1、第四章动态定价动态定价的原理动态定价的过程010203服务定价学习目标学习目标1.学习动态定价，了解如何制定价格、修改价格、发动价格变更。2.学习并掌握影响服务定价的要素及方法引导案引导案例例 当听到“迪士尼”这个名字的时候，你第一时间会想到什么？米老鼠？大白？迪士尼乐园？如果是一个商人的话，你可能会首先想到迪士尼强大的品牌公认力和它长久以来的受欢迎程度。也许很少有人会立刻联想到商业数据分析这一点，但这恰恰正是迪士尼保持成功的一个秘密 将数据分析与定价及收益优化管理应用在它的整个商业战略决策中。尽管剧场相对较小，演出时间也不够长，“狮子王”却是截至现在总收入最多的百老汇演出。这是如何实现的呢？
2、“狮子王”广泛的知名度和受众度是一个原因，但另一原因却是动态定价模式，更广泛来说又被称为定价与收益最优化管理。在迪士尼“狮子王”百老汇演出的票务动态定价系统中，一共分为了三个主要步骤：1.根据过往十几年来票房收入的趋势预估每场演出的票房需求，得出需求价格公式，并界定合理的价格范围。2.由剧场大小和地形来划分区域，根据座位限制、票价档数和需求价格公式来得出最优化的票价。3.开放售票后，再实时观察票房表现来调整价格。“狮子王”百老汇演出的例子，强调了数据分析和动态定价对于迪士尼成功起到的重要影响。迪士尼成功背后的动态定价迪士尼成功背后的动态定价动态定价的原理第一节一、动态定价的使用原因动态定价的根
3、本原因是由供需不平衡造成的。通常认为，航空业是一个频繁由于供需不平衡而对价格进行调整的行业当预期需求增大时就提高价格，当预期需求降低时就降低价格。通常乘客面对的价格浮动，有很多方面的解释，可能是因为服务档次的变化（头等舱、商务舱、经济舱），可能是因为购票日期的不同（提前21 天、当天购票等），也可能是因为购买票数的不同（批发商购票、旅行社购票、休闲旅客购票），但最根本原因还是供需关系。其他运用收益管理进行动态定价的行业，包括航海业、火车行业、影视行业等，他们之间的共同点都是服务的不可储藏性，从而很容易产生供需不平衡。酒店也是如此，采取在适当时间提高或降低房价的做法。因此，如果一个酒店在每年10
4、 月份的入住率是较稳定的，那么就不太可能给予一个需求量大的团体客人一个折扣，除非这个团体愿意购买额外的酒店服务以补偿房价折扣。在大多数情况下，消费者能够理解由于供应不足导致的价格上升。但是，不是所有的行业都能有效地应用供需原理。比方说，在节假日由于小汽车的使用率上升，石油公司同步上升汽油价格，公众对汽油价格上升的直接反应是针对“大石油公司”的愤怒和批评，而且要求调查和汽油价格控制。同时，酒店从业者必须知道，定价调整的不合理使用可能导致消极的结果。因此，酒店从业者对动态定价的定律和使用前提的正确理解，是对其有效运用从而实现收益最大化。二、动态定价的理论基础动态定价管理的基本理论基础是：供需原则和
5、差别定价。在动态定价过程中，管理者要关注对以下几点的把握：（1）价格的可变性。（2）价格的公正性和可接受性。（3）价格的合理性。（4）定价的诚实性。（5）溢价和折扣。动态定价的过程第二节在传统意识中，管理者通常认为顾客是被动的，他们的需求由外部的变量决定，而不会主动参与决策，他们的决策取决于最开始的供给的类型或者属性。但实际的消费过程中，消费者在决策中扮演着主动性角色。也就是说，产品或服务的价格决定于需求和供给。那么，需求与供给的具体内容主要包括哪些？除了需求与供给之外，我们还需要考虑什么因素？是根据市场需求改变供给被动定价，还是根据企业供给改变需求主动定价？有哪些定价方法？以下将具体分析定价
6、的流程及步骤以及定价方法的运用。一、价格制定（一）选择定价目标（一）选择定价目标企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业的定价主要包含以下几个目标：拓展目标、利润目标、销售目标、竞争目标和社会目标（见表4-1），不同目标对应不同的价格措施。（二）确定需求（二）确定需求1.需求影响因素顾客的需求是不断变化的，除了社会政治、经济、文化等宏观因素，还有人口统计指标、消费者偏好、替代品价格等因素，都会影响顾客的需求。2.需求的价格弹性需求价格弹性（Price elasticity of demand）是指需求
7、对价格变动的反应程度，会影响经营者的价格决策。3.估计需求趋势估计需求趋势主要有以下几种方法：统计分析法价格实验法询问判断法（三）估计成本（三）估计成本1.成本的类型成本包括固定成本及变动成本。固定成本是不随生产或销售收入的变化而变化的成本，通常包括固定资产投资和一般管理费用，变动成本随着生产水平的变化而直接发生变化。2.不同的成本行为在不同的生产和销售方式下，企业的成本变化趋势是不一样的，包括基于经验曲线的成本行为和差别营销报价的成本行为。经验曲线的成本行为，根据经验效应，当产品的生产和销售增加一倍，单位成本就降低10%30%。作为差别营销报价的成本行为，如今，企业努力使它们的报价适应不同的
8、购买群体和零售商渠道，为了估算对不同购买群体和零售商的实际盈利水平，生产企业（或服务提供商）必须应用基于活动的成本（Activity-Based Cost）进行会计核算。3.目标成本法目标成本法的思路为，首先用市场研究销售诉求和竞争价格确定该产品的定价，然后，根据目标利润确定目标成本。最后，检查每一个成本项目设计费用、工程费用、服务费用、销售费用等，确保最后的成本项目在目标成本之内。必要时需要考虑调整成本项目，减少或降低供应商等，来降低总成本。（四）比较分析竞争者（四）比较分析竞争者在现实中，竞争者的定价方法和取得的市场反应，是企业制定产品或服务的价格的有效参考。企业将自己的价格与成本和竞争者
