1、学习目标学习目标了解消费者需求和购买动机的分类了解消费者需求和购买动机的分类理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论掌握消费者购买行为和购买决策掌握消费者购买行为和购买决策 第第三三章消费者购买过程的心理活动章消费者购买过程的心理活动o 消费者的需求消费者的需求 o 消费者的购买动机消费者的购买动机o 消费者的购买行为与决策消费者的购买行为与决策第一节第一节 消费者需要消费者需要 o 需求的概念、特征与作用需求的概念、特征与作用o 马斯洛的马斯洛的“需求层次需求层次”理论理论o 消费需求的概念、分类与特征消费需求的概念、分类与特征o 影响消费者需求的因素影响消费
2、者需求的因素一、需要一、需要的概念、特征、形态、作用的概念、特征、形态、作用 o 1.需要的概念需要的概念心理学上的需要，是指有机体内部的一种缺乏或者不心理学上的需要，是指有机体内部的一种缺乏或者不平衡状态。平衡状态。人类的需求是人类生存和发展的必要条件人类的需求是人类生存和发展的必要条件 o 2.2.需要的特征需要的特征以股票市场为例以股票市场为例（1）多样性；）多样性；（2）层次性）层次性（3）发展性）发展性（4）伸缩性）伸缩性 （5）可诱导性）可诱导性 （6）互补性与可替代性）互补性与可替代性o 3.3.需要的形态需要的形态现实的需要现实的需要+潜在的需要潜在的需要o 4.4.需要的作用
3、需要的作用（1）需求能影响个体的情绪）需求能影响个体的情绪（2）需求有助于个体意志的发展）需求有助于个体意志的发展（3）需求也影响着个体的认识和活动）需求也影响着个体的认识和活动一、需要一、需要的概念、特征、形态、作用的概念、特征、形态、作用 二、马斯洛的需要层次理论二、马斯洛的需要层次理论p49o 1.1.生理需要生理需要在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其他的需求都会处于次要地位。，其他的需求都会处于次要地位。o 2.2.安全需要安全需要安全需求是人类为避免生理或
4、心理方面受到伤安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需求。害所要求的保护和照顾的需求。二、马斯洛的需要层次理论二、马斯洛的需要层次理论 o 3.3.归属与爱的需要（社交需要）归属与爱的需要（社交需要）社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。o 4.4.尊重需要尊重需要尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。o 5.5.自我实现的需要自我实现的需要自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥自
5、己的最大的能力，实现理想和抱负的需求挥自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要归属与爱的需要归属与爱的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要o对五种需要的分析：对五种需要的分析：o五种需要从低到高，构成了不同的等级。五种需要从低到高，构成了不同的等级。o需要的力量需要的力量：需要层次越低，力量越强，随：需要层次越低，力量越强，随着层次的上升，需要力量在减弱。着层次的上升，需要力量在减弱。o需要满足顺序需要满足顺序：通常先要满足低级需要，然：通常先要满足低级需要，然后才谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生后才谈到高级需要，但是有时候，高级需
6、要产生之前，低级需要只要部分满足就可以了。例如有之前，低级需要只要部分满足就可以了。例如有人为了革命事业，可以牺牲自己的生命。人为了革命事业，可以牺牲自己的生命。o需要的满足与健康需要的满足与健康：低级需要又叫做：低级需要又叫做缺失需缺失需要，要，它的满足与健康的关系非常密切，而高级需它的满足与健康的关系非常密切，而高级需要又叫做要又叫做生长需要，生长需要，它的满足则可以使人更健康它的满足则可以使人更健康，更有活力。，更有活力。o对五种需要的分析对五种需要的分析：五五种需要从低到高，构种需要从低到高，构成了不同的等级。成了不同的等级。o需要的力量需要的力量：需要层次越低，力量越强，随：需要层次
7、越低，力量越强，随着层次的上升，需要力量在减弱。着层次的上升，需要力量在减弱。o需要满足顺序需要满足顺序：通常先要满足低级需要，然：通常先要满足低级需要，然后才谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生后才谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生之前，低级需要只要部分满足就可以了。例如有之前，低级需要只要部分满足就可以了。例如有人为了革命事业，可以牺牲自己的生命。人为了革命事业，可以牺牲自己的生命。o需要的满足与健康需要的满足与健康：低级需要又叫做：低级需要又叫做缺失需缺失需要，要，它的满足与健康的关系非常密切，而高级需它的满足与健康的关系非常密切，而高级需要又叫做要又叫做生长需要，生长需要，它的满
