1、项目八 战略管理与战略地图THE ACCOUNTING FOR MANAGEMENT PLAN随着航空运输领域的竞争加剧，国内航空公司把“降成本、提效益”提升到企业战略高度。其中，西南 航空公司就确定了低成本、低价格、高频率、多班次的战略，绝不多花一分钱、多浪费一分钟、多雇一个员 工。公司选用了最省油的波音，挑选回报率最高的航线，每天每架飞机尽可能提高起降次数，缩短航班 停歇时间，控制在一刻钟之内。西南航空开张伊始，就将任意两个城市间的单程票价降到美元，拉开了 得克萨斯州内空运价格大战的序幕，并逐步向世人展示它“服务良好，票价低廉”的企业形象。（）在服务创意和营销策略上，西南航空匠心独运，令竞
2、争对手难以企及。【案例导读】（）在运营效率和价格两方面，西南航空的招数也是出奇制胜。其中最著名的就是“双十”战略：分 钟的转场时间和美元的非高峰期机票价格。极低的票价是策略的核心，为此，西南航空采取了一系列措 施：提高飞机的使用率；只提供在中等城市之间的点对点航线，不与其他航空公司形成联运服务；保持地勤 人员少而精；保持。公司简介可靠的离港率，遵循“飞机要在天上才能赚钱”的原则；限量提供飞机上的供应，不提供 用餐服务，但允许自带食品。正是这一套完整的运营体系，使西南航空的低价竞争得以实现。低价策略是基于公司的资源而建立的独 特的战略，与该企业本身不可分割，从而防止了被其他企业模仿，并使这一策略
3、能够持久有效。（）为培育高收益旅客的忠诚，西南航空以免费礼品为利器，从而在行业竞争中获胜。年，在开张年后，西南航空有了几十万美元的利润进账。从那时起，西南航空年年盈利，成为全世界航空业中最能赚 钱的高手。分析：（）企业的战略应如何确定？其选择是否应成为企业管理决策的基点？（）本案例中，战略与战术是如何协调的？不同战略下，战术安排是否具有相同的特点？公司简介战略管理的概念主要内容了解公司战略的层次掌握应遵循的原则掌握工具方法熟悉并掌握应用环境和程序掌握任务一 熟悉战略管理的原理与方法一、战略管理的概念010203军事用语，是对军事斗争全局的策划和指导。战略管理是指对企业全局的、长远的发展方向、目
4、标、任务和政策，以及资源配置做出 决策和管理的过程。战略的概念战略是指企业从全局考虑做出的长远性谋划。总体战略业务单位战略（竞争战略）战略层次高中低二、公司战略的层次二、公司战略的层次企业一般会根据希望达到的目标，制定年，或年，或年的阶段计 划。公司或企业或个人的所有“活动”，都会围绕总目标或阶段目标开展。总目标或总的发 展方向，就是总体战略。总体战略是由公司层管理者制定的战略。总体战略二、公司战略的层次竞争战略只是企业战略的一部分，又称为业务层次战略，是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过 确定顾客需求、竞争者产品及本企业产
5、品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的 特定地位并维持这一地位。竞争战略包括四个层次：一是产品形式竞争。二是品类竞争。三是属类竞争。四是预算竞争，竞争战略二、公司战略的层次职能战略又称职能支持战略，是按照总体战略或业务战略对企业内各方面职能活动进行 的谋划。职能战略一般可分为生产运营型职能战略、资源保障型职能战略和战略支持型职能 战略。职能战略是为企业战略和业务战略服务的，所以必须与企业战略和业务战略相配合。职能战略目标可行原则应具有一定的前瞻性和适当的挑战性，使战略目标通过一定的努力可以实现，并能够使长期目标与短期目标有效衔接。资源匹配原则责任落实原则协同管理原则企业应根据各业务部门
6、与战略目标的匹配程度进行资源配置。企业应将战略目标落实到具体的责任中心和责任人，构成不同层级彼此相连的战略目标 责任圈。加强各部 门之间的协同管理，有效提高资源使用的效率和效果。三、战略管理应遵循的原则描述企业各维度战略目标之间因果关系而绘制的可 视化战略因果关系图。工具1战略地图工具212四、战略管理工具方法战略管理战略管理 工具方法可单独应工具方法可单独应用，也可综合应用，以加强用，也可综合应用，以加强战略管理的协同性。战略管理的协同性。注注意意五、应用环境关注企业内外部环境1设置专门机构或部门2建立健全配套的制度3企业应关注宏观环境（包括政治、经济、社会、文化、法律及技术等因素）、产业环
