1、项目七客户满意度、客户忠诚度及客户价值Contents目录7.1客户流失及其分析7.2客户满意7.3客户忠诚7.4客户满意与客户忠诚的关系7.5客户让渡价值7.6客户终身价值7.1客户流失及其分析案例分析作为企业的管理者，经常会遇到这样的情况：作为企业的管理者，经常会遇到这样的情况：某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你企业的合作，转为经营某竞争对手企业止和你企业的合作，转为经营某竞争对手企业品牌的产品；你企业的一个业务员辞职，接着品牌的产品；你企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都相继结束了和你公司的合他负责的几个客户都相继结束了和你公司
2、的合作；你的已经合作三年的一个客户最近居然连作；你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了续三个月没有进货了案例分析在激烈的市场竞争中，客户是企业生存和发展在激烈的市场竞争中，客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源。的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源。即使是满意的客户，也有可能随时即使是满意的客户，也有可能随时“背叛背叛”你你，而，而“投靠投靠”你的竞争对手，所以，绝对不能你的竞争对手，所以，绝对不能仅仅满足于能够吸引多少客户。仅仅满足于能够吸引多少客户。在企业的营销活动中，重点是新客户还是在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？老客户呢？问题讨论10
3、00%1000%100%100%老客户宣传的效果是老客户宣传的效果是广告所带来效果的广告所带来效果的1010倍倍 1000%1000%100%100%吸引一个新客户所需要吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个花费的成本是保持一个老客户所需成本的老客户所需成本的551010倍倍 向新客户推销产品的成功率是向新客户推销产品的成功率是15%15%，而向现有客户推销产，而向现有客户推销产品的成功率是品的成功率是50%50%；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6 6倍倍；如果企业对服务过失给予快速关注，如果企业对服务过失给予快速关注，70%70%对
4、服务不满的客对服务不满的客户还会户还会继续继续与其进行商业与其进行商业合作合作。问题讨论结论从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获利较为丰厚的老客户群上，即使不在在获利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，利目标。因此，客户关系管理应侧重于维客户关系管理应侧重于维持现有客户持现有客户。问题讨论客户流失的含义客户流失的含义客户流失客户流失是指购买意图和行为是指购买意图和行为都发生了都发生了转变转变的客户。即客户的客户。即客户由于种种原因而转向购买其他由于种种原因而转向购买其他企业产
5、品或服务的现象。企业产品或服务的现象。7.1.17.1.1客户流失原因分析客户流失原因分析客户遭遇新的诱惑质量不稳定 缺乏创新服务意识淡薄员工跳槽带走客户短期行为作梗123456顾客流失案例史密斯女士是个史密斯女士是个60岁左右的单身女性岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花，她每周都在附近的杰克超市花50美美元购买一些日常的生活用品。元购买一些日常的生活用品。顾客流失案例 近来她对杰克超市的服务越来越不满近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居
6、然还要查人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。她的身份证。顾客流失案例当她为考验超市的服务态度，购买了当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连很多东西时，收银员却连“欢迎光临欢迎光临，感谢惠顾，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。定离开杰克超市。顾客流失案例 每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元52周（每年）10年（约数）她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来
7、进行消费 这四分之一的顾客10年的销售额以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失实施全面实施全面质量管理质量管理区分原因区分原因对症下药对症下药关注客户关注客户流失率流失率计算降低计算降低流失率所流失率所需的费用需的费用增进与客增进与客户的沟通户的沟通7.1.2控制客户流失的对策 客户流失率客户流失率=客户流失数消费人数客户流失数消费人数1001007.2客户满意奥利弗：顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品的服务和特征、或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。7.2.1顾客满意度的概念7.2.1顾客满意度的概念7.2.1顾客满意度的概念客户满意度指数（customer
