1、第七章 产品企业营销的基础产品和服务一产品组合二创建和管理一个好的品牌创建和管理一个好的品牌 三产品展示与包装产品展示与包装四新产品开发与推广新产品开发与推广五一、产品和服务 产品整体概念产品整体概念1 重视产品整体概念的意义重视产品整体概念的意义产品整体概念u产品是指人们通过购买(或租赁)所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品概念 u产品整体包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次u核心产品u有形产品u延伸产品产品整体概念重视产品整体概念的意义u 业必须从产品的整体概念角度认识产品价值，从产品整体角度考虑如何增加产品价值以赢得竞争优势
2、。u 产品是多种因素的组合体，由有形产品因素和无形产品因素组成。企业必须努力提供能让顾客在各方面都满意的产品。u 服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力高低的关键。二、产品组合 产品组合相关概念1 产品组合决策2产品组合调整决策产品组合相关概念u产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项构成。u产品线，它指密切相关的满足同类需求的一组产品。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。u产品项目，凡企业在其产品目录上列出的每种产品，就是一个产品项目。产品组合的描述u产品组合的
3、宽度，是指一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，说明该企业的产品组合的宽度愈广。u产品组合的深度，指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。u产品组合的相关性(或一致性)，是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。产品组合调整策略1扩大产品组合决策垂直多样化策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 相关系列多样化 无关联多样化 2缩减产品组合决策缩减产品线缩减产品项目 3 淘汰产品决策立即放弃立即放弃逐步放弃逐步放弃自然淘汰自然淘汰三、创建和管理一个好的品牌 品牌及相关概念1 品牌、商标的作用2u 品牌策略品牌及相关概念u品牌:商品的商业名称，
4、是由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称。u品牌名称:品牌中可以用语言称呼的部分。u品牌标记:品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼的部分。u商标:经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌、品牌的某一部分或其他名称和图案。品牌、商标的作用123有利于商品的广告宣传和推销 维护生产者和经销者的经济利益 便于顾客选购商品 品牌策略1234无品牌策略制造商品牌策略或经销商品牌策略 制造商品牌策略经销商品牌策略混合使用策略贴牌策略 群体(家族)品牌策略或个别品牌策略 群体(或家族)品牌策略个别品牌策略系列化品牌策略 多品牌策略四、产品展示与包装 包装的作用1 销售包装策略包
5、装的作用保护商品、方便运输 促进和扩大产品销售 增加商品价值销售包装策略类似包装策略改变包装策略综合包装策略u再使用包装策略不同容量包装策略附赠品包装策略 销售销售包装包装策略策略等级包装策略新产品开发的原则 u进行市场调查研究，了解掌握顾客尚未满足的需求和市场规模u新产品开发要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情、消费习惯、社会心理、产品价值观 u新产品要适应科学技术发展的趋势 u开发新产品应考虑结构相似、工艺相近的原则 u要有创新精神，走新路子，不跟在别人后面跑，新产品要有特色 五、新产品开发与推广 新产品类型1 新产品开发原则2新产品开发方式3新产品开发策略4新产品开发组织5新产品开发程序新产品类型从产品创新程度深浅分类 全新产品换代产品改进产品 新产品新产品从管理的角度分类国际性的新产品全国性的新产品地区性的新产品 本企业的新产品 新产品开发的方式技术引进 独立研制联合开发或协作开发渠道策略新产品开发策略新产品新产品开发策略开发策略优质策略 低成本策略渠道策略拾遗补缺策略 配套策略新产品开发组织 新产品开发委员会新产品开发部 新产品开发小组 新产品开发程序
