众。而种种类型的受众之间均可灵活转化，这就使得某种媒介的受众虽然从长期、总体来看似乎有迹可循，但从短期、个人来看，受众又是令人捉摸不定的。一、受众的基本概念与特征（二）受众的特征5、自主性现代社会对于个人的约束力量越来越弱，道德伦理的标准不断变化，总体上更加宽松、伸缩余地更大。加之个人的闲暇时间增多，个人的活动空间随之拓展，个性也越来越凸显。于是，在这样一个大众社会里，人们自然越发地依靠大众媒介来了解环境的变化，
9、获取信息，以此作为行动的依据。除了以上明显特征之外，受众与传播者是分离的，但却也有着合一性，即传播者和受众的身份不再明确，传播和接收信息几乎可以同时完成，人们在瞬间就能够进行身份转换。受众之间还会具有一些相似的心理特征，包括求新心理、求真心理、求近心理、易得心理、实用心理以及从众心理等。随着传媒的日益发达、资讯的日益丰富，现代受众又表现出了休闲娱乐、追求个性、减压宣泄、自我实现、交流互动、虚拟满足等新的心理特征，受众的复杂多样的心理变化也为传播者如何有效地进行信息传播提出了新的难题。二、受众的权利与地位（一）受众的权利1、传播权传播权又称表达自由或言论自由的权利，是每个社会成员享有的基本权利之
10、一。1980年，联合国教科文组织发布的麦克布莱德报告指出：受众“有权把他所看到的关于个人生活条件、需求和痛苦的真实状况告诉别人。凡是用恐吓或者惩罚迫使他保持缄默，或剥夺他利用传播渠道的机会，就是侵犯了这项权利”。作为社会实践和社会生活的主体，受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。如果说在大众传播时代，由于媒介资源有限，受众通过媒介传播自己观点的权利尚不充分，那么，自网络传播时代后，论坛、博客、微博等层出不穷的传播方式，使得受众有更多渠道发表自己的观点和看法。我国宪法也规定公民享有言论、出版自由，从而在立法上保障了公民的传
11、播权。具体来说，如受众可以通过热线电话直接在广播、电视中发表口头意见，通过互联网张贴书面意见或图像，或者在出版物上自由表达自己对于国家事务、经济文化事务及社会事务的见解，自由发表研究创作成果，等等。二、受众的权利与地位（一）受众的权利2、知情权受众在不违背法律的前提下，应当享有了解事实与真相的权利。大众传播的受众本身就是平等的社会成员，他们拥有及时获知国内公共信息与国外重大事件的权利，尤其是当这些信息涉及或影响公众的日常生活和工作学习时。凡是有意截停信息，或者是传播虚假、失实信息，都是侵犯受众知情权的行为。传播权和知情权在现代社会已经成为基本人权。我国改革开放以来，尊重和实现民众知情权问题日益
12、得到党和政府的重视，我国政务信息公开无论在理论上还是实践上、制度上，都在稳步推进。2007年国务院颁布了中华人民共和国政府信息公开条例，其中规定：行政机关应当将主动公开的政府信息，通过政府公报、政府网站、新闻发布会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开。二、受众的权利与地位（一）受众的权利3、隐私权隐私权是指受众享有个人独处，对个人与公共利益、公共事务无关的私生活进行保密，不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受到侵害的权利。而且权利主体对他人在何种程度上可以介入自己的私生活，对自己的隐私是否向他人公开以及公开的人群范围和程度等具有决定权，法律上也认为这种权利应受保护。隐私权是一
13、种基本人权，如果新闻媒介以营利为目的，报道了他人的隐私，未经本人允许公开了其姓名、财产、身体、私人信件、日记、家庭矛盾等，侵犯了个人的安宁生活，引起了个人精神上的痛苦和不安，就是侵犯了其隐私权。合法权益受到侵害的人，可以向法院提起诉讼，并要求道歉和赔偿。案例链接徐玉玉案与公民隐私权 人们对隐私越来越重视，隐私权也逐渐在法律上得到确立。但随着近年来新媒体技术的发展，网络中侵犯公民隐私和窃取个人信息的案例屡见不鲜，而2016年发生的山东临沂考生徐玉玉遭遇电信诈骗致死一案，更是激起了社会各界对新媒体时代公民隐私权的关注。2016年高考，徐玉玉以568分的成绩被南京邮电大学录取。8月19日下午4点30
