1、市场分析市场分析市场特点市场特点-成熟有容量成熟有容量分销商经营观念较成熟、网络较健全分销商经营观念较成熟、网络较健全啤酒市场有较大容量啤酒市场有较大容量有一定的市场购买力有一定的市场购买力竞争状态竞争状态-单一但持久单一但持久华润、棒棰岛两大竞争对手格局形有已有三年华润、棒棰岛两大竞争对手格局形有已有三年开瓶有奖竞争，淡旺季长期存在。开瓶有奖竞争，淡旺季长期存在。消费者分析消费者分析 人文习惯人文习惯豪爽且开放豪爽且开放具北方人特点，豪爽、直率，且有山东情结具北方人特点，豪爽、直率，且有山东情结号称北方的香港，城市开放早，易接受新事物号称北方的香港，城市开放早，易接受新事物对烟啤的认知对烟啤
2、的认知-模糊又错位模糊又错位购买习惯购买习惯就近、方便就近、方便多以居民零售点多以居民零售点消费习惯消费习惯家庭为主家庭为主购买频率较高购买频率较高单次购买量以单次购买量以2-3瓶为主，整箱购买量低瓶为主，整箱购买量低进入大连市场的关键进入大连市场的关键居民零售点的铺货率居民零售点的铺货率激发消费者购买欲望的产生激发消费者购买欲望的产生如何在短期内完成居民零售点铺货率如何在短期内完成居民零售点铺货率原则原则1、尊重行规，借船出海、尊重行规，借船出海原则原则2、建立信心，利益驱动、建立信心，利益驱动支持点：支持点：信心驱动信心驱动 企业规划产品介绍、广告支持企业规划产品介绍、广告支持利益驱动利益
3、驱动 销售政策、进货奖励销售政策、进货奖励方式：致经销商、零售商函方式：致经销商、零售商函目标：销货期内（目标：销货期内（9/1-9/15），铺货率达到），铺货率达到5%如何激发消费者购买欲望如何激发消费者购买欲望认知认知对烟啤的了解、企业的了解、烟台对烟啤的了解、企业的了解、烟台8 年年历史历史关注关注 目标消费者关心的热点或事件，如：大目标消费者关心的热点或事件，如：大连百年、足球连百年、足球尝试尝试 鼓励、诱惑鼓励、诱惑 促销活动促销活动创意核心创意核心“大连大连1 、烟台、烟台8”事件公关事件公关/事件行销：事件行销：借大连百年契机，结合大连人最关注借大连百年契机，结合大连人最关注的事
4、件的事件/热点话题，热点话题，传递传递“8 年烟啤年烟啤”的产品形象！的产品形象！整合传播架构整合传播架构阶段阶段主题主题目的目的方式方式 认知认知 大连大连1 烟台烟台8 让消费者认知，了解烟让消费者认知，了解烟台企业衣产品、接触产品台企业衣产品、接触产品 媒介传播媒介传播 关注关注 大连大连1 烟台烟台8 豪情豪情相见，真情相送相见，真情相送 热点事件，关注烟啤热点事件，关注烟啤 活动传播活动传播媒介媒介促销促销销售销售 铺货铺货5%7%8%通路促销通路促销 认购认购 大连大连1 烟台烟台8 豪情庆百豪情庆百年，世纪夺金球年，世纪夺金球 诱惑利益驱动，产生尝试诱惑利益驱动，产生尝试 活动传
5、播活动传播NP、TV消费场所赠饮消费场所赠饮公共场所赠饮公共场所赠饮NP、TV、RADIO金银欢乐送金银欢乐送TV、RADIO、NP、海报、海报99/9/15-1/171/18-11/1811/19-2 /2/19 “大连1 烟台8”-烟台啤酒“豪情相见 真情相送”自自1 月月18日至日至11月月18日，凡持烟台啤酒瓶盖的消费者，可到指定日，凡持烟台啤酒瓶盖的消费者，可到指定兑奖点领取兑奖点领取11月月28日万达日万达-国安的主场球票登记卡。国安的主场球票登记卡。在比赛当天，持登记卡在球场外烟台啤酒促销点领取球票。在比赛当天，持登记卡在球场外烟台啤酒促销点领取球票。球票换取时间：比赛前的球票换
6、取时间：比赛前的3小时。小时。每个烟台啤酒瓶盖可换取免费球票登记卡一张，每人每次限领一每个烟台啤酒瓶盖可换取免费球票登记卡一张，每人每次限领一张。张。每天限量赠送每天限量赠送1 张。（先到先得，发完即止。）张。（先到先得，发完即止。）活动热线活动热线/兑奖点：兑奖点：（本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区）（本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区）烟台中策啤烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。“大连大连1 烟台烟台8”烟台啤酒烟台啤酒“豪情庆百年，世纪夺金豪情庆百年，世纪夺金球球”自自99年年11月月19日日2 年年2月月19日，购买烟台啤酒