8、足则可以使人更健康它的满足则可以使人更健康，更有活力，更有活力。v？马斯洛的观点对我们营销与设计有何启示？马斯洛的观点对我们营销与设计有何启示三、消费需要的概念、分类与特征三、消费需要的概念、分类与特征o 1.1.消费需要的概念消费需要的概念消费需要是指消费者心理或生理上的匮乏状态，消费需要是指消费者心理或生理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级的过程。的过程。消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为发生的内在
9、原因和根本动力。发生的内在原因和根本动力。三、消费需求的概念、分类与特征三、消费需求的概念、分类与特征o 2.消费需求的分类消费需求的分类p48（1）从需求的起源划分）从需求的起源划分生理性需求生理性需求社会性需求社会性需求（2）从需求的对象划分）从需求的对象划分物质需求物质需求精神需求精神需求（3）从需求的形式分）从需求的形式分生存需要生存需要 享受需要享受需要 发展需要发展需要四、影响消费者需求的因素四、影响消费者需求的因素o 1.1.个性的心理因素个性的心理因素个性心理影响和制约着消费需求个性心理影响和制约着消费需求 o 2.2.社会因素社会因素在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背
10、景下消在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消费者的需求会有明显的差异。费者的需求会有明显的差异。o 3.3.个体的认知因素个体的认知因素消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方面的因素，也有来自于后天的培养。面的因素，也有来自于后天的培养。o 4.4.家庭经济状况和个体素质因素家庭经济状况和个体素质因素家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的结构。结构。五、消费者需要的发展趋势o需求与行为个性化行为理性化层次不断提高面临更多产品选择需要结构不断改善o消费方式与生活方式趋于统
11、一（劳动、闲暇与家庭生活方式）消费与环境保护一体化的趋向第二节第二节 消费者的购买动机消费者的购买动机 o 消费者购买动机的概念与作用消费者购买动机的概念与作用o 消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型o 消费者购买动机理论与购买动机消费者购买动机理论与购买动机o 消费者购买动机的调查方法消费者购买动机的调查方法一、消费者购买动机的概念与作用一、消费者购买动机的概念与作用o 1.1.消费者购买动机的概念消费者购买动机的概念 （1）心理学认为，动机是人们一切行为的内在）心理学认为，动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。动力，是人们从事某种活动的直接原因。（2）购买动机是指
12、直接驱使消费者实行某项购）购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。买活动的内在推动力。o 2.2.购买动机的作用购买动机的作用（1）引发作用）引发作用（2）指向作用）指向作用（3）激励作用）激励作用4.2.2消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型o 1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动力按照消费者从事商品购买的原因和驱动力划分划分（1）生理性购买动机）生理性购买动机消费者由于生理本能的需要而产生的购买消费者由于生理本能的需要而产生的购买 动机。动机。（2）心理性购买动机）心理性购买动机消费者由于心理需要而产生的购买动机。消费者由于心理需要而产生的购买动机。4.2.2消费者购
13、买动机的类型消费者购买动机的类型 o 2.按照消费者具体的购买动机来划分按照消费者具体的购买动机来划分（1）求实动机）求实动机 （6）求便动机）求便动机（2）求新动机）求新动机 （7）好奇性动机）好奇性动机（3）求美动机）求美动机 （8）从众动机）从众动机（4）求名动机）求名动机 （9）补偿性动机）补偿性动机（5）求廉动机）求廉动机4.2.3消费者购买动机理论消费者购买动机理论o 1.认知和期望理论认知和期望理论认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础预期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础的。的。弗鲁姆的期望理论