14、分左右，她接到了一通陌生电话，对方声称有一笔2 600元助学金要发放给她。在这通陌生电话之前，徐玉玉曾接到过教育部门发放助学金的通知。按照对方要求，徐玉玉将准备交学费的 9 900 元打入了骗子提供的账号发现被骗后，徐玉玉万分难过，当晚就和家人去派出所报了案。在回家的路上，徐玉玉突然晕厥，不省人事，虽经医院全力抢救，但仍没能挽回她18岁的生命。2016年8月23日，临沂公安部门成立专案组，全力侦破此案。案例链接徐玉玉案与公民隐私权 2017年7月，山东省临沂市中级人民法院对被告人陈文辉、郑金锋、黄进春、熊超、陈宝生、郑贤聪、陈福地诈骗、侵犯公民个人信息案一审公开宣判，以诈骗罪判处被告人陈文辉无
15、期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产，以侵犯公民个人信息罪判处其有期徒刑五年，并处罚金人民币三万元，决定执行无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产；以诈骗罪判处被告人郑金锋有期徒刑十五年，并处罚金人民币六十万元；以诈骗罪判处被告人黄进春有期徒刑十二年，并处罚金人民币四十万元；以诈骗罪判处被告人熊超有期徒刑八年，并处罚金人民币二十万元；以诈骗罪判处被告人陈宝生有期徒刑七年，并处罚金人民币十五万元；以诈骗罪判处被告人郑贤聪有期徒刑六年，并处罚金人民币十万元；以诈骗罪判处被告人陈福地有期徒刑三年，并处罚金人民币十万元；责令各被告人向被害人退赔诈骗款项。2017年9月，山东省高级人
16、民法院委托临沂市中级人民法院宣判并送达了第二审刑事裁定书，裁定驳回陈文辉、黄进春、陈宝生的上诉，维持原判。二、受众的权利与地位（一）受众的权利4、人格尊严维护权人格尊严指公民和法人作为权利和义务的主体依法享有的为维护其生存和尊严所必须具备的、以人格利益为内容的权利。这些权利主要包括公民和法人的名誉权，公民的肖像权、隐私权、姓名权，法人的名称权。受众享有对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密，不受大众传媒打扰和干预，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。在法治社会中，新闻媒体作为社会的组成机构，对公民的名誉权与隐私权的尊重是其日常操作中必须遵守的“游戏规则”，否则就会造成新闻侵权。大众传播
17、因为影响广泛，所以侵权后果也严重得多。当大众传播机构将公民和法人作为新闻报道对象和小说描绘对象时，如果报道失实、评论不公正或者恶意影射，就会侵犯受众的人格利益，构成人格侵犯。对此，合法权益受到损害的个人和法人有权依法维护自己的人格尊严，可以向人民法院提起诉讼，要求有关大众传播机构停止侵害，恢复名誉，消除影响，公开赔礼道歉和赔偿损失等。二、受众的权利与地位（一）受众的权利5、监督权监督权是指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并监督的权利，以免产生不良后果。大众传播媒介具有很强的公众性，传播内容的真实与否、品位高低，提供的文化和娱乐内容是否健康有益等都会影响到受众。因此，广大受众对传
18、播媒介的活动拥有进行社会监督的正当权利。在我国，大众传播组织和传播工作者接受法律法规和社会道德监督的同时，也必须接受广大受众的监督。受众有权要求传媒的新闻报道和其他信息真实、准确、客观、公正，有权要求传媒提供高品质的传播产品。如果传媒的虚假报道和虚假广告损害了受众的利益，或者传播的内容侵犯了公民的名誉权、隐私权，受众可以根据法律条文、道德规范、行为准则等标准，以起诉、写信、打电话、拒绝购买或接收、舆论声讨等多种形式对传播媒介进行监督，促使其寻找适合国情、民情的途径和按照受众能够接受的方式行事。直至向法律机构或仲裁机构提交诉讼，要求传媒纠正错误，对大众传播组织和大众传播者的违法行为进行法律制裁和