7、即可参予日，购买烟台啤酒即可参予“豪豪情庆百年，世纪夺金球情庆百年，世纪夺金球”活动。活动。一等奖：瓶盖印有一等奖：瓶盖印有“金球金球”字样，即可赢得字样，即可赢得5 克足金克足金“99足球足球”。二等奖：瓶盖印有二等奖：瓶盖印有“球票球票”字样，即可赢得字样，即可赢得2 年甲年甲A联赛大联赛大 连万达足球队主场球票一套。连万达足球队主场球票一套。三等奖：瓶盖印有三等奖：瓶盖印有“运动衫运动衫”字样，即可赢得烟台啤酒运动衫字样，即可赢得烟台啤酒运动衫 一件。一件。四等奖：瓶盖印有四等奖：瓶盖印有“运动帽运动帽”字样，即可赢得烟台啤酒运动帽字样，即可赢得烟台啤酒运动帽 一顶。一顶。五等奖：盖印有
8、五等奖：盖印有“啤酒啤酒”字样，即可赢得烟台啤酒一瓶。字样，即可赢得烟台啤酒一瓶。活动热线活动热线/兑奖点：兑奖点：（本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区）本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区）烟台中策啤烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。文案之一文案之一图形：大连经济技术开发区、烟台啤酒文案：大连的经济全国开发面积最大、外商企业投资总额最多的大连经济技术开发区使人信心倍增东北地区唯一的集仓储、加工、贸易为一体的贸易中心大连保税区令人生机勃发英雄的城市 光荣不断烟台啤酒192 年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲3 年代进入十里洋场的上海
9、滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑7 年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已8 年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌舒波乐啤酒，令人倍感信赖上品的啤酒，有口皆碑文案之二文案之二图形：1、大连国际服装节 2、烟台啤酒文案:大连的国际服装节 国内规模最大、水平最高的国际性服装节，令人目不暇接融东西方艺术、古典与现代艺术为一体的盛大节日，令人叹为观止英雄的城市 光荣不断烟台啤酒192 年
10、出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲3 年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑7 年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已8 年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌舒波乐啤酒，令人倍感信赖上品的啤酒，有口皆碑文案之三文案之三图形：1、足球 2、烟台啤酒文案：大连的足球 中国第一个职业足球俱乐部，勇为人先，使人赞叹不已 5获全国甲级联赛冠军，2夺足协杯冠军，令人肃然起敬
11、 英雄的城市 光荣不断烟台啤酒192 年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲3 年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑7 年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已8 年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌舒波乐啤酒，令人倍感信赖上品的啤酒，有口皆碑 烟台地区烟啤调查思考烟台地区烟啤调查思考一、调查结果：一、调查结果：最好卖的：最好卖的：87.6%六县（除莱州）六县（除
