1、第三部分接收者心理第九章接收者的注意状态 注意的特征与类型 传播中的注意 传播活动中引发接收者注意的方法本章要点 巴西富豪斯帕卡(Chiquinho Scarpa)成为全球娱乐新闻关注的焦点，缘于他在社交网站上发布的一则消息。他说自己在看完一部介绍埃及法老的纪录片后深受启发，决定效仿法老，为死后的生活未雨绸缪。为确保死后的生活质量，他准备将自己价值45万美元（约合276万元人民币）的宾利车埋在后花园，以便过世后继续享用。那么最终斯帕卡是否信守诺言埋掉了豪车呢？在本章末的“案例”栏目里将为您揭晓谜底。本章主要介绍在新闻传播活动中，接收者如何在琐杂的海量信息中注意到某些特定的传播内容，以及在传播活
2、动中引发接收者注意的方法及类型。第一节第一节注意的特征与类型注意的特征与类型目录第二节第二节传播中的注意研究传播中的注意研究第三节第三节传播活动中引发接收者注意的方法传播活动中引发接收者注意的方法第一节注意的特征与类型注意的特征与类型一、受众注意的基本特征（一）注意的指向性（一）注意的指向性 受众注意的指向性是指在某一瞬间，受众的心理活动或意识选择了某个对象，而忽略了另一些对象。例如读者在观赏话剧演出时，他的心理活动或意识就选择了舞台上演员的台词、动作、表情、服饰等，而忽略了剧场里的其他观众，甚至在演出结束时，他也不知道邻座的观众是谁。所以受众注意的指向性是指心理活动或意识在哪个方向上进行活动
3、，也就是说受众的注意必须有一个明确的指向目标，即使处于同一认知环境中，不同受众因其注意的指向性不同，接收到的外界的信息也截然不同。一、受众注意的基本特征（二）注意的集中性（二）注意的集中性 受众注意的集中性是指当受众的心理活动或意识指向某个对象的时候，往往会在这个对象上集中起来，即全神贯注起来。例如，当读者在阅读报纸时，他的注意力就高度集中在某个版面、某篇文章或某幅图片上，与此无关的其他事物便被排除在意识之外，甚至视而不见。成语“废寝忘食”，就是说当注意集中于某一事物时，可以忘记吃饭和睡觉。注意的集中性说明心理活动在该对象上的注意必定是有强度和紧张度的，这种强度或紧张度的程度代表的是注意在关注
4、对象上的集中和对无关对象的压抑与排斥。注意的指向性和集中性是密不可分的，当人们高度集中自己的注意时，注意指向的范围就会缩小。如果说注意的指向性是指心理活动或意识朝向的对象（方向），那么集中性就是指心理活动或意识在一定方向上活动的强度或紧张度。心理活动或意识的强度越大，紧张度越高，注意也就越集中。一、受众注意的基本特征（三）注意的广泛性（三）注意的广泛性 注意的广泛性是指注意的广度，也就是注意的范围有多大，即受众对所注意的传播刺激在一瞬间清楚地觉察或认识的数量。一方面，受众可能对多种传播刺激类型做出反应，所以报刊、广播、电视、网络虽然分别诉诸不同的传播渠道，但它们都可以被受众注意到。但是，注意的
5、广泛性并不是指传播刺激越多越好，当需要注意的对象超出一定 数量时，大脑可能无法一次性处理那么多信息。研究表明，在一秒钟内，一般人可以注意到4-6个相互联系的字母，5-7个相互间没有联系的数字，3-4个相互间没有联系的几何图形。一、受众注意的基本特征（四）注意的选择性（四）注意的选择性 注意的选择性是指受众在同时呈现的两种或两种以上的传播刺激中，选择一种进行注意，而忽略另外的刺激。1954年，哈斯托福和坎特里尔研究了受众对同一场足球比赛的选择性注意。这是1951年达特茅斯大学与普林斯顿大学之间的比赛，比赛中多人受伤，但是两所学校的报纸都互相谴责对方学校的粗鲁行径。研究者给两所学校的学生观看同一段