19、补偿自己的损失。对受众反应比较强烈的问题，大众传播机构有义务迅速解答与解决。在开放舆论环境下，充分发挥广大受众对大众传媒组织和传播工作者的监督作用，有利于大众传播事业的发展。二、受众的权利与地位（二）受众的地位变化面对高速发展的传播媒介，信息的传播者不再以唯一的传播途径进行信息传播，而逐步认识到信息的传达是一种双主体的互动活动。传播学界从理论与实践上确定了受众在信息传播中的重要位置，多种媒介的受众意识日益自觉，不仅表现在信息的内容和传播形式的改革逐步适应受众需要上，还表现在媒介对于受众的反馈信息和受众调查的高度重视上。二、受众的权利与地位（二）受众的地位变化受众理论经过了几十年的发展，经历了从
20、传者中心论到受众中心论的转变。但现在看来，传者中心论和受众中心论都具有其片面性，已落后于时代。因为在传播过程中，并没有一个真正意义上的中心，使得其余的传播要素围绕着这个中心。取而代之的观点是“受众主体论”，所谓主体，就是与客体相对应的存在，哲学上是指对客体有认识和实践能力的人，为属性所依附的实体。由于传播行为是一个回路，传者和受众的主客体地位会发生转化，他们都具有主观能动性，都具有作为主体的条件，但又互为客体，从不同角度参与和影响传播活动，发挥着各自不可代替的作用。二、受众的权利与地位（三）不同语境下的受众观对于受众的认识与考察，经历了一个长期的过程。这也是受众在传播中地位逐渐提升，由被动向主
21、动转变的过程。在此期间形成了关于受众的种种独有理论，极大地丰富了传播研究，同一时间，受众观也发生了较大的变化。在拉斯韦尔以“5W”命名的传播学五大研究领域中，受众分析和效果研究的关系最为密切。因为研究受众，就是为了取得更好的传播效果，而考察传播效果，不能不从受众身上着手。所以在很长一段时期里，受众分析在传播学中一直被作为效果研究的一部分，没有得到应有的重视。随着受众观的逐步变迁，“受众中心论”替代了“传者中心论”，受众得到了充分的尊重。二、受众的权利与地位（三）不同语境下的受众观20世纪五六十年代，大众媒介的长足发展与传播效果的有限性形成鲜明对比，效果研究陷入困境，此时受众研究却取得了突破性进
22、展。1954年，施拉姆提出了一个信息选择公式：选择的或然率=报偿的保证费力的程度 这一公式从受众角度出发，认为受众在信息接收过程中具有自主选择性，总是力图以最小的代价获得最能满足他需求的信息。案例链接凤凰卫视的尝试 在媒体细分化过程中，凤凰卫视进行了有益的尝试。为了适应观众需要，凤凰卫视开辟了凤凰卫视中文台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视美洲台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视欧洲台、凤凰网、凤凰移动台、手机凤凰网等适应不同地区、不同信息需求、不同媒体使用者的信息平台，在每一个信息平台内部又开辟不同栏目，使观众能够从中找到自己感兴趣的内容。第二节第二节受 众 的 类 型 与 角 色受 众 的 类 型 与 角
23、 色 一、影响受众分类的因素(一)受众文化传统因素的影响文化传统差别的形成与不同的地域、民族、宗教信仰、风俗、伦理道德等方面有关。在不同文化环境下成长起来的受众有着不同的特点。不尊重宗教习俗，有时会引起障碍和麻烦，如英国作家萨尔曼拉什迪由于作品被认为冒犯了伊斯兰教信仰，引起了穆斯林强烈不满，甚至使他人身安全受到威胁，拉什迪不得不四处躲藏。一、影响受众分类的因素(二)受众社会经济地位因素的影响受众由于社会角色不同与历史的和现实的因素影响，处于不同的经济状况和地位，这表现为他们对于传播信息接收上的不同选择、解释、反应和评价。受众的经济收入直接决定着其信息消费额度，而且，社会经济地位也决定了其获取信
