1、网络客户关系管理 4网络客户分级管理网络客户分级管理相关内容网络客户分级管理的理论基础网络客户的生命周期网络客户的回购周期网络客户分级管理的作用常见的网络客户分级的方法电商企业网络客户等级的划分设计网络客户分级管理的应用网络客户分级管理l学习目标：了解网络客户分级管理的概念理解网络客户的生命周期、回购周期等概念网络客户分级管理的作用掌握网络客户分级的主要方法 浙江小也网络科技有限公司浙江小也网络科技有限公司成立于2003年12月，是业内领先的化妆品在线零售商。主营全球一线品牌化妆品，包括香水、护肤品、彩妆以及个人护理品等。经过多年的专注经营，今天的小也已成为中国最大的化妆品在线零售商，经营的化
2、妆品品牌超过600个，发货包裹数峰值超过8000个，发货订单峰值超过12000笔。2公司采用30天无理由退换货等人性化服务、注重客户关怀、客户体验等，赢 得了客户的好评。建立了客户专员，为优质客户进行量身定制的深度服务，取得 了较好的销售业绩。导入案例案例点评：小也在开展客户服务的基础上，根据客户交易的大数据分析，对优质 的客户进行个性化营销，符合现代营销中4R的思维，值得相关电子商务企业的学习。导入案例 1897 年，意大利经济学者维尔弗雷多 帕累托（Vilfredo Pareto）偶然注意到 19 世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样中，帕累托发现大部分财富流 向了少数人手里。同时，他还
3、从早期资料中发现，在其他国家，这种微妙关系一再出现，而且在数学上呈现出一种稳定的关系。于是，帕累托从大量具体的事实中发现：社会上 20%的人占有 80%的社会财富。这就是经济学领域的二八定律 网络客户分级管理的理论基础经济学领域的二八定律 二八定律分析法的一个主要用途是去发现该关系的关键起因20%的投入就有 80%的产出，并在取得最佳业绩的同时减少资源损耗。二八定律可以解决的问题包括：时间管理问题、重点客户问题、财富分配问题、资源 分配问题、核心产品问题、关键人才问题、核心利润问题、个人幸福问题等。下面举例探 讨二八定律的运用。网络客户分级管理的理论基础经济学领域的二八定律中小型电商企业经营一
4、段时间后，积累了较多的客户，这些客户对企业的贡献度差 异很大，如果不分级或分组加以管理，对所有客户一视同仁，那么不仅力不从心，而且实 际效果也不好。这时按照二八定律，紧紧抓住对企业贡献度大的 20%的客户，就能够达 到事半功倍的效果，当然对于成熟的品牌电商企业，重要客户的比例可能会高于 20%。网络客户分级管理的理论基础经济学领域的二八定律 网络客户的生命周期是指客户与企业的合作周期，一般分为考察期、形成期、稳定期 和退化期。1.考察期考察期是客户和企业双方的探索和试验阶段，双方考察和测试对方的兼容性、诚意、绩效，如果要长期合作，则要考虑潜在的职责、权利和义务。在这个阶段，双方主要是要 了解对
5、方的优势和不足，不确定性是这个阶段的主要特征。在这个阶段，企业的客户成本 较高，一般属于投入期。二、网络客户的生命周期2.形成期形成期是在度过了考察期后，企业和客户关系的快速发展阶段。这个阶段双方有了一 定的信任和依赖关系，二者相互的回报日趋增多，也愿意承诺一种长期关系。随着业务增 大，客户贡献大于成本，企业开始盈利。3.稳定期在这个阶段，企业和客户对双方的价值高度满意，也为稳定双方关系付出了较多，会 完成大量的交易。二、网络客户的生命周期4.退化期退化期是指客户和企业的关系在减弱或终结。这种情况在任何阶段都有可能发生，可能是因为客户对该产品使用阶段的结束、替代产品的产生、竞争对手的影响、客户
6、对服务的不满意等。这个阶段的特征为交易量下降。对于处于不同周期的客户，企业对其关心和管理的任务也会有不同。准确地识别和判 断客户处于生命周期的什么位置，对提高服务精准性有重要意义。二、网络客户的生命周期三、网络客户的回购周期将企业回购的客户根据上次购买时间计算回购周期，可以划分出保持、唤醒、激活的 客户比例，可以清晰地知道回头客户的来源三、网络客户的回购周期三、网络客户的回购周期三、网络客户的回购周期1.满足个性化服务需求2.提高服务效率3.提高客户满意度和忠诚度，降低客户成本四、网络客户分级管理的作用1.客户金字塔模型美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A.Zeithaml）、勒斯特（