6、比赛视频，在这段视频中两校球队犯规次数是一样的，但是普林斯顿的学生平均看到对方球队犯规次数是9.8次，而达特茅斯的学生看到自己球队犯规的次数仅为4.3次。可见两校学生的注意力都有着显著的“选择性”。正是由于注意选择性的存在，人们在同一视频中才可以看到不同的内容。一、受众注意的基本特征（五）注意的持续性（五）注意的持续性 注意的持续性是指受众的注意在一定时间内保持在某一特定的传播刺激上，也被称为注意的稳定性。注意的持续性是衡量注意品质的重要指标，在我们的生活和工作中具有重要的意义。只有持续地注意，受众才能集中精力与传播内容进行思维层面的互动。但是注意的持续性也有一定的限度，当超过这一限度时，受众
7、的注意力难免会动摇和转移。所以在传播实践中，教师授课通常是控制在45分钟内，而一集电视剧的时长也与之类似。不过，受众注意的持续性与传播刺激也直接相关，比如面对一部电视剧，受众注意可以持续45分钟，而对另一部电视剧，注意持续的时间不到分钟。受众对于广告的注意持续的时间往往更短，所以一出现广告，某些受众甚至会立即选择调台。一、受众注意的基本特征（六）注意的转移性（六）注意的转移性 注意的转移性是指受众能够主动地、有目的地及时将注意从一个传播刺激对象调整到另一个传播刺激对象。注意力的持续性和转移性是一个事物的两个方面，注意的转移性是思维灵活的体现，也是快速加工信息形成判断的基本保证。比如受众需要把注
8、意从一部电视剧中抽出来，投入到新闻中去，此时如果存在转移的障碍，直至电视剧结束，注意仍未转移，那么受众就失去了接纳新的传播刺激新闻的机会。从这个角度来讲，网瘾正是网友对游戏的注意力未能及时转移，进而把这种对游戏的注意带入到现实生活中的表现。一、受众注意的基本特征（七）注意的分配性（七）注意的分配性 注意的分配性是指受众在同一时间对两种或两种以上的传播刺激进行注意，或将注意分配到不同的活动中。比如司机在开车的同时还需要分配注意资源用以收听广播，家庭主妇一边洗衣服一边看肥皂剧，读者也需要对同一份报纸的不同版面分配注意资源。对受众而言，注意是有限的，不可能什么都关注，所以必须学会分配自己的注意。二、
9、注意状态的不同类型（一）从受众的角度分类（一）从受众的角度分类 根据受众的注意是否有准备、是否需要付出意志的努力来划分，注意状态可以分为以下三种类型 1.不随意注意 不随意注意指受众的注意是自然发生的，不需要付出任何意志的努力。比如我们走在大街上，无意中看到路边的广告牌，此时我们对这个广告牌没有任何准备，也没有明确的认知任务。在这种情况下，注意的引起与维持不是依靠意志的努力，而是取决于刺激物本身的性质（比如广告牌形状怪异、面积超大、色泽艳丽等）。所以不随意注意是一种消极被动的注意，在此过程中，受众的积极性水平较低。2.随意注意 随意注意指受众的注意有着特定的目的，并且需要付出一定意志力来维持注
10、意状态。比如在阅读报纸时，受众是为了了解新闻事件等某种特定的目的而进行阅读，此时他会自觉、自动地将心理过程集中指向这份报纸中的某一新闻内容，并积极选择新闻中提供的各种信息。它是一种积极、主动的形式。如果某一传播内容（比如广告）能从不随意注意上升到随意注意，那么它的传播效果应该会更好。二、注意状态的不同类型（一）从受众的角度分类（一）从受众的角度分类 3.随意后注意 随意后注意是一种特殊的注意形式，同时具有不随意注意和随意注意的某些特征，它有着某种特定的目的和任务，但是却不用付出意志的努力。它是在随意注意的基础上发展而来的。随意后注意既能服从于当前的活动目的与任务，又能节省意志的努力，因而对完成
11、长期的、持续的任务特别有利。比如某位受众对体育新闻特别感兴趣，就会去发挥主观能动性特意寻找体育新闻信息来阅读（随意注意），当这些随意注意达到一定程度后，在日常生活中，可能并不需要刻意关注，一些体育新闻信息自然而然就会被他知晓（不随意注 意）。二、注意状态的不同类型（二）从媒介的角度分类（二）从媒介的角度分类 如果从媒介的角度来看，不同媒介因其不同的特性，对应的受众的注意状态也有所不同。在不同的媒介类型中，广播的“伴随收听”状态已经被我们所熟知和认可。20 世纪90年代，广播在电视的冲击下，经历了从衰败到重新崛起的历程。广播再次被受众所接受，在很大程度上得益于它对“伴随收听”状态的开发。正是由于