24、息的能力。一、影响受众分类的因素(三)受众所属群体的影响受众在社会中有不同的交际圈，形成了特有的群体关系，这些群体在一定程度上影响着受众的信息接收、理解和评价。受众的特征在不同程度上反映了与其关系较密切的社会群体的特征。群体对受众个体的影响表现为四个方面。1、信息与群体的关系传播的信息与受众所处社会群体的关系越密切，利益或态度越一致，信息越容易沟通。2、受众与群体的关系受众与群体的关系越密切，地位越突出，在信息交流中群体的特征越明显，在多级传播中对群体成员的影响也就越大。3、群体的亲和度群体在受众心目中的形象越具有亲和性、可信性，对受众的吸引力就越大，群体的倾向也越能影响受众的传播行为。4、群
25、体的约束力群体规模越大，组织力越强，受众对其依存度越高，群体利益对受众传播行为的约束力也越强。一、影响受众分类的因素(四)受众职业和教育程度的影响受众从事的职业影响着他们对于媒介与信息选择的倾向，也制约着他们对于信息消费的动机和条件。受众受教育的程度不仅制约着他们信息接收和理解能力，也影响着他们的信息寻求动机和选择取向。一、影响受众分类的因素(五)受众性别和年龄的影响性别是个体的基本社会认同。性别的差异既表现在生理和心理方面，还表现在社会行为和信息选择与接受行为方面。年龄对于受众而言是具有时代差异的，他们会因为经历和与之相关的年龄特征具有不同的信息接收差别。一、影响受众分类的因素(六)受众个性
26、特征与心理因素的影响个性特征包括一个人有别于其他人的性格、兴趣爱好、心理属性等个体特征。不同个性的人对信息感知与接受有一定的差异。一些广告产品的品牌传播策略就利用受众的个性特点，通过代言人来培养受众的品牌忠诚度，取得了较好的效果。二、受众类型的细分（一）依据社会角色指标分类角色本来是只演员在戏剧中扮演的任务，后来社会学家把它移植过来，特指在社会中每一个人所具有的一定的社会位置，即在群体结构或社会关系中处于某种地位，而与此种地位相适应的特定行为模式（或者行为类型）就是社会角色。比如妇女、儿子、工人、农民、医生、教师、编辑、记者等都属于社会角色。妇女、儿子这类社会角色是先天赋予的，而医生、教师等社
27、会角色是自制的。先赋角色个人无法改变，而自制角色是和社会联系在一起、个人可以改变的。实际上每一个人就是一个角色丛（或角色集）。1、按照年龄划分2、按照职业划分二、受众类型的细分（二）依据受众的心理行为指标分类受众的心理行为指标，主要包括动机、兴趣、受传价值观、受传习惯、对媒体品牌的忠诚度以及受传趋势等。1、按照动机划分动机是受众产生受传行为的内在动力。受众的受传行为可以由多种动机推动，其中最强烈、最稳定的动机是主导动机，其余为辅助动机。主导动机支配着受众的受传行为。根据主导动机的不同，可将受众划分为主知受众和主乐受众两大类。(1)主知受众。(2)主乐受众。二、受众类型的细分（二）依据受众的心理
28、行为指标分类2、按照受传行为的自觉程度划分受众的受传过程是对传播信息的认识过程。在此过程中，他们总是有意识地参与其中，表现在受传目的的确立、对传播媒体（信息）的选择、对受传内容的反馈等多个方面。根据受传行为的自觉程度，可将受众划分为有意受众和无意受众。(1)有意受众。(2)无意受众。3、按照受众受传行为的实现程度划分受众的受传行为是一个动态的过程，根据受众受传行为的实现情况可将受众划分为现实受众和潜在受众。(1)现实受众。(2)潜在受众。二、受众类型的细分（三）依据受众的接受手段分类依据受众接受信息的手段，亦可以将受众划分为图书受众、报纸受众、广播受众、电视受众、网络受众等。这一分类是以媒体的
