1、第四章第四章 企业战略管理企业战略管理 教学内容教学内容n企业战略管理概述n企业战略分析n企业战略评估与选择n战略实施和战略评价一、企业战略管理概述一、企业战略管理概述（一）企业战略的概念和特征n1.企业战略的含义与要点 企业战略-企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局重大筹划和谋略。一、企业战略管理概述一、企业战略管理概述 3.企业战略的层次 企业总体战略 业务战略/竞争战略 职能战略n企业总体战略企业总体战略(公司战略公司战略)-是企业的最高行动纲领，企业的整体战略，它主要是回答企业应该在哪些经营领域里进行生产经营活动的问题，即回答“我们应该拥有什么样的事业组合”。n竞
2、争战略竞争战略(事业部战略或业务战略事业部战略或业务战略)-是指各事业部在企业总体战略的指导下的子战略，它是决定如何在选定的经营领域与竞争者竞争的战略。它所回答的是“在我们的每一项事业里应当如何进行竞争”这一问题。n职能战略（职能部门战略或功能战略）职能战略（职能部门战略或功能战略）-它是指为贯彻、实施和支持总体战略与事业部战略，而在企业特定的职能部门所进行的各项业务活动的战略。它所回答的是“我们应该怎么支撑总体战略和事业部战略”。一、企业战略管理概述一、企业战略管理概述 （二）企业战略管理（二）企业战略管理 1.企业战略管理的概念-根据企业所处的环境条件，确定企业发展方根据企业所处的环境条件
3、，确定企业发展方向和目标，并给予实施的整个管理过程。向和目标，并给予实施的整个管理过程。实质实质：以战略目标为核心，以企业环境为依据，以战略目标为核心，以企业环境为依据，以资源运用和价值创造为手段，以企业发展为以资源运用和价值创造为手段，以企业发展为目的的一个完整的管理系统。目的的一个完整的管理系统。战略管理的基本特征n（1）战略管理是未来导向的。）战略管理是未来导向的。n（2）战略管理着重于较长远的、总体的谋略。）战略管理着重于较长远的、总体的谋略。n（3）战略管理是一个组织寻求成长和发展机）战略管理是一个组织寻求成长和发展机会及识别威胁的过程。会及识别威胁的过程。n（4）战略管理是持续性与
4、循环性的过程。）战略管理是持续性与循环性的过程。n（5）战略管理是前瞻性思考和由外而内的管）战略管理是前瞻性思考和由外而内的管理哲学。理哲学。一、企业战略管理概述一、企业战略管理概述2.企业战略管理的过程n（1）战略分析n（2）战略选择n（3）战略实施n（4）战略控制（评价）二、企业战略分析二、企业战略分析（一）企业环境因素分析 1.环境的复杂性与动态性复杂和静态的环境（大学、保险公司、汽车制造商等）复杂和动态的环境（电子行业、计算机公司、航空公司等）简单和静态的环境（铁路、电信、原料供应商等）简单和动态的环境（唱片公司、玩具制造商、时装加工等）二、企业战略分析二、企业战略分析（一）企业环境因
5、素分析 2.环境因素分析（1）宏观环境分析（PEST分析）（2）区域环境分析（3）行业环境分析（4）运营环境 宏观环境分析（宏观环境分析（PEST分析）分析）政治环境（political）：政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等社会文化环境（social&cultural）：民族特征、文化传统、价值观、宗教、教育等经济环境（economic）：经济条件、经济周期、经济政策等技术环境（technological）：技术水平、技术政策、技术动向等企业行业环境分析（行业环境分析（波特波特PorterPorter的竞争结构模型）的竞争结构模型）一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞一个行业内部的竞争
6、状态取决于五种基本竞争作用力，决定行业的竞争激烈程度和该行争作用力，决定行业的竞争激烈程度和该行业的盈利能力。业的盈利能力。n行业内企业的竞争行业内企业的竞争n新加入者的威胁新加入者的威胁n替代品的威胁替代品的威胁n购买商讨价还价的能力购买商讨价还价的能力n供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力二、企业战略分析二、企业战略分析nSWOT分析-通过了解自己组织的优势(Strength)与弱势(weakness),掌握外部机会(opportunity),规避威胁(threads),从而制定良好战略的方法.nSWOT分析的主旨在于给出一个有关组织内外环境,问题,并激励组织调动其优势,以便最大限度利
