1、第二编 广告的市场运作与广告产业组织第四章第四章 广告产业与广广告产业与广告的市场运作告的市场运作p本章导读本章导读从广告发展的历史来看，广告已经存在数千年的时间。但是广告作为一种产业，其产生的时间则要晚得多。广告作为一种产业形态，其出现必须在社会生产力发展到一定水平之后，当社会分工进一步细化，才具备了可能性。而随着社会生产力的进一步发展，广告的产业化过程也在不断深化。与此同时，随着信息革命在全球范围内的发展，广告产业逐渐确立了自身作为信息服务产业的定位。p在广告市场中，广告活动同样表现为一种商品和服务的交换行为。广告市场的构成和运行，即体现出一般商品市场的特征，同时也有其自身特殊的运行规律和
2、机制。p关键词关键词广告产业；广告市场；广告代理制第一节第一节 广告产业的性质及其构成广告产业的性质及其构成p随着广告活动的不断发展以及广告的职业化的深化，在大众传媒迅速发展的前提之下，十九世纪后半叶，广告产业逐步兴起。但直至具有现代意义的广告代理公司的诞生，广告产业化的进程才得以加速，而广告产业也逐渐成熟起来。因而，广告产业的主体，包括两个方面，即专业广告公司和媒体。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p1广告产业的概念p广告产业即广告业，广告业是一个庞大而复杂的专业化社会组织的集合，由多种机构共同参与构成，包括从中形成经济利益和参与运动支持的各种经济群体。p同时，广告产业是根据其所提供的特
3、殊服务类型来划分的，既是指以广告为专门职业，也就是专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p在20世纪九十年代末期之前，根据传统的产业分类方法，广告业一般被纳入到第三产业的范畴中。p整个广告经营活动运作的过程，事实上是一个社会化的服务过程。而作为服务性产业，广告业最终满足了社会的需要。p广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p在20世纪九十年代末期之前，根据传统的产业分类方法，广告业一般被纳入到第三产业的范畴中。p整个广告经营活动运作的过程，事实上是一
4、个社会化的服务过程。而作为服务性产业，广告业最终满足了社会的需要。p广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p广告业通过提供信息传播活动，为客户提供特殊的精神产品，所以，广告服务所产生的效益较一般劳动服务更为复杂，既涉及到经济利益的层面，也涉及到社会效益的层面。p现代广告活动是一个复杂的系统工程，其各个环节的谋划和运作都需要丰富的经验和专业的技能才能完成，因而广告产业又具有着系统化和科学化的特点。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p20世纪90年代之后，随着世界经济的发展和新技术的滥觞，原
5、有的产业结构逐渐被重构。创意产业的概念浮出水面。p广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等行业都被划归到创意产业的范畴之中。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p20世纪90年代之后，随着世界经济的发展和新技术的滥觞，原有的产业结构逐渐被重构。创意产业的概念浮出水面。p广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等行业都被划归到创意产业的范畴之中。一、广告产业的性质一、广告产业的性质p2广告产业的性质p在2006年召开的中国创意产业大会上，创意
6、产业的范畴被界定为十大产业类别，其中，广告公关与咨询策划产业与数字软件产业、设计产业、品牌时尚产业等一起，被列入其中。二、广告产业的构成二、广告产业的构成p与其他产业一样，广告产业需要由一系列基本要素来构成。这些基本要素包括广告产业的主体，即专业广告公司和广告媒介组织，还包括市场需求、产业资本、产业产品及产品质量、成本核算、社会经济效益及价值规律等。这些基本的要素共同构成了广告产业。二、广告产业的构成二、广告产业的构成p1广告市场需求。p一个产业的存在必然因为在社会经济的发展中，产生了对相关产业的市场需求。广告产业也不例外，所谓广告市场需求，指的是社会经济发展对广告的需求，这种需求是广告业生存
