1、2,中国移动福建公司莆田分公司 “同一首歌”传播规划,Prepare by: Ogilvy & Mather Fujian 2007/11/03,3,Context,传播背景 传播目的 传播主题 阶段操作 第一阶段 第二阶段 第三阶段 作业行程,4,Context,传播背景 传播目的 传播主题 阶段操作 第一阶段 第二阶段 第三阶段 作业行程,5,背景概述,借着莆田移动客户超百万之际，为了表达对莆田人民及社会各界人士的感谢，莆田移动，作为“同一首歌”指定售票渠道，与“同一首歌”展开合作。 莆田移动通过积分兑换、M值兑换、预存话费送门票方式回馈广大用户 同一首歌莆田举办时间：2007年12月8日
2、,6,Context,传播背景 传播目的 传播主题 阶段操作 第一阶段 第二阶段 第三阶段 作业行程,7,传播目的,建立传播主导权 莆田移动需借助自身的渠道优势，在莆田当地建立同一首歌是莆田移动主办的一场活动 传达“回馈莆田民众”概念 借莆田移动“客户超百万”契机，建立同一首歌是莆田移动回馈莆田民众娱乐盛宴 企业形象层面传播 籍由”同一首歌”的社会影响力制造话题,带来公众对移动企业的正面认识,体现莆田移动的实力,8,Context,传播背景 传播目的 传播主题 阶段操作 第一阶段 第二阶段 第三阶段 作业行程,9,传播主题建议一,感恩莆田 相聚海峡情 莆田移动与你共唱“同一首歌”,延续莆田移动
3、用户超100万的主题，并连接此次同一首歌的主题“妈祖缘、海峡情”，营造莆田移动为本次娱乐盛宴之主办,10,11,传播主题建议二,感恩莆田 欢动港城 莆田移动与你共唱“同一首歌”,延续莆田移动用户超100万的主题，体现莆田移动对莆田民众的感恩回馈，以同一首歌的娱乐盛宴带给港城民众更多欢乐,12,Context,传播背景 传播目的 传播主题 阶段操作 第一阶段 第二阶段 第三阶段 作业行程,13,第一阶段：预热炒作 11月5日12月7日,14,传播媒体,大众媒体,平面： 户外主视觉 报广形象 电台 电视预告片播放 话题炒作,短信 彩信 手机报 实体营业厅 门票,自有媒体,莆田前所未有的娱乐盛宴,2
4、0,话题炒作,篇章一：媒体炒作（报纸、电视） 主题：,莆田第一次大型娱乐盛宴,“妈祖缘，海峡情” 同一首歌走进莆田 莆田第一次盛大娱乐盛宴“同一首歌”走进莆田 莆田学院随机采访：八成学生表示一定到现场感受“同一首歌” 莆田市民喜谈“同一首歌” 人人期待满怀喜气洋洋,21,第一阶段炒作,篇章二：“同一首歌”明星竞猜 “12月8日 猜猜哪个明星露面？” 通过当地报纸、电视及莆田移动官网进行该活动，用户可发送短信，编辑自己认为的会出席本次“同一首歌”的明星名字发送至，本次短信按照正常资费收取。 莆田移动官网显示用户发来的明星得票排名 明星在媒体揭晓后 ，猜测正确的用户将获得移动赠送的套餐或话费,22
5、,第一阶段炒作,篇章二：结合活动进行炒作 主题：,周杰伦有望露面莆田“同一首歌”？ 网上热谈：周杰伦、潘玮伯成莆田“同一首歌”最期待明星 “同一首歌” 明星拼盘亮点多 台湾明星阵容强大 莆田“同一首歌”明星揭晓 即将现身港城 莆田移动千名用户 竞猜得奖喜洋洋,明星荟萃 猜猜谁会来？,23,第一阶段炒作,篇章三： 主题：,门票热卖 氛围火热,“同一首歌” 门票热卖 莆田移动营业厅人满为患 积分M值兑换“同一首歌”门票 莆田移动用户欢享“近水楼台” 莆田移动邀请莆田华侨家庭共度“同一首歌” 严厉打击不法倒票分子 莆田移动提醒大家前往指定渠道购买,24,Context,传播背景 传播目的 传播主题
6、阶段操作 第一阶段 第二阶段 第三阶段 作业行程,25,第二阶段：巅峰时刻 12月8日,26,传播媒体,场外,易拉宝： 品牌形象广告 细节周边布置,VCR播放 荧光棒 荧光牌 观众席,场内,增强莆田移动在本次“同一首歌”中 给观众的记忆度,27,场外布置,入口处,票务咨询台,动感地带广告,神州行广告,全球通广告,活动易拉宝,活动易拉宝,整个场地和入口处周边以带有移动LOGO的旗条圈起,拱门,体育馆门口正上方户外广告,入口处空飘,28,场内布置,舞台,整个场地周边以带有移动LOGO的旗条圈起,开场前不断播放VCR,荧光牌,荧光牌,荧光牌,全球通,动感地带,神州行,观众席背后 集团形象广告,印有移
7、动LOGO的荧光棒,29,Context,传播背景 传播目的 传播主题 阶段操作 第一阶段 第二阶段 第三阶段 作业行程,30,第三阶段：余热利用 12月9日以后,31,传播媒体,报纸、网络,报纸新闻 话题炒作,光盘回馈客户,礼品回馈,加深用户记忆度,32,新闻,新闻:(报纸和官网),12月8日两岸明星相聚莆田 共唱“同一首歌” “同一首歌”莆田站 潘玮伯遭遇疯狂女歌迷 （明星名字）与莆田移动工作人员倾情演绎歌曲,重现盛宴实况,33,礼品,礼品制作与赠送 将“同一首歌”走进莆田的现场CD送给广大用户，作为莆田移动回馈客户的方式之一,34,活动时间表,门票,AD:大众媒体（电视、户外、报广、广播）,光盘回馈,第一阶段,第二阶段,第三阶段,PR:话题炒作，提升声势,SP:积分兑换及预存话费送话费活动配合,现场VCR,场内外布置,延续报道,对最珍惜品牌的人而言 奥美是最被重视的代理商 To be the Agency most valued by those who most value brands. David Ogilvy,
