1、 第八章第八章 产品策略产品策略第一节产品组合策略第一节产品组合策略一、产品整体概念一、产品整体概念1、核心产品：向顾客提供的产品的基本效用、核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。空调凉、啤酒晕或利益。空调凉、啤酒晕2、形式产品：产品的外在形式，品质、式样、形式产品：产品的外在形式，品质、式样、商标、包装、特征。商标、包装、特征。3、期望产品：购买产品时与产品密切相关的、期望产品：购买产品时与产品密切相关的其它属性。旅馆环境、清洁、服务其它属性。旅馆环境、清洁、服务4、延伸产品：附带的各种利益。说明书、培、延伸产品：附带的各种利益。说明书、培训、送货、维修。训、送货、维修。5、潜在产品：
2、未来可能发展的用途。电视上、潜在产品：未来可能发展的用途。电视上网。网。二、产品分类二、产品分类根据消费者的购物习惯可分为：根据消费者的购物习惯可分为：1、便利品：消费者通常频繁地购买，希望一、便利品：消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到。一般是非耐用品且为日旦需要即可买到。一般是非耐用品且为日常生活必需品，消费者在购买前对便利品常生活必需品，消费者在购买前对便利品的品牌价格质量非常熟悉。的品牌价格质量非常熟悉。2、选购品：消费者购买前会去许多商家了解、选购品：消费者购买前会去许多商家了解和比较商品的花色、式样、质量、价格。和比较商品的花色、式样、质量、价格。3、特殊品：消费者能识别哪些
3、牌子的商品物、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉、哪些商品质次价高。美价廉、哪些商品质次价高。4、非渴求物品：顾客不知道的产品或没有兴、非渴求物品：顾客不知道的产品或没有兴趣的物品，刚上市的产品或厌恶的产品。趣的物品，刚上市的产品或厌恶的产品。三、产品组合三、产品组合1、产品组合：某一企业所生产或销售的全部、产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类、产品项目的组合。2、产品线：产品类别中具有密切关系的一组、产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品。产品。3、产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其它属性来区
4、别的具体产品。价格、外观及其它属性来区别的具体产品。4、产品组合的宽度：一个企业的产品组合中、产品组合的宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。不同的产品线，所拥有的产品线的数目。不同的产品线，饮料、服装、化妆品饮料、服装、化妆品5、产品组合的长度：一个企业的产品项目的、产品组合的长度：一个企业的产品项目的总数。总数。6、产品组合的深度：一个企业产品线的每一、产品组合的深度：一个企业产品线的每一产品项目有多少个品种。产品项目有多少个品种。四、产品延伸四、产品延伸 指全部或部分地改变公司原有产品的市指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。场定位。1、向下延伸：原来生产高档产品，后来增加
5、、向下延伸：原来生产高档产品，后来增加低档产品。低档产品。原因：（原因：（1）高档产品销售增长缓慢；（）高档产品销售增长缓慢；（2）反击竞争者；（反击竞争者；（3）当初树立高档形象就是）当初树立高档形象就是为了向下延伸；（为了向下延伸；（4）填补空隙，不使竞争）填补空隙，不使竞争者有机可乘。者有机可乘。风险：（风险：（1）易损害高档产品形象；（）易损害高档产品形象；（2）激）激怒生产低档的企业；（怒生产低档的企业；（3）企业的经销商不）企业的经销商不愿经营利润少的低档产品。愿经营利润少的低档产品。2、向上延伸：、向上延伸：企业原来生产低档产品，后来增加高档产品。企业原来生产低档产品，后来增加高
