1、体育赛事市场开发概述体育赛事市场开发概述 -童童珺鹏、殷晓斌珺鹏、殷晓斌体体育育赛赛事事市市场场开开发发概概述述体育赛事市场开发体育赛事市场开发的含义的含义体育赛事市场体育赛事市场资源的类别资源的类别体育赛事市场体育赛事市场开发的工作程序开发的工作程序体育赛事市场开发体育赛事市场开发的含义的含义 体育赛事市场开发，用最简单直体育赛事市场开发，用最简单直接的语言来说，就是体育赛事运作管接的语言来说，就是体育赛事运作管理机构立足于赛事所拥有的各种资源，理机构立足于赛事所拥有的各种资源，通过市场交换行为，尽一切可能增加通过市场交换行为，尽一切可能增加赛事收入的过程。赛事收入的过程。体育赛事市场开发体
2、育赛事市场开发与与体育赛事市场体育赛事市场营营销销区别：区别：目标不同目标不同 体育赛事市场开发体育赛事市场开发以赢得赛事收入为目标以赢得赛事收入为目标体育赛事市场体育赛事市场营销以满足体育赛事相关利营销以满足体育赛事相关利益个人或群体需求为目标益个人或群体需求为目标 对象不同对象不同过程不同过程不同 体育赛事市场开发体育赛事市场开发的对象可能为赛事带的对象可能为赛事带来直接收入的个人或群体来直接收入的个人或群体体育赛事市场体育赛事市场营销的对象包括政府、运动营销的对象包括政府、运动员、赞助商、媒体、观众、供应商以及其员、赞助商、媒体、观众、供应商以及其他相关利益个人或群体他相关利益个人或群体
3、体育赛事市场开发体育赛事市场开发是一个赢得收入的过程是一个赢得收入的过程体育赛事市场体育赛事市场营销是一个花费资金的过程营销是一个花费资金的过程联系联系：体育赛事市场开发和市场营销是紧体育赛事市场开发和市场营销是紧密联系、密不可分的两个概念。体育赛事市密联系、密不可分的两个概念。体育赛事市场开发需要运用市场营销方式去展开，而对场开发需要运用市场营销方式去展开，而对赛事进行市场营销的目的之一也是为了促进赛事进行市场营销的目的之一也是为了促进市场开发。对于商业性的体育赛事而言，体市场开发。对于商业性的体育赛事而言，体育赛事的市场营销更是紧密围绕市场开发，育赛事的市场营销更是紧密围绕市场开发，以赢得
4、赛事收入为最终目标。以赢得赛事收入为最终目标。体育赛事市场资源的类别体育赛事市场资源的类别 体育赛事体育赛事的市场资源包括的市场资源包括体育赛事无形资体育赛事无形资产资源、有形资产资源、有形资产资源以及由这产资源以及由这两类资源构建的两类资源构建的衍生资源及政府衍生资源及政府政策支持的资源。政策支持的资源。1 1.体育赛事无形资产资源，包括但不限体育赛事无形资产资源，包括但不限于：于：v排他性营销权；v视觉识别系统使用许可权（赛事名称、会徽及吉祥物等）；v赛事比赛项目冠名权；v奖杯奖项冠名权；v赛事相关活动冠名权；v赛事专用产品专有权；v赛事比赛场馆冠名权；v赛事合作伙伴、各等级赞助商、供应商
5、、服务商的授予权。2 2.体育赛事有形资产资体育赛事有形资产资源，包括但不限于源，包括但不限于：特许经营授予权（纪念币、特许经营授予权（纪念币、纪念钞、纪念碑、纪念邮纪念钞、纪念碑、纪念邮品、纪念衫等的特许经品、纪念衫等的特许经营）；营）；电视转播权；电视转播权；比赛场馆广告资源；比赛场馆广告资源；比赛印刷品广告资源（宣比赛印刷品广告资源（宣传画册、票证、秩序册、传画册、票证、秩序册、成绩册、竞赛指南、记者成绩册、竞赛指南、记者手册、导游手册、纪念册手册、导游手册、纪念册等印刷品广告）；等印刷品广告）；开幕式、闭幕式及比赛门开幕式、闭幕式及比赛门票。票。3 3.体育赛事衍生资源，包括但不限于：
6、体育赛事衍生资源，包括但不限于：相关活动经营权（文体、娱乐、展会及经济相关活动经营权（文体、娱乐、展会及经济贸易等活动）；贸易等活动）；社会捐赠。社会捐赠。4 4.政府政策支持体育赛事的资源，包括但政府政策支持体育赛事的资源，包括但不限于：不限于：举办地的户外广告；举办地的户外广告；举办地政府特许专卖区域；举办地政府特许专卖区域；举办地政府市场准入支持；举办地政府市场准入支持；税收优惠政策；税收优惠政策；举办地政府支持和扶持的其他资源。举办地政府支持和扶持的其他资源。体育赛事市场开发的体育赛事市场开发的工作程序工作程序工作程序工作程序机构设置机构设置资源统筹资源统筹 评估总结评估总结方案实施方
7、案实施规规则则确确立立目标确定目标确定方案制定方案制定（一）机构设置（一）机构设置 体育赛事市场开发的体育赛事市场开发的组织机构及人员设置随赛事规模、组织机构及人员设置随赛事规模、性质、历史传统等因素的不同而性质、历史传统等因素的不同而不同。体育赛事运作管理机构如不同。体育赛事运作管理机构如果是公司性质，一般会在公司内果是公司性质，一般会在公司内部设立市场开发部门；如果是由部设立市场开发部门；如果是由政府行政部门组建的组委会，则政府行政部门组建的组委会，则可能会另设直接受组委会领导的可能会另设直接受组委会领导的市场开发公司。无论是市场开发市场开发公司。无论是市场开发部门，还是市场开发公司，在内