12、这一特性，交通频率成为最先冲出突围的广播类型。随着中国私家车数量的飙升，车载广播成为广播事业再次焕发青春的重要诱导因素。众所周知，对于司机而言，最重要的任务是安全驾驶，所以司机必须把注意力集中在驾驶上。此时，作为受众，他对广播节目内容的收听只能是伴随状态，即在不随意注意、随意注意和随意后注意之间不断跳转。第二节传播中的注意研究传播中的注意研究一、注意力传播模式 1987年，传播学学者麦奎尔（Denis McQuail）提出，大众媒体的首要目的往往既不是传递信息也不是表述文化、信息或价值观来团结公众，而只是为了吸引和抓住视觉或听觉上的注意力。媒体因此而达到了直接的经济目的，即从受众身上赢利（因为
13、在绝大多数的实际情况下，注意力消费），同时也实现了间接的经济目的，即向广告商转售受众的注意力。据此，麦奎尔提出了展示和注意力传播模式，即在同一受众市场中，几个消息来源（source,S）采用不同的竞争的媒体渠道来展示各自的视觉或听觉信息(media dispiay,MD)以赢得注意力。这种状态的内在机制是一个零和游戏，因为现在受众的注意力总量在任一特定时点上都是有限的，因此任一渠道或展示所赢得的都是竞争对手所输掉的。二、注意过滤与信息焦虑二、注意过滤与信息焦虑（一）注意过滤（一）注意过滤 心理学家研究认为，大脑神经系统在加工信息的容量方面是有限度的，不可能对所有感觉刺激进行加工。因此，当信息通
14、过各种感觉通道进入神经系统时，要先经过一个过滤机制，只有一部分信息可以通过这个机制，并接受进一步的加工，而其他信息则被阻断在外面。“注意”就是这样一个信息的过滤机制(filter theory)，它就像一个门户或是通道，这个门户或通道的容量是有限的，所有外界的刺激必须先经过它，才能得到后续的认知加工。注意的过滤机制提示我们在进行传播活动时必须考虑受众的因素，否则我们的自说自话很容易被过滤在外，不能引起受众的任何注意，不能达到任何传播效果，是传播的浪费。注意的过滤器理论是从认知主体即受众的角度来进行分析；认知资源理论(cognitive capacity)则是从认知客体即传播刺激的角度来进行阐述
15、，该理论认为不同的认知活动对注意提出的要求是不同的，认知资源理论认为，可以把注意看作一组对传播刺激进行归类和识别的认知资源能力或认知能力，这些认知资源是有限的，传播刺激越复杂，占用的认知资源就越多，当认知资源完全被占用时，新输入的刺激就不会被注意。认知资源理论提示我们，在传播活动中，传播者还应该考虑提供给受众的传播刺激是否越出了受众的认知资源能力，要避免信息过载的现象出现。二、注意过滤与信息焦虑二、注意过滤与信息焦虑（二）信息焦虑（二）信息焦虑 不可否认，互联网的发展大大方便了信息的传播，对我们的工作和学习、生活都带来深刻的影响，遇到任何不懂的问题，我们都可以去问谷歌（Google）或百度。但
16、是面对动辄成千上万的搜索结果，你是否感到无奈？我们有限的注意力资源如何面对无限的信息刺激？传播学研究认为，在信息爆炸的社会中，人们暴露于各种信息刺激之下，无法集中注意去进行深入的认知，经常会感到无所适从，甚至会产生一些心理问题。从注意的角度来说，因为信息过载，我们无法对其一一进行注意，也无法确认自己是否错过了某些重要信息，由此产生一些心理上的不安和紧张，或者我们注意到了信息的刺激，但却没有时间去深入理解和掌握它，于是信息焦虑便产生了。人类传播的目的是为了获取信息，但是太多的信息刺激却阻碍我们获取真正想要得到的有用信息。二、注意过滤与信息焦虑二、注意过滤与信息焦虑（二）信息焦虑（二）信息焦虑 社