8、satisfaction index,CSI）是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题。客户满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。CSI是一项可靠的宏观经济指标CSI是一个有效的宏观调控指标CSI是一个有用的企业管理工具CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具7.2.1顾客满意度的概念计分（计分（5分制）分制）客户保留率（一年后）客户保留率（一年后）5 非常满意非常满意92%97%4 满意满意80%85%3 中立中立60%65%2 不满意不满意15%20%1 非常不满意非常不满意0%5%客户满意与客户保留的关系7.2.1顾客满意度的概念顾客满意感的重要性：1.顾
9、客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传2.顾客满意感有利于企业的长远发展顾客满意感是顾客与企业建立、保持、发展长期关系的前提。通过顾客满意度调查，真实了解顾客的满意程度，并根据总体满意程度，估计企业今后可能的绩效7.2.1顾客满意度的概念 一份来自公交车的启示 设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起始站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！7.2.1顾客满意度的概念 同样的结果同样的结果-都是搭上没有座位的公交
10、车，却因为过程不同，都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？这到底是为什么？期望不一样!7.2.1顾客满意度的概念启示：启示：客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。获得值之间的匹配程度。客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。本。客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越客户参与程度越高，付出的努力越
11、多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道因为你气喘吁吁，所以你知道“搭搭”上这趟车有多么上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。7.2.1顾客满意度的概念期望实绩期望实绩之差顾客满意感1980年，奥立佛提出了“期望实绩”模型，认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意7.2.1顾客满意度的概念Cb/aC-客户满意度b-客户的感知值A-客户的期望值客户
12、满意度（客户满意度（C C）=客户的感知值（客户的感知值（B B）/客户的期望值（客户的期望值（A A）（perceived performance perceived performance）/（expectationexpectation）解释：解释：（1 1）当）当C C 1 1时时表明顾客获得了超过期望的满足程度；（2 2）当）当C=1C=1时时表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；（3 3）当）当C C 1 1时时表明顾客的感受为“不满意”。7.2.1顾客满意度的概念客户满意期望与客户感知比较后的感受7.2.1顾客满意度的概念想一想？1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，
13、但没有抱怨是否一定表明顾客很满意？2：规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，能一定确保顾客很满意吗？7.2.1顾客满意度的概念一个一个“好好”顾客顾客的的自白自白你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天，当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天，我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼，我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼，只是静静地坐在座位上等候。只是静静地坐在座位上等候。当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气，当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气，如果某位店员因为我挑
14、拣的时间稍长而不悦，如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦，我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事，我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事，因为我相信以牙还牙是不妥的。因为我相信以牙还牙是不妥的。我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声，我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声，就算是看见别人在公众场合做这样的事，就算是看见别人在公众场合做这样的事，但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。再此我还要告诉你我的另一面。再此我还要告诉你我的另一面。我也是一个绝对不会再上门的顾客。我也是一个绝对不会再上门的顾客。7.2.2顾客不满意的原因 顾客不满意顾客不满意是指顾客购买后对
