1、 创意的一部分创意的一部分2021/8/1812022-12-8 在创意实施中，无论什么类型的广告，在创意实施中，无论什么类型的广告，语言文字是最基本的传播信息的载体与语言文字是最基本的传播信息的载体与要素。要素。它首先将创意构思的结果它首先将创意构思的结果记录记录下来，下来，又进一步地将创意又进一步地将创意表现和深化表现和深化。奥格威曾说奥格威曾说“广告是词语的生涯广告是词语的生涯”，广告效果的广告效果的50%50%75%75%来自广告的语言文来自广告的语言文字部分。字部分。2021/8/182NoImageNoImage第一节第一节 广告文案的含义 广义广告文案广义广告文案“广告文案系广告
2、作品的全部广告文案系广告作品的全部”“广告稿乃是一则广告的本身，包括意义、字广告稿乃是一则广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列、图像等等句、绘画及其排列、图像等等”狭义广告文案狭义广告文案广告文案是指广告的文字，是广告的字句信广告文案是指广告的文字，是广告的字句信息息 仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局，图像等非文字部分画、照片、色彩、布局，图像等非文字部分广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。2021/8/183NoImageNoImage广告作品的要素 1文字部分：文字部分：广告文广
3、告文案案 广告标题广告标题Headlines 广告正文广告正文 广告附文（随文广告附文（随文）广告标语广告标语（口号（口号slogan）2非文字部分：非文字部分：广告画面、广告音响广告画面、广告音响2021/8/184文案的作用文案的作用n（1）传达广告信息。）传达广告信息。文案通过各个组成部分，传达商品或服务文案通过各个组成部分，传达商品或服务的功能、特点、对消费者的承诺等信息，使消费者产生认知、兴趣，的功能、特点、对消费者的承诺等信息，使消费者产生认知、兴趣，进而引发购买行动。进而引发购买行动。n（2）表现广告创意。）表现广告创意。头脑中的创意是无法对广告受众产生作用头脑中的创意是无法对广
4、告受众产生作用的，只有通过恰当的语言和必要的画面，才能将广告的诉求内容传达的，只有通过恰当的语言和必要的画面，才能将广告的诉求内容传达给受众。给受众。n（3）塑造商品或企业的形象。）塑造商品或企业的形象。通过文案传达差异化的信息。通过文案传达差异化的信息。n（4）限定广告画面的内涵。）限定广告画面的内涵。不使受众产生误解。即表明要不使受众产生误解。即表明要“说说什么什么”。n（5）使广告效果得以持久。使广告效果得以持久。我们所能回忆出来的大多数是广告我们所能回忆出来的大多数是广告语。心理学的角度来说，图像材料意义的不确定性，容易在人们的记语。心理学的角度来说，图像材料意义的不确定性，容易在人们
5、的记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定，忆中消失。语言由于结构性强、语义确定，能形成长期记忆。能形成长期记忆。2021/8/185三面镜子三面镜子 n在一片美丽的乡间景色中有一间房子，墙上装有三面镜子。在一片美丽的乡间景色中有一间房子，墙上装有三面镜子。第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏；第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏；第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是：当面
6、对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是：“一面不干净的镜子。一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：第二面镜子呢？回答是：“看到看到了一面精美的镜子。了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：第三面镜子呢？回答是：“看到一看到一片美丽的景色。片美丽的景色。”n真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。2021/8/186n 由于印刷广告的文案最具代表性，我们先以此为例，对文案的构成与具体写作进行探讨。2021/8/1872021/8/188一、广告文案的特点一、广告文案的特点n特点：特点：1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整、具备完善的表
7、现结构但不拘于结构的完整2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众、广告文案的用辞更注重目标受众2021/8/189广告文案写作三大原则n真实性原则n原创性原则n有效传播原则2021/8/1810（一）广告文案的首要原则：真实性n真实性原则中的辨证法1广告信息的表现要来源于客观的现实存在2、广告信息的表现要准确（产品、服务、引用资料）3、正确处理形式虚构和信息真实之间的关系 形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面、情景、行为等来表现真实的广告信息2021/8/1811李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆
8、广告n标题：月光下的收成n正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。2021/8/1812（二）原创性：原创力、独创性（二）原创性：原创力、独创性n原创性的表现内容：原创性的表现内容：表现手法上的独创表现手法上的独创信息内容的独创信息内容的独创（寻找到能让产品在同（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，第一说法）类中跳出来吸引人的新信息，第一说法）2021/8/1813标题：老二主义 阿维斯宣言广告正文：我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的
