1、第十六章第十六章 制定媒体计划的背景知识制定媒体计划的背景知识行销计划行销计划竞争状况竞争状况广告与创意广告与创意媒体环境媒体环境行销环境行销环境消费者消费者媒体计划媒体计划第一节第一节 行销环境分析行销环境分析#市场形式和产品生命周期市场形式和产品生命周期一、市场规模、总体品类的总市场量、成长趋一、市场规模、总体品类的总市场量、成长趋 势及品牌占有率势及品牌占有率 CBC C：品类的消费量：品类的消费量B B：B B品牌的消费量品牌的消费量B B占占C C的比率即为的比率即为B B品牌的占有率品牌的占有率 当当B B占有率为各品牌之冠，生意扩张的主要占有率为各品牌之冠，生意扩张的主要来源是吸
2、引非本品类既有消费者。此时媒体针来源是吸引非本品类既有消费者。此时媒体针对的诉求对象，除了巩固既有的本品牌和本品对的诉求对象，除了巩固既有的本品牌和本品类消费群外，更重要的是互有替代性的其他品类消费群外，更重要的是互有替代性的其他品类的消费者以期使类的消费者以期使C C不断扩大，连带使占有率最不断扩大，连带使占有率最大的大的B B也随之扩大。（咖啡、保洁）也随之扩大。（咖啡、保洁）如果如果B B已经囊括大部分品类消费，而已经囊括大部分品类消费，而C C呈停呈停滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极限，媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场，限，媒体投资的
3、主要目的将在于巩固既有市场，因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。如果如果B B的占有率有限，特别是品类（的占有率有限，特别是品类（C C）成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌，间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌，媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。体预算的制定提供参考。A品牌B品牌C
4、品牌 其他品牌整体品类销售额（千元）占有率（%）媒体投资额（千元）占有率（%）媒体投资占销售额的比率（%）55005500320032002800280045004500160001600034342020181828281001005005003503504504502002001500150033332323303013131001009 9111116164 49 9*A A品牌为领导品牌，投资比为品牌为领导品牌，投资比为9%9%。*C C品牌表现出投资积极性，投资比为品牌表现出投资积极性，投资比为16%16%，可以被视，可以被视 为投资的高指标。为投资的高指标。*整体品类投资比为整体品
5、类投资比为9%9%，可以被视为投资的基本指标，可以被视为投资的基本指标二、产品生命周期二、产品生命周期 导入期导入期:消费低、品牌少、竞争少，广告消费低、品牌少、竞争少，广告扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心程度的不同而有不同发展：程度的不同而有不同发展：1 1、关心度较高的品类。即消费者需要较长、关心度较高的品类。即消费者需要较长的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，的消费者或具有较高尝
6、试潜力的前导消费群，广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。（信用卡）多信息且具有阅读性的印刷媒体上。（信用卡）2 2、关心度较低的品类。消费者投入风险不、关心度较低的品类。消费者投入风险不大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短。大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短。消费者对商品的
7、理解度对商品购买的影响程度消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。（二合一洗发精）先机。（二合一洗发精）成长期：成长期：新品牌增加，普及率及使用率大幅新品牌增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频繁，集体促使品类消费率提高。各品牌在此时繁，集体促使品类消费率提高。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在成长期期的广告重点在于建立品牌差异化。在成长期内，媒体诉求的对象为新