9、进行比较，以了解自己是否具有竞争优势。竞争者的产品价格等信息，是企业制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的产品和服务在品牌、质量方面有优势，企业定价就可以比竞争者高。要注意的一点是，竞争者会对市场上的价格变化迅速做出反应。也就是说，盲目的低价策略可能并不能带来竞争优势。只有那些利用成本优势，使竞争者定价无法比自己低的企业，才能通过降价获得了好处。（五）选择定价方法（五）选择定价方法1.成本加成定价法（Markup Pricing）成本加成定价法指的是在产品的成本上加一个标准的加成。2.目标
10、利润定价法（Target-Return Pricing）目标利润定价法又称为投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素，通过量本利分析法制定产品价格。3.认知价值定价法（Perceived-Value Pricing）把价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上，依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。4.差别定价法（Discriminatory Pricing）产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品
11、差别定价法是一种进攻性的定价方法。5.密封投标定价法（Sealed-Bid Pricing）（六）选定最终价格（六）选定最终价格企业在考虑经营目标、需求、成本、竞争者基础上，最后拟定的价格必须考虑以下因素。最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高，以促进销售。选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对
12、所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。二、价格修正为了综合考虑不同地区需求和成本、市场细分差异、购买时订单的水平、交货频率、服务合同和其他因素等的变化情况，企业通常不是一次性定价，而是采用灵活多变的方式确定产品的价格。主要有以下5 种价格修正策略：地理定价（GeographicalPricing）、价格折扣和折让（Pricing Discounts and Allowance）、促销定价（PromotionalPricing）、差别定价（Discriminatory Pricing）与产品组合定价（Product-Mix Pricing）。（一）地理定价（一）地理定价地理定价包含着企业
13、给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价，主要包括以下两方面内容。边远地区顾客价格问题：企业的顾客遍布各个地方，企业该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？这个问题企业应该通过管理层多次的会议决策，制定相关标准。交付款项的方式：交付款项的方式也是地理定价应该考虑的因素，如何交付款项（特别在国际贸易中），当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一因素就显得尤为重要。很多时候，购买者在付款时需要提供其他的条款，这种实践导致对销贸易的兴起。（二）价格折扣和折让（二）价格折扣和折让大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加
14、淡季购买。这种价格调整被称为折扣和折让，折扣的主要形式有以下几种：现金折扣（Cash Discounts），现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。例如，“2/10，净30”。数量折扣（Quantity Discounts），数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，可以在非累计基础上提供折扣（每张订单），或者在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。职能/功能折扣（Functional Discounts），也叫贸易折扣（Trade Discounts）是由供应商向贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功
15、能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。季节折扣（Seasonal Discounts），季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。旧货折价折让（Trade-in Allowances），在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让（Promotional Allowances），是指卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。（三）促销定价（三）促销定价企业可以采用几种定价技术来刺激更早的购买，包括牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣券、低息贷款、较长的付款条款、保证和服务合同及心理折价等方式。
16、牺牲品定价（Loss-Leader Pricing），店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价（Special-Event Pricing），在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现金回扣券（Cash coupons），制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品，可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。较长的付款条款（Long-Term Payment），销售者特别是贷款银行和汽车企业，延长它们的贷款时间，这样减少顾客每月的付款金额。保证和服务合同（Warra