9、态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。老二的态度是：“做正确事，找新办法。我们要再努把力。老二主义是阿维斯的信条。它很管用。阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。“起来，全世界的老二们！”2021/8/1814（三）有效传播原则（三）有效传播原则n广告的有效传播广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。广告目的的过程。n对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用
10、以下三种诉求方式来对应广告受众的种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。n1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。落实。2021/8/1815n（1）认知不调和广告受传心态）认知不调和广告受传心态n广告受众一旦在受传时看到或听到与自己广告受众一旦在受传时看到或听
11、到与自己原来的观点、意见、价值观、判断倾向等不相符原来的观点、意见、价值观、判断倾向等不相符合的内容时，所产生的不愉快感觉的心态反映。合的内容时，所产生的不愉快感觉的心态反映。n运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。n2021/8/1816n顺应性诉求顺应性诉求是在诉求时，采用与受众的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的产品的利益点诉求上，与
12、消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。做法进行诉求点的落实。n“乐百氏纯净水，二十七层净化乐百氏纯净水，二十七层净化”明确地告明确地告知了受众合乎他们产品理想点的产品利益，这是知了受众合乎他们产品理想点的产品利益，这是一种非常典型的顺应性诉求方式。一种非常典型的顺应性诉求方式。n 2021/8/1817n两面诉求两面诉求指的是在广告信息利益点的诉求指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说一方面的利益点或上，采用两面方法，不是只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。或：平衡。或：n针对受众的逆反接受心态，进行
13、针对受众的逆反接受心态，进行反面诉求反面诉求和辩和辩证的证的实证诉求实证诉求。n2021/8/1818n【AIDS】爱滋病并不会致死爱滋病并不会致死贪婪和冷漠才会贪婪和冷漠才会n【某意大利男装】【某意大利男装】咱们的衣服咱们的衣服从来没有流行过从来没有流行过 2021/8/1819n【塔希堤岛旅游广告】【塔希堤岛旅游广告】对不起对不起没有麦当劳没有麦当劳2021/8/1820n（2）知觉相差广告受传心态。）知觉相差广告受传心态。n知觉相差广告受传心态，是指广告受众在受传知觉相差广告受传心态，是指广告受众在受传前，对每一种产品、每一个品牌都有一个先验的前，对每一种产品、每一个品牌都有一个先验的产
14、品印象和品牌印象存在于心。产品印象和品牌印象存在于心。2021/8/1821n（3）对舆论领导者的跟从心态。）对舆论领导者的跟从心态。n指广告受众对舆论领导者自觉崇拜、自觉跟从的接受心指广告受众对舆论领导者自觉崇拜、自觉跟从的接受心态。态。n名人广告、示范性广告形式，创作表达富于感染力、名人广告、示范性广告形式，创作表达富于感染力、口语化易传播广告文案。口语化易传播广告文案。2021/8/1822n（4）广告受传中的完形心态和境联效应。）广告受传中的完形心态和境联效应。n 完形心态完形心态人脑在接收信息时会按照一定的规律将人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体或完
15、形。它们修改、补充、完满，组成某个整体或完形。n针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。2021/8/1823广告文案的语言n简洁、明了、短小精悍、易记易传n使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义n使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性n广告文案写作中常用到修辞技法：2021/8/1824广告文案中常用的修辞技法n比喻比喻把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的
16、表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。为生动。n双关双关是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。做女做女人人“挺挺”好好 n飞白飞白将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语以达到趣味性的
17、效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告义飞白三种。如成语谐音广告“闲闲”(”(贤贤)妻良母妻良母 (洗衣机洗衣机)2021/8/1825n回环回环使一个词语或句子逆向重复。使一个词语或句子逆向重复。万家乐万家乐 乐万家乐万家 n对偶对偶又称对仗，以表达相同、相关或相反的含义又称对仗，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。的修辞方式。n排比排比用来表达相似、相关意思的修辞方式。用来表达相似、相关意思的修辞方式。n借代借代是指借用与事物具有密切关系的名称去代替是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式该事物的修辞方式。n比拟比拟用他物来比此物。比拟有两种类型：