8、消费者与既有使用者内，媒体诉求的对象为新消费者与既有使用者并重。并重。由于新消费者的不断加入，促使消费群体结由于新消费者的不断加入，促使消费群体结构改变，形成区隔。可分为：既有使用者和新构改变，形成区隔。可分为：既有使用者和新使用者；重级使用者、中级使用者和轻度使用使用者；重级使用者、中级使用者和轻度使用者；品牌忠诚使用者和非忠诚使用者。者；品牌忠诚使用者和非忠诚使用者。由于各个群体在消费及使用习性上的差异，由于各个群体在消费及使用习性上的差异，使他们在销售上的价值及意义也会有所不同。使他们在销售上的价值及意义也会有所不同。如：重级使用群在销售价值上远比轻度使用群如：重级使用群在销售价值上远比
9、轻度使用群大的多，市场上经常出现的现象是少数的重级大的多，市场上经常出现的现象是少数的重级消费者占有大部分的消费量：消费者占有大部分的消费量：重级消费者重级消费者中级使用者中级使用者轻级消费者轻级消费者非使用者非使用者占人口比率（占人口比率（%）占消费比率（占消费比率（%）价值指数价值指数8 81212232357575555303015150 06886882502506565-（价值指数：占消费比率（价值指数：占消费比率/占人口比率占人口比率*100%100%）各群体在销售价值上的差异也反映在媒体的投各群体在销售价值上的差异也反映在媒体的投资重点上。地区扩张可通过资重点上。地区扩张可通过C
10、DICDI检视。检视。成熟期：成熟期：新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，从品类竞争转移到品类内各品牌增加也逐渐稳定，从品类竞争转移到品类内各品牌之间的竞争，即品牌之间互相争取对方消费者，在之间的竞争，即品牌之间互相争取对方消费者，在销售上呈现此起彼落、互为消长的局面。销售上呈现此起彼落、互为消长的局面。由于竞争需要，市场区隔进一步细分：产品的由于竞争需要，市场区隔进一步细分：产品的改良、包装变化、价位多元化、铺货的调整等（罐改良、包装变化、价位多元化、铺货的调整等（罐装茶饮料）装茶饮料）众多品牌增加促销活动，品牌形象、品牌资产众多品牌增加促销活动，
11、品牌形象、品牌资产更加重要，媒体的操作重点转为鲜明的竞争导更加重要，媒体的操作重点转为鲜明的竞争导向。向。衰退期：品类使用者逐渐减少，利润大多已衰退期：品类使用者逐渐减少，利润大多已无法支撑强力的行销动作，品牌充其量只能维无法支撑强力的行销动作，品牌充其量只能维持既有的销售规模。持既有的销售规模。*品类同品牌一样，都经历生命周期，再进入品类同品牌一样，都经历生命周期，再进入一个新品类的循环。一个新品类的循环。#指数与加权指数指数与加权指数 在媒体作业中，在媒体作业中，指数指数是一项被广泛利用的是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较数值之间的差重要运算工具，主要用于比较数值之间的差异。如：
12、异。如：都市人口都市人口都都 市市人人 口（千人）口（千人）A A 都都 市市B B 都都 市市C C 都都 市市D D 都都 市市E E 都都 市市2350235057825782124521245278307830658658都市人口指数都市人口指数都都 市市人人 口（千人）口（千人）指数（指数（A A）指数（指数（B B）A A 都市都市B B 都市都市C C 都市都市D D 都市都市E E 都市都市1919464610010063635 5414110010021521513513511112350235057825782124521245278307830658658 指数（指数（A
13、 A）：把最高人口的都市指数定为）：把最高人口的都市指数定为100100，然后以，然后以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100100，即为该都市，即为该都市人口指数。人口指数。媒体在操作上，往往同时面对多项因素的考媒体在操作上，往往同时面对多项因素的考察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以上项目的比较提供方便。如：上项目的比较提供方便。如：品牌进入一个市品牌进入一个市场前，对其人口数和人均收入的评估：场前，对其人口数和人均收入的评估：都都 市市A A 都市都市B B 都市都市C C 都市都市D D 都市都市E E
14、 都市都市人人 口（千人）口（千人）2350235057825782124521245278307830658658人均收入（元人均收入（元/月）月）3450345024802480187018703200320045204520都市人口与收入指数都市人口与收入指数都都 市市A A 都市都市B B 都市都市C C 都市都市D D 都市都市E E 都市都市人人 口口（千人）（千人）2350235057825782124521245278307830658658人均收入人均收入（元（元/月）月）3450345024802480187018703200320045204520人口指数人口指数1919