7、用机会,规避风险。SWOT分析n (1)列出组织的关键外部机会n(2)列出组织的关键外部威胁n(3)列出组织的关键内部优势n(4)列出组织的关键内部弱点n(5)将内部优势与外部机会相匹配,形成SO战略n(6)将内部弱点与外部机会相匹配,形成WO战略n(7)将内部优势与外部威胁相匹配,形成ST战略n(8)将内部弱点与外部威胁相匹配,形成WT战略SWOT分析n优势机会(SO)战略：是一种发挥组织内部的优势而利用外部机会的战略.所有的组织及管理者都期望可以利用自己的优势,并抓住外部环境所提供的机会。n弱点机会(WO)战略：WO战略的目标是利用外部机会来弥补内部的弱点.SWOT分析n优势威胁(ST)战
8、略：ST战略是利用优势回避或减轻外部威胁的影响.n弱点威胁(WT)战略：W T战略是一种旨在减少内部弱点的同时规避外部环境威胁的防御性战略（二）市场调查与市场预测 1.市场调查市场调查 概念：就是运用科学的方法，系统地了解和收集市场上买方和卖方交易活动的意图和行为（受思想支配表现出的做法），商品供应和需求的历史和现状等方面的信息资料，并对所收集的资料进行整理和分析，以探索市场商品供求矛盾运动规律的工作过程。市场调查的作用n是认识市场的最基本方法n是提高企业经营管理水平的重要手段n是企业获取市场信息的主要途径n是市场预测的基础 市场调查的内容n1、市场环境的调查 n2、市场需求调查 n3、市场供
9、给调查 n4、市场营销因素调查：包括产品、价格、渠道和促销的调查 n5、市场竞争情况调查 市场调查的程序n1、确定调查题目：如，0000药的销售状况调查n2、确定调查方法：非全面调查、全面调查。n3、拟定方案：根据目的、要求、对象设定方案。n4、组织调查：得到第一手调查资料。n5、整理分析资料：对杂乱的数据、材料进行系统化、条理化。n6、编写调查报告：如报告式、表格式、书信式等。市场调查的方法n1、按调查的方式不同分：普通调查（全部单位）、重点调查（重点单位）、典型调查（有意识地选有代表性的单位）、随时抽样调查（随机）。n2、按对调查对象所采取的具体方法不同分：询问法（口头、书面、电讯）、观察
10、法（调查人员的观察）、实验法（试验对比的方法）。2.2.市场预测市场预测n市场预测的概念 是指以正确的理论为指导，在深入调查研究，揭示市场供需矛盾的规律性，并分析影响商品购销的错综复杂因素的基础上，借助逻辑推理、统计分析、数学模型等科学方法，对未来市场商品变动趋势做出接近实际的分析和推理。n市场预测的作用 提高企业产品的市场竞争力，提高管理水平，提高经济效益，增强企业经营的预见性和计划性。总之是为了企业的可持续发展和获得高利润。市场预测的内容市场预测的内容n市场需求预测：要综合考虑宏观和微观环境。市场需求预测：要综合考虑宏观和微观环境。n市场占有率预测：销售占社会总量的比重，市场占有率预测：销
11、售占社会总量的比重，反映企业经营和竞争能力。包括企业的大小、反映企业经营和竞争能力。包括企业的大小、商品、服务、管理。商品、服务、管理。n商品资源预测：工业企业（生产供应），商商品资源预测：工业企业（生产供应），商业企业（货源）。业企业（货源）。n商品寿命周期预测：商品寿命分四个阶段，商品寿命周期预测：商品寿命分四个阶段，投入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期、成长期、成熟期、衰退期。二、企业战略分析二、企业战略分析（三）企业内部竞争力分析 识别自己宝贵的资源-对资源进行投资-提升资源的质量-对资源加以运用努力开发和利用自己的独特的资源和能力，以获得持久竞争优势。二、企业战略分析二、企业战略分
12、析（三）企业内部竞争力分析 1.企业资源n（1）有形资产 n（2）无形资产 n（3）人力资源 二、企业战略分析二、企业战略分析（三）企业内部竞争力分析 2.企业的能力 企业的核心能力-是竞争对手无法迅速模仿的能力，是企业获得竞争优势的关键。核心能力表现在：n（1）具有建立电子商务网络和系统的技能n（2）迅速把新成品投入市场的能力n（3）更好的售后服务能力n（4）生产制造高质量产品的技能n（5）开发产品特性方面的创新能力n（6）对市场变化做出快速反应n（7）准确迅速满足顾客定单的系统n（8）整合各种技术创造新产品的技能波特-价值链模型企业的经营活动分为基本活动和辅助活动，n基本活动基本活动：包括