18、将物比用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。成人，将人比成物。n对比对比又称对照，是指把不同的事物、或事物不同又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。更加突出。n你可以想出更多你可以想出更多2021/8/1826大家看几个文案病例大家看几个文案病例病例一：病例一：某保险公司一则以某保险公司一则以“儿行千里母不儿行千里母不忧忧”为题推销为题推销“寿险急难救助计划寿险急难救助计划”的广的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容
19、是：写体留言，内容是：妈：妈：我得赶火车了，我办了我得赶火车了，我办了“”寿险寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。急难救助卡，我出门，您就不用担心了。儿子：小林儿子：小林即日即日2021/8/1827诊断：诊断：毛病出在创意上毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这因此这则留言给人的是不吉利的感则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此觉，读者的别扭由此产生。产生。2021/8/1828病例二：牌鱼香肠具有高
20、蛋白，低脂肪，易于消化，牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨骼发育，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤润滑，增强促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低抗皱能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。胆固醇，有预防心血管扩张的作用。”在作了这番铺在作了这番铺叙之后，作者响亮提出：叙之后，作者响亮提出：吃鱼的女士更漂亮吃鱼的女士更漂亮吃鱼的先生更健壮吃鱼的先生更健壮吃鱼的孩童更聪明吃鱼的孩童更聪明吃鱼的民族更兴旺吃鱼的民族更
21、兴旺2021/8/1829诊断：理性诉求的理性诉求的关键在立论的客观和科学。关键在立论的客观和科学。鱼香鱼香肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外，肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外，没有任何科学依没有任何科学依据。据。缺乏定位，无论功能还是目标顾客。缺乏定位，无论功能还是目标顾客。2021/8/1830病例三：一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案，一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：不难想象，在工
22、厂只用不难想象，在工厂只用7分钟热压成型，在用户现场分钟热压成型，在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全的浴室，是一种怎样的仅用半天安装完成一套一应俱全的浴室，是一种怎样的工业概念工业概念不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每一零件、不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一种怎样的舒适概念每一细节感人的温馨空间，是一种怎样的舒适概念不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴室变革，如同在她的发祥将在中国掀起一场怎样的浴室变革，如同在她的发祥地地日本，酒店使用率竟高达日本，酒店使用率竟高达90%！
23、不难想象，一个成功的总销商一年销售不难想象，一个成功的总销商一年销售5000套整体套整体浴室，将获得怎样丰硕的回报！浴室，将获得怎样丰硕的回报！2021/8/1831诊断：n自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者无实事求是之心，有哗众取宠之意。2021/8/1832病例四n袖珍打气筒：打不进气，您“打”我2021/8/1833诊断：n信誓旦旦，看似质量好，实质上无任何承诺n偷换概念，看似风趣，但也给人以无赖之感2021/8/1834现实的例子 故作高深高雅型 n“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。这高雅的广告语90%以上的喝酒人听不懂，也不会有兴趣听。n奇瑞轿车的广告语“动静皆风云”也是
24、这个问题，你一下子弄不明白它到底要传达什么意思。同样是汽车广告，别克商务车说“有空间，就有可能”，是讲道理，道理又极其浅显易懂，。2021/8/1835n追求另类型 n为了显示有创意，造生词，炼新句。“做足益百”克咳，没多大意思，形式大于内容。n “心随我动大洋摩托”，“健康世界，太极无限”也属此类，虚无空泛，没有传达出什么有用的信息，纯属浪费。n海王药业的“健康成就未来”相对比较好：没有健康，哪有未来？！菲利浦的“让我们做得更好！”更为优秀，语气中透着自信、谦逊和亲切，与菲利浦优秀的企业实际和形象吻合贴切。2021/8/1836n合辙压韵型合辙压韵型n“达利蛋黄派，家家都喜爱达利蛋黄派，家家
25、都喜爱”、“中国电视报，生活中国电视报，生活多需要！多需要！n广告语追求朗朗上口并不算错，但其前提是首先要上广告语追求朗朗上口并不算错，但其前提是首先要上消费者的心，否则，读的时候越顺口，从消费者的耳边溜消费者的心，否则，读的时候越顺口，从消费者的耳边溜得就越快。得就越快。n好的广告语应该是消费者的心中想说而没有说出的话。好的广告语应该是消费者的心中想说而没有说出的话。“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准喽，牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准喽，蓝天六必治蓝天六必治”这种广告语只要一遍，想不记住都不行，而这种广告语只要一遍，想不记住都不行，而且丝毫没有感到句子长。且丝毫没有
