1、第四章 动机与价值观消费者行为学消费者行为学迈克尔迈克尔.所罗门所罗门学习目标当你学完这一章，你应该明白:对营销者而言，最重要的是识别能够满足消费者一系列需求的产品.我们评价和选择产品的方式取决于我们介入产品的程度、营销策略和/或购买坏境.我们坚守的价值观限定了我们追求或努力避免的产品和服务的类型.消费者对世界上的物品重视程度不同，这种差异对他们的选择和行为产生影响.动机的过程 动机:引导人们作出行动的过程 常常,这种力量使得我们去买/使用一种产品 目标:消费者希望达到的最终状态 驱力:消费者被唤醒的程度 欲望:体现消费者的需要 该广告显示的理想状态，并提出解决方案(购买设备)动机的强度动机的
2、强度:一个人愿意付出精力去达成一个目标的程度 驱力理论:集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要(例如，饥饿)期望理论:行为在很大程度上是由达成想要的结果的期望所引起的，而不是受内在因素推动的。将动机转化为购买行动 中间有许多障碍因素需要克服务 心理因素：如消费信心、价格心理等 经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等 社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。制约“动机转化为行为”的价格心理因素以信用卡使用行为为举例在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。返回这个时候人们就不会觉得用信用卡支这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺
3、激付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。信用卡消费。人们通常觉得没有必要承担这人们通常觉得没有必要承担这5块钱块钱的损失，所以更愿意以现金支付。的损失，所以更愿意以现金支付。消费者有何反应？消费者有何反应？消费者有何反应？消费者有何反应？这个这个CD机标价机标价105元，商店规定，如元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到顾客以现金支付可以优惠到100元，元，而用信用卡的话则以原价计算。而用信用卡的话则以原价计算。某款某款CD机标价机标价100元，商店规定，如元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付算；如果以信用卡支
4、付，则需要支付105块。块。价格策略价格策略价格策略价格策略识别购买行为背后的动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机 大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系需要的类型需要的类型:生理需要：就像空气,水,食物 心理需要:地位的需要,权利,归属感需要 功利需要:需要有形的商品属性,如一台汽车多少英里一加仑 或者一个汉堡里多少卡路里 享乐需要:刺激,自信,幻想动机冲突 目标价(价值)
5、:消费者将会:接近积极的目标 避免消极的目标三种动机冲突两个理想品两个理想品认知失调认知失调同时具有积极和消极的后果同时具有积极和消极的后果毛皮大衣毛皮大衣进退维谷进退维谷马斯洛需要层次理论的各级需要具体需求和购买行为渴望成就的需要 个人实现的价值将一个产品的卓越成就的象征(奢侈品牌,技术产品)合群需要合群需要 渴望与其他人打成一片渴望与其他人打成一片重视被群体所用的产品重视被群体所用的产品(含酒精饮料含酒精饮料,体育酒吧体育酒吧)权利的需要权利的需要控制一个人的环境控制一个人的环境重视允许他们能控制周围的产品重视允许他们能控制周围的产品(肌肌肉汽车肉汽车,巨大的爆炸声盒巨大的爆炸声盒)独特性
6、独特性 的需要的需要断言自己的个人身份断言自己的个人身份喜欢那些体现他们独特性的产品喜欢那些体现他们独特性的产品(香香水水,衣服衣服)刺激需要的产生 基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，POP广告，大众媒体发布的提醒广告等。刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略 刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性。返回讨论创建一条牛仔裤广告口号,其中强调了马斯洛的需求层次 理论哪一级需要.消费者的介入 介入:“一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体关联性”介入的概念图解
7、介入的等级:从惯性到激情 惯性:低介入端的消费 出于习惯作出的决定(缺乏动机)高介入端：名人、入迷状态、崇拜式产品产品介入 产品介入:消费者对特定产品感兴趣的水平 许多促销活动去试图增加产品的介入 大规模定制增强产品介入讨论描述产品介入的水平和制订一些销售机会达到这个目标.信息反应介入 义务营销模式:自由职业者和球迷为自己喜爱的产品拍摄广告并挂在网上 信息反映介入：消费者传播营销信息的兴趣 营销者实验新颖的营销方式去增加消费者介入,就如网络游戏购买情境介入 购买情境介入:指在不同情境下购买相同产品时的动机差异.例子:结婚礼物 为老板:购买昂贵的花瓶表示你想打动老板 为你不喜欢的表哥:购买廉价的
8、花瓶表示你的漠不关心测量介入:介入的程度介入的尺寸消费者介入的度量取决于:对产品的个人兴趣 风险程度 购买失误的可能性 该种产品的愉悦价值 该种产品的标志价值(与自我关系的密切程度)消费者产生的内容 消费者产生的内容:指人们每天都在博客、播客和社会性网站上发表有关产品、品牌和公司的观点，甚至在上千人观看的网站上发布自己的广告，是过去几年来最大的营销现象。例子:Facebook MySpace Youtube增加介入的策略 呼吁享乐主义的需要 在广告中使用新的刺激 在广告中使用突出刺激 在广告中包括名人广告代言 通过正在进行的消费者关系建立客户联系纽带 消费者价值观 价值观:是认为某种情况比其对
9、立面更好的信念 例子:与看老年人相比更喜欢看年轻人 产品/服务=帮助实现价值相关的目标 我们需求其他与我们价值观念相同的人 因此,我们倾向于暴露那些支持我们信念的信息核心价值观 核心价值观:在一个文化下的共同价值观例子:个人主义与集体主义 文化融合:学习自己文化下的信念和价值 文化适应:学习另外一种文化的价值系统和行为讨论什么是你认为的能最好描述当今中国人的三到五个核心价值观?这些核心价值观是怎样与以下产品类别相关的:汽车?衣服?高等教育?用价值去解释消费者行为文化有终端价值,或理想的最终状态罗氏价值观调查衡量这些价值 调查用工具性价值,需要的行动去达到理想的最终状态例子:用价值去解释消费者行
10、为(续)价值观列表（LOV）:基于消费者认同的价值观，区分九种消费者群体;在消费行为中把每一种价值观区分开来.用价值去解释消费者行为(续)手段和目的链模型假设:具体的产品属性可以逐渐抽象并最终与终极价值观相联系 阶梯技术:揭示消费者在具体的属性和一般结果之间的联系用价值去解释消费者行为(续)辛迪加调查:通过大规模调查追寻价值观的变化 自愿简单化者:一旦满足了基本的物质需要，另外的收入并不会增加快乐可持续消费:新的核心价值观?依良心消费:消费者强调个人与全球卫生保健日益增长的兴趣的合并 LOHAS(健康和可持续的生活方式)消费者会:担忧环境 希望产品以一种持续的方式生产可持续消费:新的核心价值观?碳生物足迹:二氧化碳的数量,就是衡量人类活动以排放温室气体的形式对环境的影响 首要的痕迹就是对我们从化石燃料的燃烧中直接排放CO2的衡量 次要的痕迹就是对非直接从我们使用的产品的整个生命周期中排放的CO2的衡量物质主义 物质主义:人们赋予世间财物的重要性“好的生活”.“谁死的时候最多玩具就是赢了”物质主义者:地位和外表是他的所有 非物质主义者:与他人保持联系或是给他们提供愉悦就是他的所有结 束！