15、464610010063635 5收入指数收入指数7676555541417171100100平均指数平均指数48485151717167675353（平均指数：两项指数加在一起除以（平均指数：两项指数加在一起除以2 2）加权指数：加权指数：依据各项目的重要性给予不一依据各项目的重要性给予不一样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。如：如：平价洗发精平价洗发精都都 市市A A 都市都市B B 都市都市C C 都市都市D D 都市都市E E 都市都市人人 口口（千人）（千人）2350235057825782124521245278307830658658人
16、均收入人均收入（元（元/月）月）3450345024802480187018703200320045204520人口指数人口指数1919464610010063635 5收入指数收入指数7676555541417171100100加权指数加权指数39394949797966663838指数重要性指数重要性 65%35%65%35%*各项目指数重要性的总和必须是各项目指数重要性的总和必须是100%100%。*各都市的加权指数运算方式为：各都市在每一个各都市的加权指数运算方式为：各都市在每一个 项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。#CDI#CDI
17、与与BDIBDI一、基本概念和运算方式一、基本概念和运算方式 CDICDI（Category Development IndexCategory Development Index）：）：品类发展指数品类发展指数 BDIBDI（Brand Development IndexBrand Development Index）：品）：品牌发展指数牌发展指数 CDICDI与与BDIBDI是评估品类及品牌在一个地区是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。发展状况的工具。运算方式：运算方式：CDICDI：品类在该地区的销售占全部销售的比率：品类在该地区的销售占全部销售的比率 /该区人口占全部人口的比率该
18、区人口占全部人口的比率*100100BDIBDI：品牌在该地区的销售占全部销售的比率品牌在该地区的销售占全部销售的比率 /该区人口占全部人口的比率该区人口占全部人口的比率*100100 CDICDI与与BDIBDI运算举例：运算举例：CDI地区地区A A 地区地区B B 地区地区C C 地区地区D D 地区地区E E 地区地区总计总计人人 口口（千人）（千人）30003000250025003500350060006000150015001650016500比比 率率(%)(%)洗发精销售洗发精销售(千瓶千瓶)比比 率率(%)(%)CDICDI18181515212136369 9100100
19、3600360027002700240024004000400013001300140001400026261919171729299 910010014114112712781817979102102100100地区地区A A 地区地区B B 地区地区C C 地区地区D D 地区地区E E 地区地区总计总计人人 口口（千人）（千人）30003000250025003500350060006000150015001650016500比比 率率(%)(%)X X品牌销售品牌销售(千人千人)比比 率率(%)(%)BDIBDI18181515212136369 9100100125012505505
20、5013501350140014004504505000500025251111272728289 9100100138138737312712777779999100100BDI二、二、CDICDI与与BDIBDI的评估的评估 人口占有比率与品类销售比率相符时，人口占有比率与品类销售比率相符时，CDICDI在在100100左右，即表示品类在特定地区的发展左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。如在平均水平。如E E地区。地区。CDICDI高于高于100100时，表示品类在特定地区的发时，表示品类在特定地区的发展在平均水平以上，如展在平均水平以上，如A A、B B地区。地区。CDICDI低