15、产品或服务的实际感受低于顾客在购买前或购买过程中，所形成的对产品或服务的预期期望。顾客不顾客不满意的结果满意的结果是造成较高的顾客流失率,而顾客流失率的提高会给企业造成极大的损失。相反,顾客满意会提高顾客的保留率,进而带动企业利润的增长和经营业。7.2.2顾客不满意的原因使一个顾客感到不满意的总体差距是期望和实际经历之间的差距，但不满意的根本原因却可追溯到之前的五个差距：促销差距、理解差距、程序差距、行为差距和感受差距；促销差距、理解差距、程序差距、行为差距和感受差距；7.3客户忠诚顾客忠诚的概念顾客在西方与中国的不同理解：上帝与朋友“忠诚”一词在商业字典中被解释为“相对于竞争者更偏爱购买某一
16、产品或服务的心理状态或态度”、“对某种品牌的一种长久的忠心”。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。它是指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。顾客忠诚的概念指客户对某一企业的某一产品或服务产生了好感，形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。通常衡量客户忠诚度的标志顾客的长期光顾和重复购买。案例-可口可乐公司的底气十足可口可乐公司的底气十足可口可乐公司的老板说：“即使我所有的厂房一夜间烧光，只要我有可口可乐的牌子，我一样能东山再起！”为什么？因为客户对可口可乐的忠诚！为什么要追求顾客的忠诚？为什么要追求顾客的忠诚？案例-可口可乐公司的底气十足可口可乐公司的底气十
17、足 一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针。可口可乐公司总裁亲自陪老太太别针。可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。看了整洁严谨参观可口可乐的灌装厂。看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感的生产厂和受到如此的重视，老太太感叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我依然会继续购买可口可乐。依然会继续购买可口可乐。为什么要追求顾客的忠诚？为什么要追求顾客的忠诚？顾客忠诚的价值 忠诚顾客的重复购买行为 忠诚顾客的口头宣传 忠诚顾客更可能向企业反馈信息 忠诚顾客对产品和服务价值的敏感度较低 忠诚顾客更能包容企业在服务过程中
18、出现的小差错12345 忠诚的特征有规律的重复购买。愿意购买供应商多种产品和服务 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃 7.3.1忠诚的类型忠诚类型忠诚类型例子例子效忠度效忠度垄断性忠诚垄断性忠诚市郊往返上下班者低更换成本高的忠诚更换成本高的忠诚财务软件、大型软件小刺激性忠诚刺激性忠诚商务飞行者(机票折扣)低到中习惯性忠诚习惯性忠诚加油站、小卖部低许诺性忠诚许诺性忠诚足球俱乐部高7.3.2忠诚的级别客户忠诚度金字塔17.3.2忠诚的级别客户忠诚度金字塔2重点放在客户的争取上重点放在发展和扩大关系上7.4客户满意与顾客忠诚的关系7.4
19、.1客户满意与客户忠诚 美国制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业美国制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满意程度通过不断努力一直致力提高顾客满意程度.现在现在,美美国汽车制造厂的顾客满意度都超过国汽车制造厂的顾客满意度都超过90%,但实际再次但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有购买相同品牌汽车的顾客只有30%至至40%.客户满意=客户忠诚?7.4.1客户满意与客户忠诚哈佛商业评论：对产品满意的客户中，仍有65%85%的客户会选择新的替代品，即满意并不一定忠诚。不满意则一般不忠诚7.4.1客户满意与客户忠诚 持久性是培养忠 诚的一条重要线索满意忠诚 不满意 不忠
20、诚 持续满意 忠诚 忠诚 重复购买 忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力！增加钱包份额 推荐潜在用户 7.4.1客户满意与客户忠诚 客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚比较的对象比较的对象过去期望与现实感知效果现实期望与预期利益表现形式表现形式心理感受行为选择可观察程度可观察程度内隐的外显的竞争对手的影响程度竞争对手的影响程度影响小影响大7.4.1客户满意与客户忠诚非 常 不满 意不 满 意无 所 谓基 本 满意非 常 满意1 2 3 4 510080604020顾客再购买可能性顾 客整 体满 意 度施乐公司的顾客调查结果施乐公司的顾客调查结果7.4.2企业竞争对满意与忠诚的影响美国学者
21、琼斯和赛塞的研究结果表明,客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞争状况的影响。不同竞争状况下客户满意与客户忠诚之间的关系有所不同,如图7-4所示。7.4.2企业竞争对满意与忠诚的影响美国学者琼斯(Thomas 0 Jones)和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服务的意愿，研究了汽车、商用电脑、医院、航空和本地电话服务5个行业的顾客满意与顾客忠诚之间的关系。7.4.2企业竞争对满意与忠诚的影响综上所述，顾客满意与忠诚的关系虽然随不同的行业各有不同，但是两者的关系相关是毫无疑问的，且一般情况下，两者的关系为正相关关系。客户满意是使企业获利的必要因素，客户忠诚则是使企业获利的充分条件。顾客满意是顾