6、档产品。原因：（原因：（1）高档产品畅销，销售增长快，利）高档产品畅销，销售增长快，利润高；（润高；（2）企业估计高档产品市场上的竞）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱；（争者较弱；（3）企业想使自己成为生产种）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。类齐全的企业。风险：风险：（1）引起竞争对手进入低档产品市场；）引起竞争对手进入低档产品市场；（2）未来的顾客不信任企业能生产高档产）未来的顾客不信任企业能生产高档产品；（品；（3）经销商可能没有能力经营高档产）经销商可能没有能力经营高档产品。品。3、双向延伸、双向延伸原来是中档产品，现在生产高、低档产品。原来是中档产品，现在生产高、低档产品。4、产
7、品延伸的利益或好处、产品延伸的利益或好处（1）满足更多的消费者需求。）满足更多的消费者需求。（2）迎合顾客求异求变的心理。）迎合顾客求异求变的心理。（3）减少开发新产品的风险。）减少开发新产品的风险。（4）适应不同价格层次的需求。）适应不同价格层次的需求。5、产品延伸的弊端、产品延伸的弊端（1）品牌忠诚度降低）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分）产品项目的角色难以区分（3）引起成本增加。）引起成本增加。第二节第二节 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略一、品牌与商标的含义一、品牌与商标的含义1、品牌：销售者给自己的产品规定的商业名、品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字
8、、标记、符号、图案和颜称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。争者的产品相区别。海尔海尔 haier海信海信hisense品牌名称、品牌标志品牌名称、品牌标志2、商标、商标:企业在政府有关主管部门注册登记企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其它任何企业都不得仿效使到法律保护，其它任何企业都不
9、得仿效使用。用。二、品牌与商标策略二、品牌与商标策略（一）品牌有无策略及其考虑因素（一）品牌有无策略及其考虑因素1、有品牌的好处、有品牌的好处(1)便于管理订货。便于管理订货。（2）有助于企业细分市场）有助于企业细分市场（3）有助于树立良好的企业形象）有助于树立良好的企业形象（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者）有利于吸引更多的品牌忠诚者(5)可使产品特色得到法律的保护，防止别人可使产品特色得到法律的保护，防止别人模仿。模仿。2、无品牌产品指无品牌、包装简易且价格便、无品牌产品指无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费
10、用，降低价格，目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。扩大销售。（二）品牌使用者策略的主要内容（二）品牌使用者策略的主要内容企业有三种可供选择的策略企业有三种可供选择的策略1、自已的品牌：、自已的品牌：企业品牌、生产者品牌、全国性品牌企业品牌、生产者品牌、全国性品牌2、中间商：中间商品牌、自有品牌、中间商：中间商品牌、自有品牌3、有些使用自己的品牌、有些使用中间商品、有些使用自己的品牌、有些使用中间商品牌牌使用中间商品牌的利弊：（对中间商来说）使用中间商品牌的利弊：（对中间商来说）（1）中间商必须花很多钱做广告）中间商必须花很多钱做广告（2）中间商必须大批量订货。占圧资金）中间商必须大
11、批量订货。占圧资金（3）可以更好地控制价格，并且可以在某种）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。程度上控制供应商。（4）进货成本较低，竞争力较强、可以得到）进货成本较低，竞争力较强、可以得到较高利润。较高利润。（三）品牌统分策略（三）品牌统分策略1、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。不同的品牌。宝洁的产品：海飞丝、潘婷、飘柔、佳洁士、宝洁的产品：海飞丝、潘婷、飘柔、佳洁士、舒肤佳、汰渍、碧浪舒肤佳、汰渍、碧浪（1）企业的整个声誉不会受其它产品的影响）企业的整个声誉不会受其它产品的影响（2）企业推出不同档次的产品使用不同品牌）企