21、于低于100100时，表示品类在特定地区的发时，表示品类在特定地区的发展再平均水平以下，如展再平均水平以下，如C C、D D地区。地区。BDIBDI与与CDICDI的评估方式相同。的评估方式相同。三、三、CDICDI与与BDIBDI交叉检视交叉检视 根据各地区根据各地区CDICDI与与BDIBDI高低的不同，可以高低的不同，可以组合出下列组合出下列4 4种市场状况：种市场状况：CDIBDI高高CDICDI低低BDIBDI低低CDICDI低低BDIBDI高高CDICDI高高BDIBDI低低CDICDI高高BDIBDI 高高CDICDI、高、高BDIBDI：品牌发展状况良好，且处：品牌发展状况良好
22、，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报。于相对成熟市场；显示较高投资回报。高高CDICDI、低、低BDIBDI：品牌发展欠佳，但处于相：品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。有发展空间。低低CDICDI、高、高BDIBDI：品牌发展状况良好，但处：品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期还是衰退期，处于导入期则具开发机会，若为还是衰退期，处于导入期则具开发机会，若为衰退期则不具开发价值。衰退期则不具开发价值。低低CDICDI、低、低BDIBDI：品牌发展状况
23、欠佳，且处：品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，市场开发潜力相当低。于相对低开发市场，市场开发潜力相当低。第二节第二节 行销计划的把握行销计划的把握一、行销计划的内容一、行销计划的内容 行销计划是媒体计划的原点。行销计划是媒体计划的原点。（一）背景资讯分析：（一）背景资讯分析：1 1、市场状况（市场规模大小、产品生、市场状况（市场规模大小、产品生命周期判断、过去发展回顾、经济景气变化命周期判断、过去发展回顾、经济景气变化以及将来成长趋势预估）以及将来成长趋势预估）2 2、竞争者（定义主要竞争者、各竞争、竞争者（定义主要竞争者、各竞争者市场占有率、分析其优势与劣势、预测其者市场占有率、分析其
24、优势与劣势、预测其动作）动作）3 3、消费者（既有消费者、潜在消费者、消费者（既有消费者、潜在消费者、消费群的变化、购买观念的变化、需求的变化消费群的变化、购买观念的变化、需求的变化及购买行为的变化等）及购买行为的变化等）4 4、品牌状况（品牌发展回顾、销售成长、品牌状况（品牌发展回顾、销售成长状况、市场占有率及成长状况、品牌知名度以状况、市场占有率及成长状况、品牌知名度以及品牌形象、深入评估品牌的及品牌形象、深入评估品牌的SWOTSWOT）（二）行销目标：（二）行销目标：1 1、短期目标（销售目标、占有率目标、短期目标（销售目标、占有率目标、利润目标）利润目标）2 2、长期目标（长期销售目标
25、、占有率、长期目标（长期销售目标、占有率、品牌远景、形象）品牌远景、形象）（三）行销策略：（三）行销策略：4P4P、4C4C 1 1、商品策略（商品改良、商品线延伸、商品策略（商品改良、商品线延伸、新商品上市、商品优先顺序新商品上市、商品优先顺序品牌旗下拥有多品牌旗下拥有多项商品时项商品时）2 2、价格策略（零售价、批发价、利润制、价格策略（零售价、批发价、利润制定）定）3 3、铺货策略（地区铺货提升计划、新商、铺货策略（地区铺货提升计划、新商品铺货行程、经销商策略）品铺货行程、经销商策略）4 4、促销策略（促销活动拟订、促销活动促销策略（促销活动拟订、促销活动进程、促销效果预估、广告扮演的角
26、色、广告进程、促销效果预估、广告扮演的角色、广告商品制定）商品制定）（四）行销费用：（四）行销费用：1 1、促销活动费用（促销活动赠品、人员、促销活动费用（促销活动赠品、人员开支等）开支等）2 2、广告费用（创意制作、媒体费用等）、广告费用（创意制作、媒体费用等）3 3、调研费用、调研费用第三节第三节 媒体环境分媒体环境分析析 媒体选择包括两个层次：一是依据媒体特媒体选择包括两个层次：一是依据媒体特性选择媒体类别，二是运用媒体评估工具选择性选择媒体类别，二是运用媒体评估工具选择符合效率的媒体载具。符合效率的媒体载具。媒体特性：传播速度、重复能力、受众主媒体特性：传播速度、重复能力、受众主动性、受众接触时的投入程度、创意承载能力动性、受众接触时的投入程度、创意承载能力等。等。媒体评估工具：量、质媒体评估工具：量、质 媒体载具在量上的评估，基本上可媒体载具在量上的评估，基本上可以有三个角度：以有三个角度：受众受众媒介媒介区域区域 受众角度主要用以在对象阶层确定的情况受众角度主要用以在对象阶层确定的情况下分析阶层的接触状况；下分析阶层的接触状况；媒体角度为媒体经营角度，提供媒体在区媒体角度为媒体经营角度，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考；域推广及受众设定上的参考；区域角度则主要是为了了解当地媒体市场区域角度则主要是为了了解当地媒体市场状况。状况。