8、部门，还是市场开发公司，在内部的架构上一般都是根据职能及部的架构上一般都是根据职能及业务进行划分。业务进行划分。图图8.1 8.1 第九届全国运动会市场开发公司组织结构第九届全国运动会市场开发公司组织结构 第九届全国运动会粤兴有限公司第九届全国运动会粤兴有限公司顾顾问问部部监监察察审审计计部部 财财务务部部办办公公室室 进进出出口口贸贸易易部部文文体体活活动动部部旅旅游游接接待待部部广广告告专专利利部部社社会会捐捐赠赠部部中华人民共和国第九届运动会集资委员会中华人民共和国第九届运动会集资委员会第九届全国运动会筹备（组织）委员会第九届全国运动会筹备（组织）委员会（二）资源统筹（二）资源统筹 体育
9、赛事市场开发工作的第一步是体育赛事市场开发工作的第一步是“摸清摸清家底家底”，即对赛事所具有的市场资源进行全面、详，即对赛事所具有的市场资源进行全面、详细的调查、统计、归纳、整理和分类。资源统筹的细的调查、统计、归纳、整理和分类。资源统筹的过程并非是一个简单易行的过程，这是因为：过程并非是一个简单易行的过程，这是因为：资源统筹工作量非常大。资源统筹工作量非常大。资源统筹对细节要求高。资源统筹对细节要求高。资源统筹是一个需要多部门协调的工作。资源统筹是一个需要多部门协调的工作。资源统筹是一个富有创意的过程。资源统筹是一个富有创意的过程。（三）目标确定三）目标确定市场开发的目标，简而言之，就是期望
10、实现多少市场开发的目标，简而言之，就是期望实现多少的体育赛事市场开发收入（现金、物资、服务）。这的体育赛事市场开发收入（现金、物资、服务）。这个目标的制定，在日常运作中会由两种方式，或者对个目标的制定，在日常运作中会由两种方式，或者对两种方式进行综合运用。两种方式进行综合运用。其一，根据赛事的资金实际需求来确定赛事所需其一，根据赛事的资金实际需求来确定赛事所需 达到的市场开发目标，这是国内许多大型综合性赛事达到的市场开发目标，这是国内许多大型综合性赛事常采用的方式。常采用的方式。其二，是对赛事市场资源的总体价值进行估算，其二，是对赛事市场资源的总体价值进行估算，以此为基础确定赛事的市场开发目标
11、，这是各种类型以此为基础确定赛事的市场开发目标，这是各种类型赛事，尤其是商业赛事常使用的方式。赛事，尤其是商业赛事常使用的方式。（四）规则确立（四）规则确立 体育赛事的市场开发中有个关键词即体育赛事的市场开发中有个关键词即“等价交换等价交换”，这意味着赛事的市场开发应该遵循，这意味着赛事的市场开发应该遵循“公平、公开、公正公平、公开、公正”的原则，因此在进行了资源的原则，因此在进行了资源统筹及拟定了市场开发的目标后，体育赛事运作机统筹及拟定了市场开发的目标后，体育赛事运作机构应尽快制定出赛事市场开发的总体规则及相关规构应尽快制定出赛事市场开发的总体规则及相关规定，并上报赛事主办单位或主管单位，
12、确定规则的定，并上报赛事主办单位或主管单位，确定规则的权威性、统一性、稳定性。权威性、统一性、稳定性。（五）方案制定五）方案制定 制定方案包括制定市场开发总体计划及各制定方案包括制定市场开发总体计划及各项开发工作的具体方案。市场开发总体计划一般项开发工作的具体方案。市场开发总体计划一般包括：确定市场开发的目标对象范围；制定销售包括：确定市场开发的目标对象范围；制定销售预期目标；制定销售策略与销售方式；各项开发预期目标；制定销售策略与销售方式；各项开发项目的工作要求；市场开发的费用预算等。各项项目的工作要求；市场开发的费用预算等。各项开发工作的具体方案主要有体育赞助销售方案、开发工作的具体方案主
13、要有体育赞助销售方案、特许经营权销售方案、门票销售方案、电视转笔特许经营权销售方案、门票销售方案、电视转笔全销售方案等。全销售方案等。（六）方案实施六）方案实施 实施方案即在遵守赛事市场开发的总体规实施方案即在遵守赛事市场开发的总体规则、规定前提下，依照市场开发实施方案，有计则、规定前提下，依照市场开发实施方案，有计划、有步骤地展开市场开发实施工作。划、有步骤地展开市场开发实施工作。方案实施是否成功有两个重要的、缺一不可的衡方案实施是否成功有两个重要的、缺一不可的衡量标志量标志：一是赛事市场开发收入的多少，这是市场开一是赛事市场开发收入的多少，这是市场开发工作好坏的硬指标。发工作好坏的硬指标。二是向赛事支付了费用的开发对象是否满意二是向赛事支付了费用的开发对象是否满意。（七）评估总结（七）评估总结市场开发评估与总结工作主要包括：市场开发评估与总结工作主要包括：建立市场开发工作专项档案建立市场开发工作专项档案 撰写市场开发总结评估报告撰写市场开发总结评估报告 举行市场开发工作答谢活动举行市场开发工作答谢活动 表彰及激励市场开发工作人员表彰及激励市场开发工作人员