12、业推出不同档次的产品使用不同品牌不会影响企业的声誉。不会影响企业的声誉。2、统一品牌：、统一品牌：菲利蒲：吸尘器、剃须刀、照明设备、电视菲利蒲：吸尘器、剃须刀、照明设备、电视（1）企业宣传介绍新产品的的费用开支较低）企业宣传介绍新产品的的费用开支较低（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。）如果企业的名声好，其产品必然畅销。3、分类品牌：、分类品牌：企业的各类产品分别命名，一类产品使用一企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。个牌子。（1）企业生产或销售许多不同类型的产品，）企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就
13、容易互相混淆。的产品就容易互相混淆。（2）有些企业虽然生产或销售同一类型的产）有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。往往也分别使用不同的品牌名称。4、企业名称加个别品牌、企业名称加个别品牌企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，在各种品牌前面冠以企业名称。在各种品牌前面冠以企业名称。海尔海尔-小神童，小海螺，小神泡小神童，小海螺，小神泡 大王子、小王子、大王子、小王子、大元帅、金元帅大元帅、金元帅5、多品牌策略、多品牌策略企业同时经营两种或两种以上互相竞争的
14、品企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。牌。宝洁一个产品多个品牌宝洁一个产品多个品牌好处好处:（1）占有更多的零售货架。）占有更多的零售货架。（2）多种不同的品牌可以吸引更多顾客，提）多种不同的品牌可以吸引更多顾客，提高市场占有率。高市场占有率。（3）企业内部开展竞争提高效率。）企业内部开展竞争提高效率。（4）占领不同的细分市场。）占领不同的细分市场。6、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略原因：（原因：（1)竞争对手占领了部分市场。竞争对手占领了部分市场。（2）消费者偏好发生了变化。）消费者偏好发生了变化。考虑两方面因素：重新定位的成本和新市场考虑两方面因素：重新定位的成本和新市场利润空间
15、。利润空间。第三节第三节 产品生命周期与新产品管理产品生命周期与新产品管理产品生命周期是指产品从进入市场到退出市产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。场所经历的市场生命循环过程。一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段1、介绍期（引入期）、介绍期（引入期）新产品投入市场，顾客不了解，销量少，需新产品投入市场，顾客不了解，销量少，需要大量的宣传，在这一阶段由于技术还不要大量的宣传，在这一阶段由于技术还不是很完善，产品质量也不是很可靠，成本是很完善，产品质量也不是很可靠，成本高、产量低销售缓慢，利润低或亏损。高、产量低销售缓慢，利润低或亏损。2、成长期：顾客对产品已经熟
16、悉，大量的新、成长期：顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐渐扩大，产品大批顾客开始购买，市场逐渐扩大，产品大批量生产，成本降低、质量稳定，利润上升。量生产，成本降低、质量稳定，利润上升。竞争者纷纷进入，产品供济增加，价格下竞争者纷纷进入，产品供济增加，价格下降，利润下降，利润增长减慢，在这一阶降，利润下降，利润增长减慢，在这一阶段达到利润最高点。段达到利润最高点。3、成熟期：市场需求饱和，潜在顾客已经很、成熟期：市场需求饱和，潜在顾客已经很少，销售增长慢开始下降，标志产品进入少，销售增长慢开始下降，标志产品进入成熟期。竞争加剧、价格低、促销费用大，成熟期。竞争加剧、价格低、促销费用
17、大，企业利润下降。企业利润下降。4、衰退期：新产品或替代品出现，销售额和、衰退期：新产品或替代品出现，销售额和利润迅速下降。利润迅速下降。二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略1、介绍期营销策略：、介绍期营销策略：特点：产品销量少，促销费用高，成本高、特点：产品销量少，促销费用高，成本高、利润低。利润低。（1）快速撇脂策略：高价格、高促销，以求）快速撇脂策略：高价格、高促销，以求迅速扩大销量，取得高市场占有率。商务迅速扩大销量，取得高市场占有率。商务通通 大多数消费者不了解，企业面临潜在竞争大多数消费者不了解，企业面临潜在竞争（2）缓慢撇脂策略：以高价格、低促销引用）缓慢撇脂策略：以高价格、