12、莱州）最常喝的：最常喝的：82.6%（莱州除外）（莱州除外）价格接受零售商：价格接受零售商：1.6-1.8 26%1.8-2.5%消费者：消费者：1.6-1.8 29%1.8-2.35%指名购买率较高：指名购买率较高：33%家庭消费高于饭店消费：家庭消费高于饭店消费：58%VS 4%县城市场无明显问题。县城市场无明显问题。烟台地区烟啤调查思考烟台地区烟啤调查思考二、问题研究二、问题研究1、农村市场？周边？、农村市场？周边？2、产生原因、产生原因价格高？（消费有差距）价格高？（消费有差距）经销商年初铺货无积极性？经销商年初铺货无积极性？竞争对手的介入：价低竞争对手的介入：价低 补缺货空档或自己做
13、网络？补缺货空档或自己做网络？三、问题关键三、问题关键1、农村市场网络维护、农村市场网络维护2、重塑产品形象、重塑产品形象四、解决之道四、解决之道1、农村市场网络维护、农村市场网络维护2、电影节、电影节烟台项目工作计划烟台项目工作计划项目目的内容执行时间完成时间成果体现责任人市场济南、淄博市场走访东北、东南沿海部分市场走访寻找可扩张的新市场 市场特点 竞争状况 人文习惯 消费形态25/8-15/920/9市场走访报告烟台地区市场企划方案恢复提升烟啤的地位及销量 行销策略 传播策略 执行计划15/8-31/85/9烟台地区市场企划执行报告企划新市场进入企划方案扩张新市场 市场状态 行销策略 创意
14、核心 运作计划1/10-30/105/11新市场企划报告大连市场入市执行方案店动大连市场运转 媒介执行 活动执行1/9-30/122000、2/2入市执行报告调查推广80华诞活动执行提升品牌价值 公关协助 活动执行1/9-30/1230/1280华诞活动市场总结，暨调查报告行销品牌推广规范促销手册（含促销小姐）市场推广手册农村市场推广手册希望通过会议确定最急迫的工作，充立专案人员定期完成1、媒体目标9月1 月11月12月11日17日18日产品上市期1、提高提示知名度。2、在大众消费者心中建立产品印象，解决消费者对我们产品印象不够和错位的问题。3、配合通路推广，刺激经销商和零售点进货。市场渗透期
15、1、提高在啤酒重度消费者中的未提示知名度。2、配合促销活动，促进啤酒的重度消费者的试饮。3、建立品牌印象。市场扩张期1、促进啤酒的重度消费者形成饮用习惯。2、提高重复购买率，提高饮用频率。3、扩大使用人群范围。4、树立品牌行象。大连 由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。2、传播
16、人群的设定主体传播人群主体传播人群大连大连产品上市期产品上市期1、大众消费者（不分轻、重度消费者）、大众消费者（不分轻、重度消费者）2、各分销商和零售点的进货负责人、各分销商和零售点的进货负责人市场渗透期市场渗透期以啤酒的重度消费者为主以啤酒的重度消费者为主25-35岁的男性、喜爱体育岁的男性、喜爱体育(尤其是足球尤其是足球)，愿意接受新鲜事物，愿意接受新鲜事物，有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。市场扩张期市场扩张期1、啤酒的重度消费者、啤酒的重度消费者2、其它品牌啤酒的转换者、其它品牌啤酒的转换者3、其他啤酒的轻度消费人群、其他啤酒的轻度消费人群
17、组合原则组合原则使用媒体使用媒体大连大连产品产品入市期入市期此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收视率较高的时段，每天视率较高的时段，每天3以上的频率播出，报纸配以上的频率播出，报纸配合大连庆百年的节奏大版面连续推出上市广告，迅合大连庆百年的节奏大版面连续推出上市广告，迅速提高提示知名度。速提高提示知名度。1、电视、电视2、报纸、报纸3、POP卖场布置卖场布置市场市场渗透
18、期渗透期此阶段的媒体选择主要配合刺激重度消费者试饮的此阶段的媒体选择主要配合刺激重度消费者试饮的SP活动为主，利用报纸传达活动为主，利用报纸传达SP活动内容，与电台活动内容，与电台的体育性栏目合办节目，同时电视重点选择体育性的体育性栏目合办节目，同时电视重点选择体育性栏目强化重度消费者的品牌印象，提高未提示知名栏目强化重度消费者的品牌印象，提高未提示知名度。度。1、报纸、报纸2、电视、电视3、电台、电台市场市场扩张期扩张期此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期可加大大众传播媒体的使用量，如：度。在特殊时期可加大大众传播媒体的使用量，如：年节前期。报纸主要配合年节前期。报纸主要配合SP活动发布。活动发布。1、电视、电视 2、POP卖场布置卖场布置 3、报纸、报纸3、媒体使用组合策略