22、客真正忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满意的情感和积极的态度取向为前提，顾客忠诚是顾客的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一。7.5客户让渡价值7.5顾客让渡价值根据科特勒的定义,客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。客户让渡价值客户让渡价值=整体客户价值整体客户价值-客户成本客户成本 差额越大，让渡价值越大，客户越满意差额越大，让渡价值越大，客户越满意7.5顾客让渡价值7.5顾客让渡价值（一）整体客户价值客户期望从某一
23、特定产品或服务中客户期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益获得的一系列利益7.5顾客让渡价值（二（二)整体客户成本整体客户成本客户为购买某一产品或服务所客户为购买某一产品或服务所付出的一定成本付出的一定成本比一比比一比原价原价60元元五一特价五一特价50元元7.5顾客让渡价值比一比比一比队伍很长队伍很长无需排队无需排队7.5顾客让渡价值比一比比一比实体店购买实体店购买网上购买网上购买7.5顾客让渡价值7.5顾客让渡价值如何提高客户让渡价值？三个途径 1.增加客户购买总价值增加客户购买总价值 2.减少客户购买总成本减少客户购买总成本 3.增加客户购买总价值的同时减少客户购买总成本增加客户购买
24、总价值的同时减少客户购买总成本 客户让渡价值客户让渡价值=整体客户价值整体客户价值-整体客户成本整体客户成本7.5顾客让渡价值7.6客户终身价值7.6.1顾客终身价值定义客户终身价值客户终身价值(Customer Lifetime Value,简称简称CLV)是指企业在与某是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户保持客户关系过程中从该客户处所获得的全部利润现值客户处所获得的全部利润现值。客户终客户终生价值生价值 7.6.1顾客终身价值定义当当 前前 利利润润未来利润未来利润低低 高高高高低低白金客户白金客户I铅质客户铅质客户 铁质客户铁质客户 黄金客户黄金客户 类客户,当前利润低,未来利润
25、也低,被称为“铅质客户”,是最没有吸引力的一类客户。类客户,当前利润低,但未来利润高,被称为“铁质客户”。类客户,当前利润很高,未来利润较低,是企业的“黄金客户”。类客户,当前利润很高,未来预期利润也很高,是企业的“白金客户”。7.6.2顾客终身价值矩阵7.6.2顾客终身价值矩阵客户金字塔7.6.3顾客终身价值的计算TttttkiCQv0)1()(计算步骤计算步骤1 确定客户生命周期2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现4 求和 要计算每位顾客带给企业的总利润，企业需要知道每个细节市场的规模。这可通过了解、统计所有潜在顾客的数目以及获得的每位顾
26、客成为常客或临时客的概率而计算得到。计算公式如下：（公式1）顾客终身价值其中：顾客在 t 时期创造的收入，：企业 t 时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本 r：顾客保留率 i ：每个时期的贴现率 AC：顾客获取成本tMtCACi)/(1r)C(MCLVtt0ttt7.6.3顾客终身价值的计算 当每一时期的M和C相对固定，可以用以下公式近似计算顾客的终身价值。CLV2=(M-C)*(1+i)/(1-r+i)-AC （公式（公式2）其中，(1+i)/(1+r+i)称为利润乘数。在知道贴现率、顾客保留率、顾客每年带来的收入的情况下，我们可以根据以上公式计算吸引该顾客可花费的最大费用。假设已知：贴现率
27、为5%，顾客保留率为70%，顾客每年带来的收入为100元，则企业为吸引该顾客最大的花费=100*（1+5%）/（1-70%+5%）=300元 利润乘数7.6.3顾客终身价值的计算 假设：该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费，每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为30元，顾客跳槽率为每月2%，每月的贴现率为1%，问：顾客的终身价值是多少？计算：M-C=30-10-30/12=17.5元 利润乘数=（1+0.01）/（1-0.98+0.01）=33.67 CLV=（M-C）*利润乘数=17.5*33.67=589.225元 如果该网络服务商想把每年的营销费用从原来的30元
28、降到15元。他们估计顾客的跳槽率会从原来的2%增加到4%。试问，该网络服务商是否应该缩减营销费用？7.6.3顾客终身价值的计算 假设：该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费，每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为12元，顾客跳槽率为每月6%，每月的贴现率为1%，问：顾客的终身价值是多少？计算：计算：M-C=30-10-M-C=30-10-12/12=1912/12=19元元 利润乘数利润乘数=（1+0.011+0.01）/（1-0.91-0.94+0.014+0.01）=14.4214.42 CLV=CLV=（M-CM-C）*利润乘数利润乘数=1=19 9*14.42=273.9814.42=273.98元元 7.6.3顾客终身价值的计算Thanks For Your Attention谢谢观看左春雨2021