29、视角来进行的。其实，在许多情况下，一个受众可同时“扮演”多重角色，同时拥有多种媒介受众的身份。除了以上这些主要的受众分类，如果依据更为具体的指标划分，可能会有几十个甚至更多的受众群体分类。比如，按照世界地理分布，可划分为亚洲受众、欧洲受众、非洲受众等；按中国的地理区域划分，可以分为东北地区受众、西北地区受众、华北地区受众等；按照城乡布局划分，可以分为农村受众、小城市受众、大城市受众等；按照经济发展程度，可划分为发达地区受众、发展中地区受众、欠发达地区受众等。三、受众的角色（一）受众是信息的解读者任何信息一旦到达受众那里，受众就会根据自己的立场、偏好来理解该信息包括的意义。不同的人对于同一信息的
30、理解是不一样的：一千个读者心里就有一千个哈姆雷特；红楼梦是个什么类型的小说，也有许多各自不同的看法。（二）受众是传播活动的参与者传播总是有方向、有对象的，对象就是受众，没有受众也就无所谓传播，或者说传播没有任何意义。受众有媒介接近权、知情权、表达权与监督权，在传播活动的各个阶段都应该有受众的参与。（三）受众是传播主导者任何传播都是追求传播效果的，而要做到效果满意，传播者就必须了解受众的特征、爱好、职业和需求，然后再选择相应的传播方式和内容。从这个意义上说，受众是传播的主导者。（四）受众是信息需求的活跃主体受众的人数众多，且常常不同程度地受认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理等因素的
31、影响，导致其需求多样且多变，这时传播者必须要了解受众的角色。当今世界，媒体竞争对手多，竞争激烈，受众具有选择权，因此只有满足受众需求的媒体才有可能生存下来，受众是文化市场的真正主人。案例链接快乐大本营的受众定位 快乐大本营不仅是湖南卫视“上星”以来一直保持的品牌节目，同时也成为全国最有影响力的娱乐节目之一。从2004年开始，栏目确立以阶段性活动为亮点，以普通观众为主角的节目改版方向，淡化“大综艺”的明星套路。根据央视索福瑞公司有关调查，快乐大本营年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，同时辐射各个群体，45岁以上观众比例也超过28%。女性观众比例在频道节目中达到60%。2006年全新改版
32、倡导“全民娱乐”的快乐大本营在全台自办栏目的CSM14收视份额排名中稳居第1 位，收视持续强劲。快乐大本营将自己的核心受众定为“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”“快乐大本营，天天好心情”，很快就在全国掀起了快乐旋风。湖南卫视敢于突破地域限制，放大娱乐元素，全力打造“娱乐资讯为主的个性化频道”，追求“青春靓丽时尚”的品牌形象，使之成为“最具活力的中国电视娱乐品牌之一”。受众锁定为青年人，体现在内容的编排上就是极力迎合这部分群体的口味，处于流行文化前沿的明星的出场依然是每期节目的必要元素，但是真正自始至终吸引年轻受众的是渗透其中的游戏精神。而这种让人陶醉的游戏精神对当下的成人也有麻醉的功效，因此，快
33、乐大本营的受众往往不局限于青年群体。第第三三节节受 众 行 为 的 影 响 因 素受 众 行 为 的 影 响 因 素 一、现实条件分析（一）政治因素政治因素是影响受众信息和媒体选择最主要的因素之一。因为任何媒介，尤其是新闻媒体都隶属于不同的政治集团，并维系着不同的社会制度和经济基础，受制于不同的阶级意志和道德规范。所以，媒体总是通过传播意识形态、价值观念、生活方式来影响受众，引导受众在选择信息和媒体时，尽可能地做出符合一定政体和统治集团意志的选择。在我国，政治对受众信息选择的影响，是要求媒体尤其是新闻媒体坚持正确的舆论引导，宣传和贯彻党的路线、方针、政策，鼓舞群众，及时准确地反映群众的呼声和愿