7、和发展的内在条件。二、广告产业的构成二、广告产业的构成p2广告产业资本。p广告产业资本有几个组成部分：p其一，广告公司在广告产业中，为广告主提供专业化的广告服务及维系专业广告公司运作所需的资金、办公场所和办公设备；p其二，对于广告产业而言，广告媒体是进行广告作品投放，完成信息传输以实现广告目标的重要途径。作为广告信息传播的渠道，广告媒体也会有投入一定的资本，以保障广告信息传输的效果。p广告产业资本是广告产业运作提供了各种基本的物质条件，也是广告产业健康发展的保障。二、广告产业的构成二、广告产业的构成p3广告产业产品形态。p在广告产业中，广告公司为广告客户即提供广告产品，也提供广告服务。p广告作
8、为服务业和创意产业，其提供的有形产品是广告作品和策划案；同时，广告公司为客户也提供各种无形的广告服务。广告服务是根据客户的需要，通过向目标受众传达广告信息，以达到改变受众观念或行为的活动，服务的最终目的是为了实现客户的广告目标。当然，广告服务还包括在广告计划执行阶段的具体操作。二、广告产业的构成二、广告产业的构成p4广告产业成本核算。p对于产业而言，成本核算是一个重要的构成要素。对于广告产业而言，成本核算主要是指广告公司为生产发展所投入的资本和人力成本与产出的比率。p广告业与其他行业成本核算的基本标准都是一致的，那就是要以尽可能低的资本投入赢得尽可能高的回报。要想实现整个产业的更高效率的运营，
9、提高产业的投入产出比，需要多方因素的共同努力。二、广告产业的构成二、广告产业的构成p5广告产业的社会经济效益。p广告产业通过提供广告服务、从事广告活动来获取经济效益。从某种意义上讲，广告的目的并不是为了教化或提升社会道德、文化水准。p但是，广告作为一种特殊的信息传播形式，在实现经济效益的同时也会不自觉的对社会文化产生影响。因而广告产业需要在实现经济效益的同时，关注自身对社会文化可能产生的影响，力争做经济效益和社会效益的双丰收。第二节第二节 广告市场及其构成广告市场及其构成p一、广告市场的界定一、广告市场的界定p在通常情况下，我们将广告活动也视为一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。在这个意
10、义上，广告市场就是指将广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。p当然，在这种交换关系中，广告市场特殊的交易机制也需得到我们的重视。一、广告市场的界定一、广告市场的界定p要把握广告市场概念的内涵，需要把握以下三个基本问题。p首先，广告市场的运行符合市场的一般规律。p其次，广告市场的形成具有若干基本条件。p第三，广告市场的运营过程具有其自身特殊的运行机制。p另外，广告市场中的交换活动除了受买方决定、买方推动之外，还会受到一定环境因素的印象。二、广告市场的构成二、广告市场的构成p所谓市场，是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者，参加交换活动的当事人共同构成的。在广告市场中，由于广告市场交换关系相对复
11、杂，因而其构成要素也呈现出多元化的性质。通常我们认为广告市场中有三个构成主体，即广告主、广告公司、广告媒体。二、广告市场的构成二、广告市场的构成p1广告主p广告主又称广告客户，是广告活动的发起者和出资者，广告主的活动是整个广告市场的逻辑起点，也是整个广告活动的起点。p广告主的需求是广告市场存在的源起。在广告市场中，广告活动得以开展的前提是广告主具有广告的需求。在广告市场中，广告主扮演着“买方”的角色，因而广告主的购买需求是整个市场运营的基点。二、广告市场的构成二、广告市场的构成p2广告公司p在广告市场中，广告公司经营主体，其扮演着产品和服务提供者的角色。在广告市场的经营活动中，广告公司处于核心
12、的地位。二、广告市场的构成二、广告市场的构成p3广告媒介p广告媒体是广告信息传播的途径和渠道。p广告媒体既包括传统的四大传媒，也包括网络、手机等新兴媒体，另外，户外、车身、楼宇电视、柜台、货架等媒体也属于广告媒介的范畴。在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。p媒介供应着广告传播所需的媒体资源，同时，通过出售版面和时段，媒体获取经济利益，而广告收入也是当代媒体的重要经济来源。二、广告市场的构成二、广告市场的构成p4广告受众p广告受众虽然不属于广告市场三大构成主体，但是对于广告市场而言，受众的重要性是非常突出的。p受众是整个广告活动的终点，同时也是广告信息传播的对象。