18、低促销引用形式经营以求更多的利润。形式经营以求更多的利润。市场上大多数消费者已熟悉该产品，潜在竞市场上大多数消费者已熟悉该产品，潜在竞争威胁不大。争威胁不大。（3）快速渗透策略：低价格、高促销费用，）快速渗透策略：低价格、高促销费用，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。市场容量大，消费者不熟悉产品但对率。市场容量大，消费者不熟悉产品但对价格敏感，潜在竞争激烈。价格敏感，潜在竞争激烈。（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销费用，）缓慢渗透策略：低价格、低促销费用，市场容量大，消费者熟悉产品对价格敏感，市场容量大，消费者熟悉产品对价格敏感，并不存在潜在竞争。并不
19、存在潜在竞争。2、成长期营销策略：、成长期营销策略：（1）改善产品品质。新功能、新样式）改善产品品质。新功能、新样式（2）寻找新市场。）寻找新市场。（3）改变广告宣传的重点。）改变广告宣传的重点。（4）适当时机，可以采取降价策略。）适当时机，可以采取降价策略。3、成熟期营销策略：、成熟期营销策略：（1）调整市场。产品新用途或推销方式）调整市场。产品新用途或推销方式（2）调整产品。整体产品的任何一层的改变）调整产品。整体产品的任何一层的改变（3）调整营销组合。对产品、定价、渠道、）调整营销组合。对产品、定价、渠道、促销四个营销组合加以综合调整。促销四个营销组合加以综合调整。4、衰退期营销策略、衰
20、退期营销策略（1）继续策略：按原来的方式直到退出市场。）继续策略：按原来的方式直到退出市场。（2）集中策略：把企业能力和资源集中在最）集中策略：把企业能力和资源集中在最好的子市场和渠道上来。好的子市场和渠道上来。（3）收缩策略：大幅降低促销，节约费用。）收缩策略：大幅降低促销，节约费用。（4）放弃策略：）放弃策略：三、新产品采用者的主要类型三、新产品采用者的主要类型1、创新采用者、创新采用者具备以下特征：具备以下特征：（1）极富冒险精神）极富冒险精神（2）收入水平、社会地位、受教育程度高）收入水平、社会地位、受教育程度高（3）一般是年轻人、交际广且信息灵通。）一般是年轻人、交际广且信息灵通。2
21、、早期采用者：、早期采用者：他们大多是某个群体中具有很高威信的人，他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴，成为意见领受到周围朋友的拥护和爱戴，成为意见领袖。袖。3、早期大众：、早期大众：特征：特征：（1）深思熟滤，态度谨慎）深思熟滤，态度谨慎（2）决策时间较长）决策时间较长（3）受过一定教育）受过一定教育（4）有较好的工作环境和固定收入）有较好的工作环境和固定收入（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。理。4、晚期大众：、晚期大众：第八章产品策略复习题第八章产品策略复习题 1、产品概念的主要层次、产品概念的主要层次2、便利品、选购
22、品、特殊品和非渴求物品的、便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义。涵义。3、产品组合的宽度、长度、深度的涵义。、产品组合的宽度、长度、深度的涵义。4、产品延伸的主要方式、原因及利弊。、产品延伸的主要方式、原因及利弊。5、品牌、品牌标志、品牌名称的涵义、品牌、品牌标志、品牌名称的涵义6、商标的涵义、商标的涵义7、品牌有无策略及其考虑因素、品牌有无策略及其考虑因素8、品牌使用者策略的主要内容、品牌使用者策略的主要内容9、品牌统分策略的多种选择及其利弊、品牌统分策略的多种选择及其利弊10、中间商品牌在品牌战略中的主要优势、中间商品牌在品牌战略中的主要优势11、实施多品牌策略的主要原因、实施多品牌策略的主要原因12、品牌重新定位策略的主要内容、品牌重新定位策略的主要内容13、产品生命周期阶段的概念、产品生命周期阶段的概念14、意见领袖的涵义、意见领袖的涵义15、产品生命周期各阶段的营销策略、产品生命周期各阶段的营销策略16、新产品采用者的主要类型、新产品采用者的主要类型17、意见领袖的主要作用、意见领袖的主要作用