34、望，宣传党和国家的政治立场、政治主张和政治观点，弘扬主旋律。在此大前提下，受众根据不同的需求选择不同的媒体及媒体传播的信息。一、现实条件分析（二）经济因素此处所指的经济因素不仅指国家整体经济水平，同时也指受众的个人经济收入。国家的整体经济水平较高，处于良性发展状态时，受众可以选择的媒介方式便会完全打开，受众此时拥有较高的自由度，有接收各种信息的机会。而个人经济收入的高低对于受众媒介方式选择的影响也很大。一、现实条件分析（三）文化因素文化是一个社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织，一般是指一个社会的知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗习惯等内容的组合体。文化具有复杂性和多样性的特点。这种复杂性
35、一方面表现在它包含的内容十分庞杂上，另一方面表现在亚文化的特征上，大至几个国家因为民族、语言、宗教等方面的原因拥有共同的习俗，小到一个乡村、一个团体长期形成的行为规范与行为标志。除了民族、语言、地域这样的亚文化外，亚文化还包括不同的社会阶层、不同的价值观等方面。一、现实条件分析（四）宗教因素宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法。不同的宗教信仰表现出人们具有不同的观念以及相应的行为方式。宗教信仰会影响受众对于信息的选择。宗教因素深深根植于信仰者血液中，隐而不显，却又作用强大。（五）学校、家庭因素对于少儿（特别是低幼年龄段）受众来说，对于媒体所表达的信息，往往不能做到自主判断、自主选择。老师、父母以
36、及各种在他们眼中看起来有威望的人会成为他们的“意见领袖”。“意见领袖”在受众选择信息（媒体）中发挥作用的形态是多种多样的，既可以表现为自己先进行选择，然后把选择结果公开告知少儿，也可以表现为“意见领袖”和少儿一起选择，在与少儿的协商中让少儿做出符合自己意愿的选择，还可以表现为对少儿信息（媒体）选择的干预，比如，限制少儿受众看电视、上网、玩手机的时间和内容等。一、现实条件分析（六）地域因素地域因素在一定程度上影响着受众的信息选择。不同地区的受众在信息选择上存在着差异。例如，有研究发现，北京读者购买“历史地理”“法律政治”和“计算机网络”类书籍的积极性较高；沈阳读者则更喜欢购买“医学”“英语”和“
37、休闲生活”类书籍；上海读者对购买“传记”“纪实文学”和“财经管理”类图书的兴趣较大；武汉读者热衷于购买“工具”类图书和“艺术”类图书；处在开放前沿的广州读者，除了对“小说”和“散文”感兴趣外，在购买“哲学”“综合科技”和“少儿”类图书方面也比其他城市读者积极；在休闲氛围比较浓郁的成都，读者最喜欢购买的不是“小说”，也不是“英语”，而是“休闲生活旅游”类的图书。除了上述六种因素影响之外，还有其他的现实因素会对受众行为造成影响，如媒体的自身因素。没有一种媒体会拥有所有的受众，也没有一种媒体会没有一位受众。二、受众的心理分析（一）意识和潜意识意识是受众心理活动中最基本、最普遍，也是非常重要的一种形式
38、，它是受众其他心理活动的基础，也参与到其他心理活动中去，对受众的心理选择影响很大：第一，受众只有在一定的清醒意识状态下，才能进行正常的信息（媒体）心理选择活动；其二，受众的信息（媒体）选择心理活动开始的时候，意识起着维持该心理活动顺利进行的作用；第三，意识以清醒的方式调节和监督着受众的信息（媒体）选择心理活动，并激发注意、认知、情绪、意志等心理活动一起参与其中，促进该行为的实现。二、受众的心理分析(二)注意注意是心理活动对于一定对象的指向和集中，受众选择信息（媒体）的活动都是从注意开始的，无论读书、看报、听广播、看电视或者上网，都需要注意的参与。通常情况下，既需要注意的引发，也需要注意的保持。
39、事实上，受众在信息传播过程中，并不是被动地接受全部信息，而是对信息进行筛选提炼，经过选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个递进层次，最后才是接受这些信息。在受传活动开始的时候，受众总是依赖注意，将纷繁复杂的信息通过“过滤”分为两部分：一部分是保留的部分，打算进一步“接纳”；另一部分则是舍弃的部分，从而保证受众花费较少的时间和精力，去获取尽可能多的有用信息。二、受众的心理分析(三)态度与期待受众态度作为受众的内在心理结构，由三种因素构成：认知因素（对媒体以及传播信息的认识和评价）、情感因素（对特定媒体或信息的情感）以及意向因素（对媒体或传播信息的反应倾向）。一般来说，这三种因素相互关联，并且倾向