26、感到句子长。n总结四句话：广告语独特不要怪异，通俗不落俗套；总结四句话：广告语独特不要怪异，通俗不落俗套；形式要为内容服务，内容的关键是说服。形式要为内容服务，内容的关键是说服。2021/8/1837欣赏：台湾奥美左岸咖啡馆文案 你喝咖啡吗？你爱喝咖啡吗？你喝咖啡是为了它的名字？还是为了喜欢它的味道？你喝咖啡是为了打发时光？还是真的在品尝着其中的味道？先别忙着回答我这个问题仔细想想然后你会有答案左岸人文情怀台湾奥美出品 2021/8/1838左岸咖啡馆默剧篇 下午5点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候窗外一位默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里只有他和我不必开口说话 他不说话是为了讨
27、生活我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴 2021/8/1839 广告文案结构广告标题广告标题Headlines 广告正文广告正文 广告附文（随文广告附文（随文）广告标语广告标语（口号（口号slogan）广告准口号（广告小格言）广告准口号（广告小格言）2021/8/1840第二节第二节 广告标题广告标题标题标题广告的题目，是文案内容的高度浓缩广告的题目，是文案内容的高度浓缩和概括。标题的好坏，直接影响着广告的成功和概括。标题的好坏，直接影响着广告的成功与否。与否。据心理学研究，人对某一对象的注意，能维持注意据心理学研究，人对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是五
28、秒钟，而头一两秒是注意力最强状态的平均时间是五秒钟，而头一两秒是注意力最强的时候。的时候。一般人看广告，先看标题的人，比先读正文的人多一般人看广告，先看标题的人，比先读正文的人多五倍。五倍。2021/8/1841广告标题的类型广告标题的类型直接标题直接标题 间接标题间接标题 复合标题复合标题2021/8/1842l1 直接标题直接标题又称直接诉求式标题又称直接诉求式标题 以简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题以简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题 直接标题根据其创作艺术成份的多少又分为直接标题根据其创作艺术成份的多少又分为 商品化直接标题商品化直接标题 艺术化直接标题艺术化直接标题2021
29、/8/1843l2 间接标题间接标题又称为间接诉求式标题又称为间接诉求式标题 不直接点明广告主题和广告宗旨不直接点明广告主题和广告宗旨 以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和图片告的正文和图片 2021/8/1844l3 复合标题复合标题(多重标题多重标题)一个由引题、正题、副一个由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。题三种标题所组成的标题群。引题引题 (眉题或肩题眉题或肩题)是为说明信息意义，或作交代是为说明信息意义，或作交代背背景时用的。景时用的。正题正题 (主题或主标题主题或主标题)一般用来点明广告主要事一般用来点明广告主要事实。实。副
30、题副题 (副标题副标题)一般作正题内容的补充说明。一般作正题内容的补充说明。2021/8/1845NoImageNoImage引题、正题和副题齐全引题、正题和副题齐全 北京城中城北京城中城 创时代大型豪华商住建筑群创时代大型豪华商住建筑群 (引题引题)北北 京京 阳阳 光光 广广 场场 (正题正题)奠奠 基基 典典 礼礼 (副题副题)四四 月月 三三 日日 (次副题次副题)地点：亚地点：亚 运运 村村 正正 对对 面面 (再次副题再次副题)2021/8/1846NoImageNoImageNoImage由引题与正题组成由引题与正题组成 广纳天下贤才广纳天下贤才 诚引各方智力诚引各方智力 (引题
31、引题)福福 建建 省省 引引 进进 人人 才才 智智 力力 启启 示示 (正题正题)2021/8/1847NoImageNoImageNoImage由正题与副题构成由正题与副题构成 金金 城城 大大 酒酒 店店 正题正题 为您提供最理想的写字间为您提供最理想的写字间 副副题题2021/8/1848 第三节第三节 广告正文的创作广告正文的创作1 广告正文的含义广告正文的含义 一般而言，广告文案除去标题，标语和附文以外的一般而言，广告文案除去标题，标语和附文以外的说明文字，都属于广告正文。说明文字，都属于广告正文。广告正文的阐述内容，涉及面十分广泛广告正文的阐述内容，涉及面十分广泛 商品的性能、价
32、格、造形、规格、面料、特点、获奖商品的性能、价格、造形、规格、面料、特点、获奖情况情况 企业的社会形象、历史、规模、设备、技术力量、员企业的社会形象、历史、规模、设备、技术力量、员工、管理特色、服务宗旨、特色项目工、管理特色、服务宗旨、特色项目 企业的服务文化、服务规则、服务项目、传统项目企业的服务文化、服务规则、服务项目、传统项目或者其他劝诱性文字或者其他劝诱性文字2021/8/18492 2广告正文结构广告正文结构l写作结构写作结构1一体结构一体结构广告正文一般由正文的开头、中广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。间段和结尾三部分构成。(开头有两种方式：承开头有两种方式：承接标
33、题、总括全文接标题、总括全文)2分体结构分体结构指的是广告信息在广告正文中指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。另：系列广告得到并列表达的结构形式。另：系列广告其表现或是一些并列的句子或是格式形式中其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。小正文组成。2021/8/18502021/8/1851伊利纯牛奶平面广告：伊利纯牛奶平面广告：正文正文1：无论怎么喝，总是不一般香浓！这无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达利纯牛奶