14、：弗鲁姆的期望理论：F=VE其中其中F：动机力，即人行为的激发力量或积极性：动机力，即人行为的激发力量或积极性V：目标效价，即行动目标价值：目标效价，即行动目标价值E：目标期望实现的概率，即期望值：目标期望实现的概率，即期望值4.2.3消费者购买动机理论消费者购买动机理论o 2.内驱力理论内驱力理论（1）理论内容）理论内容人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行衡量。酬进行衡量。（2）公式）公式SE=SHDVK其中其中SE：反应潜力或行为：反应潜力或行为SH：习惯强度：习惯强度D：内驱力：内驱力V：刺激强度的精神动：刺激强度的精神动
15、力力K：诱因动机：诱因动机4.2.3消费者购买动机理论消费者购买动机理论o 3.精神分析的动机理论精神分析的动机理论此理论由弗洛伊德提出。他认为，人的行为可此理论由弗洛伊德提出。他认为，人的行为可以看作是人格的几部分相互作用的产物，与人以看作是人格的几部分相互作用的产物，与人的心理相对应。的心理相对应。人格人格=本我本我+自我自我+超我超我人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费行为，很多时候消费的本能冲动。具体到消费行为，很多时候消费者对商品的选择，可以说是消费者本人没有意者对商品的选择，可以说是消费者本人没有意识到的动力因素决定
16、的。识到的动力因素决定的。4.2.4消费者购买动机的调查方法消费者购买动机的调查方法o 1.问卷法问卷法问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也包括口头回答再记录的方方式进行的调查，也包括口头回答再记录的方式。式。当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查o 2.投射法投射法投射法是利用无意识的刺激反应来探询个体内投射法是利用无意识的刺激反应来探询个体内心深层心理活动的一种研究方法。心深层心理活动的一种研究方法。语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和角色扮演法角
17、色扮演法4.3消费者的购买行为与决策消费者的购买行为与决策o 4.3.1消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式o 4.3.2消费者购买行为的过程与类型消费者购买行为的过程与类型o 4.3.3消费者购买决策概述消费者购买决策概述o 4.3.4消费者购买决策过程消费者购买决策过程o 4.3.5效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策4.3.1消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式o 1.刺激刺激-反应模式反应模式购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即行为反应。积极心理反应，即行为反应。（1）外界的刺激主要产生于两个方面）外界的刺
18、激主要产生于两个方面1）企业的营销活动所形成的影响；）企业的营销活动所形成的影响；2）环境的影响。）环境的影响。（2）消费者）消费者“黑箱黑箱”组成组成1）消费者特征）消费者特征影响消费者对外界刺激的反应；影响消费者对外界刺激的反应；2）消费者的决策过程）消费者的决策过程影响消费者的最终决定。影响消费者的最终决定。4.3.1消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式o 2.恩格尔模式恩格尔模式强调购买者进行购买决策的过程。强调购买者进行购买决策的过程。消费者心理成为消费者心理成为“中央控制器中央控制器”。o 3.维布雷宁模式维布雷宁模式消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。消费者的购买行为
19、受到社会文化和亚文化的影响。o 4.马歇尔模式马歇尔模式消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。4.3.2消费者购买行为的过程与类型消费者购买行为的过程与类型o 1.消费者购买行为的过程消费者购买行为的过程（1）认识需要：需要）认识需要：需要动机动机行为行为（2）信息收集）信息收集1）经验来源）经验来源2）个人来源）个人来源3）公共来源）公共来源4）商业来源）商业来源4.3.2消费者购买行为的过程与类型消费者购买行为的过程与类型（3）比较评价）比较评价产品属性产品属性品牌信念品牌信念其他选择因素其他选择因素（4）购买决策）购买决策决定不买决定不买形成