40、于保持一致，共同影响受众对媒体以及信息的心理选择。受众期待，即受众对传播信息（媒体）满足其需要的希望和要求。它包括三个方面的内容：期望目标，即期望从媒体上获得的满足自身的信息；期望水平，即期望从媒体上获得需要满足的程度；期望值，即受众根据经验判断某一传媒能满足自身需要的概率。美国心理学家弗鲁姆在1964年出版的工作与激励一书中提出了期望理论，其公式为：M=VE二、受众的心理分析(四)心理差异受众的心理差异，既表现在需求、兴趣爱好上，也表现在性格、气质上。对受众群体来说，不同的需求、兴趣爱好、性格、气质会影响受众对传播信息（媒体）的心理选择。就受众个体来说，由其复杂而多变的心理需求引发的各种动机
41、，在选择传播信息（媒体）过程中起着决定性作用。同时，由于每一个受众都承担着多重角色，有着各种不同的信息需要，他们往往会在不同的动机驱使下选择不同的媒体，一般情况下，每一个受众都会选择多种媒体，而并非一种媒体。受众的行为取决于其中占主导地位的动机。根据美国著名心理学家、人本主义心理学开创者亚伯拉罕马斯洛的看法，动机乃是人们在特定的时间内受到特定需求的驱使而产生的，这些需求从最紧迫的到最不紧迫的，是促进人走向成熟的重要因素。第第四四节节受 众 的 媒 介 使 用受 众 的 媒 介 使 用 一、按媒介使用方式对媒介的划分媒介划分方法因划分标准不一而有许多种，在这里我们以最一般的划分方式，即人对媒介的
42、使用方式为划分标准，将媒介划分为两大类：亲身媒介和技术媒介。所谓“亲身媒介”，即人们以自身器官为传播媒介，可进行口耳相传、肢体语言传播等。所谓“技术媒介”，即人们以特定的工具技术为媒介，进行各种信息传播活动。技术媒介又可以分为以下两种：个人媒介，指传播规模小，以个人为传播单位的媒介，如电话、电子邮件、手机短信等；大众媒介，指传播规模大，以职业化的传播机构为传播单位的媒介，如电视、广播、报纸等。二、受众的媒介使用目的与行为（一）受众媒介使用的目的人的行为总是带有一定的目的，受众的媒介使用自然也不例外。受众是复杂多样的，受众的媒介使用目的也各不相同。丹尼斯麦奎尔认为，受众的行为在很大程度上可由个人
43、的需求和兴趣加以解释。施拉姆在论述其信息选择公式时曾说：“它的分子报偿的程度主要同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关。”他还举例说：“一个人要是从阅读晨报中得到满足的话，那份报纸很快就会在每天的早餐桌上出现。”我国台湾学者郑贞铭主张受众接触媒介具有三个目的，即消除寂寞、好奇心及自我的目的。另一台湾学者余佳士则将新闻受众的需求层次概括为：要明了公共事务的消息和解释；寻找关于日常生活的指导；为了消遣；为了社会声望；为了“替代式”的社会接触；要维护安全感；由于阅读本身被认为是一件“好事情”；由于读报已经变成了一种欲罢不能的仪式。胡正荣等人结合国外学者的研究和我国近年来受众调查的结果，认为受众使
44、用大众媒介的动机主要有：获取信息，认识外部世界；娱乐消遣，满足精神、情感需要；获取知识。此外，还包括从传播内容中寻找生活的结合点、寻找刺激、转移感情以及通过传媒了解信息，从而增加人际交流中的共同语言以及从传播内容中寻找认同感等特殊的心理需求。此外，日本学者和田洋一认为，受众接触媒介传播的目的主要是：得到报酬；寻找线索；符合倾向。二、受众的心理分析（二）媒介对受众使用行为的作用受众使用媒介是受众进行的一种有意图、有根据的行为，因此可以利用某种相应的方式对受众使用媒介的行为进行预测或者修改。为此，韦伯斯特和弗伦提出了三种主要受众模型，这三种模型分别把受众定位为：“牺牲者”（victim，在效果模型