34、全乳固体含量高达12.2%以以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！味，营养成份更高！正文正文2：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！骼表现出来的会大大不同！正文正文3：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产如
35、此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！出的牛奶自然品质不凡，营养更好！口号：青青大草原口号：青青大草原自然好牛奶自然好牛奶2021/8/1852l文案:l听到她“咕嘟.咕嘟”的声音,我的心都碎了.2021/8/1853l文案:l天啊!他每天都在亲吻它,也不想想我的感受.2021/8/1854常见的广告正文表现形式常见的广告正文表现形式l简介体简介体:简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊l新闻体：用新闻报道的写作
36、笔法、特有的文体结构写作广告正新闻体：用新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。l公文体：采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特公文体：采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。威性和严肃性。l格式体：把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式格式体：把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。进行表现。2021/8/1855常见的广告
37、正文表现形式（二）常见的广告正文表现形式（二）l论说体：以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑论说体：以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。性。l证言体：以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文证言体：以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价l故事体：通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现故事体：通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正
38、文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。2021/8/1856常见的广告正文表现形式（三）常见的广告正文表现形式（三）l诗歌体：以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、诗歌体：以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征形式美、语言美、意境美四大特征l散文体：以散文形式进行广告信息表现的正文形式。散文体：以散文形式进行广告信息表现的正文形式。l歌曲体：广告正文以歌曲的形式进行表现。麦当劳
39、。歌曲体：广告正文以歌曲的形式进行表现。麦当劳。7-11l相声体：用相声形式表现广告正文。（曲艺体）相声体：用相声形式表现广告正文。（曲艺体）l对话体：采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话对话体：采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。产生场景感。l你可以想出更多你可以想出更多2021/8/1857故事体l保险公司广告：保险公司广告：l广告正文：广告正文：彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的
40、，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。你却弃我而去。”上帝答道：上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。以，只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测之时，本公司助
41、你度过难关之时，本公司助你度过难关2021/8/1858诗歌体：诗歌体：MCIMCI电讯服务广告电讯服务广告 那晚不经意，看到茶中明月的倒影，蓦然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光，吸饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。2021/8/1859汉光复印机（新闻体）汉光复印机（新闻体）l汉光复印机的一则广告正文为：汉光复印机的一则广告正文为：“随国家随国家极极地号地号南极考察船，历时南极考察船，历时199天，复印二三万余天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。张，质量始终如一，无故障。”2021/8/1860第四节第四节广告语（广告口号）广告语（广告口号）l特征：句式简短；内涵丰富；反复运
42、用特征：句式简短；内涵丰富；反复运用l作用：作用：1 1 是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；2 2 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；3 3 通过多层次传播，形成口碑效应；通过多层次传播，形成口碑效应；4 4 传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。产生长远的销售利益。l广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同不同、负载信息不同、运用时限、范围不同2021/8/1