13、内部后勤、生产加工、外部后勤、市场营销和售后服务。n辅助活动辅助活动：采购、技术开发、人员资源管理和企业基础设施。对于医药企业，应尽快建立、完善技术创新机制，加强医药企业技术中心的建设。三、企业战略评估与选择（一）决策方法 主观决策方法、计量决策方法 计量决策方法：n1.确定型决策：盈亏平衡点分析法、边际利润法n2.风险型决策：期望值法、决策树法n3.不确定型决策：乐观主义准则、悲观主义准则、折中主义准则、等可能准则、后悔值准则三、企业战略评估与选择（二）企业战略评估 评估标准n（1）适用性n（2）可行性n（3）可接受性 三、企业战略评估与选择（三）影响企业战略选择的非理性因素n1.目前战略作
14、用的影响n2.企业对内、外权势力量依赖程度的影响n3.企业管理风格和企业文化对战略选择的影响n4.时间性影响n5.竞争对手反应的影响三、企业战略评估与选择（四）企业战略选择 1.波特的三大通用战略 总成本领先战略总成本领先战略 差异化战略差异化战略 专一化（集中化）战略专一化（集中化）战略 成本领先战略成本领先战略 -企业通过一系列某种行为的整合，以比竞争对手更低的成本，生产消费者需要的商品。以低成本取得行业中的领先地位，有利于建立起行业壁垒，有利于企业采取灵活的定价策略，将竞争对手排挤出市场。要求建立起大规模的高效生产设施，尽量压缩各项管理费用以降低成本。差异化战略 -企业提供的产品或服务独
15、具特色，与众不同。关键：在于特色的选择必须有别于竞争对手，并且足以使溢价超过追求差异化的成本。一般包括产品实体差异化、渠道差异化、服务差异化、人员差异化，市场/品牌定位差异化。专一化战略-企业通过一系列行动的整合，能够生产满足某一特定细分市场需要的产品。主攻某个特殊的细分市场或某一种特殊的产品，前提是企业业务的专一化能够以更高的效率更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在某一方面或某一点上超过那些有较宽业务范围的竞争对手。“专一化战略”常常意味着企业难以在整体市场上获得更大的市场份额，对外部环境变化的适应性较差。企业可选择的各种战略类型n成长战略成长战略（核心能力企业内扩张核心能力企业内扩张
16、）n成长战略成长战略（核心能力企业外扩张核心能力企业外扩张）n防御战略防御战略成长战略成长战略（1）一体化战略n前向一体化：获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制n后向一体化：获得供方公司的所有权或对其加强控制n横向一体化：获得竞争者的所有权或对其加强控制成长战略成长战略（2）加强型战略n市场渗透：通过更大的营销努力提高现有产品或服务的市场份额n市场开发：将现有产品或服务打入新的地区市场n产品开发：通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务而增加销售成长战略成长战略（3）多元化战略 一个企业同时在两个或两个以上的行业中进行经营或是指同时提供两种或两种以上的产品或服务。n集中化多元经营：增加新
17、的但与原业务相关的产品或服务n混合多元化：增加新的与原业务不相关的产品或服务成长战略成长战略n战略联盟：企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等价值活动中进行合作，相互利用对方资源。n虚拟运作：企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己的优势方面，将其非专长方面外包出去。防御战略防御战略n收缩：通过减少成本与资产对企业进行重组，以扭转销售额和盈利的下降n剥离：将分公司或组织的一部分售出n清算：为实现有形资产价值而将公司资产全部分块售出四、战略实施和战略评价 1.战略实施战略实施是建立和发展行动的能力和机制，将战略计
18、划方案变为实践活动，并实现战略目标的过程。n（1）明确实际目标与进展的指标n（2）进行有效的资源配置n（3）建立有效的组织结构，使组织结构与战略相匹配n（4）建立和发展有效的沟通与协调机制n（5）促进变革，克服变革的阻力四、战略实施和战略评价2.战略控制（评价）战略控制（评价）-监控战略实施，并对战略实施的绩效进行系统性评估的过程。其结果可以作为调整、修正、终止战略的合理依据。n（1）检查战略基础n（2）衡量战略绩效n（3）战略的修正与调整复习思考题n1.战略管理的概念和基本特征。战略管理的概念和基本特征。n2.企业战略管理的过程。企业战略管理的过程。n3.战略分析的内容有哪些？战略分析的内容有哪些？n4.企业如何选择战略？企业如何选择战略？