17、nties and Service Contracts），企业可以增加免费保证或服务合同来促销。心理折价（Psychological Discounting），这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359 美元，现在是299 美元”。（四）差别定价（四）差别定价企业常常会以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务，以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异，即差别定价。差别定价有以下几种形式：顾客细分定价（Customer-Segment Pricing），针对同样的产品或服务，收取不同顾客不同的价格。产品式样定价（Product-Form P
18、ricing），根据产品的式样不同，制定的价格也不同。地点定价（Location Pricing），在这种情况下，即使所提供的每个地点的成本是相同的，不同地点也可制定不同的价格，如剧院的位置价格。时间定价（Time Pricing），在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格，如长途电话收费。实行差别定价，必须具备一定条件：第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场；第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于企业的价格出售；第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；第五
19、，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；第六，差别定价的特定形式不应是违法的。（五）产品组合定价（五）产品组合定价产品组合定价的含义是寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格，包括产品线定价法、选择特色定价法、附带产品定价法、两段定价法、副产品定价法、捆绑定价法等。产品线定价法（Product-Line Pricing），产品线定价是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。选择特色定价法（Optional-Feature Pricing），许多企业提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。附带产品定价法（Captive-Product Pricing
20、），某些行业的企业的其他产品必须与它的主要品一起使用的产品（打印机和打印色带）。两段定价法（Two-Part Pricing），服务性企业常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费（电话月租费和通话费）。副产品定价法（Byproduct Pricing），在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，将使企业更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。捆绑定价法（Product-Bundling Pricing），销售商常常将多个产品组合在一起，进行降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个
21、价格束上节约的金额相当可观，常常会吸引顾客购买。三、价格调整（一）发动降价（一）发动降价企业在以下情况须考虑降价：生产能力过剩、产量过多；面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额；科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降；发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本；在经济衰退时期不得不降价。发动降价战略的风险如下。低质量误区（Low-Quality Trap）：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区（Fragile-Market-Trap）：低价能增加市场占有率，但并没有提高顾客忠诚，顾客随时会转向另
22、一个价格更低的企业。浅钱袋误区（Shallow-Pockets Trap）：如果竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。（二）发动提价二）发动提价提价的原因是多方面的，包括成本膨胀（Cost Infl ation）、供不应求（Over demand）、产品性能提高、竞争减少等，以下是常用的几种调价方法：延缓报价（Delayed Quotation Pricing），到产品制成或者交货时才制定最终价格，这在生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等相当普遍。价格自动调整条款（Escalator Clauses），企业要求顾客支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。分离产