43、861广告口号检核表广告口号检核表l是否上口易记，传播中有无语言障碍？方言是否上口易记，传播中有无语言障碍？方言l是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的是否是其品牌意象的“特有语汇特有语汇”？是否体现了明确的定位？是否体现了明确的定位？l是否表现了企业对消费者的某种关切？是否具有某种情感渗透的是否表现了企业对消费者的某种关切？是否具有某种情感渗透的因素？因素？l是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的
44、？际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？l在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？l能否产生消费号召力？能否产生消费号召力？2021/8/1862广告口号的创作类型广告口号的创作类型l 形象建树型：形象建树型：其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象任、赞赏的形象.例如：例如：MakeyourselfheardEricsson理理解就是沟通。解就是沟通。(爱立信手机爱立信手机)l优势展示型：让消费者用最省俭的方式了解产品的关键特点优势展示型：让消费者用最省俭的方式了解产品的
45、关键特点和优势，与其他产品进行对比，做出正确选择。如：和优势，与其他产品进行对比，做出正确选择。如：Thetasteisgreat味道好极了。味道好极了。(雀巢咖啡雀巢咖啡)l号召行动型：采用直接的方式号召行动型：采用直接的方式煽动起消费者的欲望煽动起消费者的欲望督促消费督促消费者采取购买行动。其产品应该是感性的产品，有利于形成冲动型者采取购买行动。其产品应该是感性的产品，有利于形成冲动型消费。如消费。如Taketimetoindulge尽情享受吧尽情享受吧!(雀巢冰激凌雀巢冰激凌)”、“乐百氏奶，你今天喝了没有乐百氏奶，你今天喝了没有”。l情感唤起型：借助受众心目中的情感因素，以引赢得广告受
46、情感唤起型：借助受众心目中的情感因素，以引赢得广告受众的共鸣，产生情感消费。如：众的共鸣，产生情感消费。如：ConnectingPeople(Nokia)科技科技以人为本。以人为本。(诺基亚手机诺基亚手机)l观念表现型：观念表现型：“Justdoit”“健康成就未来健康成就未来”“新一代的选新一代的选择择!”2021/8/1863结构类型结构类型 （1）单句形式单句形式如：如：“挡不住的感觉挡不住的感觉”（可口可乐）、（可口可乐）、“真诚到永远真诚到永远”（海尔电（海尔电器）。器）。（2）对句形式对句形式如：如：“晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉”（雪碧）、（雪碧）、“只选对的，不选贵的只选对的，
47、不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（雕牌洗衣粉）。（3）前缀式句型前缀式句型如如“雀巢咖啡，味道好极了雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好菲力浦，让我们做得更好”。（4）后缀式句型）后缀式句型“清除体内垃圾，昂立一号清除体内垃圾，昂立一号”2021/8/1864练习：练习：l为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写出它的广告口号最佳的形式写出它的广告口号2021/8/1865广告附文l广告附文写作广告附文写作l 一般都是在完成广告文案其他部分之后，再来写作广告附文这一部分的。l功能功能l 广告附文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售
48、行为的实施、加强受众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。2021/8/1866另外：软文另外：软文l“软文软文”模式兴起于保健品市场，现已经风靡到化妆品行业、模式兴起于保健品市场，现已经风靡到化妆品行业、汽车行业、家电行业、医院行业以及房地产行业。汽车行业、家电行业、医院行业以及房地产行业。l软文软文通过少花钱、或不花钱，以隐性（将所要宣传的对象通过少花钱、或不花钱，以隐性（将所要宣传的对象不暴露、或不赤裸裸地宣传某一对象）的文章来达到宣传的目不暴露、或不赤裸裸地宣传某一对象）的文章来达到宣传的目的（产品品牌或销量、企业形象、服务、危机公关、某一个人的（产品品牌或销量、企业形象、服务、危机公关、
49、某一个人或某一种概念等），通常也被称为隐性广告。或某一种概念等），通常也被称为隐性广告。l软文有两个特征：一是少花钱、或不花钱；第二个特征为软文有两个特征：一是少花钱、或不花钱；第二个特征为“隐隐性性”2021/8/1867软文有两个特征：软文有两个特征：l一是少花钱、或不花钱；一是少花钱、或不花钱；l二是二是“隐性隐性”当年脑白金的软文价格要求为广告价的当年脑白金的软文价格要求为广告价的40%以下。以下。2021/8/1868脑白金的软文脑白金的软文l新闻性软文共五篇：新闻性软文共五篇：“人类可以人类可以长生不老长生不老吗？吗？”（一、二、三）（一、二、三）“两颗生物原子弹两颗生物原子弹”“
50、98世界最关注的人世界最关注的人”l科普性（功效性）软文有：科普性（功效性）软文有：“美国人睡得香，中国人咋办！美国人睡得香，中国人咋办！”“人体内有只人体内有只钟钟”“夏天贪睡的张学良夏天贪睡的张学良”“宇航员如何睡觉宇航员如何睡觉”“人不睡觉只能活五天人不睡觉只能活五天”“女子四十，是花还是豆腐渣？女子四十，是花还是豆腐渣？”“一天不大便一天不大便=吸三包烟吸三包烟”2021/8/1869l两颗生物原子弹：两颗生物原子弹：l本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百