13、从广告活动的目的来看，广告活动进行信息传播就是为了通过改变或强化广告受众的观念来实现广告效果。三、广告市场发展阶段的划分三、广告市场发展阶段的划分p广告市场发展阶段可以划分为三个阶段：p1前广告市场阶段p在远古年代，人类生产力水平极其低下，人类种群所生产的产品只能满足自身或种群内部的需要，因而没有产品交换的需要，广告当然也无从谈起。p随着生产力的发展，人类社会逐渐产生了剩余劳动产品，人们开始有了产品交换的需要。在这一阶段，虽然有广告行为，但是社会经济对广告的需求量很低，媒介、社会分工等各方面条件也不成熟，因而广告市场在这一阶段并未形成，故称为前广告市场阶段。三、广告市场发展阶段的划分三、广告市
14、场发展阶段的划分p2广告市场的形成阶段p广告市场的形成阶段是在19世纪初。p在这一阶段，有几个因素共同促成了广告市场的形成。首先，社会经济在近代有了长足的发展，商品经济的迅猛发展使社会经济对广告的需求无论从规模上还是范围上都有了极大的提升；其次，媒介技术迅速发展使广告信息传播有了更便捷和快速的途径；第三，激烈的市场竞争状况使广告客户产生了对专业化广告代理服务的需求。三、广告市场发展阶段的划分三、广告市场发展阶段的划分p2广告市场的形成阶段p在上述因素的综合作用下，广告市场逐渐形成并发展起来。从十九世纪开始，现代传播进入大众化的历史阶段；1869年，美国费城出现了第一家现代意义上的广告代理公司N
15、.W.艾耶父子广告公司。大规模的广告需求，现代化的广告传媒，再加上能够提供全面广告代理服务的广告公司。当所有必要条件汇聚，时机成熟，广告市场在此一阶段终于形成。三、广告市场发展阶段的划分三、广告市场发展阶段的划分p3广告市场的高速发展阶段p20世纪70年代之后，广告市场进入高速发展阶段。广告市场规模不断扩大，广告专业服务水平不断提高，广告市场在整个市场经济中所占的比重也不断提升。p自上世纪70年代以来，广告市场已经进入高速发展阶段。这对于广告行业而言，是一个机遇与挑战并存的时代。三、广告市场发展阶段的划分三、广告市场发展阶段的划分p3广告市场的高速发展阶段p根据广告经营额占国民生产总值（GDP
16、）的比重，我们可以将广告市场的发展大致划分为四个阶段。即起步期、起飞期、成长期和成熟期。p自我国1979年广告市场重开之后，我国广告业取得了长足的发展，广告营业额也从1982年的1.5亿元达到2008年的1899.56亿元。但是直至目前，我国广告仍处于起飞期。第三节第三节 广告代理：广告市场的基本广告代理：广告市场的基本运作机制运作机制p广告代理制是在广告行业长期发展的历史过程中，逐渐形成和建立起来的一种管理和经营机制。广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。p广告代理制作为在世界范围内通行的广告行业基本运作机制，是
17、广告业自身发展的产物和内在要求。其存在具有合理性和必然性。一、代理制的经济学分析一、代理制的经济学分析p代理制是在社会的分工和产业的专业化的背景下，交易双方所寻找的一种更具效率的市场运作机制。p下面我们对代理制进行经济学分析：一、代理制的经济学分析一、代理制的经济学分析p首先，市场经济背景下，市场主体的经营活动必然遵循成本原则。p所谓成本原则是指在市场经济中，利益的驱使使得市场经济中的交易双方想方设法降低成本。如果双方直接交易的成本高于委托第三方进行交易成本，则委托第三方进行交易会成为必然选择。p在所有的采用代理制的交易中，之所以交易双方不愿亲力亲为，而是将交易委托给第三方来进行，其根本目的都
18、是为了在分工和专业化的背景下，降低交易成本。一、代理制的经济学分析一、代理制的经济学分析p其二，代理制体现了在市场经济中的自身利益原则和“双赢”原则。p首先，人都有追逐利益的本能。在市场经济活动中，交易主体总是受到自身利益的驱使，希望能够以较低的价格获得更多的产品。这是无可厚非的。但是，如果市场当中的双方都仅仅遵循自身利益原则，则交易活动就无法成交了。在市场买卖双方的博弈过程中，“双赢”即“买卖双方的增长”成为最终的结果，这同样也是市场经济体系的基本前提之一。p在市场活动中，代理制所涉及的三方都会考虑到自身利益，三方在不断博弈的过程中，共同酝酿和认可了某种运作机制，在这种运作机制之下，交易双方