23、品与服务（Unbundling of Goods and Services），企业把产品分解为各个零部件，按照多个构件定价出售。减少折扣（Reduction of Discounts），企业减少常用的现金和数量折扣。（三）对竞争者价格变化的反应（三）对竞争者价格变化的反应在同质的产品市场（Homogeneous-Product Market），面对竞争对手的降价策略，企业有几种选择：维持原价格（Maintain Price），这种反应发生在以下几种情况降价会失去很多的利润；不降价不会失去很多的市场份额；重新获得市场份额的机会不大，此时领先者可以选择高端顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。提高被
24、认知的质量（RaisePerceived Quality），如果与降价相比，在基于维持原价的基础上改进产品，可以增加更多收益或损失更低收益，可以通过改进产品、服务和信息沟通可以使顾客能看到更多价值。降价（reduce Price），有些时候企业不得不降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平，因为市场对价格很敏感，如果不降价将失去很多的市场份额，而且很难重新获得市场份额，但降价时也要保持产品所提供的产品价值。提高价格同时改进质量（Increase Price and Improve Quality），可以提价并引入一些新的高质量商品，提高产品的竞争力。推出廉价产品线反击（Launch Low-Pr
25、iced Fighter Line），如果某个正在丧失的细分市场对价格是敏感的，可以在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。服务定价第三节一、服务产品特征服务业特征对服务产品的定价有着很大的影响。在不同的服务形态和市场状况中，这些特征所造成的影响也不同。（一）服务的无形性特征（一）服务的无形性特征（二）服务的易逝性、不可储存性（二）服务的易逝性、不可储存性（三）服务质量的差异性（三）服务质量的差异性（四）生产和消费不可分离（四）生产和消费不可分离二、服务定价影响因素影响服务定价的基本因素和产品定价过程一样：包括成本因素、需求因和竞争因素。（一）（一）成本因素成本因素（二）（二）需求
26、因素需求因素（三）（三）竞争因素竞争因素三、服务定价方法影响服务定价的因素来自三个方面，与此相对应，服务定价方法也包括三种：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。（一（一）成本导向定价法成本导向定价法（二）竞争导向定价法（二）竞争导向定价法（三）需求导向定价法（三）需求导向定价法四、价值定价策略各种有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价。但是，由于服务受产品特征的影响，企业与顾客之间的关系通常比较复杂。企业定价不单单是给产品一个价格标签，更是顾客对服务的价值感知。而且服务的真实成本不等于提供给顾客的价值，因此很难根据需求决定服务价格，存在两种情况：成本小于价值的情况：如裁缝修改
27、裤脚的物料成本不到1 元，为何收费要10 元？对于一条50 元的长裤和一条500 元的长裤，改裤脚是否都收10 元？成本大于价值的情况：如一次航班只有一名旅客，飞机是开还是不开？而且，顾客支付的非货币成本也是很重要的需要考虑的因素。根据顾客对“价值”的需求不同，服务定价战略也有其不同的特点。根据顾客对价值的不同感知，采用四种不同的定价策略。（一）价值就是低廉的价格（一）价值就是低廉的价格低廉的价格并不能保证高价值，但却能通过提高效用与价格的比值而提高顾客的感知价值。当顾客希望得到的价值就是低廉的价格，可以采取的策略如下。折扣定价：现金折扣、数量折扣、季节折扣。尾数定价：许多商品的价格，宁可定为
28、0.98 元或0.99 元，而不定为1 元，尾数定价把握消费者的心理，使消费者产生一种“价廉”的错觉，激发更积极的购买反应。渗透定价：在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些。（二）我想从产品中获得的东西（二）我想从产品中获得的东西在顾客购买产品或消费服务的过程中，往往会受一种或几种心理的影响与主导，如攀比心理、求异心理。这时顾客所感知的价值就相当于他们的心理需求，获得价值的过程就是满足他们自身心理需求的过程。声望定价（整数定价）：企业凭借自身的品牌优势制定高价格，从而限制潜在买主数量，打造稀少、高端的印象；“一分钱一分货”，价格代表质量。撇脂定价（高价法）：通过制定较高价格将超常规利润像撇取
29、牛奶上面的奶油一样迅速收回，主要针对新产品、专利产品、需求价格弹性小的产品、流行产品和未来市场形势难以测定的产品等。（三）我从所支付的价格中所得到的服务质量三）我从所支付的价格中所得到的服务质量对于顾客来说，价值是每一元钱效用的最大化。换句话说，价值就是感知利益与价格的比率。超值定价更趋向于这样一种定价方式，通过降低价格，提高感知利益与价格的比率，进而提高顾客的感知价值，提高产品或服务的性价比。这不同于低价策略，前者更注重价格本身，而此处更关注顾客感知到的效用与其付出的比率。（四）我的全部付出能得到的东西（四）我的全部付出能得到的东西顾客得到的不仅是消费过程的服务，还有消费前和消费后的服务体验，因此，顾客考虑价值时关注的不是服务和成本本身，而是综合各种体验衡量服务的价值。可以采用的定价有：俘获定价，例如数字电视企业免费为用户安装设备、酒吧的特价啤酒；捆绑定价，即将有些单独出售时顾客可能不需要的服务与热门服务捆绑；结果导向定价，以最终服务结果为定价依据的定价方法，能够增加消费者感知公平。复习思考复习思考1.影响价格敏感度的因素是什么？2.修订价格的类型及方法是什么？3.发动价格变更的途径及步骤有哪些？4.影响服务定价的要素是什么，有什么服务定价方法？5.服务定价方法包括哪些？