17、交网站的出现加剧了这种情况。据统计，2019年第一季度微博月活跃用户达到4.65亿，微信月活跃用户达到10.82亿，平均每天有450亿次的信息发送出去,4.1亿次音频呼叫成功。当信息过载的时候，信息就妨碍了信息本身，信息交流也就变成了信息的噪声。信息过载表现在以下方面:（1）喧闹：信息的过多重复，如广告。（2）费解：行话术语、陌生符号等使人理解困难。（3）无关性和不适合性：信息与需求无关，对需要不合适。（4）过于复杂：复杂比简单好，因为它含有更多信息，但复杂不当会令人厌烦。（5）通道拥挤：过多的人同时利用同一个媒介来交流信息。（6）缺少反馈：由于信息爆炸，在受众眼中，信息似乎是随机的和混乱的，
18、永远得不到反馈的。（7）风格性噪声：具有不同生活方式和不同素质的人会对信息有不同的理解，有些信息对另一些人来说就是噪声。（8）伪信息：表面上看提供了信息，实际上没有任何信息。（9）内容过载：不管信息好坏，仅仅由于其数量和速度超过了通道容量。三、受众注意的测量与应用 虽然注意是受众的内部心理状态或过程，但是它却可以通过受众的外部行为表现出来。当受众注意力高度集中时，其血液循环和呼吸都可能会有所变化，如肢体血管收缩，头部血管舒张，吸气时间变短而呼气时间相对延长等。此外，注意还常常伴随某些特殊的表情动作，比如托着下颌、目不转睛、目光似乎呆滞等。这些注意的外部表现为我们进行受众注意的测量提供了客观指标
19、。比如在实验环境或自然环境中，当受众阅读报刊书籍、听广播、看电视电影、浏览网页时，可对他们的心率、脉 搏、呼吸、皮肤电、眼动轨迹、脑电波等进行实时测量，以此来推断受众对特定传播内容的注意。当然，在传播学研究中，也有不少对受众注意的测量是采用观察法进行的，比如我们可以观察并统计一部电影在放映过程中离场的人数、睡觉的人数以及打哈欠的人数和次数等。但需要注意的是，注意作为一种内部心理状态和过程，不管是观察法还是精密的仪器测量下，它与行为表现之间都并非一一对应的关系。例如在课堂上，学生可能眼睛盯着老师和黑板，但是思绪早已飘到了千里之外；在实验室里，受众心率越来越快，可能是他想起来待会儿就可以见到女朋友
20、了。所以，对受众注意的测量需要慎之又慎。当前传播学中对受众注意进行科学测量的研究并不多见，人们还是习惯于使用收视率、阅读率这样的指标，采用自主报告和观察测量这样的方法来侧面反映受众对传播内容的注意。三、受众注意的测量与应用 互联网时代的传播似乎为受众注意的测量提供了新的途径，因为人们在网上活动的任何痕迹都被记录了下来。当你打开某一个网络页面后，敲击键盘、滚动页面、点击链接、鼠标悬停等都有可能被记录下来进行分析，甚至包括你在不同页面内容之间点击行为的相互关联等，这些实时变动的行为数据都可以被用来推测受众注意的“轨迹”。当前不少大型网络公司都拥有自己的用户行为研究部门，一般称作用户体验设计，进行包
21、括受众注意测量等方面的用户研究。我们可能都有过网络购物的经验。当我们成为某一电子购物网站的注册用户时，常会收到一些商品促销邮件，那么商家决定是否发送促销邮件的依据是什么呢？当我们购买一 件商品（比如图书）时，页面上会立刻向我们推荐相关的其他书籍，商家又 是依据什么做出判断的呢？其实这些都与我们的注意相关，也就是说，我们在此网站的注 意轨迹被记录下来进行了分析，比如我们搜索了什么，看了哪些产品的介绍，最终购买了哪些产品等，这些都被当作探究我们注意的指向性和集中性的指标，从而推断出我们的喜好，进而进行精准的营销。第三节传播活动中引发接收者传播活动中引发接收者注意的方法注意的方法一、引发受众不随意注