20、指向某品牌的购买意向形成指向某品牌的购买意向（5）购后评价）购后评价购后评价不仅影响到消费者自己能否重复购买，而购后评价不仅影响到消费者自己能否重复购买，而且还会影响到他人的购买。且还会影响到他人的购买。4.3.2消费者购买行为的过程与类型消费者购买行为的过程与类型o 2.消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型（1）根据消费者购买目标的确定程度划分）根据消费者购买目标的确定程度划分1）确定型）确定型2）半确定型）半确定型3）不确定型）不确定型4.3.2消费者购买行为的过程与类型消费者购买行为的过程与类型（2）根据消费者的购买态度划分）根据消费者的购买态度划分1）习惯型）习惯型2）理智型）理智
21、型3）经济型）经济型4）冲动型）冲动型5）疑虑型）疑虑型6）从众型）从众型4.3.3消费者购买决策概述消费者购买决策概述o 1.消费者购买决策的含义消费者购买决策的含义决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选择的若干个方案中选择最优方案的过程。择的若干个方案中选择最优方案的过程。购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足自己的需求，合理的支配有限的财力和精力，自己的需求，合理的支配有限的财力和精力，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。等一系列活动。4.3.3消
22、费者购买决策概述消费者购买决策概述o 2.消费者购买决策的特点消费者购买决策的特点（1）目的性）目的性（2）过程性）过程性（3）复杂性）复杂性（4）情景性）情景性（5）购买决策主体的需求个性）购买决策主体的需求个性4.3.3消费者购买决策概述消费者购买决策概述o 3.消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容（1）原因决策）原因决策为什么买？为什么买？(why)（2）购买目标决策）购买目标决策买什么？买什么？(what)（3）购买方式决策）购买方式决策怎样买？怎样买？(how)（4）购买时间决策）购买时间决策什么时候买？（什么时候买？（when）（5）购买地点决策）购买地点决策在哪里买？（在哪里
23、买？（where）（6）购买主体决策）购买主体决策由谁购买？（由谁购买？（who）（7）购买数量决策）购买数量决策买多少？（买多少？（How much）4.3.4消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程o 1.确定需要确定需要o 2.信息的收集信息的收集o 3.方案评价方案评价o 4.购买决策购买决策o 5.购后行为购后行为（1）购后的满意程度）购后的满意程度（2）购后的活动）购后的活动4.3.5效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策 o 1.效用理论分析效用理论分析经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。和
24、服务之中获得的幸福或者满足的尺度。商品和服务效用的大小，取决于人们消费商品商品和服务效用的大小，取决于人们消费商品和服务时的主观感受，无客观的可以量化的标和服务时的主观感受，无客观的可以量化的标准。准。4.3.5效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策o 2.边际效用与消费者购买决策边际效用与消费者购买决策（1）边际效用递减规律）边际效用递减规律边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能增加的满足程度。增加的满足程度。消费者购买某种商品数量增加，消费者对该商品的需要消费者购买某种商品数量增加，消费者对该商品的需要强度与从该商品的消费
25、中所得到的享受程度呈递减规律。强度与从该商品的消费中所得到的享受程度呈递减规律。（2）边际效用递减的原因）边际效用递减的原因1）心理或生理的解释：韦伯）心理或生理的解释：韦伯-费克纳边际影响递减规律费克纳边际影响递减规律 2）资源配置说）资源配置说4.3.5效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策（3）消费者需求与边际效用递减规律）消费者需求与边际效用递减规律根据需求规律，商品的需求量与商品自身价格成根据需求规律，商品的需求量与商品自身价格成反方向变动。价格越低，需求量越大。反方向变动。价格越低，需求量越大。交换过程中，消费者支出的货币有一定的边际效交换过程中，消费者支出的货币有一定的边际效用，用，单位货币的边际效用是递减的。单位货币的边际效用是递减的。本章知识点本章知识点o 1.消费者的需求消费者的需求o 2.消费者的购买动机消费者的购买动机o 3.消费者的购买行为与决策消费者的购买行为与决策关键词关键词o 需求需求o 消费需求消费需求o 动机动机o 购买动机购买动机o 购买决策购买决策o 购买行为购买行为