7、境、竞争环境等对其影响长远的外部环境因素。企业一般应设置专门机构或部门，牵头负责战略管理工作，并与其他业务部门、职能部 门协同制定战略目标，做好战略实施的部门协调，保障战略目标得以实现。企业应建立健全战略管理有关制度及配套的绩效激励制度等，形成科学有效的制度体 系，切实调动员工的积极性，提升员工的执行力，推动企业战略的实施。通过检测战略实施进展情况，评价战略执 行效果。040506030201（四）战略评价评价战略执行效果，审视战略的科学性和有效性，不断调整战略举措。（五）战略控制战略调整是指根据企业情况的发展变化和战略评价结果，对所制定的战略及时进行调 整，以保证战略有效指导企业经营管理活动
8、。（六）战略调整战略分析包括外部环境分析和内部环境分析。（一）战略分析选择和设定战略目标的过程。（二）战略制定战略实施是指将企业的战略目标变成现实的管理过程。（三）战略实施（一）战略分析态势分析法简称分析法，是基于内外部竞争环境和竞争条件下的综合分析，是指将与研究对象密切相关的各种主要内部的优势（）、劣势（）和外部 的机会（）和挑战（）等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然 后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出相应的结论，而结论通 常带有一定的决策性，对制定相应的发展战略、计划以及对策起到支撑作用。波特五力分析法波特五力分析法是指将供应商定价能力、购买者的讨价还价
9、能波特五力分析法是指将供应商定价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、同行业竞争者的力量力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、同行业竞争者的力量作为竞争主要来源的一种竞争力分析方法。作为竞争主要来源的一种竞争力分析方法。波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法 ，是指在，是指在坐标图上，以纵轴表示企业坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场销售增长率，横轴表示市场占有率，将坐标图划分为四占有率，将坐标图划分为四个象限，依次为个象限，依次为“明星类产明星类产品品 （）”“”“问题类产品问题类产品（？）”“”“金牛类产品金牛类产品 （￥）￥）”“”“瘦狗类产品瘦狗类产品 （）”
10、。波士顿矩阵分析法营运矩阵分析法营运矩阵分析法是指通过横向联系和纵向联系的营运方式，分是指通过横向联系和纵向联系的营运方式，分析企业营运中分权化与集权化的问题，考虑各个管理部门析企业营运中分权化与集权化的问题，考虑各个管理部门 （或或岗位）之间的相互协调和相互监督，以更加高效地实现企业营岗位）之间的相互协调和相互监督，以更加高效地实现企业营运目标。运目标。营运矩阵分析法 企业应加强战略管控，结合使用企业应加强战略管控，结合使用 战略地图、价值链管理等多种管战略地图、价值链管理等多种管理会计工具方法，将战略实施的关键业务流程化，并落实到理会计工具方法，将战略实施的关键业务流程化，并落实到 企业企
11、业现有的业务流程中，确保企业高效率和高效益地实现战略目标。现有的业务流程中，确保企业高效率和高效益地实现战略目标。（三）战略实施战略制定是指确定企业任务，认定企业的外部机会与挑战，战略制定是指确定企业任务，认定企业的外部机会与挑战，认定企业的内部优势与劣认定企业的内部优势与劣 势，建立长期目标，制定供选择的势，建立长期目标，制定供选择的战略，以及选择特定的实施战略。战略，以及选择特定的实施战略。（二）战略制定战略制定包含若干子项：愿景、目标、路线、项目选择、业战略制定包含若干子项：愿景、目标、路线、项目选择、业务策略等。务策略等。企业主要应从 以下几个方面进行战略评价并予以控制：（）战略是否适应企业的内外部环境；（）战略是否达到有效的资源配置；（）战略涉及的风险程度是否可以接受；（）战略实施的时间和进度是否恰当。（四）战略评价和控制（六）战略调整外部环境的多变性导致战略决策的风险提高 竞争环境的复杂性导致企业的竞争地位发生变化内部管理的复杂性使企业战略调整的过程更为复杂4.进行战略调整时应遵循原则为：（）及时反应原则。（）有效控制原则。（）动态适应原则。（）局部调整原则。下课啦！演示完毕 感谢聆听THE BUSENESS PLAN