7、Roland T.Rust）和兰蒙（Katherine N.Lemon）认为：管理人员可以根据企业从不同的客户那里获得的经济收益，把客户划分为几个不同的类别，理解不同类别客户的需要，为不同类别的客户提供不同的 服务，这样可以明显地提高本企业的经济收益。据此，他们于 2002 年提出了“客户金字 塔模型”。五、常见的网络客户分级方法1.客户金字塔模型不同系统和不同层级的客户划分都很有用，其中二八定律分布的客户金字塔模型是最常用的层级划分模型。80/20 分布的客户金字塔模型是其他分级变形的基础。五、常见的网络客户分级方法20%80%2.ABC分类法A 类为优质核心客户，往往是消费金额最多的大客户
8、，人数比较少。企业一般会设专 门的客户经理为其服务，优先处理他们的业务和诉求，定期派员上门拜访或通过电话、网络方式拜访。B 类为在特定时间里消费最多的前 20%的客户，他们往往是购买的主力军，完成企 业的主要销售指标和利润，对企业的贡献度很大。企业一般会指派客户经理为该群体进行 跟踪服务，定期通过电话或网络方式拜访。这类客户是企业营销的主体对象和转化主体。C 类为对企业的贡献甚微的客户，往往体量很大，但每个会员对公司的贡献度不大。企业通过对 C 类客户加强客户关系维护，有可能促使其加深与企业的关系，成为 B 类客户。五、常见的网络客户分级方法3.电子商务平台常用的四级法目前，根据电子商务发展的
9、阶段性，企业一般会采用四级客户分级模型，是客户金字 塔模型的具体应用。客户等级分为至尊 VIP、VIP、高级会员、普通会员，比例分别为 1%、4%、15%、80%，基本上是按照二八定律来划分的，即前三个等级会员的比例占到了 20%。五、常见的网络客户分级方法1.按企业不同阶段的需求划分企业在不同阶段，衡量客户贡献的指标是不一样的，所以客户分级指标也是不一样的。企业在初始阶段，看重的是客户的流量价值；在成长期，看重的是客户的交易量和对 新客户的影响力；在成熟期，看重的是客户带来的利润和复购价值。六、电商企业网络客户分级设计1.按企业不同阶段的需求划分在企业初始阶段，有购买行为的客户往往相对很少，
10、客户群体可能大部分是潜在客 户。这个时候企业进行客户分级，应该以客户的潜在价值、流量影响价值为主，分级指标 包括客户获取成本、购买力、浏览行为、转化周期、免费使用、店铺收藏等。六、电商企业网络客户分级设计1.按企业不同阶段的需求划分在企业成长期，企业进行客户分级应该以客户的既有商业价值为主，具体是指客户贡 献给企业的利益，即客户商业价值为企业带来的收益与企业获取、保持该客户的成本之 差。分级指标包括：交易次数、交易产品数量、已交易时间、客单价、最大笔交易、下单 转化率、退货率等。六、电商企业网络客户分级设计1.按企业不同阶段的需求划分在企业成熟期，企业看重的是客户忠诚度、品牌推动价值、客户的终
11、生商业价值等，分级指标包括：合作时间、活跃度、交易频率、购买总金额、平均客单价、建议评价、口 碑推广投诉次数、客户对营销活动的响应度、客户重复购买率等。其中客户的终生商业价 值是指一个客户在企业的整个生命周期中能给企业带来的净收益现值。六、电商企业网络客户分级设计2.按客户的生命周期划分若某企业产品使用周期为 90 天，则客户生命周期分布。六、电商企业网络客户分级设计3.按客户与企业间关系的“密度”划分如图，某企业对全部的客户按照成交、生命周期、购物频次、回购周期进行 四级拆分，可以清晰地看到每个层次的客户比例，清楚地定位店铺客户的分布，可以基于 可视化的客户洞察制定客户维系策略。六、电商企业
12、网络客户分级设计4.按活跃客户的忠诚度划分六、电商企业网络客户分级设计4.5.按客户的贡献度划分六、电商企业网络客户分级设计6.按RFM模型划分六、电商企业网络客户分级设计1.按企业不同阶段的需求划分在企业成熟期，企业看重的是客户忠诚度、品牌推动价值、客户的终生商业价值等，分级指标包括：合作时间、活跃度、交易频率、购买总金额、平均客单价、建议评价、口 碑推广投诉次数、客户对营销活动的响应度、客户重复购买率等。其中客户的终生商业价 值是指一个客户在企业的整个生命周期中能给企业带来的净收益现值。六、电商企业网络客户分级设计1.多店铺商家数据管理2.客户等级划分的调整3.回头客比例越高，店铺收入波动性越小、收益越高4.通过客户回购管理，改善活跃期回购客户比例5.分级管理的透明化管理6.个性化或临时性的客户分组7.客户等级的划分是企业开展主动营销工作的基础8.客户升级管理从订单关怀开始七、网络客户分级管理的应用客户关系重点客户关系类型会员制电商知识拓展思考题:1.为什么要对客户进行分级？2.RFM 模型与客户金字塔模型之间的差异有哪些？实训1.根据某企业的客户交易数据，设置客户金字塔模型四个层级划分的指标。2.假设某企业所售香水的使用周期是60天，请将该企业的客户按回购周期进行划分。3.试用RFM模型，对某食品类电商的客户进行分级。