22、意的方法 新异性是指传播刺激异乎寻常的特性。以前没有见到过的刺激物容易吸引受众的关注，不管是新闻报道、电视节目策划还是广告创意、电影特技，都追求创新性，其本质就是要用新异性去吸引受众的注意。但要注意，不必片面地一味追求新异刺激物，一些日常生活中的普通事物换一个角度来看就有了新异性。比如水滴落地是我们所常见的现象，但是很少有人仔细观察过水滴落地后破裂四处飞溅的过程，高速摄像机记录下这一过程，并用特定的慢镜头呈现出来，就成为吸引受众的新异的画面。不是只有新异性才能吸引不随意注意，有时候，一些我们非常熟悉的声音也能吸引我们的不随意注意，并给我们带来愉悦的感觉，比如婴儿的笑声、雨滴声、可乐加冰的声音、
23、ATM 机出钞票的声音等。（一）新异性一、引发受众不随意注意的方法 环境中出现的强烈刺激也能吸引受众的不随意注意，比如巨响、强光等，我们可以发现电视中播放广告时的声音总是大于普通电视节目的声音，特别是从普通电视节目突然转换到广告时，声音之大有时候会把我们吓一跳。需要注意的是，这些所说的刺激强度并不是绝对强度，而是相对强度，即刺激强度与周围刺激强度的对比，比如报纸中我们总是第一眼先看到最大的那张图片，所以如今报纸中图片的运用极其广泛。传媒业界流传的所谓“三秒钟理论”，是指一个读者停留在报摊前，在三秒之内就会做出购买哪份报纸的决定，所以一份报纸只有三秒的时间来吸引读者的注意。因此一家报纸如何能比其
24、他报纸给读者带来更强烈的刺激，是需要认真思考的问题。（二）刺激强度一、引发受众不随意注意的方法 运动的事物比静止的事物更能吸引受众的不随意注意，所以电视、电影天然比报刊、书籍更能吸引受众的注意。有人认为，好莱坞电影比中国本土电影好看，就是因为它们的电影中运动镜头更多。（三）运动变化二、引发受众随意注意的方法 一方面，刺激目标越明确越具体，越易于引起随意注意。在传播过程中，先抛一个问题来设置一个悬念，便能吸引受众一直跟着传播者的思路往前走，一些影视节目就是靠悬念来牢牢抓住受众的。另一方面，明确通过传播活动想要达到什么目标，比如课堂上要求学生看一篇新闻报道并进行测验，那么受众或学生付出的随意注意就
25、要比其他情况下更多。（一）对目的的依从二、引发受众随意注意的方法 令受众感兴趣的事物更容易引发受众的随意注意。比如科技新闻对于多数人来说可能比较枯燥，但是对于科技爱好者来说，就容易引发随意注意。频道专业化的出现正是遵循对于自己感兴趣的事物更能激发起人们的随意注意这一原则。（二）对兴趣的依从二、引发受众随意注意的方法 传播活动是否有组织的，也关系到随意注意的引起与维持。比如某位观众每天晚上七点钟都会准时收看新闻联播，那么每天一到晚上七点钟，他的随意注意就会发挥作用。多数电视节目都有固定的播出时段，多数报纸也都有相对固定的版面安排正是基于这个原因。（三）对组织的依从二、引发受众随意注意的方法 知识
26、经验也对随意注意有重要影响。人们对自己熟悉的事物更容易维持注意；如果对某项传播刺激一点都不熟悉，那么理解起来就像天书一样，自然很难维持随意注意。假设能在传播之前给予一定的铺垫或解释说明以帮助理解，那么受众就更容易对其维持随意注意。（四）对经验的依从三、注重分析受众自身的差异 注意虽然是由外在刺激引起的，但是它也与受众自身的差异密切相关。一方面，千差万别的受众其心理状态、需要、情感、情绪、兴趣各有不同，只有了解自己的受众，才成功地吸引他们的注意，更加科学的受众调研、更加精确的受众测量将在传播研究中发挥更重要的作用；另一方面，受众的人格特质也会影响到他们对传播刺激的注意，比如有些受众自身性格坚毅、意志坚定、自控性强，就更易于克服干扰，使自己的注意集中于当前的传播内容。思考题 注意的基本特征是什么？你觉得新闻与传播学中有哪些研究议题与注意力有关？传播活动如何吸引受众的注意？要考虑哪些因素？