45、中）、“消费者”（consumer，在市场模型中）以及“交换货币”（coin of exchange，在商品模型中）。在这些模型中，受众这个词被概念化了，更多表现为一种统计学上的抽象数字，而非活生生的人。然而，人们的媒介使用习惯与其所处时代、地域以及各个社会和文化习俗相关。人们基于各种社会原因而成为受众，众多的受众行为发生于当地社会活动的复杂网络中。许多媒介形式的开发是为了适应特定社会团体的日常生活以及适应潜在的受众的期望。如人们设计日报的内容和出版周期，以适应19世纪末期市民们的日常生活；设计家庭与妇女周刊方便在家庭中随时阅读；去电影院成为城市生活的一种休闲方式，这为需要经济实惠户外娱乐活动
46、的夫妇与朋友聚会提供了方便。二、受众的心理分析（三）受众对媒介的选择受众信息接收行为的选择性，首先表现为对传播媒介形式的选择性。根据研究，受众对媒介形式的选择主要取决于以下因素。1、媒介是否能满足自己的需要在媒介选择因素当中，这是最重要的因素。受众对媒介的选择多从自己的实际情况出发，选择能满足自己需要的媒介形式。2、理解和使用的难易程度大众传播媒介是面对大众的媒介，一般来说都有容易理解和使用方便的优点。3、成本的高低接收大众传播需要一定的成本。收入较高的受众一般不太关心接收成本，但对于收入较低的受众来说，这是一个不可不考虑的问题。案例链接爱默生沙龙的媒介巧用 玛特和亚历克斯决定在西雅图买下一个
47、发廊并对其进行重新装修，他们将新店命名为爱默生沙龙（Emerson Salon），并将他们的业务渠道投放到互联网上。出乎意料的是，两年之后，发廊75%的业务来自他们的Facebook、Twitter和博客。原来他们已经在美发和美容行业开创了一种新的商业模式，在这里，社会化媒体是王。玛特意识到，在他们的发廊中，社会化媒体就像空气一样无处不在：“来发廊的客人中很少没有看过我们的博客或者Twitter的。”玛特和亚历克斯在建设在线社区方面投入了不少精力，以便跟上最近的趋势。从他们的网站中可以看到这一点。你很难想象这是一家发廊的网站，上面有发廊的Facebook和Twitter，方便用户在这些社会化媒
48、体上关注爱默生沙龙。用户还可以在线预定，并且可以通过Facebook和Twitter来告诉好友。自从网站添加了这些社会化媒体元素以来，网站的流量增长了三倍，毫无疑问，爱默生沙龙相信链接的强大力量。从网站内容上来看，爱默生沙龙也做得非常好，不像国内的企业网站，信息更新不及时不说，很多内容枯燥无味。最后一点，爱默生沙龙还致力于本地社区的发展，客户可以谈论任何事情，而不仅限于爱默生沙龙的，这样的开放精神也是值得很多国内企业学习的。本章关键词【受众】受众指的是传播信息的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众中心论自正式被新闻理论界提出以来，虽有争议，但仍然被大多数学者所认
49、可，并与市场中的大众媒介互为指导。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为具有丰富的社会多样性的人。【受众态度】作为受众的内在心理结构，受众态度由三种因素构成：认知因素（对媒体以及传播信息的认识和评价）、情感因素（对特定媒体或信息的情感）以及意向因素（对媒体或信息的反应倾向）。一般来说，这三种因素相互关联，并且倾向于保持一致，共同影响受众对媒体以及信息的心理选择。思考题1、谈一谈生活中你最经常接触到的媒介有哪些。2、你如何看待传统媒介逐渐被新兴媒介取代的现状？3、新媒体时代，如何利用网络传播文化信息是一个非常重要的课题。请你举例说明，如何更好地利用互联网去传播信息。参考书目1、童清艳受众研究上海交通大学出版社，20132、塔洛克视受众研究：文化理论与方法北京：商务印书馆，2004