19、和代理方都会获利。这种双赢乃至多赢的局面是代理制发展的内驱力。一、代理制的经济学分析一、代理制的经济学分析p其三，广告代理制体现了市场经济体系中的完全信息原则。p所谓完全信息原则，是指买卖双方均可在任何时候得到有关产品、产品质量、产品价格的信息，这使得产品之间的竞争更加激烈，产品价格更低。p由此可见，在市场经济背景下，代理制是一种市场现象，其存在显现出其必然性和合理性。二、广告代理制的兴起二、广告代理制的兴起p广告代理制是广告市场中广告主、广告公司以及媒介三方博弈的产物。从成本的角度来说，广告代理制形成的源起是：p广告主发现委托广告代理公司代理其广告业务，要比自己亲力亲为完成广告业务所花费的成
20、本低得多的时候，则其必然会选择委托广告公司代理其广告业务；p对于媒介来说，在广告经营初期自行招揽广告业务也需耗费大量的人员和精力，相比之下，委托广告代理商销售其版面或时间能够帮助媒介尽可能地实现其广告资源的价值。二、广告代理制的兴起二、广告代理制的兴起p广告代理制是广告市场中广告主、广告公司以及媒介三方博弈的产物。从成本的角度来说，广告代理制形成的源起是：p广告主发现委托广告代理公司代理其广告业务，要比自己亲力亲为完成广告业务所花费的成本低得多的时候，则其必然会选择委托广告公司代理其广告业务；p对于媒介来说，在广告经营初期自行招揽广告业务也需耗费大量的人员和精力，相比之下，委托广告代理商销售其
21、版面或时间能够帮助媒介尽可能地实现其广告资源的价值。三、从媒介代理到客户代理三、从媒介代理到客户代理p广告代理的发展就世界范围而言，经历了一个逐渐由媒介代理转变为客户代理的过程。p从欧美广告业发展的历史轨迹来看，广告代理的产生和发展可以分为三个时期，即处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代（单纯的媒介代理时代）以及独立的专门化代理时代（客户代理时代）。三、从媒介代理到客户代理三、从媒介代理到客户代理p1处于媒体依附地位的媒体推销时代；p早期的广告代理，是应媒体自身发展的需要，以媒体代理者的身份而出现的。p此时期的广告代理并不是独立的，而是紧紧依附于媒体。三、从媒介代理到客户代理
22、三、从媒介代理到客户代理p2脱离媒体的媒体掮客时代；p随着社会经济的发展，企业广告活动日趋频繁，早期广告代理的缺点和局限很快暴露出来。于是，一方面，各媒体为拓展广告业务，在其组织内部纷纷正式设置起广告部，集中经营广告业务；另一方面，原先受雇于媒体、专为一家媒体作版面推销的雇佣推销人员，也同时推销起多家媒体的广告版面，并进而脱离媒体，脱离媒体的雇佣地位，独立从事起版面的贩卖，介于媒体与广告主之间，从媒体廉价批发购买版面和时间，然后将其分割高价零售给各广告主，从中赚取买卖差额利润，成为自主的媒体版面或时间的掮客。p比起早期的广告代理，无疑又向前迈进了一大步，初步具有了真正意义上的广告代理性质。三、
23、从媒介代理到客户代理三、从媒介代理到客户代理p3独立的专门化代理时代。p由于市场的扩展和日益繁杂化，企业之间竞争的加剧，企业营销意识与广告意识的不断提升，不论媒体自身的广告推广部门，还是单纯的媒介代理，其服务内容已很难满足广告客户的要求，因此急需既具有媒体专门知识又能向广告客户提供多方面服务的广告代理公司来全面代理其广告业务。p这直接促进了广告代理由单纯的媒介代理向不仅是独立的而且是多样化的专门化的代理演进。而此时的代理业务，既包含了媒介代理，同时也包含针对广告主的广告业务代理，亦即进入了客户代理的时代。三、从媒介代理到客户代理三、从媒介代理到客户代理p此后，为了顺应市场需求，广告代理服务也从专门化代理走向营销传播综合性代理的时代。p目前，从世界范围内来看，大型的广告公司如奥美、智威汤逊、电通等，无不突破了传统广告业务的限制，纷纷为企业提供包括公关、活动策划在内的全方位的服务。p由此也可以看出，广告代理制作为一种市场机制为了顺应市场变化所作出的不断调整。四、广告代理制的现代流变四、广告代理制的现代流变p首先，在广告代理制本身在不断调整，这种变化和调整主要体现在媒介代理的佣金比例问题上。p其次，除了在广告代理制本身在即有框架内不断调整，广告代理制的实质也在广告运作的不断发展中经受着挑战。
